培育重点品类提升卷烟品牌生命力

文/钟鹏 南昌市烟草专卖局（公司）青山湖区（分公司）

2019年末以来，一场突如其来的新冠疫情打乱了人们的生产、生活节奏，经过艰难的疫情防控阻击战后，社会经济逐步恢复。而后，社区团购如汹涌的潮水来袭，“美团优选”“兴盛优选”“多多买菜”等各种新兴平台改变了人们日常的消费习惯，社会消费形态日趋多样化。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中对品牌定义说：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自消费者心智中形成的关于其载体的印象。

立足新的市场演变态势，创造性应用科特勒等营销专家的理念，开展品牌培育工作是卷烟营销的重点工作，是延长一个卷烟品牌生命周期的重要方法，也是提高一个卷烟品牌市场占有率的有效措施。品牌培育作为商业企业的第一要务，有助于促进品牌高质量发展，是实现行业高质量发展的重要标志。

“增量共享”转向“存量分割”

近年来，在行业高质量发展的背景下，卷烟品牌之间的市场竞争由“增量共享”转向“存量分割”，一些既有的格局和态势被打破，市场竞争更趋激烈。当前全球疫情仍在持续演变，外部环境更趋复杂严峻，国内经济恢复仍然不稳固、不均衡，因此在品牌培育上，要进一步深化市场导向、搞好供需平衡的精准调控，满足客户的盈利性，调动客户的积极性，指导产品展示和宣传、引领消费拉动需求。

当前卷烟品牌培育存在的问题主要表现如下：

品牌培育方式方法单一。目前大多数基层营销队伍都是采用引导零售客户订购提高上柜率的方法。这种方法缺乏有效的市场调研，属于大水漫灌，容易导致个别地区的零售客户库存积压、动销慢的滞销现象，这不仅打击零售客户的品牌培育积极性，还会降低往后的工作配合度。

同时，缺乏对零售客户进行有效的卷烟品牌文化、卖点的宣传培训，往往零售客户上柜了，有顾客来买烟，不懂得怎样推荐。

营销队伍整体素质不高。品牌培育工作的开展，关键是要靠人去实施。客户经理作为一线营销人员，其能力高低直接影响所管辖区域的品牌培育水平。目前客户经理队伍普遍文化素质不高，开展营销工作都是依靠以往的经验。但是卷烟营销工作变化迅速，需要客户经理熟练掌握洞察市场、分析市场以及有效指导零售客户的能力，还要及时接纳新事物。这对于客户经理的综合素质要求很高。

零售客户思想落后。零售客户整体来说，存在年龄偏大、学历不高，接受新事物能力偏低的现象。大多数零售客户，特别是农村客户，在卷烟销售上，还是抱着“坐店经营”的思想；没有市场竞争的意识，缺少主动进行推荐和品牌培育的想法，都是顾客抽什么烟就卖什么烟。部分零售客户由于年龄偏大，接受新事物的能力下降，所以对于客户经理在宣传卷烟品牌培育的时候，经常借口不听，导致品牌培育工作举步维艰。

卷烟品牌培育建议

加强客户经理队伍的培训。首先要加强对客户经理的培训。客户经理作为具体措施的落地者，其能力水平的高低在很大程度上决定品牌培训的成效。要加强客户经理对市场分析能力的培训，学会熟练运用各种工具。通过培训，让客户经理能够及时、准确指导不同地区的零售客户进行品牌培育。只有进行有效的指导，通过品牌培育工作使零售客户看到利润空间的提升，切切实实看到钱包鼓起来，才能使品牌培育工作持续健康进行。

同时，还要提高客户经理的客户服务水平，转变沟通方式。为零售客户提供优质的服务，是烟草市场化改革的必然要求，也是提升品牌培育水平的重要途径。如何为零售客户提供优质的服务，个人认为应该要“勤动手”“善用脑”。“勤动手”就是客户经理在走访的时候，亲自动手帮助零售客户整理背柜、摆放陈列，针对非烟商品也是可以动手整理；甚至电脑出问题、电灯泡坏了之类的事情，能够帮忙解决的，尽量帮忙。细节最能够打动人心，只有踏踏实实地帮助客户解决问题，才能赢得零售客户的信赖，进而推动卷烟品牌培育工作的落实和推进。“善用脑”就是要善于分析市场状况，指导零售客户做好卷烟订购，帮助零售客户算好经济账，提升客户的盈利水平。赚钱多了，零售客户的满意度也就提升了，配合度也随之提高。

加强对零售客户的培训。首先要转变客户的经营理念。很多零售客户还是处于顾客买什么烟，就卖什么烟地坐店经营阶段；没有主动开口推荐的习惯。客户经理要通过小组会议、微信群、走访等形式，向零售客户宣传主动出击的思想。通过宣传具有代表性的典型例子，让零售客户看到转变经营方式后的美好前景，引导客户“开口做生意”。其次，加强零售客户对所要培育卷烟品牌的文化、卖点等的培训，要让零售客户肚子有料，才能更好地向顾客介绍。

做好卷烟陈列。俗话说得好，第一印象给人的感觉非常重要。很多零售客户的店面所处地理位置很好，但中高档的卷烟销量却上不去。这很大程度上是由于店面形象差，卷烟陈列不规范，给人一种脏、乱、差的形象。顾客来买烟的时候，一进店里，心里就打了个折扣。所以做好卷烟陈列，至关重要。

首先烟柜一定要规范摆放卷烟，按照家族式和价格高低的顺序来摆，重点培育的卷烟品牌一定要放在显眼位置，让顾客一目了然。其次，保持收银台和背柜的整洁，利用背柜的卷烟条模做好造型，吸引顾客的注意力。最后，有条件的零售客户可以建议升级陈列设备，比如卷烟推送器；也可以充分利用空置的条盒作为简易的推送器。使卷烟陈列干净、整齐。

充分利用诚信互助小组平台。诚信互助小组作为各个零售客户沟通交流的纽带，有着便捷信息传达、凝聚人心的功能。特别是在城乡结合地区，其作用更加突出。针对重点培育的卷烟品牌，客户经理可以经常推送有关宣传信息，晒出卷烟陈列做得好的店面，并进行表扬，激发零售客户之间的攀比欲望，促进良性循环。同时，还要充分发挥组委的带头作用。毕竟客户经理说得再好，总会让零售客户感觉有点距离。如果是同属于零售终端的“自己人”、来介绍经验效果会更好。

善于运用数据。现在社会发展迅猛，信息更新快，客户经理要想有效分析市场，给予客户明确的指导意见，就必须及时掌握最新的数据。传统方式上，数据的采集都是依靠客户经理在走访的时候收集。这种方式虽然有效、准确、可靠，但容易失去时效性。所以，必须要建立有效的数据采集机制。客户经理要加大对终端客户的引导、培训，并且实行优胜劣汰机制，尽量把不合格的淘汰出去。掌握了最新的数据，客户经理就可以实行精细化地指导卷烟品牌培育工作。

工商协同创新品牌培育。一是完善卷烟品牌引进、退出机制，对全国重点品牌敞开大门，公平接受市场考验，做到品牌有进有退；完善以市场为导向的品牌培育机制，通过对社会经济发展情况、消费环节变化趋势、各区域市场特点、品牌成长表现等因素进行分析，为品牌发展规划提供支持；调整品牌培育策略，建立分区域重点品牌培育清单，形成更符合市场真实需求、更加科学合理的区域品类布局。

二是构建工商互评结果为依据，品牌管理办法为标准，品牌发展规划为蓝图，宣传促销活动为助力，区域选择发展为特色的重点品牌培育模式，营造公平、公正、透明的竞争环境，不断优化资源配置，促进烟草培育品牌的软实力再上新台阶。

三是从建章立制入手，全面梳理完善现行营销制度和规则，坚决清理各类显性和隐性市场壁垒，完善营销领域市场开放制度，健全营销领域要素市场化配置机制。对于干扰公平开放市场环境的制度和规则，该修订的修订、该废止的废止，做到立行立改，最终形成以消费需求为起点，现代营销为手段，工、商、零协同为途径的多赢发展模式。

品牌培育的创新营销

以市场导向为本，精准调控货源投放。

一是全面、实时、高效实现数据采集新途径。以卷烟营销数字化转型为契机，打造高质量现代终端推动终端数字化转型，店铺经营采用全商品扫码，实现整店商品信息化管理，具备“找到”消费数据前提。利用“澄叶在线”（＊＊市烟草公司消费者平台）公众号发放电子调查问卷，了解掌握消费者卷烟消费行为特征，及时分析卷烟市场状态以及消费者卷烟消费行为态度、消费特点和消费趋势，为品牌培育工作提供有效的参考意见。

二是以市场状态为主要风向标做好货源调控。按照全市订货周期，以“一周一调查”的节奏开展卷烟市场状态跟踪调查，及时收集零售客户经营状态、社会库存、卷烟动销等一手信息，对调查数据进行多维度的关联分析和综合研判，及时制定市场信息分析报告，将市场信息采集与货源调控进行有效结合，按状态调整策略，根据重点培育品牌供求状况制订差异化的档位投放策略和投放上限，将订单满足率、订足率、订足面等指标维持在合理区间。通过精准实施区域调控、价类调控、品规调控，充分发挥“数据指导业务运行”的作用，不断提高营销策略响应水平。

以终端建设为基，冲击陈列展售合一。

一是结合终端改造升级工作，从客户背柜卷烟零包陈列改造入手，以“零包主导，展售合一”的卷烟陈列新思路，利用推烟器全面展示重点品牌突出双包出样；将重点品牌条盒分别使用两条、四条、六条集中摆放，形成更具冲击力的陈列效果；陈列条件优越的终端还可利用条盒烟模进行个性化造型出样，达到强化视觉效果，促进消费者购买欲望的目的。

二是打造本地的重点品牌形象示范街，示范街客户均配有品牌培育专柜或专区，同时借助爆炸贴标识“新品推荐”“爆款”等，吸引消费者眼球，引起消费者足够的好奇心，不断提高品牌的出镜率。

以客户推广为根，引领宣传提高技巧。

一是凸显星级诚信互助小组和党员零售客户一线推销员的作用。充分发挥高星级诚信互助小组和党员示范户在品牌培育上具备推介水平高、经营能力强、消费引导能的功能，以他们的口口相传不断提高重点品牌在消费者心中的认知度和美誉度，全力提升重点品牌规模和品牌价值。

二是搭建卷烟零售终端客户培训共享平台，实现培育技能师资共享、课件共享、案例共享、经验共享；以微视频、微课堂、客户现身说法等小、鲜、活的培训方式强化培训效果，着力将一批善经营、会推介、能传经、爱分享的零售客户培养成为培训师，承担零售户的培训工作，负责对诚信互助小组的培训，从重点品牌卖点推介、销售技巧、出样指导等入手。

以工商协同为抓手，线上线下双向拉动。通过打造优质高效的品牌培育平台，积极开展主题活动，协调工、商、零各方资源，切实发挥品牌培育主导作用。包括运用事件营销、体验营销等手段，依托“澄叶在线”和“小澄体验店”，打通渠道末端与消费市场端接口，提升消费者满意度，分析消费趋势，以引导消费为目标，开展品牌推介、宣传促销、消费者维系等指导工作，由“推式”营销向“拉式”营销转变。如“中国红—跨越巅峰”“练摊育品牌，免费派品吸”“千店百街行、金圣常相伴”等主题营销活动，聚焦重点品牌的辐射和扩张，均取得良好的宣传推广效果，既为“澄叶在线”拉新吸粉，推动公众号的社会影响力不断扩大（粉丝量近43万，全市常住人口625万），更为重点品牌的文化传播、线上引流起到突出的宣传推广作用。

品牌培育是卷烟营销工作的重中之重，我们要切实提升品牌培育能力，主动加强工、商、零三方合作，推动各类营销要素资源向“136、345”品牌集聚，增强竞争实力，逐步建立工、商、零一体面向消费者的营销体系，以创新营销方式助推重点品牌做大做优做强。