变革内容生产方式，再造主流媒体内容优势——以浙报集团“潮声”内容战队的实践探索为例

文_阮蓓茜 陈新梁

随着媒体融合发展进入“下半场”，主流媒体面对舆论生态、传播格局的快速变化，在生产流程、呈现形态、平台载体、分发渠道等方面均面临重组改革。

习近平总书记强调：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”在互联网语境下，如何坚持“内容为王”，如何激发采编人员的新闻热情和职业成就感，成为主流媒体再造内容优势、巩固舆论阵地的一道必答题。

今年以来，浙报集团在三个新闻客户端合一的改革背景下，探索组建“潮声”内容战队，对队伍、渠道、管理模式等进行全方位的要素整合、机制创新、流程改造，找到时代宏大叙事与记者职业热情释放的平衡点，有效激发主流媒体的“新质生产力”，也极大释放出采编人员的职业热情，在互联网舆论场上探索出一套可资借鉴的内容生产机制。

一、信息需求“三个转变”，带来挑战和机遇

近年来，社交平台、短视频平台逐渐转变为带有新闻属性的信息平台，不仅打通了直达用户的内容传播渠道，降低了内容生产的准入门槛，也一定程度上导致用户逐渐减弱对专业新闻客户端的依赖。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，从2018年6月到2023年6月，网络新闻客户端用户占比从82.7%[1]下降到72.4%[2]，尤其是去年以来，网络新闻客户端用户数量出现了负增长。与此同时，由于海量信息的涌入，网民对内容信息的需求从数量向质量转变，对内容本身的时效、观点、情绪价值等愈加看重。传统媒体的内容生产也相应有以下“三个转变”。

（一）从单纯信息供给，向提供思想价值、情绪价值转变

当前传播环境中，内容同质、信息同源情况格外突出，大量相似、重复、低质量的信息漫灌。推荐算法的普及，也一定程度上造成了信息茧房现象。这就需要主流媒体发挥自身的专业优势，在保持时效性的前提下，通过扎实深入的调查采访，生产出权威、独家的深度内容，从单纯提供信息转向提供思想价值、情绪价值，才能在互联网海量内容中脱颖而出。

（二）从各媒体单打独斗，向统筹力量、集聚资源的复合型架构

内容生产主体的多元化，进一步加剧了舆论话语权的争夺。商业头部媒体依靠领先的技术、完善的平台功能以及雄厚的财力，集聚了大量用户资源。一些自媒体则凭借个人专长，深耕垂直领域，用更契合网民阅读习惯的话语体系吸引了一大批忠实粉丝。对此，主流媒体需要对现有的组织架构、机构设置、媒体布局进行调整，把分散的资源和力量集聚起来，才能在与商业媒体、自媒体的长远竞争中，抢占舆论主动权和主导权。

（三）从传统内容生产模式，向以核心创意为驱动的新生产模式转变

当前，经济社会发展日新月异，每天都有新成果、新变化、新情况，但按照传统的内容生产流程，层层报题、研讨、部署、分工，在选题线索的摸排、议题设置的时效性和覆盖面上，有较大的局限性，逐渐跟不上新媒体传播的节奏和要求。因此，主流媒体需要在内容生产模式上打破条线、领域限制，以扁平化流程机制，缩短生产链条，以核心创意为驱动，更高效、更科学地牵引内容生产。

二、内容战队“三个新”，探索宏大叙事下的个性化表达

面对用户全新的信息需求，“内容为王”被赋予了更多的期待和内涵。今年1 月，浙报集团正式组建“潮声”内容战队，在内容生产上一方面保持正能量内容生产的定力，另一方面主动拥抱变革，从生产观念、生产模式、组织架构等方面进行改革创新。

（一）生产机制新：总编辑当队长、年轻人做主力，打破条框藩篱形成一体化运作

浙报集团“潮声”内容战队首期“毕业照”

在全集团大力动员、外部广泛网罗的基础上，首期战队集结了来自浙报集团、浙江广电集团旗下7家媒体单位的24名精锐力量，由浙报集团总编辑担任总队长，在人员结构、生产流程、工作机制等方面打破条框藩篱，在内容生产供给端先行一步、先试一步。

以首期战队为例，人员结构以90后年轻人为主，也有资深专家和中坚骨干，专业领域囊括政治、经济、文化、理论、视频、运营等各条线，覆盖党报、晚报、广播、电视等媒体种类。在人员配置上突出科学性和互补性，成为发挥战队战斗力的根本保障。

生产流程上，战队的运转独立于常规采编队伍之外，日常内容生产由总队长直接指挥，成员从原部门（单位）脱产，统一集中办公。战队提倡“狼性”文化，全员保持战斗状态，全年无休，源源不断地输出优质内容。同时，建立配套的选题进度跟踪机制和一条龙传播分发机制，保证策、采、编、发、传全流程高效运转，形成闭环。

联动协同上，报纸与广电以打造内容战队为契机，探索出“策划在一起、制作在一起、分发在一起、运营在一起”的全新联动机制。双方依托浙报集团旗下传播大脑科技（浙江）股份有限公司开发的技术底座，在后台专门开设“省媒互通”模块，建立每日重点选题共享机制。在内容生产过程中，来自两大集团的采编人员相互协作，对重点策划和产品共同分发运营，叠加优势、相互赋能，产生了“1+1＞2”的效果。

首期战队取得明显成效后，今年4月，集团编委会研究出台《关于进一步优化内容战队运行机制的意见》，将这一内容生产工作机制常态化、制度化。战队进入长效运转周期，每2个月为1期，每期由浙报集团1名副总编辑、1名编委、1名采访部主任和各媒体、部门、分社的年轻采编人员组成。目前，已举办至第4期，总参与人员超70余人次。截至2023年12月，内容战队在潮新闻客户端发布原创稿件450余篇，端内阅读量近1200万，稿件平均点击量保持高位。

浙报集团“潮声”内容战队记者（右一）在青海冷湖采访中科院天文学家

（二）报道内容新：打破选题限制、拓宽站位视野，持续生产有干货、有调查、有观点的精品佳作

相较于商业媒体和自媒体，传统媒体在报道的主题、题材以及地域等方面往往有较强的局限性，尤其是面对国际时事、国家大事等题材，地方媒体存在着天然的“敬畏感”，不敢碰，但对流行趋势、社会话题又有着“优越感”，不愿碰。

在内容战队的报道选题中，队员们放开手脚、解开束缚，只要是自己想做的、能做的选题，总队长就给予充分的发挥空间，让队员们积极主动、想方设法地完成。从经济形势到人物素描，从前沿科技到健康生活，从娱乐话题到国际事件、独家深度调查……队员们也用一件件直击人心、引人共鸣的新闻产品，拨开思想迷雾，引领舆论走向，既发挥了“一锤定音”的作用，也在全网打响了“潮声”品牌，取得了大流量。

围绕中心工作，加强自主策划。开年伊始，面对舆论场上“民营企业退场论”“外资撤离中国”等错误观点，战队聚焦“拼经济、强信心”，主动策划推出多组有针对性的原创报道，推出3 篇“开局看信心”系列报道引领舆论，又把视野放大到全国，相继推出四大经济圈“拼经济观察”系列报道、“长江经济带观察”特别报道等全国性自主策划，均在全网取得千万级的传播量。

瞄准重大时事，找准角度勇闯“禁区”。今年马英九率团参访大陆，战队提前踩点谋划，主动跟中央主管部门对接，找准报道切口，在以往很少涉猎的报道领域大展拳脚，从家国情怀、两岸青年关系等方面寻求突破，推出《潮声丨马先生，好久不见》《潮声丨陌上花开，可缓缓归矣——致海峡对岸青年同胞的一封公开信》等系列报道，其中3篇稿件在潮新闻端内阅读量快速超10 万，7 篇主要报道全网传播量超1600 万。整组报道得到中宣部肯定，成为在重大时事报道领域的一次有效探索。

围绕重大主题，提升输出观点的能力。今年全国两会期间，战队推出《潮声丨国务院机构改革方案传递的这些信号，你细品》，跳出两会议题，对国家机构改革做了全面梳理和精准预判，引发舆论场关注。习近平主席出访俄罗斯时推出的《潮声丨十年九次出访俄罗斯，向世界传递什么信号？》，抓住“10年9 访”这个传播点，潮新闻端内点击量超10 万，也是地方媒体一改往日只转发新华社稿件，在总书记外事出访报道中发声的有益尝试。

打破自我设限，选题包罗万象。笔者随机选取100 篇“潮声”稿件统计发现，其中政经类32 篇，社会热点类19 篇，人物和社会群体类18 篇，科技、健康类报道15篇，独家调查报道6篇，国际题材5篇，文娱话题5篇。由此看出，战队在选题上不设限制：人人好奇的ChatGPT、预制菜要做，“室温超导”“异种移植”“磁悬浮心脏”这类“高冷”领域也行，甚至像网络神曲“科目三”这种热搜题材，都可以涉猎。根据战队稿件内容推出的微博话题屡屡登上各大平台热搜榜单，在全网传播中，由“潮声”报道延伸出的“#缩短教育时间能提高生育率吗#”等多个微博话题阅读量超千万，最高一条达6.7亿。

（三）锤炼手段新：在实战中磨砺、在采访中感悟，不断锤炼能力水平，树立正确新闻观、价值观

内容战队既是一次优质内容组织化生产机制的创新探索，也是锤炼采编队伍能力、激发生产力的一项试验。在打造精品栏目、输出优质内容的过程中，战队良好的拼搏氛围、专业的干事态度、紧张的工作节奏，为采编人员提供了快速成长的舞台，显著提升了其业务能力和工作作风。

树立抵达现场探寻真相的信念。“到现场去”，是战队培养记者的一个重要宗旨。战队组建至今，队员们的足迹遍布全国，南至海南南繁基地，寻找“谁来养活14亿中国人”的答案；北至黑河边境，记录国际化早市的火热场景。战队记者在中缅边境蹲点6 天，通过深入采访，推出3篇《国境线上的等待》系列报道，揭露缅北务工骗局；曾奔赴千里之外的塔克拉玛干沙漠，写下《塔克拉玛干沙漠的108个“夫妻水井坊”——探访生命禁区的守绿者》；为采写《潮声丨广西清桉，这棵树想说爱你不容易》，记者千里奔赴广西柳州多地，坐飞机、高铁，搭乘乡间大巴、摩的，穿着羽绒服去，穿着短袖回，先后采访10 余名对象，介绍这棵南方人并不熟悉的桉树，不少网友看了稿子连呼“涨知识”。这些直击现场的采访，让记者开阔了眼界、增加了阅历、积累了经验，极大激发了优质内容的生产力。

锤炼能啃硬骨头的突破能力。每一次突破采访，对战队记者来说，都是一场硬战。比如，在日本核污染水排海在国内引发大规模讨论之前，战队记者年初就已关注到这个选题，与日本国驻华使领馆反复沟通10余次，经过前后历时一个多月的精心打磨，稿件《潮声丨拟向海洋排放130万吨核污水，日方做法不负责任》引发全网关注。为深入濒危物种川陕哲罗鲑的栖息地，记者强忍高反不适，想尽办法拍摄巴拉水电站坝址建设核心区，采写《潮声丨独家调查：一条鱼和一座坝的战斗》，将独家信息展现在读者面前，文章发出后迅速发酵，不仅引发舆论热议，还受到了当地相关部门的高度重视。

锤炼突破舒适区的跨界能力。在日常选题中，队员在深耕各自领域、发挥专业特长的同时，还勇于在本身不擅长的领域大胆尝试，如经济线记者撰写国际时事稿件，政治线记者撰写美元霸权稿，电视记者采写文字稿，都形成了别具一格的报道。受战队业务氛围影响，负责战队日常行政工作的年轻同志甚至也积极主动申请加入战队。

三、生产改革“三个启示”，破解全媒体时代新课题

全媒体时代，不论媒介生态如何变化，传播技术如何发展，做高质量的原创内容始终是传统媒体努力的方向。浙报集团“潮声”内容战队的探索，回答了新时代如何践行“内容为王”准则，为主流媒体深化内容生产改革提供了参考借鉴。

一是专业化生产，“制播分离”，摆脱平台束缚。内容战队强调专人、专班、专职生产，统分结合，既跳脱出传统媒体采编模式，打破部门条框藩篱，又集聚优质资源、统筹有生力量，将重心完全聚焦到优质内容生产上，采编人员只需要集中精力把报道做好，不拘泥于稿件的发布渠道和平台，反而扩大了传播的范围、提升了影响力。

二是一篇一策，寻找最合适的传播渠道。战队上下牢固树立鲜明的传播力导向，不仅在选题策划之初就将“是否具备互联网传播力”作为重要评判标准，还在标题设置、体裁结构、内容文风等方面进行互联网化处理。具体来看，“潮声”系列稿件的标题多用设问埋下悬念，吸引读者关注；文章尽量采用短句短段，用小标题突出观点，方便阅读；文风上，巧妙运用“菊厂”“审丑”等互联网“Z世代”语言拉近读者距离。

在稿件分发上，战队配备专门的运营人员做微博话题二次创作，并联合浙报集团微博抖音流量大号、广电集团各平台等提高内容曝光度。同时集团总编室全力配合，根据不同题材面向中央媒体、商业头部媒体和全省市县媒体加强推广，快速打响“潮声”品牌。

三是坚持以战代练，打造年轻记者的练兵场。人才培养需要时间的沉淀，也需要良好的环境和机遇。战队的实战化锻炼，给了年轻记者一个敢想敢为的平台，有效缩短了采编人员的培养周期，有针对性地强化了突破能力、沟通能力、写作能力、协作能力，不仅让加入战队的采编人员工作热情高涨，还带动了集团整个采编团队的业务氛围，探索出一条培养采编队伍的新路径。