媒体多元化经营的模式探究

黄 晶

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

科技日新月异，不仅便利了人们的生活，也促进了新媒体的产生和发展。在此背景下，媒体经营紧跟时代脚步，转变信息产品生产和销售的传统模式，实现媒体融合、利用最新科技、扩展经营领域，呈现出多元化特点。为适应技术发展和市场变化，媒体多元化经营可以从内容、品牌等多方面入手，不断做优做强，实现媒体的长足发展。

1 媒体多元化经营模式的特点

数字化时代，科技快速发展带来了媒体经营的快速变化。传统媒体与新媒体不断融合，以多平台融合推动媒体多元化经营；大屏与小屏的融合发展，有效扩大媒体传播覆盖面，以多场景联合促进新媒体多元化经营；各媒体不断尝试“媒体+”扩展，创新商业模式，以多领域合作推动媒体多元化经营。

1.1 多平台融合推动媒体多元化经营

在科技快速发展的数字时代，智能手机、电子手表、平板电脑、电脑等电子设备不断深入大众生活。在传统媒体时代，人们只能通过报纸、电视、广播等媒介获取信息，如今人们可以通过电子设备快捷便利地了解到世界各地新闻和资讯。无数新媒体平台产生，如新浪微博等社交软件，哔哩哔哩（bilibili，简称“B站”）、抖音等视频软件，喜马拉雅等音频软件。在科技驱动和新媒体发展背景下，传统媒体紧跟时代趋势，建设自己的新闻客户端，开通新媒体平台账号，形成了传统媒体和新媒体融合的态势。比如，新华社在20世纪以报纸、广播、电视为主要传播渠道。随着科技发展，新华社紧跟时代步伐，于1997年正式成立新华通讯社网站，于2013年正式开通“新华社”微信公众号，于2018年开通抖音官方账号，现已在多个知名新媒体平台上拥有亿万粉丝。这些新媒体平台与传统媒体平台深度融合、相互补充，共同搭建融媒体框架，打造全媒体矩阵，实现多平台融合的媒体多元化经营，为扩大媒体传播影响力发挥显著作用。

1.2 多场景联合促进新媒体多元化经营

在现代技术支撑下，媒体通信领域开始进入快速发展轨道，开始打造更加立体、智慧、便捷、系统的媒体体系。其中，大屏与小屏的融合发展有效扩大了媒体传播覆盖面，取得了较好的传播效果。如今许多传统电视媒体顺应科技变化趋势，不仅在电视上播放常规节目，也在手机移动终端上同步投放相关完整视频或短视频，在各个媒体平台上实现内容传播范围的最大化和效果的最佳化，实现电视大屏与移动终端小屏联合传播。比如，新冠感染疫情期间，中央广播电视总台央视推出《央视新闻面对面》短视频专栏，与央视王牌电视栏目《面对面》实现联动。北京广播电视台于2022年1月推出“5G+8K”高清视频移动应用“京8”作为“小屏”，并在城市户外和社区建设8K屏幕作为“大屏”。在北京市事业单位、重要景区和高校，8K超高清电视和20多块8K超高清户外大屏成功落地，不断扩大传播的广度。越来越多的媒体借助新兴科技和媒体平台，实现大屏与小屏良性融合，不断探索传播效果的最优化。

1.3 多领域合作推动媒体多元化经营

各媒体不断尝试“媒体+”，与其他行业和领域进行创新合作，不断扩大经营范围。传统媒体收益主要依靠内容收入和广告收入。在新媒体时代，各媒体创新盈利模式，加强多方合作，拓展经营范围，延伸产业链，不断提升媒体经营活力。媒体深入相关细分领域，比如音乐、影视、图书等，打通上下游产业链，不断拓宽盈利渠道。比如，2017年中央广播电视总台推出《朗读者》文化类综艺节目，并将节目访谈和朗读文本整理成同名书籍进行出版。借助该节目的热度和口碑，其同名书籍受到大众好评，拥有可观的销量，从而为媒体带来新的收益。再如，新华社打造《声在中国》媒体融合创新重点栏目，联合腾讯音乐娱乐集团成功发行同名爱国歌曲专辑，丰富了传统主流媒体的商业模式和盈利渠道。在报纸行业，海南地市级党报《三亚日报》经营业务范围广阔，不仅生产报纸内容，还开展其他业务，包括广告、印务、发行、培训、电商、户外广告等，获得了大量的多元化经营收益[1]。

2 媒体多元化经营的模式发展

在目前媒体多元化经营情况下，媒体既需坚持传统，也要创新突破：做到内容为王，以用户为核心，提升内容质量；利用品牌优势，加强品牌建设，打造公信品牌；坚持服务用户，做精服务产品，做优服务体验；深入跨界拓展，探索商业模式，增加盈利价值；培养全媒体人才，探索人才培养的创新机制。

2.1 坚持内容为王，挖掘新闻价值

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，媒体要更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量[2]。坚持内容为王，是媒体发展的基本要求。

首先，以用户为核心。媒体的服务对象是用户，在媒体经营中应始终坚持以服务用户、为用户提供信息为核心。同时，在互联网时代，信息市场从“卖方市场”转变为“买方市场”，用户可以主动选择接收信息，用户的反应成为实现内容价值的重要影响因素。因此，媒体在生产内容时，需充分考虑用户兴趣和真正需求，比如在语言风格方面，或通俗易懂、活泼有趣，带给用户轻松的阅读体验，或真诚深刻，使用户产生情感共鸣与价值认同，等等；在内容的选材方面，也需要时刻以用户为核心，寻找用户真正感兴趣或者需要的内容，以满足用户需求，增强用户对自身的黏性，充分发挥服务用户的作用。

其次，将增强内容质量作为中心工作。各个媒体传播的文本、图片、视频等形式的内容需要言之有物，能够使用户有所收获；需要坚持社会主义核心价值观，传递正确的价值观念，产生正向的价值引领；需要进行检查审核，避免语言低级或细微错误；需要不断守正创新，跟随时代步伐更新具体内容和形式。比如，四川日报打造《人境》周刊、《经济周刊》和《思想周刊》等精品周刊和重磅品牌，持续推出优秀新闻作品，坚持做强精品内容，提升报纸的精品特质，保持自身权威性、专业性、公信力，不断增强舆论影响力[3]。

最后，发布的信息内容要注重原创性。在自媒体时代，许多网络内容经过搬运或二次创作，容易断章取义使受众产生误解，造成负面的传播效果。媒体信息数量增加的同时，信息同质化现象逐渐显著。在此背景下，内容原创性的重要性日益凸显。媒体运营者需提高对内容原创性的重视度，用独一无二的作品产生新的信息价值，这是信息爆炸背景下的内容生产要求，也是在海量信息中脱颖而出的基础要求。深入新闻现场进行资料收集和取证，增强实力争取独家报道，推动创作自身内容和栏目，始终坚持和优化原创内容的设计与制作，为用户提供新鲜感和内容价值，是媒体保持生命力与竞争力的重要举措。

2.2 加强品牌建设，打造公信品牌

加强品牌建设，打造公信品牌，可以有效发挥媒体优势和价值。一方面，已经拥有一定知名度的媒体可以依托本身品牌优势，进行品牌延伸，加强品牌建设，进一步提高品牌的公信力和知名度，从而不断探索媒体发展的衍生效益。例如，泰州报业传媒集团依托报纸的品牌优势，逐步收购泰州优质户外广告资源，打造泰州交通载体及站台户外广告，取得了很好的传播效益和经济收益。另一方面，知名度不足的媒体可以根据自身定位寻找突破点，建设新颖品牌，或与其他知名品牌进行联名合作，高效推动媒体品牌建设宣传，也能有效增加媒体收益。总之，各媒体都应树立品牌意识，不应仅将自身当作为企业提供品牌建设和信息发布服务的平台，更应把自身定位为品牌建设的主体，进而加强品牌建设，打造公信品牌，获得更高的关注度，增强自身经营的生命力。

2.3 做精服务产品，做优服务体验

不管是主流媒体还是自媒体，其服务的对象最终指向用户。媒体可以推行“新闻+政务服务商务”运营模式，以新闻生产为基础，充分发挥新兴短视频平台、小程序等的服务功能，实时更新城市生活相关服务信息，如购物、天气等，为人民群众日常生活、娱乐、教育等提供精准化、个性化服务。比如，“四川日报”微信公众号发布的内容除了国际国内重大新闻事件，还包括四川就业招聘、降温提醒、景区闭园等与四川当地居民日常生活密切相关的内容。同时，该公众号的菜单栏目设置有“生活服务”“找工作”两大模块，为四川居民人事考试、公积金查询、婚姻登记、医院挂号等日常生活提供便捷、细致的服务。各媒体除了提供精准化服务，还可以提供全域化服务。以加强多方合作扩大用户服务范围，创新用户服务形式，实现全域化服务，从而优化用户体验，增加企业收益，促进媒体长远发展。例如，东楚晚报全媒体与黄石园博园达成合作，打造“园博园捆绑模式”。该报社每周一次为园博园提供整合传播、舆情公关、网络直播等服务，帮助优化园博园受众的体验，也通过多方合作扩大了该报社的服务范围，推动实现全域化服务。

2.4 探索商业模式，增加盈利价值

首先，开展跨界经营，融合多元业务，是探索商业模式的重要举措。如今许多媒体积极开展跨界经营，寻求新的盈利渠道。值得注意的是，媒体应该在完成本职工作的前提下，跳出媒体融合问题，探索与媒体自身发展相关的跨媒体、跨行业、跨领域经营，提升跨界可能性与可行性，以更好地实现社会效益与经济效益双丰收[4]。比如，人民日报新媒体曾与知名茶饮品牌“奈雪的茶”进行跨界联名合作，推出了“有为青年看报喝茶”快闪店，两大看似不相关的企业强强联手实现跨界合作，提升了人民日报衍生收益。同年，人民日报新媒体联名知名文具品牌晨光，于2019上海书展推出青春“记”念礼盒，以跨行业、跨领域合作不断提高经济效益。

其次，打造平台IP，形成文化IP产业链，也能有效增加媒体盈利价值。IP是“Intellectual Property”的缩写形式，意思是内容生产的知识产权，本质上是一种智力成果权。打造媒体IP可以形成媒体品牌特色，提升媒体知名度和关注度，如中央广播电视总台推出《中国诗词大会》等多个系列作品，不但彰显了主流媒体引领力，更为媒体经营提供了充足的盈利空间。更深一步，构建文化IP产业链能极大增加媒体收入，推动媒体经营的长远发展。芒果TV在打造IP上做出了大胆尝试，其全面覆盖超强IP，建立“芒果TV”客户端，拥有《我有一个朋友》等影视的独家播放版权，自制《明星大侦探》《向往的生活》等节目，实现独播自制全方位部署，抢占顶级IP资源，提供了媒体IP打造的成功案例，产生可观的媒体利润。

2.5 重视人才建设，创新培养方式

“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。”习近平总书记曾为新闻舆论工作指明了发展方向[5]。人在生产关系中是最重要、最核心的要素。全媒体时代需要具有互联网思维、掌握新媒体技术、适应新传播业态的高素质专业化全媒体人才。为紧跟科学技术发展步伐，不断满足社会和媒体融合发展需求，同时提高媒体多元化经营水平，培养全媒体人才是一重要举措。要想使全媒体人才的培养和团队建设提速、增效，首先要对外引才，面向高等院校和全球人才市场招聘掌握高端技术、懂得经营管理的复合型人才；其次要向内留才，优化绩效考核方式，增强薪酬的激励性作用，建立人才晋升的“双轨”机制，营造尊重人才、容纳人才的氛围，真正留住媒体人才；最后要全面育才，注重大力培养创新型人才培养、分类培养人才、建设人才梯队，打造适应现今媒体发展需要的人才队伍。

3 媒体多元化经营模式展望

信息技术飞速变化，将带来媒体多元化经营的全新场景：虚拟现实为受众带来身临其境的感官感受；制度机制持续完善，将引发媒体多元化经营的要素整合，实现人才、资本、技术要素不断发力。在技术与制度的影响下，媒体多元化经营将不断改善、持续发展，呈现出新的面貌。

3.1 虚拟现实：全场景嵌入拓展媒体经营时空

虚拟现实技术作为数字时代的一个新应用形态，正处于快速发展和应用阶段，可以为用户提供与现实世界相似或完全不同的模拟体验。2022年10月由工业和信息化部等五部门发布的《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022-2026年）》，将深刻影响2023年中国的媒体发展。一是在“虚拟现实+融合媒体”上，各类媒体将推动沉浸式内容生产，建设网络视听和广播电视的内容的虚拟现实制作区；通过面向大众的虚拟现实设备推广，媒体的内容将在视觉、听觉上给用户营造更加身临其境的感官感受，实现更好的传播效果；同时通过发展虚拟化身等新的互动社交业态，革新平台交往方式。二是在虚拟现实与文化旅游、教育培训、演艺娱乐等业态融合方面，通过“虚拟现实+”的强大能力，构建“超级现场”的场景体验。2023年，一些媒体将会在虚拟现实产业上做文章，通过技术融合创新、产业链条供给、场景应用融合促进多元经营，赋能媒体发展。从这一层面上来讲，虚拟现实相关设备的普及和场景的搭建将是把人类带向“场景时代”，进而迈向“元宇宙”的一个重要节点。

3.2 制度保障：全要素整合完善媒体经营保障

在人才要素方面，各类媒体应坚持全媒体人才的培养和应用，以适应深度融合、快速变革的行业发展，在当下集中表现为对数据思维、数字技术的掌握。全媒体人才团队的持续建设，将为媒体经营提供原动力和活力。

在资本要素方面，我国媒体新闻生产领域严格限制非公有资本的进入；但经营可以是多元的，媒体应更加积极顺应数字经济时代的市场化发展，既要争取各级党委和政府的资金支持，又要主动在市场中寻求拓展多元经营的方向，以增加媒体收入。同时，我国要促进市场的多元化，不断增强自媒体活力和创造力。

在技术要素方面，在大数据、人工智能等新技术驱动下，我国媒体坚持技术引领，创新传播手段，深入数字化实践探索。如今机器写作、算法推荐等相关技术也逐渐趋于普遍，为媒体经营和内容生产带来更多转变。

4 结语

媒体多元化经营，其“多”是多层次多角度的。在多平台融合、多场景联合、多领域合作的现状之下，媒体多元化经营还可以在内容、品牌、服务、跨界、人才等方面不断发力，提升媒体经营效果，实现媒体的长远发展。展望媒体多元化经营未来：近期虚拟现实将带来全新面貌，制度完善将进一步发挥各要素的作用和价值，媒体多元化经营将持续变化和发展。