乡村振兴背景下旅游产品电商直播带货助农研究

李文婷

一、乡村振兴背景下旅游产品电商直播带货助农研究背景

直播助农作为巩固脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接时期应运而生的新兴模式，有效拓宽了农产品销路，并且帮助农民增加收益，指引了乡村电子商务模式的持续创新。在诸多政策指导与实践探索下，电商直播带货在助农方面的作用日趋显著，然而由脱贫攻坚发展而来的直播带货助农模式，在很大程度上是受到了流量转换和政策支持的红利，要在乡村振兴背景下继续发挥旅游产品电商直播带货助农的作用，则需要促进旅游产品电商直播带货助农行业的规范化健康发展。

二、乡村振兴背景下旅游产品电商直播带货助农现状

1.直播带货行业现状

网络平台与短视频行业的快速发展、人们消费理念的不断提升、疫情造成的行业冲击等因素带来了直播带货行业发展的东风，观看并参与其中的网民数量不断增加。电商直播用户数量的增加带来网络交易规模的爆发式增长，带动各行各业的适应性调整，如今直播与直播带货几乎成为各大平台的必需涉及领域，在平台增收、经济流动、缓解疫情多类冲击等方面发挥着重要作用，同时蕴含更深层次的发展潜力。

2.旅游产品电商直播带货助农现状

以习近平同志为核心的党中央高度重视乡村振兴工作，数字乡村是乡村振兴的战略方向，也是建设数字中国的重要内容。直播助农在电商平台大放异彩与乡村振兴战略要求的配合下应运而生，我国也出台各项政策支持电商直播助农行动。

在国家支持与各地乡村努力下，我国乡村电商行业持续向好，近3年线上服务、工业品在县域乡村地区成交额年均增长率均超过100%。但由于农产品的特殊性，在直播带货助农这一乡村振兴下的创新型探索面前，不可避免地暴露出产品、直播过程、配套机制多方面的不足，影响直播助农工作的继续向上发展。故诸多政策文件也对此做出要求，着力培养相关人才，完善相关数字建设，促进农副产品直播带货规范健康发展。

三、乡村振兴背景下旅游产品电商直播带货助农存在问题

1.产品本身方面

（1）直播助农产品质量难以保障

产品质量难以保障涉及到多方因素，如平台及监管方、生产环节、物流供应链等。在平台及监管方，由于平台入驻电商和主播较多，导致平台及第三方监管有限会导致直播带货助农过程中产品质量参差不齐；在生产环节，我国不同地区农产品种植及加工以家庭作坊形式为主，无法进行规模化管理，质量标准也无法统一。在生产环节外，产品包装、配送、信息处理等供应链体系环节都可能因管理和操作而导致产品质量产生变化。以上两种原因总和都会造成电商直播带货助农过程中产品质量难以得到保证。

（2）直播助农产品附加值低

产品附加值就是在产品原有价值的基础上，通过生产和流通过程中的有效劳动新创造的价值，其中附加值高的产品具有较高的价值增长空间。而助农相关的旅游产品及农产品长期以来因为难以走出当地，缺乏宣传渠道，市场同类产品竞争严重等因素并不能进入到人们的消费视野中，所以其与同类产品相比竞争力较小，带来的附加价值并不高，且很难通过电商销售渠道进行附加价值增长，这样会导致其产品销售渠道及销售量很难达到预想中的效果。

（3）缺乏特色品牌

我国不同地区的农产品有着众多的品牌和品质，由于管理杂乱无序，很多品牌在品牌建立方面缺乏长期合理的规划，我国农产品种植以及加工以家庭为单位，以家庭作坊为主，个体农户能力有限，农户个体品牌形象设计意识不强、以及同类产品同质化严重等一系列问题，导致乡村农产品难以建立具有地方特色的品牌，给特色品牌的建立设置了障碍。

2.直播过程方面

（1）主播水平参差不齐，缺乏助农直播专业人才

直播行业中以美妆彩妆、服装、游戏等类别为优，助农直播作为直播产业新兴因素，存在发展不均衡、水平参差不齐等问题。同时，作为新兴因素，助农直播明显缺乏直播专业人才，临时性、紧急上岗等类别人员占据大多数，直播人员缺乏农业方面知识或缺乏直播经验等情况，导致直播水平参差不齐，容易出现直播时对于消费者的提问难以回答从而导致消费者质疑、拒绝购买等现象，会导致消费者对于整个行业贴上固有的消极标签，影响消费者消费体验与助农直播的发展。

（2）直播助农脚本同质化严重，缺乏创新性

助农直播作为直播行业中的新兴因素，在助农直播中先行者根据相关经验进行探索，成功后便成为其他助农直播的模板，从而导致如流水线生产一般的助农直播相继出现。模式化的助农直播的脚本大都相同、类似，出现严重的同质化现象，严重缺乏创新性。脚本作为直播的基础之一，脚本的同质化、缺乏创新会对作为新兴直播模式的助农直播的发展产生严重影响，导致助农直播的发展动力不足。

（3）直播助农形式单一，消费者体验感不佳

直播助农的营销策略局限在流量转换。在助农直播中，较低的流量就意味着较低的关注度以及购买力，对于数量众多的普通农户来说，很难通过自身影响力获得巨大流量，直播助农模式中农民的主体性较为缺失。从长期来看，农产品销售主要依靠农民自身，主打流量牌的营销方式不利于提高广大农户的直播积极性，也不利于激发乡村发展的内生动力。此外，助农直播发展至今，仍依靠传统模式进行，大都以挂商品链接、进行简单讲解为主，形式单一，缺乏创新发展。相较于美妆彩妆、服装、游戏类直播的缤纷多彩，对于消费者的吸引力远远不足。

3.配套机制方面

（1）缺乏监管机制

直播带货缺乏成熟的市场监管机制。由于旅游产品电商直播带货助农的产品特殊性，仅靠主播个人以及直播平台是很难解决的，需要在旅游产品电商直播带货助农的各个环节建立标准化、科学化的监管机制，制定相关的规章制度规范整个市场，促使旅游产品电商直播带货助农行业能够良性发展，为实现乡村振兴发挥其积极作用。

（2）运输过程不可控，产品易损坏

中国的乡村物流服务主体以分散性的农户个体为主，这些农户个体都通过自建物流通道来实现乡村产品或物品的流通，这种方式效率低、成本高、服务差。在旅游产品电商直播带货助农行业发展过程中缺少供应链集成的服务商，难以实现农产品从源头生产到最终消费的供应链一体化物流服务，不仅造成浪费增加成本，更使得产品质量在运输过程中的不可控性增大。要实现产品电商直播带货助农行业蓬勃发展，持续助力乡村振兴，离不开乡村物流的健康发展。

（3）产品供应链体系不完善，缺乏长效机制

首先，旅游产品电商直播带货助农行业在诸多政策的支持下发展迅速，旅游产品电商直播带货助农行业依然没有脱离主打情感牌、享受政策红利的方式，短期内可以增加农民收入，但并不利于直播助农模式的可持续发展。并且，将模式重心放在短期销售目标上，容易忽略产业链条上除卖货之外的其他环节，例如产业供应链亟须搭建与完善，售后配套服务体系还难以为消费者提供满意的服务保障。

其次，短时间内订单量激增极度考验产品的体验和供应链能力。大部分旅游产品电商直播带货助农是地方特色产品，在短时间内需求量激增的情况下，出现临时调货仓促简易包装的现象，对于产品和服务的稳定性是一种挑战。并且由于旅游产品电商直播带货助农产品的特殊性，易导致产品形态和品质参差不齐，经常会出现消费者实际得到的商品与直播展示内容不一致的情况，难以与消费者建立互信关系，影响消费者购买体验和重复购买的行为。

四、乡村振兴背景下旅游产品电商直播带货助农优化建议

1.“工厂式”培养，统一规范化管理

旅游产品电商直播带货助农从兴起到发展至一定的规模需要一个过程，该过程中，在帮助农户清库存提销量的基础上，要保证助农产品的加工、包装、物流等一些列配套服务。要把乡村作为“工厂式”培养，统一规范化管理，在保证产品质量和配套服务满意度的基础上，降低旅游产品电商直播带货助农过程中的成本。要将围绕旅游产品电商直播带货助农过程中一系列活动联系起来，系统化培养，形成当地特色的购物发展平台。另外，直播助农的未来发展要在点对点发送的基础上，逐步拓展建立异地库存的可能，由于农副产品的特殊性，必须提前考虑到这一问题涉及的配送以及相关的冷链系统搭建。要在整体的产品销售过程当中，将所有程序上的问题优先考虑在内，科学规划、合理分配，才能保障整体的直播助农行动最终完成。并且要有效地与生产相同产品的地区开展合作，在后期销量逐步扩大趋于稳定的过程中，保障产品有足够的库存，搭建长效化机制。

2.及时信息反馈，科学化评价

在直播带货行业中重要的一环就是要尽可能充分掌握来自各个环节的信息，信息的及时反馈与科学化的评价是提升旅游产品电商直播带货助农模式发展水平的有效方式。要打通在直播助农主播一手销售与后期售后信息维护之间的鸿沟，对出现的问题进行更正以及回复，将用户反馈和评价及时总结，形成对直播助农各阶段发展有益的良性建议。从硬件设施方面来说，要搭建信息反馈基础设施，要加强乡村地区产业发展的新基建建设，其中包括产品质量、物流配送、包装等区域货源管理的信息库建设、网络设施、信息基站基础建设等；从软件上来看，要持续培养一批具备专业知识、了解农业、了解直播、懂农副产品、爱乡村的直播人员以及互联网工作人员，引进经验丰富、技术过硬的专业人士，配合直播助农的整体过程。

3.招募专业人员，组织专业培训

助农直播发展不平衡、水平参差不齐的原因与缺乏专业人员有极大的关系。对于专业人员的缺口，最直接的方法是对于专业人员进行聘用，这对于提升整体水平和发展进程有直接的促进作用。此外，还可以采取培训的方式，对现有人员进行专业化的培训，丰富其知识增长其才干，为助农直播发展提供动力。培训还可作为长期计划，作为不断更新直播人员知识技能储备和更新的工具，以促进助农直播不断适应社会发展的步伐。

4.加大创新力度，探索新发展模式

无论是脚本的同质化问题，还是直播形式单一的问题，都与创新有极强关联性。助农直播整体的创新不足是制约其发展的重要原因，助农直播应加大创新力度，跳出现有固定模式，进行新的探索。对于直播脚本应该结合实际，利用现代信息技术收集相关资料，进行脚本的创新性探索，开发出多脚本可选择的直播模式，不局限于以往经验。对于直播模式，可利用大数据优势，探索消费者喜爱程度高的直播模式，利用相关资料对现有直播形式进行创新性改造，跳出舒适怪圈，以提升消费者体验为主要目的。