乡村振兴语境下《种地吧》破圈路径探析

董钧君

（作者单位：湖北民族大学文学与传媒学院）

党的十九大以来，党中央提出“乡村振兴”的重要战略。党的二十大报告进一步指出“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”[1]。《种地吧》响应国家政策，通过对10名少年扎根土地、耕耘收获、成长蜕变全过程的实录，展现了科技兴农与美丽乡村新景象，讲述了乡村振兴与文化自信的新故事。节目开播以来多次登上各大数据平台热度榜第1，获全网热搜4 000余次，话题阅读量累计超14亿人次，豆瓣评分高达9.0，入围第28届白玉兰奖最佳综艺节目单元和入选国家广电总局2023年第一季度优秀网络视听作品。《种地吧》没有流量明星，没有大制作加持，却火热破圈引发广泛关注，是值得研究的文化传播现象。本文拟对节目价值立意、内容呈现、创作模式、品牌营销四个方面进行分析，深挖其破圈原因。

1 价值立意：农耕文化+乡村振兴

1.1 农耕与成长并寓

农业是中华文明的立根之基，农耕文化是中华民族重要的文化底蕴之一，在中华民族的发展中有着不可替代的作用。乡土社会以农业为根基，自给自足保障了社会基础的稳定，这种自成一体的稳固的生产生活方式持续了几千年，多少代人在稳定的历史进程中传承和发扬[2]。在城镇化进程中，乡野土地在越来越多年轻人的视野中淡出，农耕文化传承出现断层。从发展战略的角度，国家已经意识到农耕文化所具有的重要价值和多重内涵，因而在乡村振兴战略中对农耕文化的传承和发扬加以强调和重视[3]。

《种地吧》是国产综艺的一场想象力实践，用“青春”和“土地”碰撞出了关于乡村社会实验和人生成长实验的大胆尝试。返璞归真的农耕生活以小见大地映射出千百年来农耕文明积淀的劳动智慧和生活哲学，让观众在体验农耕文化魅力的同时又深度探讨粮食安全、乡村振兴、农业现代化等宏大主题。在宏大视角之下，借助“种地”这一小切口对话年轻人，切中广大青年成长痛点和情感需求的共性，讲述付出与收获、时间与成长的共情故事，引领年轻人从古老农耕文明中探寻破解焦虑迷茫的关键，思考如何构建自我人生的秩序感。

1.2 振兴与娱乐同频

近年来，随着脱贫攻坚任务的完成与乡村振兴战略的实施，越来越多的综艺节目开始向观众展现乡村生活，但多数综艺节目侧重表现乡村物质生活的改善，而缺少对乡村文化建设、赓续农耕文明的鲜活与深度呈现。

《种地吧》在内容上首创劳作纪实这个类型，记录了10位少年组成种地小队，用192天时间在142亩土地上播种、灌溉、施肥、收获，以及运营农场、修缮房屋、直播带货等农耕生活的全过程。一方面向观众科普作物种类、节气与农耕的关系，农具使用、机械化种植等现代农业知识，展现现代农业技术的发展；另一方面又关照我国农业的基本情况与真实现状，传播关照农业、关注农村、关心农民的正能量价值取向，号召更多年轻人投身广阔的乡村大地，助力乡村振兴发展，书写好中华民族伟大复兴的“三农”（农业、农村、农民）新篇章。

《种地吧》将劳作本色、纪实属性、成长主题有机融合，综艺节奏符合乡村生活特质，将繁杂、枯燥、平淡的内容以更加生动真实的形式展现，传达出立足于土地的朴素价值观，有效消解了当下社会的精神内耗，合理平衡了娱乐性和严肃性，从而达到了线上娱乐和线下政策的相辅相成。

2 内容呈现：新乡村+劳作体验

2.1 体验场所——符号空间重构美丽乡村意象

乡村体验综艺节目必须依托于客观真实的乡村环境，才能更好地触发、激发和放大体验过程与效果[4]。费孝通先生认为，“从基层上看去，中国社会是乡土性的”[5]。乡村作为极具中国传统特色的文化符号，是中国人精神家园的投射。

《种地吧》将体验场所置于深植水乡和农耕文化的浙江省杭州市三墩镇，通过恰如其分的构合方式，完成了对各种镜头、声音、画像等表意符号的设计与组接，构建起一个富有审美意蕴的乡村意象。无论是令人震撼的大远景，突显秀丽壮阔风光的全景航拍，还是正侧仰俯多角度突出少年耕作的近中景及特写，抑或是伴随着主题背景音乐，只采用人声和音响的同期声，都让观众找到了对乡村空间的归属感。在多维度、立体化的呈现中，乡村形象更加饱满真实，乡村文化空间得以重构，重新构建了人心所向的美丽乡村图景。

“美丽乡村”意象的重构唤醒了观众对乡村精神家园的探讨与追求——心中深藏已久的“乡土记忆”，乡愁是传统中国集体记忆的留存。莫里斯·哈布瓦赫定义集体记忆为由一个群体或社会中的人们共同分享、传递和构建的东西[6]，从本质上讲，它是以现在为基础对过去的重构。这些记忆既满足了现代人对乡村生活的向往，又有效减轻了快节奏的现代都市生活所带来的精神压抑，真实还原出了一个生机勃勃的、正在崛起的中国新农村面貌，解构了以城市为中心的城乡二元价值取向，让观众重新审视乡村文化的社会意义和美学内涵，构筑起“美丽乡村”的精神家园[7]。

2.2 体验主体——乡土实践刻画“新农人”形象

相较于观看节目的观众，综艺节目的参与者才是实际上的体验主体，他们是节目的主角，也是互动体验传播的焦点[8]。“新农人”是乡村振兴和农业发展的生力军，习近平总书记强调，要通过多方面努力，着力打造一支沉得下、留得住、能管用的乡村人才队伍，强化全面推进乡村振兴、加快建设农业强国的智力支持和人才支撑[9]。

《种地吧》改变了观众对乡村贫穷落后的刻板印象，这种改观不仅源自节目对新农村图景的呈现，更在于节目体现了新型农民观念的转变。张红宇总结了新型农民的四个典型特征：乡土情怀、工匠精神、创新意识、社会责任感[10]。在融合传统与现代农耕文化的体验中，少年们从“种地小白”到熟练地播种施肥、轻松运用各类农业机械、开发出多种农业经营项目，完成了“新农人”身份蜕变，既传承了传统扎根土地的农耕精神，又凸显了懂技术、有文化、会经营的“新农人”精神。

除了刻画“新农人”的成长，节目亦聚焦于新时代农民群体，塑造了一批胸怀深厚乡土情怀、踏实肯干、勇于创新的“新农人”群像，如返乡务农大学生、农业技术人才、村干部等。他们集时代精神与文化灵魂于一体，彰显农民文化自信，弘扬乡村传统文化，突显农民风貌新气象，让观众看到了农民的自我改革，了解了当前乡村新发展格局，理解了国家关注“三农”、振兴乡村的长远谋划。

3 创作模式：全纪实+多线并行

3.1 纪实内容——沉浸式体验强化观众心理认同

卡尔·R·罗杰斯指出，“共情”是一种体验他人内心世界的能力，即个体在体验他人精神世界时感同身受，包括换位思考和这些思考所产生的情感和非情感的结果[11]。共情使“我”变成“我们”，使人与人之间产生情感上的共鸣。

《种地吧》能在当下的市场异军突起，是因为它真实地反映了乡村生活，避免了标签化、理想化，缩小了“媒介真实”与“现实真实”之间的差距。相比以往乡村综艺侧重表现的“劳动之趣”与“劳动之成果”，节目更注重表现“劳作之苦”与“劳作过程”，将真实的土地收成、成长经历与情感传达给观众。

根据爱奇艺官方统计，截至2023年7月10日，《种地吧》开播以来高频弹幕词的排行榜中，提及“真诚”与“感人”的次数位列前10，分别为9.1万余次和8.9万余次。弹幕倾向性反映了由节目内容所带动的观众情绪价值，“真诚”背后是观众对节目中人物、场景、主题、事件等细节的认同情绪，“感人”背后是观众对于节目中少年们克服困难、继续前行的状态的情绪共振。节目采用白描手法，将记录少年们种地全过程的影像展现给观众，6天抢收62吨水稻，雨天搬运30吨有机肥与4 000盆玫瑰花，农机维修、雪夜通沟……“云监工”“云陪伴”的沉浸式体验让观众成为陪伴少年成长的“禾伙人”，更加深了观众对“三农”问题的认知和对乡村振兴的认同。

3.2 长短联动——多平台、多视角提升传播效果

《种地吧》突破传统综艺长视频主导的制播形式，同步“双线开发”，实践出了一条“长视频+短视频+直播”的组合方式，“长短双频”为节目提供多元叙事视角，让节目表达更丰富。正片侧重呈现冬耕至收获的全部主线故事，完整还原192天的耕种过程及其中的重要事件和节点；每天打卡式视频博客（Video Blog或Video Log，简称Vlog）全方位展现少年们各自视角下的成长故事，补充主线故事背后的生动细节与真实互动；日常直播、节气大事件直播等多种直播形式，让观众在种地进程的不同阶段都能与种地小队进行实时的交流互动。长综艺与短直播交替上阵，以“一快一慢”两种不同的叙事节奏，深耕涉农综艺的垂直细分布局的丰富性、可选择性，满足观众的不同需求。

另外，节目在传播策略上实现了联动传播。一方面运用跨媒体平台联动——爱奇艺长视频平台与抖音短视频平台联动相互引流，同时叠加视频与微博话题传播联动，如“种地吧10人搬了30吨化肥”“种地吧6天收割了万余人一月粮”等话题讨论在微博广泛传播。另一方面利用多类型账号联动传播产生基于社交网络的“链式反应”[12]，不同平台的众多衍生账号引发大量粉丝对热点的积极互动回应，其多次裂变式传播增强了内容的趣味性与热度承接。由此形成的传播矩阵具有指数式扩散、强互动、信息回流等特征，提升了内容本身的传播价值，增强了粉丝对节目的参与感和归属感。

4 品牌营销：社会公益+商业效益

4.1 “种地+”模式深耕品牌价值

《种地吧》在刷新综艺玩法之外，还打通了全场景营销新模式，助推新品推广，塑造品牌价值，不断拓展“综艺营销+”的边界和价值。

作为包括个体角色、交互关系、信息服务的时空情境，场景日益成为品牌制造服务体验、变革传统营销业态、打造匹配商业经济的有效武器[13]。节目内容围绕着“种地”这个核心，从劳作日常延伸至衣食住行各个方面，“人+货+场+内容”的组合方式，既营造了商业品牌传播的消费场景，又恰到好处为商业品牌差异化背书。例如，元气森林补水、银鹭代餐、绿源代步……沉浸化、个性化、定制化场景极大提高了商业产品的感染力和说服力，强化了商业品牌在不同用户心中的“最优选”，助力商业品牌在市场竞争中占据差异化优势。

此外，节目还延伸了商业品牌的企业价值观传播，与节目共创并实现价值观深度绑定，共振书写品牌形象。节目中的探厂、公益、助农等内容充分拓展了品牌的价值。元气森林探厂传达绿色的健康内涵和求精的匠人精神，金龙鱼“6步鲜”大米将节粮减损、守护国家粮食安全的形象植入人心，美的电器扶助“家电下乡”传播社会服务的价值理念。节目情怀与商业品牌价值同频共振，唤起了用户的情感共鸣，塑造了可靠的品牌形象，实现了节目价值、商业品牌营销效果以及用户体验的共赢。

4.2 综艺节目带动乡村振兴

《种地吧》以大众传播的方式为乡村振兴开辟了一条全新路径，立足于推动乡村振兴的人文关怀精神让节目拥有了更高的立意，引导年轻一代认知粮食生产过程，用切身行动呼吁更多人关注国家的粮食安全问题，乃至鼓舞更多人实际参与到优化粮食生产的实践中去。节目中，来自全国10所高校的学生组成“高校种地小队”和少年们一起种地——耕耘于田间地头，参与筹备“农夫市集”，协力开启助农直播之路……节目外，农耕劳动实践活动更是在多地学校开展，“相信土地的力量”的文化自觉从节目里延伸到节目外。

节目中，种地小队成立十个勤天（杭州）农业发展有限责任公司，形成集种植养殖、农产品加工、观光农业为一体的产业形态。借用慢直播、直播带货等新型产品形态，长视频综艺与短视频电商助农结合的转化链路，打通了线上线下助农平台。同时，结合农家乐、“麦田相约”感恩音乐节等体验活动，发布“十个勤天·种地星球”项目，打造“农文旅”融合项目。从上述意义上讲，该节目已经不仅仅是单纯制作综艺娱乐节目，更是站在社会服务者的高度，集思广益、出谋划策，通过具体的方法和项目，破解当前乡村发展中所面临的困境，进而助力乡村振兴的宏大叙事与时代命题。

5 结语

《种地吧》以一种纪实的方式让综艺节目在内容层面走出舒适圈，放弃重装备与大体量的炫技方式，带给观众真实感和“泥土味”，并引发社会的思考，表现出综艺节目“向内转、向下沉”的转型与创新突破，为国内综艺市场提供了一个富有想象力的实验综艺范本。节目解读时代命题的勇气，讲述乡村故事，编创涉农综艺、展现振兴乡村新面貌的巧思与担当，为纪实综艺注入了新的生机活力与人文内涵，也为其他类综艺节目与主流价值的有效衔接提供了创作方法论借鉴。