微电影广告情感营销策略研究——以百事可乐为例

文/李双池 （长春建筑学院）

进入互联网时代，微电影广告成为了文化艺术与商业的结合体，基于用户体验等思想，微电影广告以短小、精悍等优势，迅速获得企业青睐，这种更便捷、更灵活的广告宣传形式，也逐渐开始受到重视。而在微电影广告创作中，情感是不可少的重要原因之一，微电影广告在画面与故事情节的配合下，更容易引发消费者的情感共鸣，获得消费者的心理认同，与消费者达成情感共识，从而增加消费者对品牌的好感度与忠诚度，达到最佳的商业营销效果。

一、微电影广告情感营销概述

（一）微电影广告

微电影广告指的是广告主基于商家或企业的要求，借助电影架构中常用到的叙事方式，专门打造的针对产品或品牌进行营销的微视频广告[1]。由于微电影广告是由广告商与电影人联合制作而来，所以其兼具商业属性与艺术属性。微电影广告时长一般在10min左右，具有完整的故事情节，但近年来为了迎合观众的碎片化观赏习惯，微电影广告的时长几乎都被压缩到了3-5min之间。微电影广告的推广模式多种多样，以qq、微博、微信等社交自媒体app，以及各类短视频平台为主要宣传渠道，其外在形式是电影，在本质上仍是为产品或品牌进行宣传的广告[2]。相比于传统广告形式，微电影广告具有公衡明显的趣味性与灵活性。

2010年，被称为中国微电影广告元年，不仅诞生了首部名为“一触即发”的微电影广告，深受业界好评，而且也开启了微电影广告宣传的潮流之势。微电影广告的发展可分为萌芽阶段、诞生阶段、快速发展阶段、突破阶段这四个时期。

（二）微电影广告情感营销

情感营销指的是基于消费者心中的情感需求，针对性展开心理干预，激发其潜在的情感需求。情感营销可激发消费者的心理共识，形成有感知、有温度的营销。随着市场经济的不断发展，人们生活水平显著提升，消费者越来越重视对品牌感性层面的理解与认知。尤其是在人们均希望获得情感关注的背景下，消费者对产品品质、数量、价格的感兴趣程度已经大大减弱，更关注的是产品所带来的精神满足，简言之就是“花钱买感觉”[3]。消费者不再单纯的期望从产品上获得生理需求的满足，更希望从中得到情感层面的满足，找到心灵的寄托，情感也成为了人们评价产品广告效果的一种因素之一。微电影广告情感营销的传播特征，包括多主体性、故事性、感染性。但是，微电影广告知识广告宣传的一种新形式，其最终的目的，都是实现产品销售，提高品牌影响力。而相比于传统广告宣传形式，微电影广告最明显的优势在于，将情感元素、情感载体等内容融入广告的故事情节当中，以满足消费者的情感诉求变化，让品牌与消费者之间建立起联系，拉近二者距离，从而达到最佳的营销效果。

二、百事可乐微电影广告情感营销策略案例分析

本文以百事可乐机在2012年推出的“把乐带回家”系列广告为例，对百事可乐微电影广告情感营销进行全面且深入的分析。

（一）广告内容分析

广告以明星演员六小龄童老师的第一人称记叙，描绘了章家四代人与美猴王之间的牵绊。在广告结尾处，一句“苦练七十二变，方能笑对八十一难”广告词，既是对美猴王一生的概括，表达了猴戏传承之难，也是对人生态度的一种概括，表达了人生必须要坚持不懈的解释[4]。

1.视觉形象重点的表达

就这则微电影广告的视角表达方式而言，在该广告中数次运用细节描写来表现人物的内心。例如，通过对人物眼神，以及对金箍棒的特写，向观众描绘出了一个真实的、符合大众心中预期的美猴王形象，与掀起了一代人对童年时期观看电视剧西游记时的回忆，这样浓郁的怀旧情怀，有利于刺激观众心中最深处的记忆，提高品牌象征意义，提高广告宣传效果。

2.听觉形象的认同构建

在“把乐带回家”这则广告中，始终贯穿着《西游记》和京剧的音乐。好的电影配乐，能够在很大程度上提高观众对电影的感知力，更能提高广告对观众的吸引力。在这则广告的评论中，有观众评论到，听到音乐就有一种想哭的感觉，在14亿国人心中，只有一个美猴王。而且，广告在结尾处还有一则亮点，就是在六小龄童老师以孙悟空的经典动作亮相，这一瞬间将观众的回忆全部拉到了《西游记》中[5]。《西游记》中的音乐同时响起，让观众与美猴王一起成长的怀旧认同感油然而生，让观众的思绪，跟着金箍棒一代又一代的交接，转而形成了对品牌“将快乐传递”的品牌理念的认可与共鸣。

3.明星粉丝的话题营销

在这则广告中，邀请了很多明星演员共同演绎，为电影增添了很多光彩，也吸引了很多粉丝的关注，增加了广告的点击率。而且，为了照顾到所有年龄层的关注，所邀请的明星既有老一代明星，也有新一代明星，既暗示了一代人又一代人的交接，也是对老艺术家坚持不懈的奉献精神的一种肯定，向外界传递了正能量，也让观众感受到了百事可乐的品牌精神与品牌文化。

（二）广告情感价值

“把乐带回家”这则广告，虽然在网络上掀起了很大的怀旧热潮，吸引力大量消费者的关注，但微电影广告的本质还是广告，始终存在很多不稳定因素。因为不管是现有消费者，还是潜在的消费群体，其在观看广告是都是无意识的，这就导致消费者对广告产生的审美情感，也是不确定的，具有明显的不定向性，这也是对广告情感营销效果最大的影响。本文对“把乐带回家”这则广告的情感营销是否有价值，从以下两方面进行分析。

1.是否满足人基本感情的需要

观众在观看微电影广告时，是否会感受到情感方面的刺激，其关键在于广告是否以观众的情感利益为重，以及观众是否对产品或品牌独特的文化情感。自从在2012年，百事可乐推出“把乐带回家”系列广告之后的每一年，都会邀请很多到期明星制作年度广告，微电影广告的制作水准也越来越高，品质不逊于真的电影。“把乐带回家”系列广告也很好的延续了以往的风格，邀请年轻人喜爱的明星做代言，十分契合年轻消费者的品牌定位[6]。与此同时，六小龄童扮演的美猴王，不仅是一代人的回忆，受到触动的是好几代人的情感，加之在社交媒体平台微信、微博等平台上的话题讨论，百事可乐收割了大波关注度。除此之外，百事可乐还借助此次广告的成功宣传优势，研发除了电影同款乐猴王纪念罐，让消费者的情怀与产品设计相融合，并仅通过赠品的方式送出，这样的饥饿营销，再一次吊足了消费者的胃口，让消费者的怀旧情怀久久不易散去，对百事可乐的关注度持续增加。

2.是否满足观众期待的情感氛围

良好的情感氛围，可以为沟通加分。在微电影广告中，情感氛围的建立，是品牌与观众进行互动沟通的基础所在。百事可乐的品牌文化，是将快乐带给千家万户，既然如此，百事可乐的微电影广告就要积极渲染出一种快乐、坚持和传递的氛围。而通过六小龄童真实事件的改编，向观众讲述了猴戏的传承故事，也让观众对六小龄童的传承故事更加感兴趣，充分调动起了观众的兴趣，也建立起了观众心中期待的氛围[7]。表面上看，是金箍棒的一代一代传承，实际上暗示的是品牌将快乐带给千家万户的理念。在这样坚持不懈的传递氛围中，将品牌“传播快乐”的理念，深深扎根于观众的心中。总之，微电影广告宣传内容，要将品牌情感、电影故事中的情感，以及观众感受到的心理情感合而为一，将所有情感串联在一起，形成相对完整的情感链，与观众达成情感上的共鸣。

（三）广告效果分析

“把乐带回家”这则广告在新年期间投放，投放后百事可乐的网络声量显著上升，其远高于其主要竞争对手可口可乐。由百度指数数据可知， 在春节期间，百事可乐的网络搜索量出现过一个高峰，均是在三步猴王电影推出前后，其中六小龄童的“把乐带回家”最为火爆。在这一则广告中，网友的评论与发言，均比较感性化，都是回忆过去的美好，让观众与品牌之间建立起了良好的情感联系。但是，还有人发出质疑的声音，认为新一代的年轻人不会对老一辈的故事感兴趣，但是实际上，这种情感怀旧的营销模式，迅速引来病毒式转发，消费者用实际行动展示了，年轻人并非不喜欢老一代的故事，而关键在于如何将老一辈的故事讲好。

与微信、微博等社交平台不同，微电影广告不仅受众参与程度高，而且还具有较强的互动性，通过微电影广告受众可以更好地与观众进行互动，观众也不再是单向的信息接收者，变成了对广告传播进程重要影响的参与者，甚至有可能成为意见领袖，此外这种高互动性、高参与度，也极大地加深了消费者的品牌印象，提高了消费者的品牌好感度。进入互联网时代后，观众的心理需求，迫使广告形式朝着情感化的方向发展。百事可乐把握住了这一点，开始了“把乐带回家”系列广告设计，用六小龄童的第一人称来讲故事，并融入了品牌情感，丰富了微电影的情感主题，拉进了与观众之间的距离，增加观众对品牌的好感度与认可感。

总之，无论从哪个角度而言，百事可乐的这则广告，均有可圈可点之处，不仅成功提高了百事可乐的品牌营销效果，而且也为业界提供了微电影广告营销的成功经验。一个优秀的、成功的微电影广告，其情感效果不仅要从听觉、视觉上表现，而且还要从广告的故事中延伸出来，以期让广告的情感效果实现最大化。

三、微电影广告情感营销策略的几点建议

（一）内容上做到商业性与艺术性并重

微电影广告具有电影的基本特性，而一部电影没有好的内容，就失去了灵魂所在。所以，微电影广告要以内容为王，将内容作为营销的基石，才能一招制胜，尤其是在情感营销上，一定要从内容上下手，给受众情感的追求与寄托。因此，各大品牌在利用微电影广告进行情感营销时，要做好内容构思，尤其要注重在故事剧情的起承转合上找亮点，最好能够设计出可以对观众产生冲击的情节。同时，还应基于产品特点，在设计广告时契合品牌内涵。其次，微电影广告创作也将消费者情感作为基本导向，利用KOL，在广告投放的前期制造热点话题，搜集观众的看法与建议，再对广告设计进行重新加工，利用网络社交平台在互动性方面的优势，让观众参与到整个广告设计中，并根据观众的看法进行适当调整，以满足普通消费者的需求为根本。最后，微电影广告设计不能仅依托明星效应进行宣传，只有富有创意的情感，才能成为电影营销的根本所在。总之，微电影广告的情感营销策略，就是要商业性与艺术性兼顾，即要为观众提供美的享受，也要为观众提供情感上的心灵寄托，让产品与品牌情感形成信仰文化，用行云流水一般的故事内容，触动观众内心情感，引发观众对品牌的感情。

（二）形式上做到商业性与文化性的交融

微电影广告是一种新型广告形式，不仅具有巨大的产品与品牌营销价值，而且也扮演着传递人文关怀的作用。微电影广告的发展也从之前的“广而告之”，转变成“广而感知”。现代微电影广告必须要重视观众的感性诉求，在广告创意策划与实际运用中融入人文价值的传递，让观众感受到真正的人文关怀精神。大环境的变化，为人们的生活带来了很大的压力，在巨大的压力下，人们逐渐迷失了自我，精神文化淡漠，一成不变的生活禁锢了人们的思想，在这一背景下，人文关怀就变成了一剂良药，为人们枯燥、机械的生活注入活力，给予人们对情感的需求与渴望。微电影广告像是生活的缩影，将真实发生的事情包装成一个一个的片段，搬上荧屏，供人们欣赏、思考、回忆。打开消费者尘封的心扉，让产品与品牌形成情感共识，激发了其干搜狐社会文化的热情，这才是微电影广告情感营销的真谛所在。好的微电影广告，不仅要做到产品信息的传播，还用关注消费者的情感需求，没有人情味加持的广告，其生命力与影响力均会大打折扣。总之，微电影广告应在广告设计的基本理念与原则下，抛开条条框框的束缚，深入挖掘消费者的情感需求，让产品或品牌建立起与消费者进行情感互动的桥梁，将人文关怀作为主旨思想，通过弘扬人文精神，激发消费者对于人性的关怀，让微电影广告实现商业利益与文化的齐头并进。

（三）持续反馈以满足人们的情感需求

消费者的审美情感，会直接影响消费者对产品或品牌的态度，而消费者的审美情感大多数情况都是由消费者的经历、习惯、文化习惯等培养而来，是具有非具体性的、实质性的。所以，微电影广告想要获得消费者的认可，必须要站在广告主的角度，深刻理解产品的目标消费者群体的需求，发掘消费者的真正需要。在互联网广告时代，消费者是广告的唯一主体。所以，在制作微电影广告时，需要通过各种方式调查消费者的情感喜好与真实需求，全面掌握消费者的需求，并以此为依据，制作、调整微电影广告的营销策略。在宣传周期上，微电影广告也要合理制定战线，强调传播的持续性，而不能单单注重名人效应，在达到宣传高潮后，必须要持续进行推进，不断点燃消费者的热情，潜移默化、一步一步地在消费者心中建立起深刻的品牌印象，可能这种广告宣传形式的成本会比较高，但效果也是显而易见的，会在很大程度上航提升品牌号召力。此外，微电影广告不仅要让消费者能够从中得知有关产品的所有信息，而且还要能够被广告中蕴含的情感所打动，而且要不断培养、提升消费者对产品与品牌的好感，并将其转化成消费欲望，提高产品销量。

四、结论

综上所述，百事可乐的“把乐带回家”系列微电影广告，取得了不错的营销效果，激起了观众的怀旧情绪，并成功引起了消费者的广泛热议，成为当时的热门话题。深入剖析百事可乐微电影广告的营销策略可以发现，真诚是第一奥义，在真诚的基础上，结合真实的故事，洞悉消费者需求，让品牌情感与消费者的情感，在广告中得以融合，是其情感营销成功最关键之处。因此，其他品牌在展开微电影广告情感营销时，应学习百事可乐的优秀做法与成功经验，结合自身品牌实际，基于消费者的情感需求，打造优秀的微电影广告。