体验式营销在高端卷烟品牌培育应用的研究

凌瑞青

摘 要：面对当下社会消费升级、行业高质量发展、市场高端需求日盛的新环境，高端卷烟品牌的未来发展必然也要与之相匹配。本文立足烟草工业企业的角度，阐述了体验式营销在高端卷烟品牌培育应用的重大意义，并以体验营销理论为指导，针对高端卷烟品牌培育的现状及存在问题，从感官、情感、思考、行动、关联五个方面入手，对高端卷烟品牌实施体验式营销的建设路径提出相关建议。

关键词：体验；营销；高端卷烟；品牌培育

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.04.027

1 高端卷烟品牌培育的现状及问题

1.1 高端卷烟品牌的发展现状

（1）高端烟草总体消费稳定增长。近年来，在消费升级的大趋势下，虽然受疫情影響商务社交场景有所减少，但高端卷烟销售总体发展较为稳定，销量规模及销售份额均逐步提高。

（2）高端卷烟产品集群化明显。无论是从品牌还是单品的维度看，高端卷烟销量头部的集中度均较高。高端卷烟前3位品牌市场份额超过50%；前20位规格市场份额超60%。

（3）高端卷烟市场裂变趋势持续。一方面，一批新兴势力崛起并具备了向全国市场进军的实力；另一方面，各种不确定因素的存在加剧了高端卷烟裂变的速度，使得高端卷烟竞争愈发激烈。除中华（硬）、中华（软）、利群（软长嘴）长期稳居前三外，前4～20位规格销量彼此紧咬、排名你追我赶。

1.2 高端卷烟品牌培育的存在问题

尽管高端卷烟整体销售持续稳定增长，但在其发展过程中却淤积了不少风险和隐忧。主要存在问题有以下三方面：

（1）高端消费需求满足不充分。消费档次越高，消费者对卷烟需求的多样性也越高。近年来，我国社会发展日新月异，各种新技术、新产业的涌现，培养了一批又一批高端消费人群。他们所处的发展环境和发展道路决定了他们对高端卷烟产品的需求越发多样化，不是常规视角下的简单多样化可以满足。

（2）高端卷烟品牌价值感稀释。高端卷烟品牌在经历持续的规模扩张之后，表面上是节节攀高的销量增长和一片向好的发展前景，但市场基础、品牌情结并没有想象的牢固，面临稀缺性消解、价值感稀释的问题。

（3）高端卷烟产品创新不足。在销的高端卷烟产品400多个，尽管外在设计元素层出不穷，但“好抽、有面”的产品取向却表现出一定程度的同质化，缺少超出预期的惊喜感，在思维、技术、风格上面临创新不足的问题。

2 体验式营销对高端卷烟品牌培育的意义

卷烟产品作为专卖专营体制下的快消品，由于受到控烟环境的影响，不像传统的快消品一样在大众传媒开展广泛的宣传，与消费者接触的场景相对有限。与大众消费群相比，高端卷烟消费群体并不满足与传统的功能体验和情感体验。作为一种新兴的营销模式，体验式营销满足了高端消费群体对体验的强度、丰富性、独特性越来越高的要求。把体验式营销运用到高端卷烟品牌培育有以下三方面的重要意义。

2.1 顺应卷烟营销高质量发展的要求

在市场化取向改革的大背景下，在高端卷烟品牌培育中实施体验式营销，就是以消费者为中心，以市场需求为导向，切实提升响应市场、满足需求、引领消费的能力，符合行业加快构建以消费者为中心的现代卷烟营销体系的工作要求。

2.2 提升高端卷烟品牌价值的有效途径

在信息爆炸的时代，在高端卷烟品牌培育中实施体验式营销，通过加强消费者的切身体验和参与互动，可以有效建立其对品牌文化的价值认同、情感连接，夯实消费基础。

2.3 增加高端卷烟品牌培育的创新切入点

面对多样化的消费需求和眼花缭乱的竞品，在高端卷烟品牌培育中实施体验式营销，有助烟草企业回归初心，从消费体验的不同维度着手激发创意，找准与品牌调性相符的创新突破口。

3 体验式营销策略理论研究

3.1 体验式营销的理论起源

体验式营销这概念最早出现于20世纪90年代。它是伴随着“体验经济”产生的。体验经济被称为继产品经济、商品经济、服务经济后的“第四种经济形态”，是指以商品和服务为载体，让消费者得到情感利益和自我实现利益的多重满足与享受。

3.2 体验式营销的理论框架

知名学者伯恩德·施密特在《体验式营销》一书中， 将“体验式营销”定义如下：站在消费者的感官（sense）、情感 （feel）、思考（think）、行动（act）、关联（relate）五个方面重新定义、设计营销的思考方式。这5种类型的体验形式构成了体验式营销理论的框架（见图1）。

4 高端卷烟品牌实施体验式营销的路径研究

4.1 感官式体验营销策略

感官体验营销的基础是“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉”五种人体知觉，在营销活动中会有不同的体验反应。感官营销的主要任务，就是在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的方式给目标消费者以恰当的感官刺激，为消费者创造愉悦的体验感。

（1）视觉营销。

眼睛是心灵的窗户。生理学研究认为，人在接受信息的过程中，83%是靠眼睛获得；心理学研究也表明，人的视觉器官在观察物体最初的20多秒内，色彩感觉通常占80%，造型只占20%。色彩是有温度、有情感的，色彩在商品上应用的主要目的是使商品情感化，成为与消费者沟通的桥梁。

从营销手段来看，高端卷烟品牌实施视觉营销主要有两大方向：

一是产品包装色调。品牌、产品的主要用色代表了品牌的理念、标识、定位，长期加以传播，可以提升辨识度。越是拥有强烈视觉性的品牌，越能在同质化的颜色竞争中脱颖而出。近年来高端卷烟品牌在产品设计方面均注重色彩的运用，不仅讲究色彩的高级感，在品牌传播中还赋予诗意的颜色名称，如钻石（软荷花）的马尔斯绿、黄金叶（浓香中支）的翡冷翠、恒大（硬中支）的及第黄、双喜（春天中支）的天幕蓝等。

二是终端卷烟陈列。在零售终端打造有颜值、有内容、有温度的陈列空间和消费场景，让消费者不仅可以购买和品吸卷烟，还能置身于特定的场景，享受特别的消费体验。古田（红军灰）在许多终端店、形象店设置了卡通小红军形象，显著提高了 “曝光率”。

（2）听觉营销。

研究证实，人们对广告声音的印象比商标还要深刻，声音可以创造品牌识别与记忆，创造品牌故事的情绪连接，甚至创造消费行为与品牌归属感。从营销手段来看，高端卷烟品牌听觉营销主要途径就是制作并传递具有象征意义的品牌音乐。贵州中烟携手原生态音乐人创作了《国酒香》《故乡的禅》《烟酒不分家》《小黄村之恋》等多首歌曲，打造黔山赤水、烟酒飘香的全真体验。

（3）嗅觉营销。

卷烟俗称香烟，充分表明了烟民对嗅觉的在意与敏感。各个卷烟品牌历来都高度重视卷烟香型创新，如黄鹤楼的淡雅香、中华的浓香、云烟的清甜香、金圣的本草香等。由于香烟只有打开包装后，才能充分感知烟叶本香与加香加料带来的嗅觉体验。卷烟品牌很少开展单独的嗅觉营销，一般与味觉营销结合进行。

（4）味觉营销。

味觉是指食物在人的口腔内对味觉器官、化学感受系统的刺激并产生的一种感觉。吸味历来是卷烟消费者最关注的一个因素。味觉营销就是在劲头、口感、余味等方面丰富消费者的体验感。从营销手段来看， 高端卷烟品牌味觉营销主要途径是组织品鉴会、品吸活动，把味觉的体验完整传递给烟民。双喜春天系列上市以来，以美食美酒为媒，开展主题化的品鉴会，为目标消费者打造“原汁原味、有滋有味”的本味体验。

（5）触觉营销。

触觉是五种感觉之中最本质、最直接的，在传递情感方面具有神奇作用。触觉营销就是从产品开发入手，把内在技术作显性化表达，以此强化消费者的触觉体验。卷烟产品与烟民的触觉体验点有两个：手和嘴，这为产品开发提供两个思路：一是在产品外形设计方面，需要充分考虑消费者的手感，赋予愉快的触感；二是在滤嘴设计方面通过滤嘴纤维改良、中空滤嘴、复合滤棒等技术提升消费者嘴唇与过滤嘴的触感。真龙品牌的“海韵系列”产品采用活性炭三元复合滤棒，以手触碰嘴棒会沙沙作响；烟气入口，更加轻松顺畅。

（6）感官整合。

感官事实上是一个整体，各感官之间具有高度协同性，调动的感官越多记忆越深刻。以品鉴会、品吸活动为载体，可有效整合视觉、听 觉、嗅觉、味觉、触觉体验，探索以传播品烟方法为主题、具有仪式感的吸烟文化，全方位提升烟民的感官体验。 山东中烟、贵州中烟均曾提炼“品烟五步法”，对“五觉”进行了有机融合。

4.2 情感式体验营销策略

情感式营销，就是在营销过程中与目标消费者建立起情感链接，充分调动他们的情感体验，实现目标消费者与品牌的紧密情感连接。具体的实施途径是创建品牌俱乐部以及消费者交流平台，通过向高端消费者提供贵宾式的服务，如会员积分、邮寄品吸烟、品牌宣讲会等。借此培育一批品牌忠诚度高的意见领袖，进而扩大品牌在高端消费者群体内部的影响力和认同感。

4.3 思考式体验营销策略

思考式营销是企业借助移动互联网，开展与消费者网上营销互动，使消费者能在数字化的网络空间感受卷烟品牌理念文化。通过扫码等活动把消费者引流到品牌相关公众号，定期推送品牌产品信息，邀请消费者参与新品测评、产品共创、叙写品牌故事等线上活动，进一步激发消费者获得认识和解决问题的体验感。

4.4 行動式体验营销策略

行动式营销是通过吸引消费者参与营销活动来激发消费者。具体实施策略可以是产品品鉴会、生产线参观、圈层渗透、跨界营销等卷烟消费体验活动，主动走向消费者，积极创造接触点，扩大品牌的受众面。贵烟连续多年以“国酒香体验之旅”为主题开创行业互动场景营销的先河，开展了广泛而持续的意见领袖、零售客户、消费者体验活动，在提升体验感和参与性方面达到了润物无声的细腻效果。

4.5 关联式体验营销策略

关联式营销是感官、情感、思考和行动等体验营销的综合运用，其背后就是文化营销。高端卷烟品牌文化的强势输出，不仅可以影响公众的价值观念和消费习惯，还能在目标消费者心智中建立起定位区隔，逐步形成文化认同感与品牌偏好。同时，高端卷烟品牌文化应紧跟时代步伐，通过产品迭代、文化升级，与目标消费群的思想保持共鸣。以双喜品牌为例，在过去很长一段时间，双喜致力打造的就是中国喜文化，关联式体验营销代表作“双喜世纪婚礼”既是一场喜结良缘的婚庆活动，更是一场将喜悦传天下的大型社会公益活动。后疫情时代，回归本原的品质需求、与时俱进的审美需求、情感共鸣的体验需求成为三个显著特征。顺应这一趋势，双喜品牌为产品系列“春天”赋予“新时代正能量品牌”的精神价值内涵，不断贴近人们心存希望、憧憬活力生机、盼望社交的正能量。

5 结语

卷烟的结构提升、高端卷烟的发展是行业面临的重要命题。在注重价值需求、情感需求、个性化需求的时代，传统的推广方式无法让高端卷烟深入消费者心智，所以，只有从体验式营销入手，从感官、情感、思考、行动、关联五个方面探索新形势下的品牌培育策略，为高端卷烟的发展提供保障。

参考文献

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