基于游客网络评论的凤凰古城核心旅游景点问题分析及开发建议

李佳生

（中南大学建筑与艺术学院，湖南长沙 410007）

引言

游客体验评论是游客对旅游经历和旅游体验的评述，反映了游客对旅游景点的整体感受，是旅游景点提高服务质量的重要参考。如今，旅游业发展与互联网深度融合，包括旅游服务网站在内的消费服务网站不断增多，目前中国有三大主流旅游网站，即携程网、去哪儿网和飞猪网，这些网站允许消费者点评旅行体验，没有字数要求，使游客的旅行经历和体验评价更加集中且真实，便于分析且可信度相对较高。

本次研究着眼于旅游景区的网络评价，利用网络数据爬取软件收集去哪儿网对于凤凰古城9 个核心景点的网络评论，通过内容分析软件ROST CM 6.0 进行网络评论的词频分析、语义网络和社会网络分析以及情感分析，发现凤凰古城9 个核心旅游景点现存的问题并提出相应的对策，希望以此为基础促进整个景区旅游产品开发和旅游形象的提升，进而提高景区的游客满意度，以促进当地旅游进一步发展。

一、研究对象及方法

（一）研究对象

凤凰古城位于湖南省湘西土家族苗族自治州，享有“北平遥、南凤凰”之名，是湘西旅游经济圈的“三块金字招牌”之一，两度入选“新潇湘八景”[1]。凤凰古城核心景点是凤凰旅游宣传部门和大众公认的最具代表性的9 个景点，分别是沱江泛舟、沈从文故居、虹桥、古城博物馆、熊希龄故居、杨家祠堂、东门城楼、万寿宫和崇德堂。

（二）研究方法

语义网络分析是较为常用的内容分析方法之一，该分析方法将高频词作为节点，利用高频词汇组合出现的次数反映各节点之间的关系，通过构建语义网络分析高频词组在文本中的语义，并以图形化的方式反映精神意境[2]。研究的数据来源于2020 年1—12 月去哪儿网中针对凤凰古城总体及9 个景点的网络评价，并筛选其中反映游客具体旅游体验的有效评价。ROST CM 6.0 是本文所用到的内容分析软件，主要用到的功能包括词频分析、情感分析、语义网络和社会网络分析等[3]。

二、评价分析结果及问题

（一）词频分析

笔者利用ROST CM 6.0 软件对古城总体网络评价进行词频分析，根据分析结果整理9 个景点被提及的频数，从各景点提及频数分析来看：9 个景点中，沱江泛舟、沈从文故居和虹桥提及频数相对较多，表明游客人数更多，相对吸引度较高；在有效评论中，门票提及次数有200 次，体现游客对门票有一定的关注度；9 个景点中，提及次数最多的沱江泛舟有143 次，占有效评论量不到10%，提到景点一词接近20%，表明游客对古城景点的关注度总体不高。

（二）语义网络和社会网络分析

利用ROST CM 6.0 软件对古城总体网络评价进行语义网络和社会网络分析，结果如图1 所示。从图1 可以看出：①游客评论以“古城”为核心，根据内容可分为两大部分，即吃和玩，反映了游客对凤凰古城的美食和景色关注度较高，且对二者也有比较好的体验；②“特色”一词在网络中的关联度相对较高，显示游客对于凤凰古城独特的旅游体验活动青睐有加，因此旅游开发应深入挖掘当地特色，给予游客不一样的旅游体验；③“夜景”一词在网络中的关联度同样较高，表明游客对于凤凰古城的夜景印象深刻，即夜景是凤凰古城的重要游客吸引点，应保持特色，继续优化；④“景点”一词与“门票”和“沱江”两词的关系密切，表明景点门票在一定程度上会影响游客的景点选择和体验，还表明沱江泛舟在9 个景点中对游客的吸引力最大。

图1 古城总体评价语义网络分析图

（三）情感分析

利用ROST CM 6.0 软件对获取的游客网络评论进行情感分析，软件根据每条评论的情感倾向将评论分为积极评价（高度、中度、一般）、中性评价、消极评价（高度、中度、一般）等3 大类7 小类，并统计各类评论的占比[4]。为使数据更加直观，笔者将7 小类评价从积极到消极，分别赋予5，3，1，0，-1，-3，-5 这7 个度量值，并将赋值与占比乘积后相加，得到游客评价的总体度量值（见表1）。需要特别说明的是，游客对于沱江泛舟和崇德堂的有效评论量太少，分析结果的可信度不高，不予以采用。

表1 各景点及凤凰古城总体情感评价统计

从古城网络评价和各景点的网络评价的综合得分来看，古城综合得分明显高于各景点得分，表明游客对古城的总体满意度高于对各个景点的满意度，景点对于景区整体形象塑造没有明显的促进效果。

（四）问题总结

1.景点同质化严重

从旅游资源角度来看，除沱江泛舟外的其他8个景点均属于建筑与设施类，其中沈从文故居、熊希龄故居、崇德堂、古城博物馆4 个景点均属于且兼具名人故居性质，因此，这些景点在旅游资源方面具有一定的相似性，容易造成开发方向趋同，难以让游客产生新鲜感。

从游览项目来看，沈从文故居、熊希龄故居、古城博物馆、杨家祠堂、东门城楼和崇德堂都有原状陈列参观；熊希龄故居、万寿宫、崇德堂都有艺术品展览观赏，且均为画展[5]；除了万寿宫、古城博物馆和杨家祠堂会有特色民俗表演，其他景点均无特色的旅游项目。各个景点旅游项目少且趋同，可观赏性不高。

从感知途径来看，除沱江泛舟是动态观赏以外，其他景点均是静态自主观赏，辅以讲解，方式过于单一，缺乏游客与游客之间、游客与景点之间的互动交流，游客被动接收信息，容易产生疲劳感且印象不深刻。

2.景点特色发掘不够

游客对各个景点的评价低于对凤凰古城的总体评价的原因主要在于各个景点缺乏亮点，对自身特色挖掘不够，与古城内其他观赏点的差别不大，未能成为古城旅游形象的点睛之笔。以东门城楼为例，其作为凤凰最壮观的城门，视野开阔便于观景，连通城墙适宜游客休憩。然而，目前城楼二楼不对外开放，城楼一侧封闭使游览城墙线路在此处中断，游憩观景设施缺乏，导致其吸引力不足。

3.旅游服务不到位

部分景点缺乏游览讲解或讲解过于敷衍，包括崇德堂、杨家祠堂、东门城楼等均没有提供讲解服务；古城缺乏9 个景点的宣传材料，尤其是一些比较有特色的活动，在游客购票时并未向其发放游览手册；购票点设置不足，游客游览9 个景点均需要购买九景联票方可参观，但仅在沱江泛舟和古城博物馆处有售票点。

三、凤凰古城核心旅游景点开发建议

根据调查分析结果，凤凰古城9 个景点之间有许多共性的问题，同时每个景点又有一些特殊的问题，针对各个景点存在的问题提出个性化的解决建议。

沱江泛舟这一景点是依托沱江这一凤凰古城重要的旅游吸引物开发的，独特的交通工具和动态的游览体验使其有别于其他8 个景点，成为凤凰古城最具吸引力的景点。其应完善安全保障设施，加强清理，避免上游污水排放，同时对游客进行环保宣传，避免游客对沱江的污染，保证航段内的水质清澈。

沈从文故居是凤凰古城重要的旅游资源，也是许多游客到凤凰古城的必备打卡点，而故居是全国重点文物保护单位，古城对它进行开发应以保护为前提[6]。将中营街打造成特色的沈从文故居文化街，开展沈从文经典品读交流、影视作品放映、文创产品开发、中国古代服饰展等一系列活动，将故居内的文字记录化作游客可以直观感受的旅游体验项目，以整条街的打造增强故居的吸引力。

虹桥横跨沱江两岸，是沱江游线的重要节点和过江的主要通道，独特的位置使虹桥的人流量较大，应在保证交通功能的基础上发挥其在观景方面的独特位置优势。把江景留给游客，设置休闲座椅，使游客在此休息、品茶、观景。东门城楼应参照虹桥，突出观景功能，取消门票限制，全面开放参观，城楼两侧应开放与城墙的连接，保证游客游览城墙的线路连续性。

古城博物馆、熊希龄故居、杨家祠堂和崇德堂是类型相似的展览场所，应突出各自特色。古城博物馆应展出具有凤凰古城当地特色的藏品，特色展区可经常更换主题展品，提高展览丰富性。熊希龄故居应以现有布局为基础，实景展现苗族独特的生活习俗。杨家祠堂是典型的祭祀建筑，应保证祠堂作为祭祀场所的严肃性，苗族传统祭祀祈福仪式、猴儿鼓等活动全天演出。崇德堂众多的匾额极富特色，应将其作为旅游项目开发重点，展示古代匾额知识，让游客有机会参与匾额的制作流程。

万寿宫主体建筑是后期新建，内部空间开阔，可将其用作凤凰古城特色文化遗产的展示场所，展示银饰、扎染、织锦和当地特色小吃等制作工艺，并可让游客参与体验制作过程，增强游览过程的趣味性。