数智化视域下市场营销专业课程教学改革探索

郑嘉因 鞠剑平 余长慧

摘 要：大数据的聚集，新型技术的兴起，使传统市场营销模式正向数字化、智能化的方向迈进。在此背景下，市场营销专业更加注重培养学生大数据挖掘能力。针对如何提高学生利用新技术和大数据分析能力问题，以《消费者行为学》课程为例，在教学方案的设计中对分解和细化课程目标提出了具体建议，并设计了一套与此相对应的学生综合能力评价体系，所提出的改革措施对相关专业的培养模式完善具有重要的参考价值。

关键词：大数据营销；《消费者行为学》；教学改革

中图分类号：G4     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.04.093

0 引言

据国际数据公司预计到2025年，每天市场消费者与数据进行互动频次会达到60亿，也就是说平均每18秒会有人在网上进行一次数据交互，这些互动的将会在各种互联网设备上产生90ZB的数据。这些海量数据代表着企业与消费者间无数个接触的连接点，隐藏着消费者行为和习惯上的特殊性和差异性。运用大数据分析方法，对不同类型的大数据进行挖掘、分析和应用，获取这些海量数据中包含者的个人和社会需求，并选在合适的时间和地点，为企业产品找到潜在的消费者，同时为客户创造更大的价值，这不仅是大数据营销实践中面临的关键问题，也是市场营销学者致力于突破的方向。

《消费者行为学》是市场营销专业的核心课程，它涉及消费者决策过程中个体心理与行为各个方面，学科知识复杂多样，具有多学科深度交叉的特点。前期大多数研究主要中在教学方法和模式两个方面。李杰中以激发学生的学习动机为切入点，提出利用ARCS模型对课程教学进行改革，打造五位一体的应用型教学模式。李郁针对消费者行为学课程知识点零散而又抽象，通过加强课堂讨论和引入虚拟项目提升学生参与度。李焕彰在分析传统双语教学模式基础上，提出多元混合教学应用的建议，利用线上线下资源引导学生参与多元实践、交互活动环节。张思文通过对消费者行为学课程内容体系的拆解，给出课程思政有效融入专业知识的路径。上述教学研究没有充分考虑大数据营销对消费者行为分析方法带来的重要影响。

大数据和移动互联网、云计算、人工智能、物联网等新兴技术的发展，使得传统以人为核心的营销正逐渐向数字时代的营销迈进。同时新型的市场营销方式对从业人员的技能也提出了新要求。为了应对这一冲击，各大高校开始尝试“大数据与人工智能+市場营销”的复合人才培养改革，专业课程内容也融入了大数据分析及应用的成分。这样的变化让学生不仅要掌握消费者行为分析的基本理论框架，而且要强化学生利用新型的科学技术分析和解决问题等能力，同时还要提高学生认识大数据、分析大数据和应用大数据的能力，让传统意义上的“文科生”变成新型的“理科生”。本文主要以《消费者行为学》课程为例，探索建立以提高学生能力为导向的教学方式，进一步分解《消费者行为学》课程的教学目标，使其与日常教学环节环环相扣，并设计与此相关联的多元评价体系。

1 课程教学存在的不足

OBE是一种以产出为导向的教育理念，大学的主要成果是学生，以产出为导向的教育理念其核心思想就是“以学生为中心”，并强化了“学”的效果。如图1所示学校的人才培养定位取决于国家社会与经济发展需要，专业人才培养要符合于学校的特色定位，专业培养目标要与国家社会经济的发展相互适应。课程体系是支撑培养目标实现的基础，而课程目标的达成是确保学生具备知识、能力和素质的重要途径。专业培养目标就是靠每门课的小目标组合达成来实现的。在传统的课程目标制定中，对课程应承载的学生培养要求表述比较抽象和笼统，这样的目标无法定量评价，更不能有效地对每位学生是否达进行科学评价。因此课程目标一定要分解成可以衡量的具体要求，教学方式和内容要以实现这些目标为中心进行精心设计，并建立与此配套的考核方式。

传统的教与学关系中重心在教师这边，老师采用的教学方式就是一厢情愿的知识灌输，学生被动地接受这些高深的理论知识和抽象的公式概念，囫囵吞枣式记在脑海中，缺乏应用这些知识具体解决问题的能力，对自己所学专业在社会发展中所起的作用也不清楚。而以产出为导向的教育理念要求每个课程教学目标，是通过学生最终要取得知识、能力和素质来反向设计的，即课程教学从开始阶段就必须关注最终的学习成果，要建立以实现课程目标为导向的教学体系，教学过程和方法以及学习评价都需以达成课程目标要求为基准。对照以产出为导向的教学理念，传统《消费者行为学》课程教学还存在以下两点不足。

1.1 课程缺乏定量评价的目标

教学大纲是课程的顶层设计文件，对课程的教学具有重要的指导意义。把专业、课程和课堂单元多层次教学环节有效传递和关联起来，形成相互支撑和联动的一体化关系体系，同时把学生的预期学习效果和课程目标的达成度关联起来。传统的课程大纲主要包含以下几个部分的内容：课程的基本信息、课程简介、课程内容与学时分配、课程的成绩评定和教材及参考书。虽然在课程简介通常提出课程的基本要求和达到的目的，但是一般表述都很笼统，只对学生应该掌握的理论知识有一定的要求，对应该具有的专业以及非技术能力没有明确要求。总体看来传统《消费者行为学》教学大纲存在三个问题：

其一，没有明确可衡量的课程目标，大纲重点强调了学生必须掌握的专业知识点，对学生解决问题的能力以及专业素质没有做明确的要求。

其二，评价方式过于简单，主要考查了学生知识点的掌握程度，对学生综合能力和科研素质没有定量化的评价。

其三，没有根据课程目标反向设计教学过程，缺乏教学活动与课程目标的互动关系。

1.2 评价缺乏多元考核体系

课程考核是对教学目标实现程度的保障条件和检验手段。在传统教学中，重于知识点的传授，轻能力和素质培养，在考核环节主要是考量学生知识点的掌握程度。由于课程目标中对学生应该具有的能力和素质没有明确要求，当然也不会对此进行定量化的评价。根据OBE的教育理念，在课程大纲中应该科学设计能有效体现学生能力达成程度的课程考核方法和评分标准。进而通过判断学生能力的达成情况来评价教师教学效果，为教学方法的改革提高可靠的数据分析结果。显然传统试卷方式很难全面准确地评价学生的综合能力。例如，如何考察学生的综合利用互联网文献的能力？如何评价学生的解决实际复杂问题的能力？为了确保教学评价方式能够有效地描述出学生真实学习效果，需要对《消费者行为学》课程考核方式进行修改和完善。

2 课程改进模式的构建

首先在教学大纲中明确课程目标，同时要设计预期学习结果的传递方式，也就是说要明确课程学习结果对于专业的贡献度，明确课程内容及平时作业和考试对课程目标的达成的贡献度。因此课程教学大纲中应该提出可以衡量的课程目标，让老师能够根据这些目标，安排相应的教学内容，同时选择相应教学方式和评价体系。课程目标不仅要明确“教什么”，“达到什么效果”“如何评价成果”等，还要通过课间作业和实践项目针对性地培养学生的非技术能力，并设计合理的方式对效果进行评价。下面以《消费者行为学》课程目标为例，说明其原理，首先在教学大纲中设定了四个课程目标：

课程目标1：理解和掌握消费行为研究的基本理论框架、研究方法和各类因素对消费者心理及行为的影响机制，能够利用消费行为研究成果制定营销战略及策略

课程目标2：把握消费者个体及群体消费特征会让企业获得超出竞争对手的品牌忠诚，也能让研究人员归纳出相关规律。要求学生熟悉影响消费者行为的各种因素，具备满足顾客需求和建立顾客依赖的能力，并在与顾客互动中实现自己商业闭环的能力。

课程目标3：能够使用现代技术工具获得网上公开的文献资料和相关数据，自觉自主学习最新消费者行为学的新方法，并能够应用新型的数据挖掘系统分析收集的资料。

课程目标4：培养和锻炼学生的研究、表达、沟通和团队协作能力。让学生明确从事营销相关工作应当履行的职务责任和社会责任。

第一个课程目标要求学生掌握消费者行为学中的基础理论知识，并能应用于解决社会经济中市场管理问题。

第二个课程目标是培养学生掌握研究消费者行为的理论方法，结合企业实际需求制定市场营销方案，在实际案例分析中锻炼学生独立思考能力和解决问题的能力。

第三个课程目标是训练学生能够充分运用现代技术平台进行信息交流和资料收集，能够及时获取市场营销相关专业领域的最新资讯和发展动态，同时具备利用计算机和各种软件系统进行大数据分析的能力。

第四个课程目标是让学生遵守社会公德，具有团队协作精神以及领导他人和被他人领导的能力。

上述四个目标前三个是对学生专业理论知识和技术能力的培养，后一个是非技术能力和综合素质的培养。如何对每位学生是否达到这些目标进行评价，需要与此配套的评价方案。

建立学生学习过程形成性的评价机制，以产出为导向的教学发展理念中，很重视教学评价手段与预期学习结果类型保持一致性。下面以课程成绩评价表1为例，说明《消费者行为学》的多元化的评价体系以及对四个课程目标的贡献度。在表1中作业一主要作用就是回顾和梳理所学的理论知识体系，如果预期学习结果为辨别知识点之间的区别和联系，为实现达成这个效果预期，在教学环节中应该设计各种案例用来训练学生的分辨能力，倡导采用以理解目的的考查方法。它对实现课程目标1的贡献度为60%，对课程目标2的贡献度为40%。表1中的作业二是专题讨论，这种方式以学生为主体的，在老师指导下让他们充分利用互联网中的文献和资料，对课堂所學知识体系进行补充和完善。在讨论中也能训练学生的思辨能力和口头及书面表达能力。采用组长负责制的分组分主题的讨论形式，锻炼学生的领导和被领导能力。它对课程目标3和4的达成贡献度分别为50%。表1中作业三—项目设计是重要的实践教学环节，用课堂上所学理论知识去解决实际中的问题，这是培养学生们解决复杂实际问题的能力。为了达到预期学习效果，指导教师要给学生提供一些项目简介和具体要求。也可以采用分组实施方案，分工协作的方式让学生们不仅学会与组员顺利沟通，而且具有与相关企业和单位交流的能力。它对课程目标3和4的贡献度分别为30%和50%。最后期末考试应该是综合知识和能力评价，内容涵盖以上三方面的知识点和实践经验总结，期末考试对课程目标1、2、3的达成贡献度分别为40%、40%和20%。总之，为了最终实现课程的四个目标，难点是在评价方式上如何有效地对学生非技术能力要进行正确评估，解决了这个问题会推动中国的教学由“经验型”转向“科学型”。

3 总结

随着大数据、人工智能技术在各行业的广泛应用，市场营销专业正向数字化、智能化方向发展。在此背景下，培养“懂营销、精通技术、善实践”的营销专业复合人才，还需要高校对专业课程不断更新和补充。大数据分析与应用的相关课程还处在建设阶段，人才培养模式和教学体系也在不断地完善之中。文中以适应人工智能和大数据时代为背景，以市场营销专业核心课程——《消费者行为学》为例，讨论了关于细化课程目标的问题，并建立与此配套的一体化的评价体系，为相关的课程改革提供了新的思路。

参考文献

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