黄 娟
(作者单位:合肥师范学院文学院)
高校教学改革的目标是提高教育教学质量,培养符合社会需求的高素质人才,教学改革成效直接关系到人才培养的质量。广告学概论课程是新闻传播学大类的专业基础课程,该类课程对于帮助学生建立学科框架、培养科研能力、提升综合应用能力和提升专业素养起着至关重要的作用。广告学概论课程教学中既存在专业基础课的通病,如教学改革没有充分考虑自身的教学资源和学情,采用大而全的立体化先进教学手段,但学生的课堂参与度却没有提升[1];也有新闻传播学专业课的共性问题,如作为应用型学科,传媒行业的需求是专业发展的重要导向,而目前部分院校的课程教学基本上依据传统媒体时代的媒体格局和认知结构,对数字时代新的媒体格局和新理论、新知识、新业态的把握还有待深入[2]。目前,针对课程教学的问题、原因和对策分析的论文大多数是以教师为主体展开论述,尽管部分研究也提到教师与学生的“双主体”地位,但仍认为无论学生有多大差异,教师的教都具有主导的作用[3]。2019年10月,《教育部关于深化本科教育教学改革全面提高人才培养质量的意见》中指出,要激励学生刻苦学习,全面落实学生中心的先进理念,提高学生自主学习时间比例,推动高校及时把最新科研成果转化为教学内容,激发学生专业学习兴趣。在学习中,要实际尊重学生的主体地位,了解学生的所思所想,找到学生在高校的时间分配的规律,才能真正解决教学困境。本文借助经济学效用理论,展开对学生学习需求的分析。
效用是指对商品满足人的欲望的能力评价,或者说,效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。学生进入高校学习,首先支付了学费,其次支付了时间,因此一定程度上可以认为这是一项消费活动。
学生进入高校“消费”,此处忽略一次性支付的学习费用成本,因为这部分是学生消费成本的常量。本文重点考虑学生消费成本的变量,即持续性支付的时间成本。通过调查,这些时间成本将用来“购买”的“商品”有如下三大类:课程学习、各类有组织的学生活动和无组织的学生活动。其中,有组织的学生活动主要包括各类社团活动、班级学生活动、各类比赛、非课程考试等;无组织的学生活动主要包括学生个人的各类休闲娱乐活动。效用论的观点是消费者应该将其全部收入都用于实现效用的最大化目标,同样,学生也会将其全部时间都用于实现个人需求的最大化满足。
通过深度访谈,学生的需求主要可以分为三类:学有所成、获得成就、快乐。其中,学有所成可以分解为三层目标:一是课程专业知识的系统性掌握;二是课程完成人才培养目标;三是所培养的人才能够满足深造和适应行业的需求。这三层目标是层层递进的关系,掌握专业知识是最基础的目标,能够满足深造和适应行业需求则是最终的目标。获得成就指的是学生在当下对某项技术的掌握、有代表作及获得荣誉和奖励。快乐则通常是由积极的外部刺激,如成功、成就、满足、社交、运动、音乐、艺术等引起的一种主观的情感体验。快乐是人类生活中最重要的追求之一。本文讨论学生为了满足个人需求的最大化如何进行时间分配,从而找出课程学习活动在满足学生需求过程中存在的问题及教学改革的思路。
序数效用论者认为,商品给消费者带来的效用的大小应该用顺序或等级来表示。在消费者收入不变的前提下,消费者的全部收入用来购买其中任何一种商品的数量都同比例于价格的上升而减少[4]。学生在高校学习期间,因为总时间是一定的,所以学生在一项活动上投入的时间多,在另一项活动中投入的时间就少。高校学生学习效用顺序如表1所示。
表1 高校学生学习效用顺序
可以看出,学生对课程学习活动的偏好程度较低。因为该项活动需要付出的时间成本高,虽然总效用大,但效用的实现较难。部分学生认为学了无用,于是在该项活动中的时间投入不高。经常出现课堂上“人在心不在”的现象;部分学生每天只是疲于应对各种“到课”,却没有真正“入课”。一门课程学习了一学期,却不知道课程内容,学习效果较差。这也体现在课程期末考核中,学生面对识记性、理解性的课程知识经常出现得分较低的情况。
相反,学生对于有组织和无组织的学生活动则更为偏好。因为对于学生而言,这两类活动所需时间成本不高,带来的收益大、速度快,学生在这两类活动上的时间投入较大。
广告学概论是一门应用性较强的专业基础课程,它的内容涵盖了广告产业的各个方面,包括策划、创意、媒介购买、传播效果评估等方面。除了掌握基础理论,学生还需要学会分析广告案例并熟悉广告创作技能,从理解理论到实践运用方面,难度系数都相对较高。因此,要想学好该课程,学生需要花费课上课下大量的时间成本。有部分学生认为自己不了解课程特征,不知道该怎么学;有部分学生想学,但学习的方法不准确,导致对所学的知识理解不够深入,不能形成系统的专业知识框架。
结合课程学习最终要达成学有所成的三层目标,首先,广告学概论课程学习时间成本高、难度大的问题,导致部分学生不能形成系统的广告知识框架,第一层目标实现困难。一方面是学生学习方法的问题,另一方面是教师课堂学时有限难以系统构建知识框架的问题。该目标若无法完成,后面的目标就更无从实现。其次,综合考虑第二、三层目标,目前广告学概论课程存在的问题是课程知识结构相对老旧,课程没有发挥实践导向的学科特色;课程教学方式虽有革新,但互动和实践机会仍然不够。由于学生无法主动参与到案例分析、小组讨论或实践项目中,这限制了他们的主动学习和实践能力的培养。陈旧的知识体系、落后的实践能力让学生无法适应更加注重个性化、定制化和互动化的新媒体时代广告行业的需求。因此,学生会产生“学校课堂上的知识学了没用”的困惑,这将导致“学有所成”这一原本极高的效用变成徒劳无功。此外,对于很多本科院校的学生而言,考研是他们的重要需求,但是很多学生对课程学习与考研的关系把握不准。
效用论指出,在不确定条件下,消费者行为追求的目标也是为了得到最大的效用。在不确定情况下,消费者是在事先作出最优的决策,以使他的期望效用最大化。
当通过课程学习达到学有所成的效用可能无法实现的时候,学生会把多余的时间转投入其他的学生活动中,如大部分学生都把评奖评优作为在高校努力的重心之一,满足自身获得成就的需求。据调查,有很多高校都把参加社团活动作为学年综合素质测评非常重要的加分项,即学生要想评奖评优,光靠学习成绩还远远不够,需参加各种各样的社团活动、比赛。于是学生为了获奖,必然积极参加各种有组织的学生活动。因为每一项活动花费的时间成本并不高,难度并不大,且参加活动加分是按数量计算,因此学生在此类活动上的总时间投入较高。
此外,也有部分学生经过漫长的升学压力,进入高校后想要放松身心,满足自身快乐的需求。他们希望有更多的时间去感受生活,于是他们会选择开展一些无组织的学生活动,如玩手机、看电影、打游戏、旅游等。他们将大量的时间都投入个人娱乐活动中,快乐就是他们的第一追求。当学生认为参加有组织和无组织的学生活动就足以使他们实现效用的最大化时,他们自然就不愿意在课堂学习中投入过多的时间。
自我概念是指个人将其自身作为客观对象所具有的所有思想和情感的总和。根据学生在高校学有所成的需求,教师可以通过优秀广告作品及课程思政内容强化学生理想的自我概念及社会的自我概念,即“我想成为什么样的人”及“我希望别人怎样看我”。为了获得理想的自我概念,人们常常会购买并消费相关的产品、服务和媒体[5]。因此,帮助学生明确自己将来的目标,有助于学生产生积极的学习态度。特别是一些“高自我监督者”,他们尤其在意家人、朋友和教师对自己的期待,会通过努力学习保持个人自我形象的一致性。
参照群体是个人在某种特定情况中,作为行动导向而使用的群体,学习中亦需要参照群体的导向作用。教师可以借助学生满足学有所成、获得成就等需求,在课程中塑造良好的学习参照群体,如同专业往届的良好学风班级、本专业的优秀毕业生、本班的优秀学习团体、广告学科竞赛获奖群体等。参照群体的学习态度、方法和成果可以成为高校学生学习的榜样,激励他们更加努力地学习。此外,参照群体的学习目标和计划,也有助于帮助学生设定更适合自己的学习目标和计划。
很多教师在课程的第一学时会告知学生本课程的课程内容和学习目标,却没有从学生需求的角度出发,告知学生通过课程学习可以给他们带来什么效用。效用是消费者消费的理由和追求。基于此,教师应当在第一学时就开门见山,除了明确告知学生通过学习能够掌握的专业知识之外,还要明确课程在人才培养方案中的定位,将课程的学习与人才培养目标对接,让学生知道自己将来的出口在哪里。此外,充分考虑学生考研深造的需求,明确课程在考研中的重要地位,增强学生学习的兴趣和动机。
广告学概论作为专业基础课,开设在新闻传播学大类专业第一学期。教师要充分考虑学生的学情,一是学生学习方式的转变需要时间,二是学生对于专业知识理论的认知需要累积。因此,教师需要循序渐进,导之以学。
首先,针对专业课学习难度系数高的问题,教师可以拆解课堂难度。第一,明确每节课的学习目标,将大目标分解成小目标,帮助学生理解和掌握知识。第二,分析学生学情,根据学生实际的先验知识、技能和学习能力等情况设定适当的教学难度。第三,创设情境和广告案例,将课堂内容与实际广告行业的情境结合起来,引导学生分析广告案例,增加学习的趣味性和挑战性。第四,开展项目导向教学,可结合学院奖或全国大学生广告艺术大赛等广告学科竞赛命题开展分章节实践能力训练,帮助学生理解、内化广告理论知识,并学会应用于实际。第五,利用思维导图总结。因为课堂学时限制,教师在教学中会选择重难点展开讲解,学生跟随教师的教学节奏学习,有时候会出现只知点不知面的现象。教师利用章节思维导图可以帮助学生更好地建立课程知识框架。
其次,教师需要重视与学生之间的交流和反馈。高校专业课教师除了一周一两次课堂教学的时间之外,师生互动交流的时间较少。平时学习效果的监测不够导致教师无法随时调整教学内容和方式。因此,教师需要主动出击,通过问卷调查、深度访谈等方法,及时掌握学生的学习需求及学习状态,随时调整教学。此外,增加支持的力度。面对学生的学习难点,及时辅导答疑,各个击破,帮助学生达成学有所成的第一层目标,即系统地掌握课程专业知识。
高校学生学习的最终目标是满足将来继续深造和就业的需求。因此,为了让课程学习实现这一效用,高校需要解决课程存在的知识较为陈旧、与新媒体行业广告需求脱节的问题。
首先,教师需要革新课程教学内容。广告学概论课程应紧随新媒体行业的发展动态,将最新的广告形式、广告创意、数字营销、社交媒体广告等内容引入课程教学中。更新广告教学案例,引入新媒体广告的实际成功案例,引导学生了解广告行业的最新发展趋势,强调学生的数据分析能力的培养和锻炼。此外,可以邀请广告行业专家作为客座讲师,与学生分享实践经验,帮助学生理解新媒体广告的工作流程和策略。
其次,囿于课堂学时限制,教师可以借助线上教学平台为学生提供知识延伸的机会。如提供在线资源,将与课程内容相关的资料、书籍、论文、视频等资源整理并上传至线上教学平台,供学生自主学习和深入了解广告学科知识;设计在线课程模块,录制课程重难点教学视频,设置在线测验等,帮助学生巩固和拓展知识;建立线上讨论组,为学生提供表达疑惑、分享观点和交流学习心得的渠道,教师可以及时答疑和指导,引导学生深入讨论和思考,拓展学生的知识视野;借助优秀的慕课资源,为学生提供高质量的教学内容,提升学习效果,也为学生将来考研打下坚实的基础。
获得成就是人的一种追求,人们追求成就,是因为它可以给人带来自我肯定、自豪感及满足感,同时也是对自身能力和努力的肯定。传统模式的课程学习给学生带来的成就感较低,因此教师需要在课程中强化学生获得成就的动机。
就广告学概论而言,相关的学科竞赛较多,如学院奖、全国大学生广告艺术大赛、质量文化大赛、各种设计类比赛等。教师可以结合学生的实际能力和优势,以项目制的方式展开指导。学生通过参赛既深度理解了课程内容,完成了过程性考核任务,又能够通过参赛拥有获奖的机会,由此激发学生的学习动力。
此外,大学生科研能力的锻炼对于学生的学术素养提升、问题解决能力培养、团队合作能力提升、批判性思维培养,以及研究方法和技能的获得具有重要的意义。这些能力的培养将有助于学生全面提升自己,并为将来的学习和职业发展打下坚实基础。教师可以结合广告理论引导学生思考讨论,培养学生的研究兴趣,指导学生筛选选题,从中孵化出大学生创新创业训练项目。学生也可以参加教师在研的与课程相关的教科研项目,发表广告相关选题的论文。
快乐是一种积极的情感状态,也是一种因人而异的主观的体验。从事自己喜欢的活动能够给人带来快乐,追求个人成就,实现目标,帮助他人拥有良好的社交关系也能够给人带来快乐。对高校学生来说,当课程学习本身不能带来快乐,通过课程学习学有所成带来快乐又不易实现的时候,他们就会转为通过从事自己喜欢的活动或参与社交满足需求。因此,提高课程学习满足学生快乐的效用也很重要。课程学习快乐一方面是学习过程中的快乐,另一方面是学习成果给人带来的愉悦。其中,学习过程中的快乐可以通过以下几种措施实现:首先,教师应表达对学生的理解、支持、尊重与关心,建立相互信任的师生关系,利用从游式教学方法激发学生学习课程的热情;其次,从学生关心的话题出发,开展多样化的教学活动,如可针对近期学生都关注的某品牌广告或公关活动开展小组讨论、案例分析、品牌营销经理角色扮演等活动,以激发学生的主动参与和学习动力;再次,提供丰富多样的教学资源,如数字化教材、在线学习课程、丰富的广告案例等,可以将学生获奖作品纳入其中,以增加教学内容的趣味性和互动性。
而学习成果除了上文提到的课程知识体系的掌握、课程带来的一些成就外,还应有最基本的课程考核分。因此,合理、有效的课程考核是必要的。课程考核是师生双方了解学习效果的重要方式,优秀的考核成绩可以为学生提供获得评奖评优的机会,考核也可以激发学生的学习动力。就广告学概论而言,教师可以借助在线教学平台,在设置课程学习任务的同时设置难度适当的测验,将识记性的知识点放到在线教学平台让学生自测,学生参加完测试后可以查看分数和排名。有了考核的挑战时,学生会更加努力地学习和准备,以获得良好的成绩。此外,学生的广告思维能力、分析能力、解决问题的能力和创新能力等均是考核的要点,合理设定评价标准和明确目标,有助于学生建立学习的动力和目标导向性,提高学业表现。
学生通过高校的课程学习最终的需求为学有所成,此外学生还有获得成就和快乐的需要。因此,如何提高课程学习的效用,让学生增加对课程学习活动的偏好,从而积极主动地投入更多时间在课程学习中,充分发挥学生学习的主体地位是课程教学改革的核心。本文认为可以通过教学改革达到学有所成效用的实现,并且增加课程学习活动给学生带来诸如获得成就和快乐的效用,提高课程学习活动的总效用,最终促使学生投入较多时间成本在该项活动,收获更多学习成果。