文旅融合背景下企业发展与非物质文化遗产保护和传承研究

雷梦园

江西财经大学 工商管理学院，江西 南昌 330013

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是人类文明与智慧的结晶，是承载着民族基因的瑰宝。传统旅游业难以满足市场多元化、个性化倾向的消费需求，而非遗的历史文化底蕴及特色民俗风情为旅游业高质量发展提供了契机。目前，各级政府都支持与鼓励发展非遗旅游，文化和旅游部印发的《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》中指出，推动非遗与旅游深度融合发展，一方面促进非遗的传承和保护；另一方面为旅游业提质升级提供丰富的文化资源，较大限度地满足人民日益增长的精神文化需求［1］。企业作为文旅融合的执行者、项目的开拓者、资源的守护者，需要处理好社会效益和经济效益间的关系，进而实现企业可持续经营。本文在文旅融合背景下，探究非遗旅游开发的模式及困境，以期为企业利用非遗资源开发旅游项目提供参考。

一、非遗旅游开发利用的意义与模式

非遗旅游通常依托地方特色文化，是扎根于特殊地域且具有历史传承性与文化传播性的旅游项目。促进非遗旅游的兴起与发展，对当地政府而言，一方面落实文旅融合发展规划，带动旅游消费，加速行业升级，进一步实现文旅产业高质量发展；另一方面增加就业岗位，推动地方社会经济发展。对企业而言，于上响应政府政策，于下关乎民生利益，于己协同创造营收，发展经济效益的同时实现社会效益［2］。对民众而言，可以激发民众内心的文化自信，引导其积极投身非遗传承事业，从而实现非遗宝贵资源的利用与保护协同。

（一）民俗体验参与模式

民俗风情体验是非遗文化底蕴被感知的过程，贯穿非遗旅游始终。非遗旅游项目类型丰富，包含非遗特色小镇、非遗文化街区、非遗旅游景区以及非遗村落村寨等。非遗旅游项目通常依托历史文化积淀深厚与自然地理资源独特的区域，或就地而建设或异地移植，建筑风格、饮食作息、服饰特点都别具特色，尤其是各个民族村寨的民间故事、民谣、舞蹈等把人文气息与民俗风貌融合一体，为旅游者打造兼具文化生产与消费功能的场景。旅游经济发展助力居民生活改善。在我国，非遗旅游开发已有诸多成熟案例。如云南省景东县安定镇青云村是一个文化色彩和民间艺术合二为一的彝族村寨。目前，安定镇青云村主要有大帮腔、羊皮舞、刺绣、彝族打歌、跳菜、羊皮衣制作6 项非遗，以音乐舞蹈、传统技艺、民俗仪式等形式开展的非遗项目独具特色，备受游客青睐。

特色活动尤其是凝结地方文化特色的节庆活动，能够吸引游客停留，丰富游客的文化体验。在国家级非遗名录项目中，中华传统节日、各类民俗文化活动等占有较大的比重，如藏族的雪顿节、傣族的泼水节、彝族的火把节等。节庆活动一方面将民俗文化根植人心以促非遗传承；另一方面提升游客体验，带动地方经济发展。节庆旅游以周期性节庆日为载体，适度整合旅游资源，赋予节庆异域化、多样化的含义。如广受游客追捧的火把节，民族风情浓郁，不仅展示了彝族的传统习俗，更是适应当下旅游市场要求，发展了特色文旅项目。云南省巍山彝族回族自治县，火把节期间增加了诗歌朗诵、民族服装及旗袍展演、“打歌”表演等系列活动，展现了彝族的文化魅力，客流量和销售额显著增长。

（二）文创产品消费模式

“非遗+文创”旨在通过创意性设计使非遗活态化，可传播性强，具备留存意义。非遗的融入是文创产业发展的创意源泉，而文创产业的发展进步又促进了旅游发展，形成非遗旅游产业链协同发展模式，为非遗的传承保护提供市场化平台［3］。如景德镇陶瓷文创，吸引了无数陶瓷爱好者聚集打卡。手工艺人独到的审美观念、色彩造型的繁杂组合、文化气息的别样传导、烧制过程的成熟技术，每一环节都为文创产品走向市场甚至迈出国门提供了“原料”。文创产品成为非遗文化传递流通的有形实物，具有地方代表性。文创商品的开发创意使得景德镇这座古韵瓷都焕发新活力，也让游客惊叹于非遗技艺的精妙绝伦，为文旅市场赋予了新生机。

（三）戏剧演艺观赏模式

戏曲及舞台剧是非物质文化遗产的瑰宝。黄龙戏、东北二人转、东北大鼓等戏剧及曲艺是我国非遗代表性项目，饱含文化特色，生动讲述了历史故事并传达了时代精神。演艺舞台剧是近年来旅游行业的热门产品，1998 年，大型实景舞台剧《大梦敦煌》在兰州歌舞剧院上演，拉开了我国非遗实景舞台化表演的序幕。实景舞台剧的表演内容与景观相呼应，保持了原真性，延长了非遗旅游产品生命周期。《印象·刘三姐》的出现给旅游市场形成了示范效应，表演者大多是经过简单训练的村民，平日正常劳作，演出时则以民族服饰示人，展现别样民俗风情。戏剧演出增加居民就业收入的同时，又带动了区域内住宿、餐饮、娱乐等方面的消费。民族舞蹈等非遗实景舞台剧发展迅猛，为文旅融合创新发展带来了新的机遇。

（四）特色文化体验模式

非遗的展示是让游客感知特定文化的渠道之一，非遗资源的产业化，多以产业园区、博物展览馆、文化生态保护区等形式呈现，为游客提供沉浸式直观感受非遗前世今生的平台。生态博物馆是立足于地方特色文化的展览馆，旨在保护、展示非物质文化遗产完整、真实、原生的状态。作为具有浓厚历史文化与重要存续价值的活态展示窗口，大多生态博物馆积极利用区域内文化资源发展旅游业，加强游客文化认知，提高民众文化自信以促进其自发维护生态资源。相比之下，非遗产业园区业态更加丰富，是非遗“活化”、品牌汇聚的场景体验综合体。如成都国际非遗创意产业园，集文旅、商业与娱乐于一体，园区内活动精彩纷呈，游客亲身实践非遗技艺，感知文化热情，文化产品复购率高。

（五）产业互联融合模式

文旅融合背景下文化旅游业高质量发展，非遗旅游业态推陈出新，催生诸如非遗研学旅游、非遗体育旅游、非遗康养旅游等创新项目。满足游客衣、食、住、行的基本需求，是游客近距离接触非遗的基础条件。其中，美食是文旅市场中的地方名片，如入选国家级非遗名录的螺蛳粉，成为广西壮族自治区柳州市文化特色与城市记忆的有形载体，螺蛳粉小镇、螺蛳粉工业游的创立，催生了以“螺蛳粉”生产技艺为核心纽带的体验线路，助推非遗美食与旅游业相互渗透融合发展。民宿则以独有的文化内涵及位置优势，满足游客对休闲放松功能的需求，同时作为游客旅居生活情感连接的节点，与非遗体验相契合，在种类繁多的民宿市场中，融入非遗色彩是提升竞争力的途径之一，也是构建文化深度体验空间的有效举措。产业之间优势互补，项目创意迸发为游客带来全新体验，也为企业利用好非遗资源实现旅游业可持续发展提供新路径。

二、企业开发非遗旅游的困局

（一）非遗生存环境较为商业化，忽略保护本质

非遗旅游商业化容易给非遗生存环境带来负面影响，而文化生态环境的恶化又容易造成非遗旅游业的滑坡。经济效益与社会效益的失衡是非遗旅游平稳发展受到影响的原因所在。部分企业依托非遗文化发展旅游业的市场化经营，出于收益最大化、效益最大化的目的，而容易忽视非遗项目的本真性。企业如果一味追求经济效益，就容易导致非遗由旅游项目核心元素成为附属品，非遗生存与体验空间遭受商业行为挤压，与项目开发初心相背离。由于过度开发利用，游客对非遗旅游的关注程度日渐下降，居民非遗保护的意愿逐步减弱，非遗的保护与传承工作陷入窘境。

（二）项目设计较为同质化，盲目利用资源

非遗旅游是文旅融合背景下的新兴产业，部分企业在开发文旅项目时会自觉或不自觉地向当下热点靠拢并应市场风向而动，项目较为单一缺乏创意，游客体验感下降。部分旅游项目无差别融入非遗元素，或异地移植利用非遗文化以营造热度，忽视与当地实情适配度的问题，导致原生资源条件利用不充分，违背了弘扬文化的初心。非遗旅游项目对资源的利用水平，是决定其实现可持续发展的关键因素。同质化严重会缩短非遗旅游行业生命周期，造成产业链发展断裂。

（三）传播模式较为单一，忽视品牌塑造

品牌形象是企业区别于竞争对手的重要特征，也是消费者选择旅行目的地时的衡量标准之一。大多企业将广告视为打造品牌的主要工具，部分非遗旅游项目在运营过程中不注重实际内容，过分强调非遗的名号而相关内容拓展较少，核心要素挖掘不够充分，游客对非遗的认识停留在浅表层面，缺乏深层了解而难以产生文化体验，项目影响力及辐射范围有限。传播过程中部分企业市场定位不够明确，品牌符号较为简单，缺乏指向性亮点特色，差异化品牌认知难以建立。市场中意义丰富的大型IP 较少，缺少与消费者互通关系的纽带，品牌弱势企业难以拥有稳定客源而逐渐淡出市场。

（四）产业生态脆弱，难以规避风险

非遗旅游开发需多方协调配合，政府、企业及民众是开发的规划者、建设者、参与者，三方缺一不可。企业在开发建设过程中面临资金筹措、人才培养、市场开拓等挑战。产业开拓耗资大且后续发展与维护持续投入多，资金回笼周期长，企业需配备大量人力财力。同时，非遗传承人高龄化趋势明显，项目赖以为生的核心技艺面临失传危机［4］。整体而言，我国非遗市场竞争力较弱，生存能力不强，缺乏必要的风险抵御能力，任一环节出差错均可能导致产业链断裂，影响非遗旅游业可持续发展。

（五）初级产品类型较多，缺乏创新内容

非遗旅游产业目前仍处于初级探索阶段，产品类型较为单一，产业融合发展不充分，难以满足消费者日益增长的多样需求。部分项目创意不足，多为产业间内容简单叠加，表面是资源互联的过程，实则各元素未深层次融合造成感知分层，游客着重体验传统旅游业态而非聚焦于非遗文化。市场常见线下参与体验活动，现代技术应用较少，线上资源衔接不到位，与数字应用大环境不相匹配。

三、企业开发非遗旅游的优化路径

（一）严守传承保护底线，改善文化生态

化解经济发展与非遗保护间的矛盾，需一手抓经济一手抓保护。政府相关部门要加强对非遗的保护和传承并将其设立为底线。确保合理开发利用，严防对非遗的破坏性形成现象出现，设置相应奖惩措施鼓励自发传承保护。定期召开座谈会听取行业内专家学者意见，科学建立系统地完善符合当地特色的非遗利用与保护体系。同时企业要避免过度商业化对文化生态的破坏，不能盲目照搬已有的经验或是一味追求经济效益，需结合当下实际情况，保留历史文脉的底蕴。

（二）强化非遗资源管理，开发创意项目

企业开发利用非遗项目的前期要充分做好市场调研，将所在地非遗特性、存续状况、传承现状做分类归纳整理，建立资源数据库及人才档案，方便后续利用管理。避免大规模开发而导致的产品同质化现象尤为重要，企业在确保不破坏不损毁非遗生态的基础上加大创新力度，打造文化产业链。企业还要加强非遗旅游产业培育，以项目所在地区的地理条件、自然环境、人口特征、人口素质等基本特性为基准，精准分析市场定位及目标人群，因人因地因时而异，认清现有资源，注意规划适配性与可行性，避免资源浪费。同时，建立非遗旅游建设的整体评估体系同样不容忽视，企业在风险可控、运营稳定的情况下开发新型项目为非遗旅游业发展注入动力。

（三）拓宽媒体传播途径，塑造品牌文化

新闻媒体作为文化旅游的宣传主体，是非遗宣传的主力。除了利用好传统媒体，政府部门、企业需在微博、微信、抖音、小红书等新媒体上发力，加大传播力度，利用大数据定位对可能感兴趣的群体进行推送，邀请网红前往打卡，引发“粉丝”效应。淳朴民情与真实体验也是吸引点中至关重要的因素，企业可以利用当地的民间故事、非遗多年的发展历程为内容，运用影音访谈等形式真实呈现［5］。对美景美食打卡留念这样的旅游热门话题，企业要把握住游客心理，利用口碑营销，如联合新媒体开展丰富的在线参与活动，鼓励游客自发为当地宣传，线上线下联动加深印象。企业要适时开展品牌跨界合作，延伸拓展非遗旅游影响层面，推出符合当下潮流的品牌吉祥物，发行联名系列文创产品带动市场消费，还要打造独具特色的非遗品牌及文化IP，以资源为基础、市场需求为导向，打响品牌，增强文化竞争力。

（四）利益相关主体联动，重视人才培养

多主体协同参与，企业、政府及民众多方主体形成合力，一定程度“活化”非遗资源［6］。在文旅融合背景下，企业应以积极而有效的市场化运作抵御可能面临的风险，同时与所在地居民建立合作互补关系，进行文化展演的相关培训，组织开办特色活动、排演多彩节目，将民俗文化、风土人情与文旅产业充分融合。企业雇佣当地群众直接参与旅游活动，定期召开培训讲座，一方面降低企业人力、财力成本；另一方面培育民众的参与意识，并激发民众自我保护传承的动力。其中非遗传承人是非遗旅游项目的主心骨，需科学性设置课程开展集中式研修培训，切实提高其个人素养及技艺能力。此外，政府相关部门可为非遗传承人设立专项资金，分配过程落实到位、监管到位，确保资金用到实处。

（五）打破产业融合壁垒，拓展多元形式

产业间互补相融是目前非遗旅游实现高质量发展的主要途径。首先，企业应加快升级已有非遗研学旅游、非遗康养旅游等新型业态，同时勇于尝试打造新一批“非遗+”产业，丰富产品供给类型。其次，加大数字化技术应用，广泛应用于非遗展示、非遗传承，建立数字博物馆，开创在线观赏平台填补线上旅游空白，实现对非遗的保护，科学记录以防范非遗传承危机。结合VR、AR 技术，开发非遗类探索游戏，吸引年轻群体扩大影响圈层。除此之外，企业还要利用大数据技术采集并分析到访者及潜在消费者的情感认知、出行体验、关注偏好等指标要素，明确市场定位及优化方向，实施动态监测，切实做到精细化管理，为行业提质升级带来新思路［7］。