抖音短视频传播与广西形象建构研究

陈雪丽，张曦月，叶翰宸

贺州学院 文化与传媒学院，广西 贺州 542899

一、区域形象基本概念与广西区域形象现状

（一）区域形象概念

“区域形象”早期主要是用于区域规划与设计。之后，区域形象的理论研究和实践探索不断深化。美国西北大学教授、“现代营销学之父”菲利普·科特勒的地区形象理论最为深入，他从营销学角度探析区域形象的价值以及战略管理，区域形象不仅会影响本地区投资、旅游、就业等，也会影响地区外市场消费者对该地区产品的态度和购买行为。1992 年，罗治英主持的有关于区域形象研究课题——花都区形象建设。在集成思想的影响下，结合定性与定量分析提出了区域形象的评价指标。关于区域形象的定义，目前国内学界没有统一界定。罗治英认为，“地区形象就是一个地区的内在公众与外部公众对该地区的内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价”［1］。马志强认为，“区域形象通常是由一个地区的知名度和美誉度来标示的，是知名度和美誉度的和谐统一。所谓知名度，是指一个地区被相关公众知晓的程度；所谓美誉度则是公众对该地区认可和赞赏的程度”［2］。

综上所述，区域形象是对区域的整体认知与评价，是与其他区域区分开来的品牌资产。区域形象的建构包含自然资源、人文历史、经济、地方物产、政府等方面，不同地区特色不同，其区域形象的构成比重也不相同。

（二）广西区域形象现状

1. 自然资源丰富

广西地貌多样，是喀斯特地貌的自然博物馆，涵盖了全国大部分峰林景观，“桂林山水甲天下”早已深入人心。广西属于亚热带季风气候和热带季风气候，河流众多，水资源十分丰富，是水果种植优势区域，是中国水果大省区。以“广西水果”为关键词的话题多次登上微博热搜。同时，广西具有丰富优质的康养资源与中医药资源。广西有30 多个长寿之乡，其中有着“世界长寿之乡”之称的巴马，平均空气中的负氧离子含量最高可达20000 个/㎝以上，居全国第一。“康养+旅游”已成为广西的关键词之一。

2. 文化多元

广西有壮族、瑶族、苗族、侗族等12 个世居民族，各民族文化保留较为完整，有着浓厚的民族风情。广西方言种类丰富，包含客家话、白话、西南官话、闽语、湘语以及平话等。建筑风格各异，有主要分布在河池地区的干栏式、作为乡村的传统院落住宅的三合院、古朴典雅的吊脚楼、晾干农作物的禾廊以及水上居民的船家等。广西历史文化悠久，涌现出了一大批文人墨客，黄姚古镇、大圩古镇、芦圩古镇、扬美古镇古色古香，韵味无穷。在饮食方面，除了独具特色的民族美食，也融合了粤、川、湘、浙、赣、闽等地方菜肴特色形成独特的广西风味。

3. 迎来腾飞的发展新机遇

广西基础设施较为薄弱，经济发展相对落后。但是，在落实《广西深入贯彻落实“三大定位”新使命第二阶段行动计划（2021—2025 年）》中，广西迎来腾飞的新机遇。依托北部湾港，连接陆海新通道与平陆运河，聚集了新材料、化纤纺织、生物医药、精品碳酸钙等重点产业集群，吸引大企业落地，带动了上下游企业投资建厂。

二、抖音短视频中广西区域形象呈现

短视频凭借着生动、形象的呈现方式和易制作、快传播的特性，正重塑传播新格局，其信息传播载体的价值越来越被认可，在社会信息流动中占据日益重要的地位。第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年12 月，短视频用户规模首次突破十亿，用户使用率高达94.8%［3］。抖音作为短视频市场的头部企业，在短视频领域有着明显的优势。笔者通过收集抖音2022 年4 月至2022 年10 月与广西相关的短视频，并对所选的样本进行定量统计，整理广西区域形象短视频建构中关键词的频次，分析抖音短视频中区域形象传播趋势与特点。

（一）样本选择

1. 账号选择

从2018 年开始，越来越多的政务部门将抖音作为宣传政务的新载体。根据《2021 抖音大数据报告》，截至2021 年12 月，共有5724 个政务号和14 个媒体号，为传播城市形象作出了巨大的贡献。本研究选择的第一样本群为“粉丝”数量超过100 万的账号和媒体号，具体为@新闻夜班、@广西综艺旅游频道、@广西卫视第一书记、@广西云、@广西新闻网、@南宁广播电视台、@南宁新闻网、@柳州日报社、@钦州检察、@桂林生活网、@玉林晚报、@百色政法；第二样本群为“粉丝”数量在100 万以上的个人号；第三样本群为非前两个样本群所生产的与广西相关的爆款短视频。这三个样本群涵盖了在推广广西区域形象起到重大作用的抖音短视频，能够厘清广西区域形象在抖音短视频中的关键词。

2. 时间选取

本研究所选短视频发布的时间在2022 年4 月至2022 年10 月之间，时间跨度为7 个月，研究所选取的短视频涵盖该时间段内的关键词变迁，每个样本群的数量都在800 条以上。通过对比抖音特殊时间点的关键词、重大特殊事件关键词、舆论热点关键词进行分析，厘清广西区域形象推广关键词脉络。

（二）内容呈现

1. 关键词频次

（1）政务抖音号短视频关键词频次

“抖音政务账号成为广西各政务部门进行内容发布和形象宣传的新舞台。”［4］通过整理第一样本群11 家政务抖音号，发现@广西卫视第一书记发布的64 条视频点赞量均不足10 次，所以最终统计了10 家政务抖音号短视频点赞超10000 次的短视频。数据显示，与广西相关的视频比例不足20%，与广西区域形象相关的点赞量超过一万的短视频一共有805 条。@百色政法、@钦州检察、@广西卫视第一书记等政务抖音号的短视频多为自制短视频，内容关键词比较单一。@广西云、@广西综艺旅游频道、@南宁广播电视台等政务抖音号，高点赞量短视频中，转发的视频占到总比例的20%以上，其自制的短视频内容丰富多样。笔者整理综合10家政务抖音号与广西相关的短视频，发现其关键词覆盖范围多样（见图1），违法犯罪（拐卖妇女、拐卖儿童、偷盗、诈骗、卖淫、杀人、斗殴、受贿、受贿、强奸等）出现了126 次，是最高频次的关键词。排在第二位的关键词是生活环境恶劣（洪水、暴雨、泥石流、高温、台风、道路崎岖、地震等），出现的频次是84 次。排在前三位的关键词均为负面关键词。新冠肺炎疫情期间，广西各个政务抖音号都发布了相应的通知。以防疫为关键词的短视频发布时间相对集中。政府形象（消防员、警察、交警、第一书记）多以正面形象出现，其中以赞美消防员为主题的短视频数量最多，达到38 条。负面政务形象的短视频有3 条，且全部为通告类短视频。以乡村振兴和好人好事为关键词的短视频发布账号比较集中，展现了广西人民的淳朴、善良以及吃苦耐劳的精神。美景为关键词的短视频达到44 条，但是只有6 条短视频提到了具体的景点。值得注意的是，以美食、水果、长寿、文化等作为关键词出现的频次较低。美食与水果展示类型较为单一，美食以螺蛳粉为主，水果以展示价格和产量为主。

图1 政务抖音号短视频广西相关关键词分析

（2）广西个人抖音号关键词频次

抖音“粉丝”数量超过百万的广西个人抖音号很多，去除了出生地为广西或者IP 属地是广西但是其短视频无任何广西相关的个人号，一共选取了@康仔农人、@广西放牛妹芯芯、@巧妇九妹、@饲养员、@柳州螺蛳姐食品、@赖家益等26 个百万以上“粉丝”抖音号，共获取3560 条短视频。再去掉点赞量不超过10000 条的短视频，获得有效视频数2237 条。从这些“大V”近半年短视频的数量和直播场次来看，除了@广西情侣CP吃喝玩乐攻略、@广西那头，广西抖音“粉丝”数量超过百万以上的账号大多是以直播带货为主，发布的视频数量有限。结合所有关键词频次，整理出如下结果（见图2）。总体来说，第二样本群的短视频以展示日常生活为主，关键词较少，但是每个关键词的内容比第一样本群的丰富。以水果关键词为例，虽然出现的次数仅有18 次，但是涵盖了荔枝、香蕉、西瓜、芒果、香瓜、柠檬等多种水果，且展示的内容有价格、产地、功效以及水果的各种吃法。乡村生活（乡村房屋改造、农作、做饭、养殖等）和日常生活（夫妻日常、养娃、逛街等）是排在前两位的高频词关键词，远远超过第三位的带货关键词。其中带货视频出现449 次，主要为直播服务。但是从直播的场次、效果来看，带货视频并没有对之后进行的直播产生较大的影响，直播的场次与效果与带货视频的数量不成正比。风景关键词在第二样本群的占比要远远高于第一样本群的占比，对旅游景点的介绍也比第一样本群高。第二样本群比第一样本群增加了古法技艺关键词。总体来说，第二样本群每个样本都是垂直化的定位较为清晰的短视频，均为自制视频，视频的核心关键词并不因为其他爆款短视频发生而改变。

图2 广西个人抖音号关键词频次

（3）其他抖音号与广西相关爆款短视频关键词频次

通过广西检索到的第三样本群爆款短视频中，点赞量超过10 万的一共有192 条。关键词分布范围较广，每个关键词出现的频次并不高。对广西区域形象正面报道的关键词有高校硬核军训、方言、民俗文化、励志青年、风景、水果、美食、萌娃、萌宠等。除了高校硬核军训这个关键词，其他关键词出现的次数不超过5 次。对广西区域形象的负面报道依然集中在违法犯罪和交通违规这两个关键词。

2. 评论内容与评论数量

评论的数量，要远远低于点赞量，且评论超过1 万的视频主要集中在违法犯罪、交通违规和有趣的视频。从情感属性来看，中性评论的比例要高于正面评论和负面评论。正面评论内容包含风景优美、人民淳朴善良、生活安乐、军训硬核、美食多样、水果物美价廉、消防员逆行无畏以及经济迅速发展。风景优美的评论虽然不是最多，但是却出现在不同类型的短视频中，即使是无任何风景展示的短视频，也会出现风景优美、想去等评论。有关广西人民生活安乐的评论量排名第一，主要得益于千万“粉丝”抖音个人账号以及数十位百万级个人抖音号的爆款短视频。政务抖音账号关于暴雨过后捞鱼、吃大排档等趣味性的视频，也让大家感受到了广西人民生活的积极态度。因为开学季军训成为全网热点关键词，广西高校硬核军训的视频成了爆款短视频，创作者和转发者的点赞量、评论量都在1 万以上，有的评论量甚至高达几十万。所以硬核军训的评论量在总体评论中排名第二。对广西美食、水果的评论量远远低于其他评论。负面的评论包含贫穷落后、不讲交通规则、不懂法律等，当短视频出现负面信息时，甚至会贴标签，出现类似“这很广西”的评论。从情绪分布来看，主要集中在赞扬、羡慕、厌恶、愤怒这四种情绪。大家对违法犯罪行为尤其是拐卖儿童妇女极其厌恶与愤怒。

三、抖音短视频广西区域形象建构分析

（一）抖音短视频关键词数量不均衡

将三个样本群短视频的关键词进行分类，关键词的数量参差不齐，对于宣传广西区域形象没有起到较为正面的作用。多数个人抖音号以追求流量为主紧跟热点关键词，注重如何迎合用户。这就导致广西头部抖音号短视频关键词没有太大差异。太多的抖音短视频向乡村生活、搞笑日常这两个关键词倾斜，虽然很多视频都充满了正能量，展示了广西乡村的发展，但是更多的是展示了广西落后的经济条件。以“广西北部湾经济区”“广西东融”“东盟”“经济政策”等与广西经济腾飞相关的关键词出现的次数比较少，加剧了“广西贫穷落后”的印象。以美食为关键词的短视频数量较少，且多与螺蛳粉相关，一定程度上加剧了“广西美食只有螺蛳粉”这一印象。2012 年6 月12 日安徽卫视早间播放的一段广西电视台的采访视频里。视频内容是广西警方抓获了两名偷电瓶车的男子，其中28 岁的周某人在警方问到“你有手有脚，为什么不去打工”时回答道：“打工是不可能打工的，这辈子都不可能打工的，生意又不会做……”由于“打工是不可能打工的”的爆火，大众对广西电瓶车偷盗行为虽然以调侃为主，但还是有了初步负面印象。抖音中广西以违法犯罪为关键词的短视频数量较多，抖音的大部分用户又都受到过“打工是不可能的”网络流行语的“洗礼”，所以评论当中对广西的安全持负面评价的较多。总的来说，抖音短视频内容不能全方位展示广西区域形象，积极正面的关键词数量占比较高，而凸显广西三大战略定位以及文化多元的关键词数量较少。

（二）短视频表现形式较为单一

不论是政务抖音号还是个人抖音号，每个视频的框架模式差异较小。从时长来看，大多数抖音号发布的均为低于3 分钟适合抖音平台发布的短视频，只有个别抖音账号完全复制传统媒体的视频制作形式，仅仅是将传统媒体的视频内容转发到抖音平台。从内容呈现来看，政务抖音号爆款短视频的时长一般在15 秒以内，违法犯罪类以及疫情防控类短视频一般以“多图+文字解说+背景音乐”的表现形式出现。图片一般选择政府的通知文件和现场图片。此类视频的背景音乐有较强的相似性，甚至可以根据背景音乐就能明白事件的进程情况和严重程度。其他短视频更多的是选取日常生活片段。个人抖音号虽然表现形式比政务抖音号多样，但是每个抖音号基本采取固定的内容框架。如@玉凤鸣（广西母女）以网络热点话题为切入点，进行调侃式的母女对话；@广西放牛妹芯芯一句“牛仔”，“懂人话、通人性”的牛便会向她飞奔而来。模仿形式也是现在多数抖音号会采用的表现形式，越来越多的短视频不是主动创造热点，而是根据爆火的短视频去进行适当改变，形成播放量还不错的短视频。

（三）用户人群地区分布失衡

政务抖音号的短视频用户基本分布在广西和广东，且这两个地方的受众占比超过70%，用户占比排名第一的是广西。根据视频关键词将短视频进行正面与负面短视频归类，发现所有与广西相关的正面短视频的用户主要集中在广西和广东，其他省份的用户占比较小，多次出现了其他省份用户为零的现象。其中突出广西自然优势、经济实力以及文化类的短视频，广西和广东的用户超过80%。有关广西生活日常的短视频，其用户范围相对较广，且其他省份用户的占比会随着视频趣味性的提升而提升。不可忽视的是，所有与广西相关的负面短视频的用户所在的区域分布较广，有时多达10 个省份，且其他省份的用户占比较高，甚至超过广西和广东用户的占比。以违法犯罪、生活环境恶劣为关键词的短视频为例，除广西和广东外，其他地区的用户占比有可能会随着犯罪轻重程度和环境恶劣程度而变化，犯罪情节越严重或者生活环境越恶劣，其用户占比可能会越高。而以偷盗电瓶车和交通违规为关键词的短视频用户分布并不以情节严重程度发生重大变化。

第二样本群和第三样本群的短视频的用户分布范围较为均衡。虽然第二样本群均为广西个人号，但是涵盖了全国各地的用户，广西和广东的用户占比一般在30%左右，只有个别占比超过50%。所有第二样本群短视频用户占比排在第一的省份是广东。第二样本群短视频内容的不同，其用户所在的省份也略有不同。第三样本群的粉丝用户分布范围更广，不同的账号其用户分布不同，广西和广东的用户占比低于10%。结合三个样本群的用户范围，虽然覆盖到全国各个省份，甚至是国外一些城市，但是宣传广西核心关键词的短视频覆盖范围主要集中在广西和广东。每个地区对广西不同关键词的认知不同，每个地区用户接收到的又是已有认知的短视频，所以从广西区域形象的角度来看，短视频并没有针对性地覆盖到相应的区域。

（四）缺乏新媒体矩阵布局

广西区域形象的塑造与推广需要挖掘广西元素，定位区域形象，进行区域形象设计与推广。其中，在区域形象推广方面，需要全媒体的参与。传统媒体、新媒体都有其宣传重点和宣传模式。新媒体作为争取年轻力量推广广西区域形象的重要阵地，更需要周密的战略布局。微信、微博、短视频平台、App、其他第三方平台，每个渠道账号功能定位不同。每个平台的算法不同，用户也不同。然而广西区域形象宣传的渠道主要集中在短视频平台，在深度内容发布平台发力不足。缺乏不同新媒体平台的相互补充，相互促进，很少在固定时间节点共同蓄力，打造最强声量。即使在抖音这一平台，政务抖音号、“粉丝”数量百万级个人抖音号、低粉爆款短视频等在内容表达上也没有统一形成矩阵式爆发性发声。

四、抖音短视频推广广西区域形象建议

（一）结合平台算法，合理引导各类关键词视频生产

首先需要明确的是，广西区域形象的推广，不是将所有关键词信息传递给全部用户。其次，广西不同用户群体对广西区域形象的认知水平不同，要明确关键词信息需要传递的对应群体。最后，抖音推荐算法的本质是利用作品特征、用户喜好特征以及环境因素拟合一个用户对内容满意的函数，从而按照排名向用户推荐视频。抖音短视频形象推广的第一步就是选择正确的短视频关键词。以广西群体和非广西群体为例，其关键词选择流程如下（见图3）。对广西大众来说，美食、水果、少数民族文化、长寿、康养等广西关键词已经深入人心，这些关键词在广西的宣传阵地主要集中在线下即可。而像人才引进、旅游胜地、经济实力（东盟、东融）等认知度不高的关键词，可以加大传播力度。通过“广西推广核心关键词+用户关注核心关键词”的方式可以更好地吸引用户，如“旅游胜地”+“萌宠”“旅游胜地”+“搞笑”。也可以通过一个广西欲推广的核心关键词叠加两个或以上的用户关注核心关键词。对非广西用户来说，需要传播的核心关键词会更多一些，再加上抖音基于环境因素的算法，选对叠加的用户关注关键词就显得尤为重要。需要注意的是，一条短视频一般选取一个广西欲推广的核心关键词。第二步，政务抖音号矩阵根据网络舆情、特殊时间节点选择热点事件、广西欲推广的核心关键词等打造爆款短视频，引导个人抖音号对该关键词的选取，从而形成一致的宣传信息。以水果关键词为例，根据舆情监测系统，在7 月份水果的热度趋势逐渐升高，政务抖音号矩阵可以结合广西水果特色、用户核心诉求进行短视频创作，在这个核心的基础上，不同的政务抖音号可以叠加其他相关的广西欲推广的核心关键词。第三步，平衡各类关键词的数量，针对不同用户群体调查存在认知偏差的广西欲推广的核心关键词，对应倾斜相关关键词。同时作为引导方的政务抖音号应该在相关爆款短视频留下用户核心关键词创作空间，让用户在广西欲推广的核心关键词的基础上进行创作。

图3 关键词选择流程图

（二）丰富短视频形式

丰富短视频形式，不是抛弃所有现存的短视频形式，而是在现有基础上，形成最适合广西区域形象推广的视频形式。第一种是增加单一账号的短视频形式或者改变单一短视频形式的框架。长期使用图文形式的通知类短视频可以适当使用动画、单人口播等形式。单一框架的情景剧类短视频，可以调整结构里面的某一元素。例如，@谁家的圆三的视频替换了故事主人公，在核心内容没有变化的前提下，通过框架的转换降低大众审美疲劳。第二种是创新短视频形式。可以模仿影视剧中的新型表现形式，也可以借助AR、5G 等技术手段为短视频加持。特别是在互动方面，除了可以提供文本或者音乐模板，还可以为用户提供更多二次创作的可能。

（三）扩大用户地区分布范围，改变刻板印象

对广西存在刻板印象的主要是非广西地区的用户，但是笔者在统计广西抖音政务号和百万级个人抖音号时，发现用户的分布范围较窄，主要集中在广西和广东，少数分布于湖南、四川、河南、福建、浙江等省份，个别省份出现了零用户，亟须扩大用户地区分布。吸引其他省份用户最重要的一点是提供用户感兴趣的优质的内容。其次，在统计调查的基础上，确定不同地区关键词推广的区域，借助抖音短视频询盘系统、抖音引流脚本等工具增加曝光“涨粉”，做到精准引流。另外，通过增设不同区域“粉丝”互动栏目、活动等增加与其他区域用户的线上互动。在吸引了其他区域用户的前提下，有节奏地输出相关内容从而消除刻板印象，避免歧视和偏见。

（四）打造广西区域形象推广新媒体矩阵

打造广西区域形象新媒体矩阵是为了展示更多元的内容，多渠道协同放大宣传效果。首先要打造横向新媒体矩阵。新媒体平台的选取，并不是越多越好，而是要从新媒体平台类型、用户注意、曝光度、认知度等多维度考量。从各新媒体平台的内容形式与功能定位上来考虑，微博用于创建社区，引发网友对某一议题的集体关注。微信小程序和公众号等进行内容细分与互动。抖音短视频引起关注与烘托氛围，B 站可以进行适当深度内容展示。其次，创建纵向新媒体矩阵，即同一平台内建立不同内容类型的账号矩阵。通过搞笑类账号引起大众兴趣，通过垂直类账号提升大众认知。无论是创建横向矩阵还是纵向矩阵，都要建立在用户细分的基础上。明确每一个细分用户群体的需求、数量、信息接收与发布偏好，才能选择正确的平台进行布局。在确定备选平台之后，评估其用户的纯净度、运营的自由度、“粉丝”的价值以及平台对运营者的扶持力度，对所选的平台按照综合实力进行排序，从而确定最终选定的平台。然后根据推广任务搭建矩阵结构，对运营的平台账号进行人格化建设。从横向矩阵到纵向矩阵到矩阵结构中的账号，需要层层梳理，才能更好地展示广西区域形象。

结语

抖音短视频的迅速崛起为新媒体营销和推广带来了新的机遇。抖音短视频平台凭借其超高的日活跃量与用户数，成了推广宣传的重要载体。广西政务抖音号与个人号对广西区域形象输出作用极大，但是在广西区域形象的建构上存在关键词失衡、用户所在区域范围较窄等问题。抖音短视频广西区域形象的构建，需要各方的通力合作，更需要有目的、有规划、有节奏的推广布局，包括优化关键词的数量与频次，丰富短视频的内容形式，不断扩大用户区域范围，打造新媒体矩阵等，用好抖音短视频平台，从而更好地推广广西区域形象。