茅台古镇酒文化体验旅游发展研究

李 霞，宋琴敏

（1.嵩山少林武术职业学院，郑州 452470；2.贵州师范大学，贵阳 550025）

一、引言

文化是旅游的灵魂，旅游是文化传播的重要平台与载体，而体验也逐渐成为旅游者的核心需求。茅台古镇自古便有“川盐走贵州，秦商聚茅台”的繁华写照，历史悠远，缔造了厚重的赤水河盐运文化，还有光辉的长征历程、神秘的白酒酿造技术与独特的美酒河沿线生态民俗文化，都为茅台镇成为中国特色酱香白酒旅游小镇增添浓墨重彩的一笔。[1]文化之于旅游，旅游之于文化，茅台古镇白酒文化以旅游形式为体验平台，从而有效助推茅台旅游经济的转型跨越式发展。[2]

二、概念界定与理论基础

（一）酒文化

酒文化是华夏民族饮食文化中的重要组成部分。1987 年我国知名经济学家于光远初次提出“酒文化”定义；1994 年，人类学家萧家成指出酒文化范畴，即围绕酒的起源、生产、流通与消费，以酒为中心所衍生的一系列造诣深邃的酿造技术、物质与精神、心理与习俗及行为等现象的综合。[3]酒文化就是旅游消费个体对酒的色、香、味、精神属性等感官体验，也蕴含着酒在历史发展过程中所承载的独特文化结晶，而酒文化旅游是寻求与酒相关的各种体验，在酒文化中获得旅行的幸福感、获得感。

（二）酒文化旅游

酒文化旅游属于文化旅游范畴。酒文化旅游即将旅游行为与酒文化相关的体验结合在一起，以与酒文化相关的娱乐、教育、审美等为目的而展开的旅游活动。目前从酒文化的不同侧重面来说，酒文化旅游主要体现为以下五种常见旅游形态，如：工业旅游、节庆旅游、生态旅游、遗产旅游、养生旅游。[4]

（三）体验旅游

体验旅游是体验经济发展的新形式。在“体验”经济时代，求新求异求特已成为旅游者的普遍诉求。基于旅游市场的需求，体验成为旅游资源开发的核心和关键要素，为使旅游产品具备较强的吸引力，体验设计应注重调动旅游者的主动性与参与性，增强旅游的体验感与幸福感。[5]酒文化旅游体验即将文化体验、商务会展、休闲度假、娱乐表演、文化创意等融为一体，增强其深度、系统、极致的体验感与酒文化场景消费。[6]

三、茅台古镇白酒文化旅游发展现状分析

（一）茅台古镇区域概况

茅台古镇位于贵州省西北部、大类山脉西段北侧的仁怀市美酒河畔，地处赤水河河谷地带，地势低凹，海拔400 多米。这里属于亚热带季风气候区，年降雨量800-900 毫米，日照时间年达1400 小时。冬暖夏热，年均气温17.4℃，夏季最高温度达40℃，炎热季节达半年之久；冬季无霜期长，温差小，年均无霜期多达359 天。特殊的自然地理气候，为茅台古镇酱香白酒的酿造提供了得天独厚的环境。

（二）茅台古镇酒文化旅游发展情况

1.国酒文化产业景观

茅台古镇立足“国酒之心、神秘茅台”的城镇定位、世界著名酒文化风情小镇的主题定位和“贵州第一、中国一流、世界知名”的打造目标，目前已修建1915 大型庆典及休闲广场，川南黔北民居风格的杨柳湾（跃进古街），内含酒文化体验区、民俗文化区、土特产购物区、特色餐饮区、休闲客栈区等5个业态群；建成游客夜间游玩茅台传统核心商业区的“慢悠茅台”河滨路步行街区，辅之集水、声、光、多媒体等多元素组合的茅台数字化水舞秀；打造了“五味茅台”长征路步行街区的主题餐饮区和大众餐饮区两大业态功能区，以特色餐饮和宾馆客栈为主；建成红军长征过茅台陈列馆、红军桥、茅台渡口纪念碑、红军四渡赤水纪念园景区、中国酒文化城、茅台酒厂旅游观光、茅台驿站、天酿景区（大型新媒体空间体验秀《天酿》、灯光索道）等，全面展现茅台古镇酒文化风采。[7]

2.以“茅台酒”为核心的厂区观光模式

以贵州茅台酒厂集团公司厂区为方圆，以国酒文化和企业文化为核心灵魂，围绕茅台酒的生产过程，开放部分生产车间、酒库车间、包装车间等生产线，让游客了解其工艺与流程；整合办公大楼、国酒园林、二车间及厂区建筑小楼等企业文化参观点，让游客了解其企业文化。

3.“商、养、学、闲、情、奇”综合体验的酒旅平台

目前，古镇内比较有特色的酒店如茅台国际大酒店、茅台人家民俗文化客栈、茅台驿站等，可为旅游者的商务旅游、养生旅游、酒文化研学旅游、休闲度假旅游等提供优质的体验服务。古镇建立了免费的“云上酱香”茅台酱酒文化暨电子商务体验馆，通过展现酱香酒气候、自然、水源、土壤、原材料、酿造工艺等神秘内涵，结合茅台历史人文，帮助消费者了解和认同酱香酒文化，并利用酱香酒原产地优势和官方授权的电商平台展示与体验，为旅游者提供方便快捷的购酒渠道。

（三）茅台古镇酒文化旅游发展存在的问题

1.以“茅台酒”为主流的酒文化整合与深入体验程度有待提升

通过调查，了解到目前茅台古镇的酱香白酒文化旅游与“茅台酒”为核心的酒文化生态较为契合，但其文化整合和深入体验程度等融合性有待提高，对游客的文化体验参与重视程度、宣传和引导等有待增强。目前，茅台古镇酱香白酒文化旅游还停留在“看”（游览参观）和“听”（讲解）的层面上，虽有酱香白酒体验馆，但其对白酒文化的深入宣传、品鉴、体验等方面有待提高，同时白酒文化旅游未深入到不同层次需求的旅游者心中，“商、养、学、闲、情、奇”综合体验局限于表面的参观了解，难以留住旅游者与提高重游率。

2.茅台厂区观光旅游体验条件有待改善

基于调查了解，旅游者来到茅台古镇最想体验的便是在旅游活动中去茅台厂区观光、品尝及购买知名酱香白酒，感知和体验神秘茅台的生产制作等。但是茅台酒厂的厂区虽然属于国家第一批获得工业旅游示范的基地，其白酒的酿造生产过程仍难以向旅游参观体验者全面开放。例如，制曲车间的温度较高，研碎后的小麦对游客参观过程的呼吸、观感会有影响；再如，白酒的制作过程需要30 道工序，165 道工艺环节，其生产周期约五年，而与游客在一个旅游目的地的停留时间相比之下是微乎其微的，同时白酒储存后会发酵，不适宜过多游客观赏。这部分体验遗憾用什么方式来弥补，有待研究和探讨。

3.酒文化旅游产品组合不完善，体验形式较为单一，体验性不足

目前茅台古镇酒旅融合发展渐趋成熟的酒文化旅游产品有中国酒文化城、红军长征过茅台镇陈列馆等，但有关酒类的物品在陈列展示的过程中，局限于单一的观赏传统产品形式，缺少文化旅游产品的灵动之气、互动性与参与性。其次，以酱香白酒为核心，打造出西山生态公园、酒文化商业体验区（杨柳湾- 跃进街）、水舞秀等旅游产品，但旅游者在酒乡体验过程中，仅仅从看、听层面去感悟古镇酱香白酒的魅力，缺乏对酒的闻、尝、品等体验，旅游产品组合配套不齐全，使旅游者的体验性不足，进而影响对古镇旅游的感受评价。

4.茅台古镇酱香白酒品牌多，名牌少且知名度不高

目前，茅台古镇沿美酒河线已形成酱香白酒产业集群，除国酒茅台品牌外，其他酒品牌有100 多种，但根据问卷数据结果分析旅游者对茅台古镇酱香白酒的了解情况得出，古镇内白酒品牌的知名度有待提高。像占66.4%的赖茅酒、占57.8%的红四渡品牌的知名度局限于贵州省内的旅游者，而外省的旅游者知晓的寥寥可数；怀庄酒、小糊涂仙酒两种酒品牌的知名度局限于仁怀市内，贵州仁怀以外的市县的旅游者略知一二；而占比达18.1%的洞藏老坛酒、占比10.3%的恩坛V 酒的知名度也较低，仁怀市内的旅游者对其了解的屈指可数。因此，茅台镇各类白酒企业应该树立白酒品牌意识，提高其经营生产的酱香白酒品牌的影响力。

5.旅游基础设施建设有待配套与完善，整体接待能力不足

根据问卷数据与实地调查，旅游者认为茅台古镇旅游住宿设施、特色餐饮等亟须改善。其中，认为需改善住宿设施的被调查者占比达61.2%。目前茅台古镇已具规模正常营业的酒店共有23 家，中小型酒店（50-200 间客房）有6 家，但是大型高端的精品酒店缺乏，而且部分客栈的开业时间较早，老旧设施设备有待改善。另外，调查问卷中比较多的建议是服务人员的态度有待提高；问卷数据分析中认为地方特色餐饮需加强的占比55.17%。茅台古镇内多数是白酒的直营店，缺乏特色餐饮，按照目前仁怀市旅游的发展趋势，其接待能力明显不足。

四、茅台古镇白酒文化旅游发展策略

在体验经济与智慧旅游时代，茅台古镇白酒文化旅游的发展应以游客的体验为核心，在对地域特色分析的基础上，把握酱香白酒的文化主题，设计和打造具有吸引力的体验项目，提高旅游活动的可感知性、可参与体验性，使旅游者深层次地了解酱香白酒文化，提高对茅台古镇酒的偏爱度及认可。

（一）加深旅游与文化融合度，打造酱香白酒综合文化体验区

旅游的生命力在于其特色，旅游特色又在于深邃的文化底蕴。可以通过“印象·茅台”主题定位，以茅台酒体验为核心，结合红军长征途中所涉及的四渡赤水纪念园、茅台三渡渡口纪念碑等遗址遗物，打造浓烈的酒香氛围，激发白酒文化旅游体验者重走“长征路”的情结，深度挖掘“盐、长征”文化，使酒旅融合形式丰富化、生动化；同时设计各式各样特色化的小酒馆、酒肆，出售各类以茅台古镇酱香白酒文化为核心理念的手工艺术品，更好地使国酒文化探秘游、长征文化体验游、酱香白酒品鉴游融合为酒镇综合文化体验区。[8]

（二）完善酒类博物馆旅游，折射历史光芒

酒类博物馆是酒文化旅游的重要展现与媒介之一。一方面，茅台古镇酒文化旅游以“中国酒文化”为核心依托，可主题化建设古镇内白酒品牌小型博物馆，将其重要主题与事件进行时间与空间层面的突出，同时打造彰显其酒文化特色的景观，给游客以视觉冲击力；另一方面，各类小型白酒博物馆的布局可区分精品与一般展品，突出空间层面的亮点。[9]最后，博物馆可利用VR 技术建设白酒酿造生产过程体验区，以“通关”活动形式将白酒制作的相关工序和工艺环节融入其中，使旅游者通过虚拟现实技术模拟体验白酒制作过程，从一定程度上弥补旅游者因现有参观环境及条件等因素造成的体验遗憾。

（三）创意酒文化DIY 酒标纪念性旅游产品

酒文化旅游产品是其文化的价值体现，而纪念品更是旅游者到达一个目的地后精神情感的寄托，茅台古镇酱香白酒旅游不应局限于白酒的购买，应根据不同层次的旅游消费群体，有针对性地设计打造出不同风格的酒器与酒具。[10]例如，可以利用酒瓶、酒杯、酒盖等为造型设计一些包含白酒文化的非遗文化元素的电子信息产品，如U 盘、印章、笔筒、鼠标垫、毛笔、书画古籍、乐器、服饰等，同时可以有针对性地为青少年群体设计漫画或卡通标签的酒器纪念品，为中老年或高端消费人群设计制造优等材质的酒具或非遗文化元素的旅游商品及纪念品。通过旅游产品的创新与创意设计，凸显茅台古镇酒文化旅游产品的文化特色与品质。[11]

（四）完善丰富“定制”旅游特色项目

自2013 年冯小刚的电影《私人定制》热映之后，借其知名度与影响力，助推了酒的定制旅游，利用虚拟或现实酿造技术等为前来茅台古镇体验白酒旅游文化的不同层次的旅游群体量身打造了个性化的体验。目前旅游多数为家庭游、好朋友组团游等旅游形式，因此，茅台古镇各类白酒企业可进行针对性的酒文化消费人群开发设计，例如推出20周年闺蜜情、兄弟情成年礼等系列白酒定制项目，由其亲手酿制、包装、封窖保存，企业为其提供储存平台，在此过程中应做好酒的储存情况的管理与反馈，根据时间年限定期通知。[12]

（五）加快美食、特产等产业园区建设，构建特色化的酱香白酒区域食购娱综合体

酒文化旅游的融合发展需要着重考虑配套完善的基础设施，打造层次分明、品种丰富、特色突出的地方特产销售点。首先，以酱香美酒产业园区观光游览购物为主，在白酒的酿造、包装、储存过程中增添旅游体验项目，全方位、多角度地展现白酒的生产过程，为古镇内小糊涂仙、怀庄、红四渡、酒中酒、钓鱼台等名酒产品设置小巧而精美的酱香白酒旅游购物点；其二，以仁怀酒都地方特产店铺为辅，可引入或加工仁怀的茶叶、柑橘、杨堡坝早谷梨、刺梨和炎黄圣果、后山猕猴桃、喜头擂茶、后山方竹、生漆等旅游特色产品；其三，打造一批地方酒都特色美食店铺，通过政策的优惠与吸引，引进区域内的美食，如合马羊肉、血粑、三把鸡等，对老字号店进行保护和培训经营，增强古镇内旅游者对特色饮食的满足感。最后，古镇内根据酒文化主题打造特色的客栈或民宿，将内涵丰富的酒文化相关的历史、民俗等融合设计，以有形与无形相结合的方式展现白酒文化。

五、结语

在消费者体验时代，消费者对旅游深度体验要求愈加强烈，茅台古镇身处酱香白酒文化的中心，酒旅融合发展模式是茅台古镇白酒工业优势转型升级发展的机遇，而酒中所渗透的文化在其发展的过程中具有无可比拟的地位。体验是酒文化旅游者的核心需求所在，应大力提升旅游者的体验度，延绵酒文化旅游发展的生命力，以白酒为依托展示茅台古镇的魅力，助推茅台旅游经济的“井喷式”发展。