媒介可供性视角下高校图书馆数字阅读推广策略研究

李睿 母菊蓉

摘要：新媒体的兴起为高校图书馆数字阅读推广带来了更多的可能性。文章引入媒介可供性理论框架，从生产可供性、社交可供性和移动可供性三个维度对“985”高校图书馆新媒体数字阅读推广现状进行分析，发现现存问题，并在此基础上提出了高校图书馆数字阅读推广的提升策略。

关键词：媒介可供性；高校图书馆；数字阅读推广；新媒体

中图分类号：G252；G206    文献标识码：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2023.0089

《2022年阅读趋势研究报告》显示，数字阅读已成为人民群众不可缺少的阅读形式，中国数字阅读行业呈现“新媒介助力新型阅读，线上线下融合发展”等趋势。中国音像与数字出版协会发布的《2022年度中国数字阅读报告》显示，2022年，我国数字阅读用户规模已达5.30亿，较2021年增长4.75%。其中，19-45岁是数字阅读用户主力，在读学生、企事业单位、专业技术人员等占比较高。新兴媒介的兴起对数字阅读有着重大影响，而媒介的更迭也必将影响图书馆的数字阅读推广策略。目前，高校图书馆使用哪些新媒体平台进行数字阅读推广？这些媒介平台有哪些客观属性，为数字阅读提供了哪些可能性？是否存在可提升的空间？如何提升？为了厘清这些问题，本文尝试引入媒介可供性理论框架，对高校图书馆新媒体数字阅读推广现状进行分析，并针对现存问题提出解决方案，以期为高校图书馆数字阅读推广研究和实践提供参考。

1  媒介可供性理论与图书馆新媒体数字阅读推广

1.1  媒介可供性理论

可供性一词的英文表述为affordance，最早出现在美国著名心理学家James Jerome Gibson的《The Senses Considered as Perceptual Systems》一书中。1979年，Gibson

明确将可供性定义为生物（或行为主体）在物理环境中潜在的各种行动的可能性，它源自主体对效用的主观感知与技术的客观品质之间的相互作用［1］

。美国认知科学及人机交互学者Donald Norman［2］认为可供性为事物的运作提供了有力线索，是产品设计的重要内容，他将可供性概念引入设计领域并提出了感知可供性（Perceived Affordances）。William Gaver指出可供性还可通过触觉、听觉等其他感官来感知，并提出了技术可供性的概念，即行动者意图与技术性能的相互关系［3］。

随着新媒体在全球兴起，可供性日益受到传播学研究者的关注，延伸出了媒介可供性的概念。2014年，Danah［4］提出新媒体具有四种可供性：持久性（用户表达的内容可以被持久保存）、可见性（更多潜在受众可以被发现）、可传播性（内容可以被轻易分享）和可搜索性（内容方便搜索）。2015年，Schrock［5］提出了传播可供性框架，认为移动媒体具有便携性、可获取性、可定位性和多媒体性。媒介可供性的提出改变了传统研究强调媒介的客观属性的学术传统，而是转向分析媒介与用户之间的关系。2017年，潘忠党［6］率先将可供性理论引入国内传播学界，他将新媒体的可供性分为生产可供性、社交可供性和移动可供性三个维度，并构建了一个媒介可供性研究框架。该框架通过若干可供力来描述新媒体与用户之间的关系，为传播学研究开辟了新的思路。此后，国内新闻传播领域关于媒介可供性的研究越来越热，多数研究沿用了潘忠党所提出的媒介可供性理论框架，例如，武文颖等［7］基于该框架对医学期刊的新媒体传播实践进行了探讨。

1.2  图书馆新媒体数字阅读推广

图书馆是数字阅读推广的主体之一，新媒体是图书馆在数字时代进行阅读推广的必然选择。吴高［8］认为图书馆可以通过举办阅读活动、完善设施设备、应用新兴技术等方式优化图书馆数字阅读推广媒介；梁雯雯［9］认为图书馆应以移动APP、微信平台等方式加强少儿数字阅读推广；张丹丹、汪全莉

［10］对省级公共图书馆微信数字阅读现状进行了网络调研，提出坚持“内容为王”、基于学科分类的个性化推送等优化措施；张扬［11］认为抖音短视频是图书馆完善数字阅读推广工作的最佳途径；张承［12］提出公共图书馆应采用短视频情感营销激发用户对数字阅讀内容与品牌的共鸣，依托短视频互动营销将用户对数字阅读推广的关注度转化为参与力；王晴［13］以微信视频号传播力指数为依据，对公共图书馆的微信视频号数字阅读营销策略进行了研究。

总体而言，图书馆数字阅读推广现有研究多探讨某一种新媒体场景下如何开展图书馆数字阅读推广，强调新媒体的客观属性，而探讨新媒体与图书馆数字阅读推广主体与对象之间关系的研究非常少。媒介可供性理论不再强调媒体的属性，而是着眼于不同主体之间的关系，适用于分析图书馆数字阅读推广所涉及的新媒体平台、推广主体及推广用户之间的关系。潘忠党［6］所提出的媒介可供性研究框架，使用13个可供力对新媒体的三种可供性进行了详细描述，方便研究者对相关信息与数据进行观测和分析。因此，本文尝试利用潘忠党所提出的媒介可供性研究框架，对我国“985”高校图书馆新媒体应用现状进行分析，并在此基础上探讨高校图书馆数字阅读推广提升策略。

2  媒介可供性视角下高校图书馆数字阅读推广现状分析

根据微播易联合胖鲸发布的《2022主流新媒体趋势洞察报告》，目前国内最受欢迎的新媒体包括微信、抖音、微博、小红书、B站、快手和知乎等。2023年7月，笔者对国内39所“985”高校图书馆利用上述新媒体开展数字阅读推广的现状进行了调研（调研时间截至2023年7月20日，抖音、B站仅调研2023年以来的作品，微信公众号和微博仅对2023年4月份数据进行抽样），发现高校图书馆在新媒体的生产可供性、社交可供性和移动可供性利用方面还存在较大提升空间。

2.1  生产可供性方面，数字阅读推广用户参与不足

生产可供性包括可编辑、可审阅、可复制、可伸缩和可关联五个要素。可编辑不仅指传播主体的内容编辑，也包括用户的内容参与；可审阅是指对相关内容执行标记、检索、回看等行为；可复制是指在合法合规的前提下，进行相关内容的空间转移，包括下载、复制、截屏等行为；可伸缩是指推送信息的可扩展性，如平台推送信息的周期、每次推送最多可包含的文章或视频数量等；可关联指内容的同平台延伸和跨平台连接，如是否可以設置超链接，是否可以同步到其他平台，能够同步到几种平台等。

在调研的39所图书馆中开通了4个、3个、2个和1个新媒体账号的图书馆分别占7.69%、20.51%、35.90%和35.90%。微信公众号最受欢迎，账号开通率为100%；微博账号开通率为61.54%（实际仍在运营的仅11家，占28.21%）；B站账号开通率为15.38%（实际运用的仅5家，占12.82%）；抖音账号开通率为15.38%（6家）；微信视频账号开通率为5.13%（2家）；开通快手账号的只有1家图书馆，但未进行官方认证。小红书和知乎平台，尚未出现高校图书馆账号。可见，高校图书馆对新媒体平台的使用是比较单一的，以微信公众号为主。

新媒体平台都具有完备的生产可供性，其中可编辑这一要素因媒介平台不同而具有较大差异。高校图书馆对新媒体平台使用的单一性导致了用户参与阅读推广内容生产的不足：（1）用户参与图书馆微信公众号内容生产的方式仅包括写留言、分享、收藏、在看和点赞，这就导致用户不能以视频合拍、弹幕、图片评论等在抖音、B站等平台提供的方式参与内容生产；（2）抖音、微博、B站等平台能实时显示用户评论、弹幕等内容，但高校图书馆账号开通率低，导致用户参与内容生产的途径较少；（3）在微信平台，高校图书馆对用户参与微信公众号的内容生产把控非常严格，32家已开启留言功能的图书馆全部启用了精选留言功能，还有超过17%的图书馆未向读者提供留言功能，这就意味着用户无法留言，或者留言不能及时出现甚至不会出现在评论区，限制了用户参与内容生产的积极性。

2.2  社交可供性方面，数字阅读推广传情致意不足

社交可供性包括可致意、可传情、可协调和可连接四个要素，主要指在内容生产和信息传递过程中融入情感和社交元素。可协调和可连接由新媒体平台本身决定，因此，本文只考察高校图书馆在新媒体上传情致意的情况。考察内容有两项：一是数字内容的标题中是否使用了社交用语或引导性表达。二是图书馆是否对用户评论进行回复或置顶等操作。传情致意的效果则通过用户点赞和评论数进行判断。

（1）高校图书馆数字阅读推广内容中的传情致意情况。以清博指数发布的2023年4月图书馆微信传播指数榜单中排名前10的“985”高校图书馆为例，对其所发布的253篇头条文章的标题进行句式和语词分析，发现使用陈述句、感叹句、疑问句的标题分别占65.61%、25.69%、8.70%；使用“啦”等语气词的占6.72%；使用“等你来”等社交用语的占4.74%；使用“吐槽”等网络用语的占1.58%。可见，高校图书馆内容表达主要采用陈述句，对于疑问句这类容易引起用户好奇心的句式使用不够多，对于引导和邀请用户参与内容生产的语词使用较少，对于能够引起用户情感共鸣的语气词、网络用语等的使用也比较少。

（2）高校图书馆数字阅读推广内容评论区的传情致意情况。在39个高校图书馆微信公众号中，用户点赞量最高的一篇文章来自湖南大学图书馆，为129次；用户评论数最多的一篇文章来自南京大学图书馆，为64次。在253篇微信公众号头条文章中，25.69%的文章获赞次数小于5次，仅有9.09%的文章下展示了用户评论，而图书馆以回复或置顶留言方式参与互动的文章仅占5.53%。在11个高校图书馆微博账号中，81.82%的账号平均获赞量小于1次，平均获赞量最高的清华大学图书馆也只有7次，而用户评论数普遍为0。在5个高校图书馆B站账号发布的118个视频中，平均获赞量最高的是四川大学图书馆，达265次；最低的只有3次。获得用户评论最多的一条B站视频引发了69次评论，讨论度不算高；只有1个图书馆参与了评论区互动。在6个高校图书馆抖音账号中，平均获赞量最高的是哈尔滨工业大学（威海）图书馆，超过了500次；最低的仅为2次。抖音视频评论数最多为228条，最低为0条；只有2个图书馆参与了评论区互动。

可见，目前高校图书馆能引发用户共情和讨论的数字阅读推广内容还比较少，高校图书馆新媒体账号参与用户互动与讨论不够积极，在内容表达和评论区互动中没有充分地传情致意，激发用户的社交行为。

2.3  移动可供性方面，数字阅读推广形式不够丰富

移动可供性包括可携带、可获取、可定位和可兼容四个要素。可携带是指内容的便携性，不同的终端适用于不同的阅读需求；可获取主要受推送方式、推送频率和用户获取意愿的影响［5］；可定位是指基于用户画像识别用户的阅读喜好，实现内容的精准推送；可兼容是指内容的多媒体性，即文字、图片、动画、音频、视频等不同媒介符号的同一空间融合。

可携带方面，高校图书馆微信公众号提供了多种数字资源的访问入口，但一些资源未针对移动设备进行专门优化，影响用户阅读体验。可获取方面，39所图书馆4月份的推文次数都达到了20次以上，更新及时；但图书馆其他社交媒介账号更新频率较慢，且无规律，如2023年，厦门大学图书馆的B站账号更新了65个视频（最多一天更新23个视频），而吉林大学图书馆只更新了1个视频。不及时更新和无规律推送都会导致用户阅读的可能性降低。可定位方面，高校图书馆抖音、B站等平台账号对于“#”“@”等能促进精准推送的标签应用不足，传播效果不佳。可兼容方面，高校图书馆微信公众号、微博等账号主要以发布图文信息为主，在抖音、快手、微信视频号等以视频、直播为主的新媒体开通账号较少，媒体形式有待进一步丰富。

3  媒介可供性视角下高校图书馆新媒体数字阅读推广策略

3.1  生产可供性方面：打造新媒体矩阵，畅通用户参与内容生产的渠道

不同的新媒体平台的内容形式、生产模式和流量来源不同。微信公众号基于订阅机制，而微信视频号、抖音、B站等平台则主要基于算法机制进行个性化推荐。目前，抖音日活用户已超过9亿，其中18-24岁用户3.5亿［14］，这些用户正是高校图书馆的目标受众。B站日活用户也超过了3亿，知识类UP主群体深受用戶喜爱，如宋浩老师的《高等数学》累计播放量已超过1亿次［15］。微信视频号拥有微信平台的老友基础，又具备抖音等平台的算法推送机制，可能会在未来的数字阅读推广中起到较好的效果，天津大学图书馆和东南大学图书馆已在微信视频号平台做出了一些尝试，可为高校图书馆提供经验和参考。此外，小红书、知乎等平台上17-24岁用户占比也非常高［16］。

在新媒体的算法推荐机制下，用户不再只是图书馆数字阅读推广内容的被动接收者，而是可以通过浏览、截屏、点赞、评论、投币、合拍、挑战等行为成为参与内容生产的一分子。高校图书馆要充分了解不同媒介平台的生产可供性和平台受众，根据数字阅读推广目标和内容选择合适的媒介平台，打造数字阅读推广新媒体推广矩阵，为用户提供更多参与内容生产的可能性。同时，高校图书馆要确保用户参与内容生产渠道的畅通，开启微信公众号留言功能，并安排专人及时审阅及展示用户留言，引导用户参与内容生产。

3.2  社交可供性方面：提升内容共情能力，增强交往互动

（1）以吸睛标题吸引用户阅读。在琳琅满目的“短平快”信息中，要与用户达成思想和情感上的共鸣，数字阅读推广作品的标题是关键。戏剧化标题和悬念型标题往往能够激发用户的好奇心，获得更多的点击量。例如，武汉大学图书馆发布的微信推文“听说，武大里面通地铁了？”获得了2.4万次的阅读量，遥遥领先于其他文章，而该文实则是一篇读书节活动宣传稿。此外，共鸣型标题和效率型标题也是吸引用户阅读的常用标题形式。共鸣型标题侧重于以强烈的情绪表达引发读者情感深处的共鸣，代入感强；效率型标题则注重从小投入大收益的角度

激发用户阅读兴趣，也是吸引读者点击、阅读和分享的“妙招”。

（2）以真挚情感鼓励用户反馈。在B站和抖音等平台，算法机制决定了流量分配，作品的“转、赞、评”数量越多，获得平台推荐的可能性越大。社会热点、家国情怀、影视热点、名人明星以及与大学师生学习生活工作密切相关的内容往往能够激发用户的表达欲和讨论欲，比较容易获得平台流量倾斜。例如，2022年3月，广东省立中山图书馆发布的与热播剧《人世间》相关的一条时长为9秒的图书推介抖音视频获得了11万次点赞；湖南大学图书馆的微信推文“马伯庸来湖大啦！”是2023年4月“985”高校图书馆获赞最多的微信推文。图书馆数字阅读推广可以针对用户需求，从上述各类正能量热点中借势，激发用户的情感共鸣和表达欲，吸引更多热爱阅读的潜在用户。

（3）以亲切形象赢得用户信任。图书馆新媒体账号是否能赢得用户的信任，是能否增强用户黏性的关键。陶键［17］发现，网络亚文化对于浙图官方微信公众号的引流作用明显。接地气的表达、共情式的讨论和积极的互动都是图书馆向用户表情致意，赢得用户信任的法宝。一方面，图书馆应主动在标题和正文表达中向读者表情致意，引导用户参与讨论；另一方面，图书馆应积极在评论区与用户互动，增强用户对图书馆的信任感，而信任则可能会引发分享和推荐等社交行为，助力高校图书馆阅读推广覆盖更广人群。

3.3  移动可供性方面：深研传播规律，提升用户阅读体验

（1）完善信息推送模式，培养用户接收习惯。高校图书馆的服务对象主要是大学师生及其他高知群体，要通过调研了解用户，使用符合用户阅读行为与习惯的方式进行信息推送。在以私域流量为主的微信公众号平台，头条文章的阅读量及点赞、在看、转发数量远远高于其他位置的文章。因此，图书馆应把最希望用户看到的信息放在头条，单次发送文章篇数不宜过多。在微博、抖音、B站等平台，要保持作品的持续性更新和稳定的更新频率。一旦账号不再更新或断更时间过长，就会迅速流失用户；而保持对固定栏目的固定推送频次，则有利于培养用户形成稳定的接收习惯，增强用户黏性。

（2）善用话题标签，引导平台精准推送。在抖音、B站、微博、小红书等以公域流量为王的新媒体平台，系统会通过特征识别对用户和内容分别进行标签化，并根据标签进行智能推荐。话题标签具有提高内容曝光率、引流和营造热点话题等作用。高校图书馆在发布内容时，可以通过添加三类标签来引导系统的智能推荐：一是添加领域标签，如#阅读、#读书、#文化、#图书馆等；二是添加内容话题，如#人世间、#厉害了我的国、#考研等；三是添加热点话题，这就需要寻求推广内容与当下平台热点话题之间的契合点。此外，@头部创作者、@我要上热门等也能起到一定的引流作用。

（3）融合多重场景，提升用户阅读体验。一方面，高校图书馆应针对移动端口做进一步的网页显示与应用优化，提升用户访问数字内容时的便捷度。另一方面，高校图书馆应主动拥抱新兴技术，深入挖掘在不同媒体场景下开展数字阅读推广的可能性。可以将不同主题、不同格式、不同时长的内容分类投放到不同的媒体上，合理利用图文、视频、直播、音频等媒体形式，并注意不同媒体之间的融合互通，满足用户随时随地个性化获取信息的需求，提升用户阅读体验。

4  结语

技术的更迭日新月异，新兴媒体层出不穷。新媒体是图书馆宣传推广必不可少的媒介，目前国内外对媒介可供性理论的研究方兴未艾，从媒介可供性视角对图书馆新媒体实践进行研究具有良好的学术价值和现实意义。本文在媒介可供性理论框架视角下，以“985”高校为例，对高校图书馆的数字阅读推广现状进行了分析，并在此基础上提出了高校图书馆数字阅读推广的优化策略，希望能为图书馆新媒体应用及数字阅读推广研究和实践提供参考。

參考文献

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［17］陶键.图书馆社交媒体人设营销策略研究［J］.图书馆工作与研究，2022（2）：124-128.

作者简介：

李睿（1986），女，硕士，辽宁师范大学图书馆馆员。研究方向：阅读推广。

母菊蓉（1985），女，硕士，重庆工程职业技术学院图书馆馆员。研究方向：信息素养。

（收稿日期：2023-08-02  责任编辑：张静茹）

Research on the Strategy of Digital Reading Promotion in University

Libraries from the Perspective of Media Affordance

Li Rui  Mu Ju-rong

Abstract：

The rise of new media has brought more possibilities for the digital reading promotion in university libraries. This article introduces the theoretical framework of media affordance and analyzes the current situation of new media digital reading promotion in 985 university libraries from three dimensions： production affordance， social affordance， and mobile affordance. Existing problems are identified， and based on this， strategies for improving digital reading promotion in university libraries are proposed.

Keywords：Media Affordance；University Library; Digital Reading Promotion；New Media