浅析“视界”客户端PUGC战略路径

文_夏康健

2022年12月30日，人民日报视频客户端“视界”正式上线。这是人民日报社深入贯彻落实习近平总书记扩大“三个覆盖面”、发挥“三个作用”重要指示精神的实际行动，是贯彻落实党的二十大精神，加强全媒体传播体系建设、塑造主流舆论新格局的重要举措，标志着人民日报社推进媒体深度融合发展取得新进展。

“视界”是首个以PUGC 为特色的中央媒体视频平台，强调坚持主流价值引领、增强原创和聚合能力、激发创新活力。在实践中，“视界”客户端发挥主流价值、原创和聚合的先天资源禀赋，坚持以我为体、逐层延伸，融入知识传播、社交传播、文化传播等创新理念，走出了不同于商业平台的PUGC 之路，真正实现了主流媒体深度融合的跨越式发展。

一、PUGC：视频生产的重要发展趋势

PUGC 源于UGC 与PGC 的融合。用户生产内容（UGC）和专业生产内容（PGC）曾是互联网内容生产的主要模式，二者推动了“中心化与去中心化”话语分野的形成。近年来，两大模式由并行发展转向深层融合，在实践中形成了新的生产模式，即专业用户生产内容（PUGC），汲取了专业媒体与广泛受众在内容生产中的优势。专业媒体以专业性融入，在保留创作者个性的同时，对内容生产制作进行专业性把控；受众以能动的创作者融入，充分挖掘UP 主（Uploader）潜力，通过网络劳动源源不断提供内容。这是针对内容生产力的重大变革。

PUGC模式已广泛运用在国内外各类平台的内容生产中。国内的今日头条、微博、芒果TV、优酷、哔哩哔哩、知乎、豆瓣等，国外的YouTube 等，均应用了不同程度的PUGC模式。在视频生产上，YouTube和哔哩哔哩是对PUGC运用较深的两个网站，其中哔哩哔哩更是以“建设PUGV（Professional User Generated Video）社区”为战略，在圈层化、社交化的思路下，推动自身由UGC转向PUGC，形成了“UP主-PUGV-社区-粉丝”的良性发展循环。

目前，PUGC已形成3种模式。一是以UP主为核心的品牌化生产，即利用UP主本人作为视频生产核心，辅之以专业团队，创作个性化内容，李子柒系列产品便是典型代表。二是专业团队投放专业产品，表现为新闻媒体、政务公号等将产品推送到PUGC平台上。三是受众自主生产，如UP主通过自我学习，生产较为专业的内容投放到平台上，普通创作者多采用此模式。

在移动传播时代，PUGC 之所以能在视频平台上迅猛发展，原因有二：一方面，在今天，视频制作比文字生产的门槛低，拍摄设备、拍摄技巧也较传统媒体时代简易，视频生产更能激发创作者热情；另一方面，视频的变现能力高，对创作者吸引力也相对较强。对比创立时间接近的哔哩哔哩和知乎可以发现，前者覆盖的创作群体更为广泛。

从长远来看，PUGC是大势所趋。在需求侧一端，受众对信息的数量与质量均提出更高要求，融合受众生产力和媒体专业性的PUGC更能满足受众需求。缺少专业性把关的UGC，存在信息质量满足不了受众需求的情况，导致信息供需两侧出现结构性矛盾；而缺少受众创作力的PGC则意味着高质量信息数量满足不了受众需求。PUGC恰恰能够弥补二者缺陷，更好地服务受众。在供给侧一端，近年来，不少媒体在新媒体领域定位日渐清晰，把关人角色日渐突出，PUGC生产恰恰适应了这一变化。

二、知识与联动：“视界”发展的战略资源禀赋

新媒体平台的运营经验在资源禀赋中占据基础性地位。在“视界”创立前，人民日报新媒体就积累了多年的平台运营经验：统筹人民日报客户端与人民日报英文客户端，深耕微信、微博、抖音等社交平台，延伸线下活动……初步形成了囊括战略规划、统筹策划、媒介运营、海外传播、内容制作、推广合作等在内的融合发展生态。目前，人民日报社新媒体中心拥有编辑、记者过百人，绝大多数是年轻人，这为“视界”奠定了人力基础。

人民日报对新媒体视频业务的发展并非一蹴而就，而是经历了长时间探索。在过去十年里，人民日报新媒体推出了不少重量级视频产品，如《少年》《这百年》《答卷人》等，形成良好社会反响。其中，2020年推出的《生死金银潭》更是获得了第三十一届中国新闻奖特别奖。此外，人民日报新媒体还在抖音、哔哩哔哩、微博等社交平台深耕视频发展。换言之，“视界”创立并非脱离实际、好高骛远的创新，而是在经历多年发展后走向成熟的结果。这一稳健的发展逻辑有力降低了新建客户端失败的概率。

与地方资源的有机联动，还为客户端发展构建了外部保障。在“视界”客户端推出前，人民日报社新媒体中心通过2018 年的“中国一分钟·地方篇”、2019 年的“中国24 小时·地方篇”、2021年的“这百年”等项目，初步形成了“央地联动”的格局，实现了跨媒体、跨区域制作，有力加强了人民日报与地方媒体的联系。而且这种联系多是主编一级，是具体项目、具体人员的联系。这为之后“视界”的发展打造了高质量的外部环境。

最重要的是，独特的人员结构是确保客户端把好政治关的决定性前提。对于聚合类客户端而言，把关人的政治能力尤为重要，加之人民日报社新媒体中心又以年轻人居多，如何提升整体的政治能力是重中之重。除了各家媒体广泛采用的党建引领、教育培训外，新媒体中心在初期中层领导配置上，着重考虑拥有传统版面工作经验的编辑、记者，形成了“传帮带”效应，有力消除了因机构设置带来的信息孤岛问题，实现了政治能力的内在培养，这也为“视界”扩大主流价值影响力版图奠定了坚实基础。

“视界”客户端分区处理样图

三、“以我为体、逐层延伸”：“视界”的PUGC战略扩张路径

在如何发展PUGC 模式的问题上，“视界”给出了不同于商业平台的答案。以哔哩哔哩为代表的商业平台强调“先聚合、再专业”的发展路径，即先聚合受众、再向专业媒体发力。“视界”则反其道而行之，采用“先专业、再聚合”的发展路径，首先聚合人民日报和其他专业媒体产品，再向广大普通创作者延伸。这种模式以专业媒体为扩张起点，突出了“以我为体、逐层延伸”的发展特点，淡化对算法等技术的依赖，走出了不同于商业平台、适合专业性媒体的发展之路。

第一层“我”，即人民日报新媒体本身。“视界”以人民日报自主策划、制作的新媒体产品立身。在创立伊始，“视界”就推出了《新千里江山图》和《时间的答案！这里有一个你不知道的十年》两款爆款产品，扩大客户端的品牌知名度。在之后的运营发展过程中，“视界”设立单独版区，集中展示人民日报新媒体产品。这一思路有三点好处：其一，依靠人民日报新媒体的内容生产优势，以高质量作品锚定客户端，持续吸引受众；其二，相互擦亮品牌，通过集中展示既可以凸显人民日报新媒体的内容生产能力，擦亮创作者品牌，也可以让受众认识到“视界”是优质内容聚合平台，反过来帮助擦亮客户端品牌；其三，实现资源集约，有效利用各类资源。

第二层“我”，即新闻媒体和政务公号。“视界”强调，“探索建立新闻+政务服务运营模式，助力乡村振兴，服务经济社会发展”“打通中央、省、市、县四级媒体，联动政府、媒体、个人共建共治共享”。将上述定位和宗旨转化为现实，就是联动各级各类新闻媒体与政务机构展开内容合作。梳理“视界”内容可以发现，新闻媒体与政务机构提供的内容占据主体性地位，这也是“视界”区别于商业平台的关键点。这一处理方式赋予了“视界”更多的专业性、更强的新闻性，同商业平台形成了更有效的差异化竞争。

第三层“我”，即广大普通创作者。在完善自身与专业媒体、政务公号的基础上，“视界”尽可能吸引优秀创作者入驻，扩大影响力。客户端以吸引正能量创作者为核心，突出趣味、社交、情感等，满足受众多元信息诉求。在此内容生产传播过程中，“视界”的编辑人员作为把关人，对内容进行审核、优化。事实上，从传统媒体的角度而言，这既是对通讯员与读者来信制度的融媒体发展，也是对新时代网上群众路线的生动实践，更是主流媒体人民性的进一步体现。

四、知识、社交、文化传播：“视界”的PUGC战略创新路径

从未来看，普通创作者将会是“视界”发展的力量源泉，客户端的把关人功能将进一步加强，内容的覆盖范围将进一步扩大，从而形成高水平的内容、传播生态。从实际情况看，“视界”正通过传播创新，联动普通创作者，加强受众黏性，进一步增强平台与用户的有机联系。

一是在知识传播上着力。知识传播是PUGC 平台扩大影响力，尤其是对青年扩大影响力的有效方式，如哔哩哔哩、知乎两大平台均重视知识内容的版区建设。“视界”专设“知识”版块，传播各类知识以吸附用户。传播的知识主要涉及两类，一是实用性知识，如近视眼、健身、失业保险等方面的知识，以满足受众生产生活需求；二是趣味性知识，如历史知识、文物知识、生物知识等，满足受众的好奇心。知识传播内容来源广泛，既包括权威机构和专业人士，也包括长期深耕某一领域的普通人，具有广泛性，有利于保障内容产量。

二是在社交传播上着力。“视界”尽可能拓展社交功能，推动自身由新闻类平台向复合型平台发展。在具体实践上，主要采用传统客户端的直播与活动，社交媒体的剧情表演等，增强社交属性。在呈现方式上，采取分区处理方式，即直播和活动采用传统客户端的版块形式呈现，而剧情表演等社交类元素，则采用类似于抖音瀑布流的形式呈现。两种呈现方式泾渭分明，有着明显的风格差别。分区处理方式是“视界”的重要创新，有效缓解了UGC和PGC的融合矛盾。

三是在文化传播上着力。“视界”极为重视文化传播，在视频呈现、直播展示、活动策划上均有所体现。从某种程度上来讲，文化传播已成为“视界”破圈传播的利器。在实际运营中，主流媒体更侧重于政治传播，内容往往较为严肃，长期单一化推送，不易为新媒体受众接受。文化传播偏向于轻松，在文化热的当下更容易得到受众青睐，但因信息硬度不够不易帮助平台形成长期优势。政治传播与文化传播的融合，实现了内容间的优势互补，为客户端破圈乃至走向国际传播赋能。

“视界”的发展，是一个由专业媒体向聚合平台转向的过程，开拓了不同于哔哩哔哩、知乎等商业平台的PUGC战略路径，形成了主流媒体PUGC的新案例。“视界”的创立与发展意义重大，实质上是主流媒体与商业平台的进一步融合，是媒体融合向纵深的进一步发展，为之后主流媒体PUGC融合提供了借鉴经验。