高端茶饮企业财务风险成因及对策探究

韦珽焜

摘要：本文主要目的是探究现制茶饮行业，特别是高端茶饮赛道企业，在同质化程度较高的竞争环境下可能面临的财务危机。以奈雪的茶品牌作为研究对象，同时也是探究未来茶饮行业品牌在上市这一选择上会面临的风险。对于现制茶饮行业的产品，我們认为在根据其特性（复刻门槛低）的情况下更应该时刻注意产品的成本结构，及时调整变化幅度较大的成本项目，以确保产品的盈利空间。针对现制茶饮企业所拥有的客户群体，我们认为可以更频繁地通过数字化平台加强客户黏性，高效利用各数字化平台向目标客户输出更多宣传信息。

关键词：财务风险；成本控制；现制

中图分类号：F275

一、财务风险识别

（一）股权结构风险识别

控制权过于集中，风险系数大。奈雪创始人手持股权即使在经过两轮的融资后仍占有较大的比例，为67.04%的股权，可见其对控制权的看重程度。股权高度集中意味着企业的发展成败与老板的决策息息相关，这就对老板的判断决策能力有着十分高的要求，风险系数较大。目前而言，奈雪的茶的收入增长全靠新增店铺来支撑，而现有的店面经营每况愈下。在此情况下，奈雪的茶的发展方向仍旧选择继续增加店铺数量而并未从其产品现状、生产技术等方面入手，可见其领导人决策能力的不足。

（二）成本类风险识别

1.场地成本

奈雪的茶招股书中对于其2018年至2020年的店铺数量的统计如下：2018年155家，2019年327家，2020年491家。整体的店铺数量保持一个增长的态势且保持着每年新增150家以上的速率。

其位于一线城市的铺面的租赁开支每月每平方米人民币在三年内均超过了400元，且位于一线城市的店铺占比超过总店铺数量的1/3，且考虑到奈雪的茶的实体店铺面均在200平方米以上，这笔成本在其主推一线城市和准一线城市的发展策略下变成了一个威胁较大的风险点。

2.产品成本

奈雪的茶在2018年的食材成本已经占了35.3%，而且仍在持续增长，在疫情期间的2020年已高达38.4%。持续增长的食材成本持续压缩着其单品的利润空间。但值得注意的是，其食材成本所占百分比中包含了产品的包装成本，在分离出包装材料成本后我们可以看出，在2018年至2020年的区间里，其材料成本一直呈上升的趋势。

（三）费用类风险识别

1.广告及推广费用

根据奈雪的茶招股书中信息，2020年，奈雪的茶广告及推广开支为8200多万元，相比2019年的6700多百万元，广告及推广开支增长21.8%，但其收益占比仍为其总收益的2.7%。广告及推广开支的增长与店铺新增有很强的关联性：在较快的店铺新增速率下，广告及推广开支费用也随之增加。值得关注的是，因为最近奈雪的茶频频曝出食品安全问题，其广告及推广带来的效果相比往年会受到很大程度的影响，其推广效应会有所降低。

2.折扣道具费用

奈雪的茶所使用的主要推广折扣道具分别为预付卡、奈雪的茶会员积分卡、折扣券及免费券。根据奈雪的茶招股书内的定义：“奈雪的茶会员积分通常无固定面值。当会员累计积分对应一项我们所指定的产品时，其可选择使用有关奈雪的茶会员积分兑换此项特定奈雪的茶产品”；“折扣券及免费券通常无固定面值。有关优惠券价值的判定通常取决于每次客户选择使用优惠券兑换的具体产品的价值而定”。

3.配送服务费

该项费用在受疫情影响的大环境下，奈雪的茶的配送服务费在2020年相比2019年的64.4百万元增加了159.7%，其费用占总收益占比从2.6%涨至5.5%。在此期间外卖订单数量的激增，在前文提及的日销量持续下降的情况下，意味着更多的奈雪的茶的订单被外卖平台抽成且需要对其线上销售商品进行一定程度的补贴：如美团、饿了么由于市场地位强大，议价权较强，由平台进行的约12%的抽成在短时间内是无法减少的，刚性程度较大；而线上补贴目前在消费者看来算是一种常驻折扣，如果减少则会对奈雪的茶线上收入带来一定的负面影响。

二、财务风险成因识别

（一）股权结构风险成因识别

利用不同地域的税收政策，合理地减少自身的税收支出。在中国境内没有机构场所的境外PE获得股息性质的所得需要在中国缴纳10%的预提所得税，由于香港和大陆之间存在避免双重征税的规定，香港公司来源于大陆的符合规定的股息所得将按照5%的税率缴纳预提所得税，即相当于节省了百分之50%的税。

（二）成本类风险成因识别

1.场地成本

单店场地成本的问题，奈雪的茶受其创始人的理念的束缚，高端茶饮的定位使其一开始的发展策略就注定了多数奈雪的茶实体店的场地成本在一线城市一直居高不下。没有及时采取下沉市场方式开拓其他级别的城市市场，此风险在销售量持续下降的情况下被放大。

2.产品成本

（1）食材成本

从食材成本上看，奈雪的茶单品食材成本持续增长，在前文中将其拆分为食材与包装两个部分后，可以进行分类讨论。对于食材本身，奈雪的茶在此方面的支出一直保持着一个较为稳定的占比，但是对于主原料之一——茶叶，在茶叶市场因气候原因大部分减产的情况下，就连一直坚持价格下沉策略的竞品“喜茶”（该品牌在2019年已实现盈利）也进行了涨价销售，对于奈雪的茶而言，若是一直稳定其均客单价为43元左右的水平就意味着其成本将进一步扩大。

（2）包装成本

其包装费用的逐年提升也是其食材成本中的一个大风险点。国家发改委、生态环境部于2020年1月发布《关于进一步加强塑料污染治理的意见》，以及同年6月，国家发改委等9部门联合发布《关于扎实推进塑料污染治理工作的通知》受此影响，现制茶饮行业在包装费用上面临着材料替换造成的成本提升的问题。

3.费用类风险成因识别

（1）广告及推广费用

首先我们需要明确，在拓展新型店面（奈雪的茶pro）+市场竞争加剧的情况下，广告及推广费用的下降空间有限。且因为近期曝出的食品安全问题，奈雪的茶品牌声誉在社会范围内有所下降，同时导致广告效益在一定程度上有所削弱，使得其带来的规模效应有所下降。同时，其广告及推广费用的增加还与奈雪的茶的发展策略即加速店铺扩张有关，且考虑到目前奈雪的茶均客单价与均单价都长期高于高端茶饮竞品品牌，照此下去广告及推广费用所带来的规模效应还会进一步下降。

（2）折扣类产品

再看奈雪的茶对于折扣类产品费用的支出，前文所提及的奈雪的茶销量下降的问题，奈雪的茶试图利用会员体系+折扣挽留客户群体，但是在价格对比上，奈雪的茶本身就因其偏高的单品价格失去了价格优势，即使利用折扣产品也依然难以在价格上取得优势，反而还会挤压现有销售量带来的利润空间。

（3）配送服务费

最后看配送服务费这一块，其外卖订单激增的根本原因是受疫情因素影响，面对平台的硬性抽成以及外卖销售对于产品的补贴，相较于其他竞品，该笔费用并不会成为一个风险点，但是因为奈雪的茶的产品因为遭受前文提及的成本的限制，利润空间受限，且在销量下降的同时，外卖订单激增，导致了客单均利润被进一步压缩，形成了一个较为严重的风险点。

三、针对奈雪的茶财务风险成因的对应措施建议

（一）优化股权结构

就奈雪的茶而言，创始人彭心和赵林二人确实是通过抓住一线城市消费者的消费需求，将奈雪的茶打造成了高端现制茶饮的佼佼者，但是却没有能将其保持下去。从市场布局来看，作为拥有绝对话语权的二人并没有真正意识到目标客户群体的分布布局以及其各自的消费体量，导致奈雪的茶在发展上一直盘踞在一线与准一线城市而面临着高额的成本。

（二）从实体店出发降低成本

1.实体店选址位置

目前奈雪的茶位于一线城市的实体店超总量的1/3，其面临的单位租金相比其他区域的城市（新一线城市为每月每平方米294.2元人民币，二线城市为每月每平方米255.5元人民币，其他城市为每月平方米281.3元人民币）都要高。根据其目前均客单价保持在43元的特性，且坚持其加速扩张店铺的决策，我们认为奈雪的茶应把新一线城市作为主要的扩张区域。

2.从奈雪的茶产品入手

（1）实体店新品推出率与食材选用

首先，我们从前文提及过奈雪的茶的新品推出率较低，因此，我们认为奈雪的茶首先应提高其产品推新率，使其原材料运用更加灵活，避免因某种原材料的价格上涨带动单品均价的波动，同时也可以通过原材料的选择降低产品的食材成本，為其争取价格优势提供降价空间。此外，较快的产品推新率也可以在一定程度上避免因茶饮产品本身易复刻的特点而导致竞品间难以实现差异化的高相似度竞争。

（2）包装材料

由奈雪的茶招股书提供的数据显示，其单杯产品的包装价格远超市场平均值。奈雪的茶在产品的研究上显然尽心尽力。因此建议针对其包装采购应当采取多供应商采购的方式，同时备选一定量的供应商。并且，还可以对其包装结构进行优化，针对不同产品数量的订单提供不同样式的包装结构，如针对不同量的茶饮提供相对应大小的包装袋并利用不同结构的杯架进行固定。此举在包装上能做到差异化，同时也能在一定程度上使包装消耗更合理，节约包装成本。

（3）产品种类更新

在同时考虑原材料选料以及包装材料费用问题的基础上，我们认为可以设计“半成品产品”进行销售。目前，市场上逐渐出现了以“平替品”为概念的产品，以比实体店较低的价格进行售卖，能让消费者自己通过一些简单的操作（如冲泡、勾兑等）就能得到一些品牌产品的体验。

“平替品”的出现是对茶饮行业的价格敏感性较高的消费者的一次冲击。奈雪的茶可以利用“半成品产品”来对抗“平替品”的冲击：首先，在选料上可以更多地避开保鲜能力较差的产品而将其设置为可供消费者自行选择添加，如新鲜水果；其次，在包装上则可以省去传统茶饮的包装，利用一定容量的冲剂的包装，可以使材料成本进一步压缩；最后，“半成品产品”在保留其品牌口碑的同时，更能融入消费者的日常生活中，进而进一步提高客户黏性。

（三）加强费用类管理

1.从广告及推广入手

除去实体店宣传，其实更应该把目光投放在互联网平台上。互联网社交平台作为现如今茶饮行业主要消费者群体的主要活跃区域，该区块的广告及宣传投放应当值得茶饮品牌着重关注。

针对产品的用户体验的广告则应当倾向于视频创作。针对此前奈雪的茶的食品安全问题，加大以视频内容呈现的广告以此来重新宣发奈雪的茶在食品安全上的改进，可以给用户一个更直观的感受，相比平面广告宣传能带来更多的细节暗示。

2.折扣类产品

从前文的折扣类产品投放数据图我们可以看出，奈雪的茶在这一块投放的力度是一年比一年大，但销量并没有得到提升，反而出现了持续下滑的情况。对此我们认为，折扣类产品目前而言应当是作为维持用户黏性的道具而非刺激消费的道具，其投放量应当针对其目前现有的会员体系以及消费者群体，在投放时应当附加一定的条件，以形成激励的效应。

3.店铺评分制度

奈雪的茶实体店内具有一套针对客户满意度、销售目标达成情况、店员管理以及成本控制及管理这四项指标的评分准则，其中“成本控制及管理”一项所占指标权重仅为最低的15分。就此我们认为：奈雪的茶应针对目前实体店的经营情况的不同对四项指标占比权重，根据店铺所处区域位置、经营情况等数据，进行重新分配，在评价系统上为实体店发展提供更明确的方向参考。

四、结束语

通过奈雪的茶的案例，给茶饮行业同行带来的经验：持续经营的不确定性较难单依靠亏损上市克服。同时，我们也看到了奈雪的茶利用数字信息平台优化其服务，提高了其便利性，加速了短时间内的市场渗透，扩充了线上高忠诚度的客户群体。但是对于新经济体来说，迭代周期的缩短带来的是企业难以形成垄断优势，企业的产品毛利率与其上市后的公司规模变化的相关性偏低，其中对于本文所分析的茶饮行业，因为其产品本身特性，易出现被同赛道企业模仿、打压甚至于超越的情况，进而陷入红海竞争。

参考文献：

［1］鲜春燕.（2018）.加强成本控制防范财务风险实现财务转型探微.冶金与材料（05），148-149.

［2］马美清.（2019）.探究如何做好成本费用控制与财务风险防范.商讯（13），178.

［3］郭清岁.论企业管理者对企业发展的影响[J].现代商业，2012（18）：140-141.DOI：10.14097/j.cnki.5392/2012.18.104.