旅游经济绩效评价体系构建及应用分析

刘丽艳

（上海同增规划建筑设计事务所有限公司，上海 200092）

引言

中国旅游业起步较晚，但发展速度较快，其经济效应和绩效问题也成为学术界研究的热点。在现有的文献资料中，定性研究占多数，而量化研究较少。总之，目前我国对区域旅游业的经济影响与绩效评价研究尚处于初级阶段，在理论依据、方法等方面需进一步完善。本文从旅游产业的内涵和研究角度出发，有效地定义了旅游产业的经济绩效，并对其进行理论上的探讨。

一、文献综述

（一）旅游经济绩效评价理论研究

首先运用乘数模型进行旅游经济业绩评估，童昀等认为，旅游业发展与其他行业有着紧密的联系，进而带动其他行业发展，促进整体经济增长，这就是“乘数效应”[1]。杨丽等对旅游业的经济影响作了较多的探讨，并不断地修改、扩展乘数理论，并在此基础上建立了许多新的理论模式[2]。基于乘数理论模型，王兆峰等提出了旅游乘数的基本框架，其中包括经营乘数、收入乘数、产出乘数、政府乘数、人口乘数、旅游乘数和就业乘数[3]。岳立等通过对旅游产业发展的机理进行论述，指出旅游对当地经济发展的促进作用主要体现在提高当地居民的收入上，而且这种效应更为直接，旅游收入在各地区之间不断循环，使当地的经济发展呈现出几何倍数的增长[4]。马红涛等将投入-产出模式作为分析工业发展的一种主要方法，可计算的一般均衡（Computable General Equilibrium，CGE）的科学性和精确度较高，但对资料的质量要求较高，有些资料采集困难，且多数研究仍停留在理论水平[5]。胡蓓蓓等对时间序列分析（Time Series Analysis，TSA）在旅游经济发展评价中的应用进行了理论上的探讨，认为TSA 模式的评价指标体系更为完善、全面[6]。

（二）旅游经济绩效评价实证研究

目前，我国旅游经济绩效评估的实证研究多以影响因素、影响程度、衡量指标为重点。李志龙等认为，旅游地的服务品质是决定游客是否选择目的地的主要因素，而服务品质对游客的满意度有较大的影响[7]。徐菁等通过对旅游景区区域旅馆的调查，认为旅游服务品质会对饭店的运营有较大的影响，并对其机理进行深入的探讨[8]。夏赞才等认为，旅游区域的基础建设，特别是运输能力，将对区域旅游业的发展起到较大的作用[9]。程瑞芳等运用格兰杰因果检验方法，研究了旅游与经济发展之间的相互关系，旅游对国民经济的发展起到推动作用，而其他区域的发展趋势与此类似[10]。王学峰等认为，旅游业的经济效益不能与国民生产总值相提并论，因为旅游业本身也有一定的损失，造成产值与国内生产总值（Gross Domestic Product，GDP）有一定的差距[11]。黄睿等通过对31个省份旅游业经济效益的实证分析发现，不同地区旅游经济发展水平具有明显差异，从而导致了不同地区旅游发展目标、发展方向和作用的不同[12]。

二、旅游经济绩效评价实证分析

（一）数据质量检验

在实证分析之前，笔者对资料品质进行检验，发现资料的品质与实证研究的结论有着显著的关系。表1 中，旅游经济效益、产业规模、人数和经济带动力指数的克隆巴赫系数值都超过0.7，而国内、国际、星级酒店收入等指标的数值也超过0.7。一般认为，只要测试结果超过0.7，就可以认定研究资料的可靠性，所以本文的研究结果是可信的。

表1 数据质量检验

（二）一级指标权重值计算

本文采用熵值法，对各指标的权重值进行测算，以了解其对旅游经济发展的影响。在旅游经济绩效评估中，最大的比重为0.319，显示了其对旅游经济绩效的影响。旅游产业规模、游客人数、经济带动力等指标的权重分别为0.203，0.260 和0.218，三者的权重值相差不大，表明三者在旅游经济绩效评价中的作用比较均衡。而旅游经济发展的终极目标是提高地区经济效益，旅游经济效益是衡量旅游经济绩效的重要因素。所以，游客数量的大小将直接影响企业经营业绩的好坏。游客不但可以为景区带来门票收入，还可以带动周边地区的交通、餐饮、住宿、消费等行业的发展。旅游业的规模和带动能力相对较弱，但并不代表其对旅游业的发展没有影响，而随着旅游业规模的扩大，其产业集聚的机会也越来越大，可以吸引更多的游客。经济发展的推动力愈大，越容易得到政府的政策支持。因此，在实际操作中，必须充分关注旅游业的规模与经济发展。

三、促进旅游经济发展的建议

（一）合理布局旅游产业，提升接待能力

在旅游业发展过程中，必须重视效益的有效转换。旅游者对旅游景区的需求多种多样，其中餐饮、交通、住宿、购物等都是不可或缺的。但是，目前我国旅游经济发展还面临着旅游资源开发不足、资源布局不合理等问题。在未来的发展过程中，应强化政府的指导，合理规划行业，规范市场服务，提升服务品质，树立良好的商家服务模式。同时，产业链要科学、合理、突出主次、突出特色，以优质的旅游产品为依托，提高景区的经济效益，带动当地旅游业的发展。

（二）加强旅游资源开发中的品牌建设

例如，福建省拥有丰富的旅游资源，既有自然风光，又具有丰厚的历史文化，是打造品牌的重要资源。值得注意的是，福建省旅游产品的国际知名度不高，外汇收入总体偏低，在做品牌推广时，可以参照国际通行的标准，借鉴先进思想，从各个方面推动自己的发展。要充分认识和掌握中外旅游者的消费偏好，使之与国际旅游市场相适应。在进行品牌推广时，要充分运用多种媒体，采取适当的宣传手段。另外，品牌建设的关键是产品与服务，要重视产品与服务的质量，以树立品牌形象、推广品牌。

（三）维持国内市场，拓展国际市场

投资、出口、消费三者是促进我国经济迅速发展的主要因素。第一，发展旅游业必须持续地进行资本投入，以实现再生产；第二，对国内居民来说，他们的收入和消费需求的改变将会有效地推动国内经济发展，从而推动旅游业的发展。而从出口的角度来看，旅游业对我国经济发展有较大的促进作用。笔者通过对福建省旅游业的实证分析，得出当前我国旅游收入的主要来源是国内市场。因此，在保持国内市场的基础上，大力开拓国际市场，是我国旅游业发展的必然选择。过度依赖国内市场，使旅游业的收入来源单一，使其发展变得具有不确定性和风险性，增大了投资者的投资风险，不利于旅游业的健康发展。因此，在发展旅游经济时，应积极开拓国际市场、扩大国外市场、促进消费、提高外汇收入。

（四）积极创新，发展现代旅游经济

旅游业是劳动密集型行业，在劳动力成本不断提高的情况下，必须通过引进新的科技手段来促进旅游业的发展。在产品推广方面，可以引入微信、抖音等进行现场推广。在产品服务方面，引进定制游、团队自助游、家庭自助游等新的服务方式，以提升消费者在旅游中的自由度，突破单一的收费模式，提升产品与服务品质。同时，要强化从业人员的培训和学习，提升他们的服务能力，从而促进现代旅游业的全面发展。在产业结构方面，要根据旅游资源的特性，对旅游业进行适当的调整，不要盲目追求规模，要稳扎稳打。在区域工业布局上，要尽可能做到科学、合理，不仅要充分利用旅游资源，还要发展配套产业，以支持旅游业的发展。在网络技术飞速发展的今天，人们可以将人工智能、大数据等新的技术应用到旅游服务中，为游客提供更好的服务，同时可以利用科技创新促进旅游业的发展。

四、开展旅游地形象策划工作

要实现区域旅游业的持续健康发展，必须树立一个良好的整体形象。形象是旅游业发展的生命线，是形成竞争优势的有效手段，而个性鲜明、亲切感人的旅游形象则是增强旅游吸引力和激励作用的主要推动力。

（一）精心设计旅游口号、标志和吉祥物

旅游标语是旅游景区形象创意的一种语言形式，它是旅游景观意象内外沟通的中心和重要载体。其设计要注意旅游地与游客的沟通，体现景区的特色，突出地域文化和时代精神，注重旅游内容的多元化，体现旅游地的神秘感；旅游标识是景区形象标识系统和沟通体系的重要组成部分，是对游客产生视觉冲击、提升景区形象的重要途径。旅游标识是一种典型的旅游形象，它的主要特点是具有概括性的旅游内涵、象征的文化内涵，以及独特的、鲜明的认可性。在设计时，要充分发挥社会艺术人才的聪明才智，并综合各方面的意见，采取社会、公众、专业策划、专家评审等方式，择优确定；旅游吉祥物是一种具有辅助作用的媒介，应该纳入设计中。通常，吉祥物是以人、兽等形象为原型，并用动画等方法进行艺术创作。在旅游吉祥物的设计中，要注重形象的可爱、亲和力和感染力。

（二）积极组织筹办有影响力的旅游节事活动

节庆是一种以节日活动为主要旅游诱因而进行的一种旅游活动，它是一种具有强烈主题色彩的旅游产品。一场主题鲜明、影响力大的节庆活动，不但可以在民众心中形成正面的、直观的形象，激发广大游客的出游热情，同时可以推动景区的基础设施建设，快速提升景区的知名度和整体接待水平。各地在开发旅游节事活动时，要考虑时间、空间、内容三大因素。要重视时序，使节事活动在全年平均分配，形成浓厚的节日气氛，以满足游客的文化旅游需求，使一座城市或区域全年充满无穷魅力；在节庆活动中，要在旅游景区合理布局，使节庆活动和旅游推广相结合，实现“以节促旅”。发展节庆旅游，要注重其他地区的有益补充和合理依托。节庆旅游开发要有大局意识，注重资源共享；在“节日”期间，要及时推出旅游产品，增加节日氛围。注重活动的高雅（品位、档次）和商业价值。在节日活动的选择与安排上，要合理地利用资源，并加以归类、整理，以增加节庆旅游的活力，扩大节庆旅游的发展空间。

(三)大力借助各种媒介转播旅游地形象信息

旅游地要把自己的形象传播得更广、更好，就必须借助各种媒介，采取多种形式进行宣传和推广。在电视、广播、报纸、杂志、网络上进行形象宣传时，一定要重视广告的艺术品位和表达方式，力求使之成为群众所喜爱的精神消费品。另外，可以利用非商业形式的文学和艺术作品，为读者和观众带来丰富的信息，使受众产生体验欲望，为宣传旅游景观提供新途径。