北京三山五园旅游IP 形象营销研究

张瑞芯，刘 敏

（北京联合大学a.应用文理学院；b.旅游学院，北京 100101）

一、引言

IP 最早由法国学者卡普佐提出，即“Intellectual Property”，为知识产权。IP 作为文化品牌的具体表现，逐渐成为文化旅游新业态下的核心竞争力，此时的IP 更表现为一种文化版权和吸引粉丝付费的符号，可通过建设内容和价值形成强大的流量窗口。旅游IP 作为旅游行业高质量发展的产物，愈发火热起来。2019 年，三山五园整体保护规划的提出，使之步入旅游IP 时代。三山五园作为北京历史文化名城保护体系的重点区域之一，首批国家文物保护利用示范创建区，其文化价值巨大。但是，对于三山五园的研究与应用多偏向于历史文化遗产，其文化和旅游价值尚未得到较好的发展，整体概念的体现较为薄弱，远不及圆明园、香山所发挥的文化和旅游价值。通过分析三山五园旅游IP 的形象营销现状，探寻三山五园旅游IP 与圆明园、香山旅游IP 发展之间的内在联系。针对三山五园旅游IP 营销存在的问题，予以相应的IP 形象营销对策。助力三山五园整体形象的发展，以实现其文化和旅游价值的传播与传承。

二、研究进展

（一）旅游IP 及旅游形象营销研究进展

在理论层面，国内对于IP 研究始于2015 年，且主要集中在影视、出版等泛娱乐领域。IP 以“独特性”“高价值”被影视、小说、游戏等泛娱乐领域青睐并吸引大量其他产业投资，以高强度的粉丝黏性获得高价值回报。旅游IP 的价值体现在“一源多用”实现文化生产与文化需要之间的可控性。同时，IP 的跨界开发离不开“粉丝经济”的支持，原创IP 只有得到了“超级粉丝”的认可，才具有了多元价值。[1]而对旅游IP 的研究是从泛娱乐领域向其他行业渗透，洪清华首次提出旅游IP 的概念，并形成了景域集团的IP 战略。国内学者先后挖掘解析旅游IP，明确了旅游超级IP 的学理定义。提出旅游IP 是多方权益主体联系与利益绑定的纽带，分为前端IP、中端IP 和后端IP 三个层次。[2]同时，旅游IP 作为一种信息产品，是互联网时代下旅游知识产权的范式转换。[3]通过解析旅游IP 的机理构成，完成IP 场景创建，通过打造原创旅游IP，构建相应旅游产品，进行超级IP的商业变现。[4]同时，有学者提出打造原创旅游IP 的5C 原则，即故事性、差异性、延伸力、引爆群、资本链。[5]通过比较泛娱乐IP 的应用，构建原创旅游IP进行泛娱乐式旅游IP 营销。[6]构建旅游IP 不仅需要鲜明独特的主题、形象，还需要可体验的故事性和可延展的产品，将旅游IP 以产业链形式延伸至各个方向。[7]旅游IP 基于空间和媒介的框架可生成媒介化、层次化与共创化三个方面。[8]超级旅游IP 的构造是一种包含着历史文化遗产和现代特定场景的特定空间，是历史文化、国家图腾和审美的三位一体结构。[9]

关于旅游形象的研究国内起源于20 世纪末，利用市场营销理论进行深入研究。李蕾蕾出版了第一本有关旅游形象的专著，自此拉开了关于旅游形象营销研究的序幕。韩笑使用企业识别理论（CIS）对旅游景区进行旅游形象策划，运用4Ps 市场营销理论从价格、渠道、产品、促销与策略五个方面进行旅游形象营销。[10]有学者以地方文脉为载体，通过问卷调查分析游客偏好、意向和旅游地空间竞争构建塑造旅游形象，进行旅游形象营销。[11]蒋玉华通过构建游客感知－旅游形象营销模型，分析游客对动态形象营销的感知过程，提升旅游形象营销。[12]关于旅游形象营销的研究大多通过问卷调查、构建模式等方式进行研究。关于旅游IP 形象营销的研究，通过分析文旅IP 价值，设计IP 形象[13]及利用自媒体设计研学IP 营销策略[14]等。旅游IP 形象营销的研究较为稀少，本文立足于旅游IP 的视角，通过分析旅游IP 要素、网络数据等进行旅游形象营销。

（二）三山五园研究进展

三山五园，是对北京西北郊、以清代皇家园林为代表的历史文化遗产的统称。三山是指万寿山、香山、玉泉山，五园是指颐和园、静宜园、静明园、畅春园和圆明园。[15]三山五园地区是北京历史文化名城保护体系的两大重点区域之一，是西山永定河文化带和大运河文化带交会的重要文化资源富集地，是传统历史文化与新兴文化交融的复合型地区。[16]对于三山五园的研究多从历史的由来[17]、历史价值和功能[18]、文化遗产价值[19]、居民价值感知[20]、视觉化研究[21]、形象研究[22]等方面展开。目前关于三山五园旅游IP 的研究还比较少，旅游方向的研究也多为品牌化研究[23]、旅游地形象感知研究[24]等。以旅游IP 的视角切入，以旅游IP 的方式带动三山五园旅游价值的提升，通过旅游形象营销，增强三山五园IP 的价值量。

本文从圆明园和香山公园子IP 切入，分析了IP的发展环境、旅游产品等，以期为三山五园主IP 的发展提供对策，进行三山五园IP 的旅游形象营销策划研究。

三、三山五园旅游IP 形象营销现状

（一）三山五园发展及主IP 形象营销现状

2012 年，北京市第十一次党代会明确提出三山五园历史文化景区，是三山五园整体概念在旅游方面的首次应用，分别于2013 年和2019 年提出三山五园整体规划，即“三轴两核九中心”和“南北文化带三特色分区”。三山五园IP 发展经历了整体概念形成与IP 萌发两个阶段，前者处于无IP 阶段。2013－2018 年的三山五园是整体旅游概念形成阶段，也是进行大量传统旅游活动的阶段。颐和园－圆明园、香山作为三山五园规划的“两核”，其旅游活动主要分布在此三地。2019 年后的三山五园处于IP 萌发阶段，通过新规划的实施、项目落地等，三山五园IP 开始形成。

表1 三山五园发展时间线

网络数据具有直观性、代表性等特点，是游客直观表达自身旅游感受的陈述，可直观分析IP 形象营销现状。三山五园主IP 形象营销分析以网站获取的数据为样本，以分析呈现三山五园主IP 形象营销发展程度。

通过网络爬虫软件爬取截至2022 年12 月31日知乎、去哪儿、马蜂窝、携程、大众点评等主流旅游评论网站，获取关键词为“三山五园”的所有网络数据。文本经过去重、同一评论归为一行等预处理操作，最终获得201 条网络数据，其中涵盖知乎主题、网站游记、三山五园绿道评论。三山五园IP 网络数据量较少，旅游网站评论数量仅十位数，“驴妈妈”旅游网站并未建立“三山五园”的搜索词条。因此，三山五园主IP 仍然处于IP 形象营销发展初期，存在旅游网站覆盖不全面，旅游评论跟进不及时等弊端。

表2 网站获取的数据量

基于旅游网站数据量较少，尚未形成对比，本研究通过python3.0 爬取微博数据。微博具有即时性、便捷性、用户量庞大等特点，故选取微博数据进行深入分析。通过爬取关键词为“三山五园”，时间节点为2022 年1 月1 日至2022 年12 月31 日的微博原创博文数据，获取数据量为2 515 条。文本数据经清洗、去重、同一评论归为一行等预处理，最终获得1 560 条微博数据。采用搜集客软件进行高频词云图绘制，选取词范围为名词，主要围绕景区与景观，获得可视化数据（如图1 所示）。刨除搜索关键词“三山五园”后，三山五园中的圆明园、颐和园、香山三词的词频排名前三。依据2019 年三山五园整体规划，“南北两带三分区”仍然是以颐和园、圆明园、香山及北京高校为主，同时，圆明园、香山等三山五园主要部分专注发展自身IP 形象，三山五园IP 形象仍然呈现整体散乱的现象。

图1 三山五园高频词云图

（二）香山IP、圆明园IP 形象营销现状

圆明园、香山分别作为北部文化传承发展带、南部生态文化游憩带的主要地区，是三山五园IP 发展的重要支撑。通过官方网站、微博数据获取网络数据，对圆明园和香山IP 形象营销进行分析。从文创、旅游项目、影视等方面切入解析IP 营销元素。旅游IP 营销在实际应用方面早于理论研究，当今对于旅游IP 发展的实际操作一般呈现出两种态势：一是原创IP 的独立发展，二是通过引入强势IP，实现原创IP 与引入IP 的融合发展。通过微博关键词搜索、官网数据爬取、淘宝文化创意产品搜索，针对子IP的文化创意产品、联名产品、旅游活动方面进行分析，发现原创子IP 针对不同目标人群呈不同发展态势，依据子IP 发展现状，香山IP 归纳为原创独立发展IP，圆明园IP 归纳为原创IP 与引入IP 融合发展。

1.原创IP 独立营销分析：香山IP 形象营销

通过python3.0 爬取的2022 年香山微博数据43 868 条（预处理后），通过爬虫软件获取的香山公园官网活动数据（如表3 所示）。利用集搜客软件将微博数据分词，制作高频词云图（如图2 所示）。通过官网活动数据与微博数据对比，香山IP 形象具有标志性明显、运营时间长、经久不衰、红色旅游资源丰富等特性。其标志性关键词包含红叶、金秋、红色旅游等。香山IP 形象的独立营销主要依靠独特的自然资源、悠久的红色资源两大要素。高频词云图中的“红叶”“枫叶”“秋天”“生态”等词即是依托香山的自然资源要素，展开科普研学活动、秋季登山赏叶、文创制作等旅游产品；高频词云图中的“香山革命纪念馆”、影视剧“香山叶正红”“红色”等词即是红色资源要素的体现，展开红色研学、影视剧拍摄等活动。

图2 香山高频词云图

表4 圆明园IP 应用（2019-2022 年）

表5 旅游IP 元素解构

2.原创IP 与引入IP 融合营销分析：圆明园IP形象营销

通过python3.0 获取圆明园2022 年微博数据34 128 条（预处理后），利用搜集客制作高频词云图（如图3 所示）。云图中“荷花”“天鹅”“银杏”“建筑”等高频词作为原创IP 元素独立营销活动；“甄嬛”“安陵容”“电影”等高频词作为引入IP 融合营销活动。圆明园IP 营销要素主要依靠文物、建筑、动物、历史与影视剧呼应等IP 要素。

图3 圆明园高频词云图

圆明园IP 形象营销分为三个阶段，早期IP 营销大多为节庆活动：踏青节、荷花节等观光式活动；中期IP 营销开始偏向于实际参与，通过荷花摄影比赛、龙舟竞赛、文创市集等活动，游客亲身经历；后期IP 营销开始大力专注于文创设计，举办文创设计大赛，科技沉浸式体验发掘圆明园内涵。圆明园IP 营销主要依托于文创设计、沉浸式体验、节庆活动、对外展览四个方面。其中圆明园的十二生肖兽首对于圆明园IP 形象具有引领性作用，以十二生肖兽首的对外展览实现场景迁移持续推动圆明园IP 营销。

（三）三山五园IP 与圆明园、香山IP 的形象营销关系分析

1.IP 元素结构分析

旅游IP 形象营销以产出旅游产品为导向，所产出的旅游产品主要分为文创产品、体验式产品、影视产品三类。在文创产品方面，圆明园IP、香山IP以文化元素、景观元素为载体，借助文化传媒、科技手段实现其IP 形象的发展与宣传，三山五园主IP下的文创产品构成要素仍然以子IP 著名元素为主。在体验式产品方面，三山五园IP 利用科技展示数字化场景，圆明园IP、香山IP 在数字化场景的基础上融入故事、影视等文化传媒要素，体验感强于三山五园IP。在影视产品方面，圆明园IP、香山IP 皆存在典型性影视作品及直播作品，迎合大众口味，获得热烈追捧，而三山五园IP 仅作为动画片故事背景出现，IP 形象营销效果甚微。

2.网络数据分析

整合2022 年度三山五园、圆明园、香山的微博数据共79 556 条（预处理后）。由表6 可知圆明园、香山的微博数据量明显高于三山五园微博数据量，圆明园、香山作为三山五园的子IP，话题度、传播度皆高于主IP。

表6 微博获取的2022 年数据量（预处理后）

将上述79 556 条微博数据导入ROST Content Mining 6 软件，进行社会网络与语义网络分析，得出可视化图形（如图4 所示）。由图4 可知，词语话题度主要以“香山”“圆明园”为核心呈发散状。“三山五园”则处于外围的位置，“圆明园”“香山”与“三山五园”通过“北京”一词产生语义关系，并无显著性联系。

图4 社会网络与语义网络分析

（四）三山五园旅游IP 形象营销存在的问题

1.旅游IP 形象营销体系尚未建立

三山五园IP 形象营销体系的搭建具有不完整性，三山五园IP 网络数据量过少，缺乏对于网络营销的关注。其营销方式以展览、观光等传统方式为主，营销进程缓慢，缺乏引爆性的产品，没有完美阐述IP 的文化和旅游价值，尚未具备一个旅游IP 所应具有的“独特性”与“高黏度性”。

2.三山五园IP 形象具有极大的依赖性

三山五园旅游IP 形象营销过程仍然依托子IP进行营销活动，三山五园旅游产品多出现于圆明园的旅游产品中，对于子IP 依赖性较强。三山五园IP包含着圆明园、香山IP，但三山五园IP 与圆明园、香山子IP 的网络数据量差异显著，呈现出IP 被遮盖现象，其价值无法高效发挥。

3.旅游产品较为分散

旅游产品是旅游IP 形象营销直观的物质产出，也是检验旅游IP 价值热度的有效产品。三山五园IP 下的旅游产品仍然分散于香山、圆明园等主要地区，其存在形式仍是以子IP 为主角。目前，三山五园旅游产品仅以艺术展览、音乐创作的形式进行产出，无线下集中性实体旅游产品。在香山、圆明园景区内仍然以自IP 的形式进行旅游产品出售，无固定场所集中出售三山五园旅游产品。

四、三山五园旅游IP 形象营销的对策建议

旅游IP 的保鲜度取决于粉丝黏性，原创IP 的长久度取决于自身价值观的有效传达。三山五园IP具有独特的原创文化价值，作为原创IP 独树一帜，三山五园IP 旅游产品集聚各类子IP 要素，需要通过整体营销宣传运营形成主IP 形象。

（一）旅游IP 产品创新

旅游产品分为物质性产品与非物质性产品，利用三山五园旅游IP 进行产品化创新。一是进行文化创意产品创新。文化创意产品是原创IP 灵魂的物质性、直观性的体现。IP 文创产品、联名产品与引入IP的合作与融合。文化创意产品的大规模创作与投放更适用于IP 的成长期与成熟期。三山五园作为一个文化内涵丰富、文化价值极强的IP，具有很强的文创发展潜力。二是进行体验式流动场景产品创新。视觉与听觉具有强烈刺激性，以旅游目的地实景出游的形式对于IP 的异地打造具有强烈的推动力量，即使用实景展板、科技声光电等，借助三山五园IP元素，对异地以“新型展览”的形式形成流动场景，以实现游客沉浸式体验。

（二）品牌联名合作

扩大旅游形象营销渠道，通过与品牌合作实现多渠道联合营销。品牌具有独特的粉丝粘性，品牌联名具有吸引客流，强化旅游目的地的美好印象，使目的地旅游产品价值保持增长的作用。通过三山五园IP 与品牌联名合作，讲述三山五园的文化，实现品牌粉丝迁移。将三山五园IP 以各类产品的形式融入生活，与跨界产业、跨地区合作，形成三山五园IP 体系，以助力实现超级IP。

（三）文化传媒矩阵

打造文化传媒矩阵，提升三山五园IP 的网络热度，旅游IP 与互联网具有密不可分的特性。通过文化传媒矩阵的宣传，助力三山五园IP 的讨论度。文化内容是IP 的核心，内容产出而营造的粉丝不仅在数量上巨大，更有极强的黏合性。在小说、动漫等娱乐领域，三山五园以引入IP 的形成与具有粉丝量的作品合作，讲述三山五园的历史文化。以实现打破旅游景区、旅游产品地域壁垒的目的。以三山五园IP 的文化价值为载体，通过影视剧、综艺、剧本杀、体育赛事等当下大众乐知的文化传媒方式讲述IP故事。

五、结论

旅游IP 发展是一个漫长的过程，旅游IP 营销体系的成功打造依靠资金、时间、独特元素三大条件。独特元素则是三者的核心：圆明园依靠兽首与影视剧，香山依靠红叶与红色资源造就的双红，独特元素也是旅游IP 形象营销成功的关键。三山五园IP 体系以旅游产品为导向，上至文化内容产出，下至物质性产品的持续性产生，缺一不可。

以圆明园、香山为案例剖析旅游IP 发展现状，对原创IP、引入IP 融合两类旅游IP 发展方式进行分析对比，确定三山五园旅游IP 的发展需要，遵循原创IP+引入IP 融合双并轨的方式进行三山五园旅游IP 形象营销，解决三山五园旅游IP 被遮盖，旅游形象营销散乱现象。

文化是旅游的灵魂，在保护文化遗产的基础上对三山五园进行IP 化的形象营销，不仅保护了其文化价值，开发旅游价值，更是宣传和科普文化遗产效果极强的一种方式。并期望在文旅融合、全域旅游的背景下，旅游IP 能完美融合各类产业。创造出各种形式、不同体验的旅游产品，实现旅游IP 形象的深度营销，在文化和旅游价值的传播与传承上越行越远。