服务业标准化、品牌化现状评估分析与促进政策研究

摘 要：近年来，我国服务业在标准化、品牌化方面做了很多有益的探索，服务业标准化、品牌化范围不断拓宽、体系不断健全、要素不断优化，推动了我国服务业规模的不断壮大，服务业在经济社会发展中的地位和作用日益提升，有力推动产业转型和消费升级。标准、品牌作为企业、行业、地区乃至国家竞争力的综合体现和战略性资源，已成为国内外经济发展的重要经验和基本共识。以打造服务业标准化、品牌化为重点，不断优化服务业结构，健全服务业发展要素，对构建现代服务业新体系，增强服务经济发展新动能，实现经济保持中高速增长、迈向中高端水平具有重要意义。

关键词：服务业，标准化，品牌化

DOI编码：10.3969/j.issn.1002-5944.2023.10.008

基金项目：本文是中国标准化协会科研课题“标准化在医药健康产业贸易中的实践研究”（项目编号：FMBZH—2218）研究成果。

Research on the Evaluation， Analysis and Promotion Policies for Standardization and Branding of Service Industry

WU Wei

（Taizhou Institute of Standardization）

Abstract： In recent years， the service industry in China has made a lot of useful exploration in standardization and branding， therefore the scope of standardization and branding of the service industry is constantly widening， the system is constantly improving， and the factors are constantly optimizing. This has promoted the continuous expansion of the scale of the service industry， and the position and role of the service industry in economic and social development is gradually increasing， which effectively pushes the industrial transformation and consumption upgrading. As the comprehensive embodiment and strategic resources of the competitiveness of enterprises， industries， regions and even countries， standards and brands have become the important experience and basic consensus of economic development at home and abroad. Improving the structure of the service sector and improving the factors for its development， with a focus on standardization and branding， are of great signifi cance to building a new system for the modern service sector， strengthening new drivers for the development of the service economy， and achieving a medium-high growth rate and a medium-to-high level of economic growth.

Keywords： service industry， standardization， branding

当前，我国服务业发展已进入新的阶段，服务业标准化、品牌化理念已深入人心，现有成功经验、好的做法值得深入总结。同时也要看到，我国服务业标准化、品牌化工作同發达国家地区相比还有一定的差距。通过对服务业标准化、品牌化现状研究，评估同发达国家、地区间的差距，找出促进我国服务业标准化、品牌化发展的有效途径及措施举措，有利于为政府决策提供有效合理建议，有利于推动服务业发挥标准化、品牌化主体作用，有利于探索出适合各行业发展的标准体系和可复制可推广的经验，有利于建立一套衡量服务业高质量发展的监测指标体系，构建以标准化、品牌化为引领的服务业高质量发展新格局。

1 我国服务业标准化、品牌化现状

随着世界新一轮产业结构调整和贸易自由化进程的推进，服务贸易在各国经济中的地位不断提升，发展趋于活跃。我国服务业得到迅速发展，从1995年到2020年，服务业增加值从195亿元扩大到553，977亿元，如图1所示。十三五期间，服务业发展势头强劲，2020年，服务业增加值创历史新高，占国内生产总值54.5%，高出第二产业16.7%[1]。

现代服务业在国民经济中的地位日益重要，其趋于规范化、专业化的发展更加彰显实施现代服务业标准化、品牌化的重要性和紧迫性。我国服务业标准化建设逐步完善，已发布3000多项服务业国家标准、4500多项团体标准，涵盖智慧交通、共享经济、养老服务等领域。工信部、市场监管总局等9部门发布《生产性服务业标准化三年行动计划（2019-2021）》；原质检总局等11个部门发布《推动物流服务质量提升工作指导意见》；原质检总局、原国家旅游局发布《关于印发旅游服务质量提升工作规程的通知》；民政部、市场监管总局等6部门发布《关于开展养老院服务质量建设专项行动的通知》，推动重点服务业以标准化促进质量提升[2]。

为进一步推动服务业品牌化建设，2013年，中央批准设立中国质量奖，从首届仅有服务业提名奖5家，到第二届服务业正奖2家、提名奖8家，第三届服务业正奖3家、提名奖20家，树立了厦门航空、浦东供电、敦煌研究院、宣武医院、谢家湾小学等一批“中国服务”品牌标杆。2017年，国务院批准设置每年5月10日为“中国品牌日”，彰显了国家对品牌建设的高度重视。在2020年世界100大最具商业价值的品牌榜中，阿里巴巴（1525.25亿美元）和腾讯（1509.78亿美元）分別进入全球前十，分列六、七位，市值增长率分别是16%和15%，成为具有国际影响力的“中国服务”品牌。

2 标准实施下的优化、改进与提升

2.1 生活性服务业

随着全球经济的快速发展，群众对生活消费的需求更加多样，生活性服务业越来越呈现出便利化、精细化、品质化和网络化的发展趋势，相关服务领域标准体系基本建立，标准化、品牌化工作意识显著增强，辐射带动效应作用明显，凸显基础性、战略性、引领性地位，充分发挥了对提升生活性服务业服务质量、规范服务行为、改善消费方式，推动生活性服务业转型升级和融合发展，满足群众日益增长的消费需求等方面的作用。

以养老服务业标准化发展为例，国际标准化组织（ISO）共发布实施了 12 项养老服务业国际标准，主要涉及在服务老年人方面信息技术的应用以及如何在制定标准时考虑老年人的需求等，其中有 5 项是信息技术方面的，7 项是老年人使用的设施设备及无障碍设计方面的。以美国、英国、德国、日本为代表，部分发达国家在开展养老服务标准制定、实施工作的同时，已经依据标准广泛开展了养老机构的认证工作，以此来推动养老服务业发展[3]。

2.2 生产性服务业

生产性服务业标准化是为生产活动提供的研发设计以及其他技术服务的标准活动。生产性服务业标准、品牌化是服务业发展的标志，全球顶尖产品制造商（诸如汽车、家电、计算机等）已充分认识到，企业要进行全球竞争必须同服务企业一样提供优质的服务，通过自身规模的拓展或兼并工业生产性服务业来整合原有的业务。如GE通过进入金融业为其客户提供贷款来刺激其产品的销售，HP通过兼并服务性企业为客户提供从硬件到软件、从销售到咨询的全套服务，IBM在20世纪90年代由制造型企业成功转型为服务型企业。

国际生产性服务业跨国集团利用其业务优势和行业影响力，服务品牌效应十分突出。以检验检测服务业为例，国外第三方检验检测机构业务已涵盖各行业全产业链，实验室遍布全世界各大城市，并形成以检验检测为基础，并集鉴定、认证和质量控制为一体的服务模式。例如瑞士通用公正行（SGS）、德国莱茵TüV集团（TüV莱茵）、法国必维国际检测集团（BV）、英国天祥（Intertek）、美国保险商实验室（UL）等，都是全球检测行业的领航者，其市场份额占据主导地位，品牌影响力在不同领域各领风骚。

2.3 公共服务业

公共服务业标准化、品牌化发展与该国的社会发展状况、政治经济制度以及历史文化传统有关系，国外尤其是发达国家普遍比较重视公共服务业标准化、品牌化建设，逐步形成了具有本国特色的公共性服务业。发达国家的公共服务业标准发展主要分为两类，一类是英国为主导的以服务宪章为主体的标准体系，这是一种“事前规范”的模式，即通过政府公共服务部门制定“服务宪章”形式的服务标准，明确服务目标、服务内容和服务流程，从而实现公共服务的标准化。另一类是以美国为代表的以绩效评估为主导的标准化模式，即通过制定绩效评估标准来对政府的公共服务进行“事后评价”，用于评估政府公共服务机构以及承担公共服务外包业务的机构的公共服务质量。

我国公共服务业标准化、品牌化发展时间较短，发展很快，与公共服务业相关的标准化技术委员会已有15个，涉及环境管理、城市基础设施、社会福利、公共安全等方面。随着我国城镇化进程的快速推进，农业人口不断向城市转移，公共服务业标准数量不足、品牌影响力不强的状况，影响了公共服务标准化共赢机制的有效设置，制约了公共服务品牌化的发展空间。

3 我国服务业标准化、品牌化发展与国外发达国家地区的差距

近年来，作为提升服务业发展质量与管理水平的重要技术手段之一，标准化、品牌化发展格外受到青睐，无论是以国际标准化组织为代表的国际组织，还是以美国、英国、德国、日本为代表的发达国家，都开展了一系列服务业标准化、品牌化的实践，并取得了显著成效。我国服务业标准化、品牌化发展也已进入新的阶段，但与发达国家还存在着差距，其中生活性服务业的标准化、品牌化建设方面更具代表性，下面选取美国、英国、德国、日本四个国家来具体分析。

3.1 美国

作为世界上最发达的国家，美国早已建立起成熟的生活性服务业提供体系。相关法律法规、行业条例、人员培养与资格认定、政府与社会力量支撑机制非常完善；生活性服务业的领域与门类划分、相关方权责界定清晰、明确。在国家层面，美国主要以法律法规的形式对服务业提出“门槛性”的最低要求与指标，技术标准则多由行业协会和企业发布实施。

早在1997年，美国政府就开始对所有照料服务机构的建立实行准入及标准化报告制度；美国全国社会工作者协会亦先后发布了“卫生保健服务标准”“缓和疗护与临终关怀服务标准”“长期护理设施标准”等协会标准，为社会工作者更好地参与各类保健服务工作提供了技术依据与指导；美国标准化协会亦发布 ANSI/NFPA 99-2005《保健设施》国家标准，对全国范围内的生活设施提出了规范性要求；美国卫生部医疗保险和医疗救助中心发布实施了养老服务机构标准，作为对于养老机构检查监督的手段和依据[5]。

3.2 英国

20世纪50年代以来，英国的社会福利体系经历了从逐步完善、迅速发展到陷入困境而又不断改革调整的曲折过程。作为典型的福利国家，英国在社会保障的许多方面值得称道，尤其是社区养老服务，因其去机构化、多样化、专业化以及官办民助、以人为本的特点受到英国民众的广泛好评和国际社会的普遍赞赏，许多国家和地区纷纷效仿。对于生活性服务业的标准化、规范化管理主要由英国卫生部实施，每年通过以大量政策文件、卫生通告、执行公文等形式，向生活性服务业发布大量的指南和标准，保障生活性服務的质量水平。

为规范市场化服务业行为，英国于2003年设立保健服务审计和督查委员会，对所有社会服务业提供与实施进行规范，承担服务业提供者服务绩效评估数据采集与星级评定职能。此外，医学总理事会、皇家内科医师学会、国王基金等组织和机构均发布实施了服务业的相关标准与要求。英国主导研制了一系列世界著名的国际标准，根据居家养老、社区养老、机构养老等分类开展标准化工作的理念恰恰符合我国实际，尤其是其在居家养老方面的标准化工作成效将为我国居家养老服务的大范围推广提供有力技术借鉴[5]。

3.3 德国

德国政府非常重视服务业标准化、品牌化工作，是世界上较早开展服务标准化、品牌化工作的国家之一，在国际服务标准化领域处于领先地位，承担了多个 ISO 服务标准化技术委员会秘书处工作。相关数据显示，德国标准化学会 （DIN） 已发布实施包括保健服务在内的医疗卫生服务领域国际标准4000余项，在主要发达国家中位居第一。

在德国，ISO 9000 管理体系标准与服务标准配合得相当默契，养老服务业中亦不例外，管理体系标准和服务标准共同构成了德国养老服务业标准化工作的基础框架，从管理体系和服务提供双维度对养老服务业进行规范，这种标准化建设模式对于养老服务业标准化水平整体不高的我国不失为事半功倍的良好借鉴。

德国也极为重视保健服务业品牌化建设，根据德国联邦统计局统计，德国保健服务业近年来一直保持快速增长。在全球服务贸易不断加速的背景下，具有“德国制造”品牌效应的保健服务成为了德国服务贸易的新亮点，其所包含的精细化产品和标准化服务受到了世界多国的热烈追捧。为此，德国于2012年专门发布了“保健业出口倡议”，大力推进德国保健服务业的对外出口，打造德国保健服务业集体品牌。为支撑国内外保健服务业的高速发展与快速扩张，德国开展了丰富的保健服务业标准化活动。先后发布实施 DINEN 15224-2012《保健服务 质量管理体系》等国家标准，并大量采标“卫生保健产品的消毒”“医疗保健产品灭菌”“保健信息学”系列ISO 标准，从内部管理、技术支撑、对外服务三大维度对保健服务业发挥标准化、品牌化作用。

3.4 日本

日本早在20世纪60年代开始就着力推进生活性服务业养老服务建设工作，在养老服务业标准化与认证方面，日本共发布实施29项养老服务业国家标准，不过与其他国家一样，这些标准亦多集中于技术和产品领域。对于服务机构的评价，主要实施由省老年人保健福祉局制定的养老服务评价标准，从日常生活服务、特殊服务、其他服务、与相关业务单位的协作、设施设备与环境、经营管理6维度将养老机构评定为四个等级。日本养老服务业标准化工作经验似乎与我国养老服务业社会需求和标准化工作更为贴近，标准中处处体现的精细化特点尤其值得我们学习。

保健服务业在日本备受重视、内涵丰富，基本上，除医疗之外的关乎人身健康的服务都属于保健服务的范畴。为保健服务业发展强化监管力度，自1958年起，日本陆续颁布实施了《国民健康保险法》等法律法规，构建了完善的保健服务业法律框架，为保健服务业标准化活动提供了良好的顶层设计。在此框架下，日本以厚生省、文部省等部门的名义发布了诸如《〈按摩推拿指压师、针刺师、灸术师等有关的法律〉实行规则》等数十项保健服务业技术法规，帮助上述法律法规切实落地[6]。

4 制约我国服务业竞争的质量短板和问题

4.1 服务规范性不强、服务品牌影响力较弱

主要原因在于服务业标准化、品牌化建设意识相对淡薄，文化建设尚有缺失。我国服务业的标准化、品牌化意识形成较晚，服务品质意识、文化意识和定位意识滞后，产业长期处于粗放发展的态势，能够在国际市场上拥有竞争优势的服务业品牌少之又少。未将标准化、品牌化建设确立为企业顶层战略，服务业标准化、品牌化建设尚处在成长阶段。文化是服务业的灵魂，国外服务业巨头无一不是企业文化营造的高手，比如“麦当劳”“肯德基”、联邦快递的企业文化为赢得消费者品牌认同贡献良多。我国服务业在企业文化建设方面，尚缺乏深度的设计、发掘和打造，需要树立以服务标准化、品牌化为基础的体现优质服务的文化导向。

4.2 服务业企业小而散

我国已经是世界上第一制造业国家，但我们是数量大国，还不是质量强国。服务业企业大多数规模较小，实力不够雄厚，人才缺乏，它们的生产模式大多局限于“小而全”“全不专”的状态，而服务业高质量发展不仅需要大量的人、财、物，而且效果滞后，更需要形成规模效应、品牌效应。我国服务业发展需要走产业集聚化发展道路，加快形成一批规模经济效应大、辐射带动效应强的优势服务业集群。

4.3 服务质量监测评价体系有待加强

比如，生产性服务业是为生产活动提供的研发设计以及其他技术服务，生产性服务业标准不同于农业、制造业的产品技术标准，包括了技术标准、服务标准和管理标准等多种类型，影响辐射作用更强，像交通运输业的标准就涉及到交通运输作业的管理、技术、产品、作业等各个环节。生产性服务业标准化体系在实施过程中存在难追踪、难评价等突出问题，迫切需要构成一套有效的服务业质量监测与评价体系，验证服务业标准化、品牌化的实施成效，指明服务业高质量发展的方向。

4.4 服务业标准体系不够完善

由于现有标准化与以知识密集型为代表的新兴行业发展速度不对应，我国服务业发展不平衡不充分的矛盾导致其无法根据时代需求制定出充足数量的服务标准产品。服务产品难以复现、无法测度的特点，对标准化需求分析作业、服务提供者远近期利益判定提出了较大难题。针对服务业不同领域不同特点，需要构建与其行业的先进技术内涵和管理理念相协同的标准体系，发挥标准引领作用，推动服务业标准化、品牌化的高质量发展。

5 促进我国服务业标准化、品牌化发展的政策措施建议

5.1 树立以服务标准化、品牌化为基础的优质服务导向

深入实施服务业质量提升行动，用先进标准引领服务质量提升，持续提高服务质量水平、质量层次和品牌影响力，推动我国服务业价值链从低端向中高端延伸。加快服务业提质增效，提升高附加值和优质服务供给比重，增强中国服务品牌国际竞争力，更好满足人民群众不断升级的消费需求。

5.1.1 实施优质服务创建工程

引导服务业企业强化品牌意识，加强品牌建设，推广优质服务承诺标识与管理制度，支持优秀企业做出优质服务承诺，引导市场消费，以优质承诺与市场选择引领服务质量升级，打造中国服务业知名品牌。在实施激励政策及各类先进单位表彰时，优先考虑服务质量好、标准体系全、品牌影响大的服务业企业，加快形成规模化、品牌化、集约化经营的现代服务新格局。

5.1.2 推进服务业企业标准领跑者制度

推动服务业企业自我申明公开服务标准，支持重点服务业企业主导或参与国际标准、国家标准和行业标准制修订，大力培育发展服务业团体标准，制定一批服务标准规范，对标国际先进标准，鼓励开展服务质量认证与达标评价，培育一批能够代表“中国服务”品牌形象的优秀企业。

5.1.3 加强服务业质量诚信建设

推广服务质量信息公开清单制度，鼓励企业公开服务质量信息，推行神秘顾客和社会监督员制度，自觉接受社会各界监督，引导服务业企业发布社会责任报告，践行责任承诺，鼓励服务业企业开展第三方信用评价，加强评价结果应用，强化教育培训、标准研制、品牌建设、技术咨询等专业化服务。

5.2 开展国家新型优质服务业集群建设试点

聚焦集约发展水平高、规模经济效应大、辐射带动效应强的服务业集聚区，探索国家新型优质服务业集群建设试点，培育壮大现代服务业新业态、新动能，支撑引领服务业向中高端迈进。

5.2.1 推广服务业集聚区标准化项目试点经验

开展产业园区标准化建设试点，引导产业园区从园区规划、基础设施、土地利用、投入产出、园区配套、管理服务等方面加强标准化建设，推动服务业集聚区企业健全具有行业特色、协调配套的标准体系，建立科研成果向标准同步转化机制、创新技术与标准推广运用机制、标准实施与效果评价长效机制，形成一批可复制、可推广的服务业标准化示范项目。

5.2.2 打造服务业集聚区知名品牌示范区

以服务业集聚区优势骨干企业为主体，通过自主创新、品牌经营、地理标志保护、商标注册、专利申请等手段，培育一批拥有自主知识产权、核心技术和市场竞争力强的知名品牌，壮大一批具有较强竞争力的服务业集群和重点服务业企业，引导服务业集聚、融合发展，提高服务业集聚区在技术、标准、质量、市场占有率和用户满意度等方面的优势地位，形成具有鲜明特色的区域品牌。

5.2.3 提升区域服务业整体实力

充分发挥区域比较优势、培育竞争优势，因地制宜发展各具特色的服务业，增强区域综合服务功能，引领区域服务业升级和分工协作，提升区域经济整体实力。推动东部地区服务业率先向价值链高端攀升、提升辐射带动能力和国际化水平，支持东北地区依托制造业和现代农业基础加快发展生产性服务业，鼓励中部地区发挥区位和产业优势、扩大服务业规模、提升服务水平，支持西部地区加快弥补服务业短板、发展特色优势产业。全方位拓展京津冀地区服务业合作广度和深度，推进三地服务和要素市场一体化，促进服务业合理分工和错位发展，整体提高服务业发展层次和品质；着力扩大长江经济带中心城市辐射带动能力，增强节点城市物流与贸易功能，建设东中西互动的服务业合作联动发展带；优化提升珠三角服务业发展水平，强化与港澳地区的开放合作，推动珠三角区域服务业合作。

5.3 实施服务质量监测分析

构建科学、规范、统一、可比的服务业质量监测标准体系，以顾客满意度、万人投诉量、品牌价值增长率、舆情指数等为重点监测指标，开展重点服务行业质量监测和质量形势分析，引导各服务行业和企业提升服务质量供给水平，推进服务业质量提升。以公共服务领域为例，建设涵盖城市基础环境治理、公共交通、义务教育、医疗卫生、安全监管、养老为老、行政便民、文化体育等领域的监测体系，见表1。开展公共服务质量指数研究，发布城市公共服务指数排行榜，验证公共服务业质量评价监测技术规范的科学性。

5.4 建设适合中国国情的服务业标准体系

针对服务业不同行业特点，坚持重点突破、特色发展，瞄准供需矛盾突出、带动力强的重点行业，集中力量破解关键领域和薄弱环节的发展难题，推动服务业转型升级。以旅游服务业为例，建立健全涵盖旅游景区管理、旅行社服务、旅游饭店管理等体现旅游市场规范和质量提升的旅游服务标准体系，如表2所示。发挥标准引领作用，开展旅游标准化试点示范项目建设、旅游服务品牌及政府质量奖创建活动，形成特色鲜明、行业领先旅游服务品牌。

参考文献

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[2]何曼青，李洪涛.张菲.我国服务贸易发展现状[J].服务外包，2022（6）：19-21.

[3]齐凯，刘德强，林宇春，等.红色旅游“标准化” 打造精致城市“威海样板”[C]//中国标准化年度优秀论文（2022）论文集.2022：825-827.

[4]王卿.质量标准化与品牌建设问题研究[C]//.中国标准化年度优秀论文（2022）论文集.2022：942-945.

[5]韓沈超.我国生产性服务业全球价值链参与度与嵌入位置测度、影响因素及攀升策略研究[J].科技进步与对策，2023，40（6）：80-90.

[6]余育红.标准化建设 专业化发展 品牌化培育 全域提升志愿服务品质[J].中国共青团，2022（19）：50-51.

作者简介

吴薇，高级工程师，院长，主攻标准实践研究。

（责任编辑：张佩玉）