地方出版集团主题出版策略研究——以长江出版传媒主题出版为例

张 超 刘 平 沈 慧

主题出版是指出版机构围绕党和国家的工作大局，就一些重大的会议、活动、节庆日、事件和理论问题等主题而进行的选题策划和出版活动。[1]对于地方出版集团而言，主题出版是把握主旋律、弘扬文化主题、彰显主流价值的重要载体。与新形势下主题出版的新使命相比，地方出版集团还有一些问题需要改进和解决。为了进一步把握地方出版集团主题出版的规律，本文对长江出版集团的主题出版现状和实践进行了系统研究，重点探讨了地方出版集团主题出版发展理念及应对策略。

一、地方出版集团主题出版的现状及做法分析

（一）“规模化”发展格局形成。党的十八大以来，党和国家高度重视主题出版工作，政策支持力度持续提升。“十三五”期间，国家重点出版物规划将主题出版规划列为11个子规划之首，彰显其重要地位。2019年，中央印发了《关于加强和改进出版工作的意见》，提出要“大力加强主题出版和内容建设”。中国出版政府奖等国家出版“三大奖”及“中国好书”等重要奖项都把主题出版放在突出位置。近两年，中宣部进一步加强指导和宣传力度，专门设立“书映百年伟业”“奋进新征程建功新时代”好书荐读书单。在国家和中宣部的高度重视下，地方出版集团把主题出版放在极其重要的位置，主题出版项目申报数量和获奖数量呈现逐年递增趋势，主题出版畅销图书规模进一步扩大。根据北京开卷监测数据显示，“十三五”以来，主题出版在全国零售市场动销品种规模与新书品种数不断增长，内容也更加贴合大众需求。从近年来零售市场中主题出版图书的品种数来看，2019年主题出版动销品种24000余种，2020年27000余种，2021年约34000种，2022年37000余种，保持每年3000-6000种的增长数量。2022年全品类图书热销榜100名中，主题图书品种占比近一半，热销榜单前18名均为主题出版图书。出版“走出去”品种中，主题出版占比也不断增长，国际影响力持续提升，成为出版业向世界讲好中国故事的重要板块。

长江出版集团策划出版的《马克思主义大辞典》先后荣获中国出版政府奖、中华优秀出版物奖；《朝读经典》《起点阅读》不仅在省内实现500多万中小学生、6000多所幼儿园全覆盖，还通过版权合作方式，实现版权输出29省，形成出版品牌；党的十八大、十九大文件及辅导读物累计发行过千万册，《习近平谈治国理政》（第一卷、第二卷）等重点主题图书全省发行量达百万册，排名均位居全国前列。《习近平谈治国理政》（第三卷）共发行120余万册，疫情防控期间，攻坚克难，策划实施《新型冠状病毒肺炎预防手册》等近10种抗疫图书版权输出海外40多个国家和地区，为全球抗疫贡献中国力量。

（二）“精品化”路线明确。主题出版工程实施十几年来，历经倡导和指引、支持和强调、强化和拓展三个阶段后，主题出版选题数量明显增加，质量和效益也迈上了新台阶。对出版集团来说，主题出版既是使命又是责任，同时还是实现社会效益提升经济效益的重要途径，中宣部近年印发的《关于做好年度主题出版工作的通知》，对选题的方向、出版形式、内容质量、出版价值等方面都提出了明确要求。在国家层面的高度重视下，很多的地方出版集团也都在积极参与主题出版，主题出版的竞争形势日益激烈，地方出版集团精品化意识进一步加强，主题出版图书质量也在不断提升。地方出版集团围绕自身优质资源、地域特色、历史积累等，接续推出了大批既能为党和国家事业发展提供坚强思想舆论保证和强大精神文化力量，又能引导大众树立正确的历史观、民族观和文化观，还能满足大众阅读需求的题材丰富、角度各异的优秀主题出版精品出版物。

党的十八大以来，长江出版传媒集团坚持“进一步突出主业发展，进一步突出创新发展”的工作思路，把主题出版和精品出版放在工作的重中之重，该集团在主题出版上进行了一些深入研究和有效实践。例如：集团成立主题出版和精品出版工作领导小组，董事长、总经理、分管领导及各出版单位的社长、总编辑均参加进来，大力实施精品出版工程,每年拿出2000万元,大力扶持奖励主题出版和精品出版重点项目。从创作源头到编辑制作、再到营销发行，发挥全产业链优势，常抓不懈。自主策划出版国内第一本展示“八项规定”给国家政治社会生活带来巨大变化的主题图书——《八项规定改变中国》，与时代同步伐，独领风气之先，被央视《新闻直播间》节目专题报道，入选中纪委官网推荐干部学习书目，市场发行数十万册，产生巨大反响；“十三五”以来，策划出版的《马克思主义大辞典》《中国话语》等十五种选题先后入选中宣部主题出版重点出版物选题。2022年，是党的二十大召开之年，策划推出了《人民最大：中国共产党人的人民观释讲》《天露湾》《冷湖上的拥抱》等10余种重点主题出版物，其中，《人民最大：中国共产党人的人民观释讲》充分贯穿体现习近平总书记以人民为中心的论述，进一步阐释“江山就是人民，人民就是江山”所蕴含的深刻哲理；《天露湾》以改革开放中国乡村四十年的发展历程为时代背景，全景式地再现中国当代乡村的巨大变革，该书入选了2022年度“中国好书”；《冷湖上的拥抱》将宏大的中国石油工业的发展史织入微小的个人成长之中，讲述了青海冷湖油田工人生活和奋斗的故事，讴歌了代代传承的石油精神，该书入选了中宣部第十六届精神文明建设“五个一工程”奖等。

二、地方出版集团主题出版存在的主要问题

地方出版集团在主题出版上，虽然高度重视,紧紧围绕国家重大主题主线，积极谋划选题，强化论题论证，精细出版流程管理，做出了很多努力和探索，但与中央级出版社相比仍存在较大的差距,仍旧面临一些诸如选题谋划不足、编辑人才及作者资源不足、融合创新不足、资金投入不足等问题，导致主题出版发展质量不高。

（一）选题谋划不足。长期以来，主题出版选题策划存在两个显而易见的问题：一是选题策划相对滞后。主题出版时效性强，往往要契合某个重大时间节点，然而不少地方出版集团因为选题进度原因，错过了最佳宣传期和推广期，以致未能产生良好的出版效果和影响力。二是同质化、平庸化，跟风现象严重。随着主题出版定位逐渐清晰，在重大时间节点上往往会涌现出一大批内容题材相似，装帧形式相仿的选题，“大而不强”“多而不精”。

（二）编辑人才及作者资源不足。地方出版集团多数编辑在客观上能力不足，策划能力、编辑能力、掌握资源的厚度都撑不起产出大量优秀主题作品的要求，能够自主策划主题出版的编辑少之又少，重点选题只能靠社长、总编亲自来抓。从主题出版的发展规模来看，全国各出版集团申报的主题出版选题数量在逐年增加，但入选的图书数量在逐年减少，入选率从8.65%下降到4.61%。[2]不难发现，地方出版集团整体尚难形成如此强有力的主题出版策划能力和推广能力。主题出版读物因特殊政治属性，对作者的要求很高，唯有那些深入研究主题出版属性，熟悉主题出版具体要求，文字、专业功底深厚，既懂政策又懂读者的一流作者，才能写出优秀的主题出版物，寻到这样的作者难度较大。目前，优秀的主题出版作者极度缺乏，这也正是主题出版效益难突出的主要原因之一。

（三）融合创新不足。根据《2023年度全球数字化研究报告》，2023年初，全球手机用户为54.4亿，占全球总人口的68%，手机用户同比增长了3%以上，新增手机用户1.68亿，由此可见，移动互联网用户数量及线上潜在内容消费者数量非常庞大。从产品到服务，从渠道到场景，数字技术和数字经济的快速发展为主题出版内容的线上传播，提供了丰富的硬件保障和多元化呈现形式。图画、有声书、短视频、直播、数字资源平台等传播形式已经逐渐被应用于内容传播领域，地方出版集团出版的大部分主题图书内容形式、出版形态单一，难以满足大众个性化、多样化需求。

（四）营销推广能力不足。从现状来看，有很多主题出版图书立意独特，作者权威、知名度高，但出版成果却没有产生较大反响。这种情况，不仅挫伤了作者的积极性，还打击了编辑持续策划优秀主题出版选题的信心。究其原因，往往是因为地方出版集团在营销推广上发力不足。目前市场上有些主题出版物读者定位模糊，营销手段单一，导致经济效益欠佳，市场效益没得到充分发挥。

三、地方出版集团做好主题出版的对策建议

（一）地方出版集团要拓宽主题出版的选题范围和策划深度。对出版工作而言，选题策划是基础，要想做好主题出版工作，做好选题策划工作是首要的任务。而要做好主题出版的选题策划，打造优质畅销的主题出版物，就需要围绕“特、专、续、融”几个要素来明确选题方向、找准选题切入点、把选题做深做透。具体来说，“特”，就是选题视角独特，令人眼前一亮、耳目一新、精神一振；“专”，指的是知识性、艺术性、专业性强；“续”，就是要考虑选题创作的可持续性，通过长久的积累形成品牌效应；“融”，即选题策划要留下出版融合创新以及出版“走出去”的发展空间。长江出版传媒集团主题图书《冷湖上的拥抱》的选题策划具有以下特点：小切口与大立意相结合，从当代孩子生活“小切口”叙写“国之血脉”的“大历史”，主题有深度，人物形象有高度，艺术表现有力度，内容通俗易懂，既有温度又见深度，体现了内容的“特”；作品的“专”体现在作者将选材与选题策划结合在一起，内容聚焦工业实业，以儿童视角书写三代人在石油工业发展中的奋斗历程，是国内第一部石油工业题材的儿童小说，选题体现出新时代青年作家努力践行“四力”，勇于肩负时代使命的创作姿态；选题策划同时又包含了不同的介质和阅读终端，体现了“融”合创新。做好主题出版图书的选题策划，既需要扎实的编辑基础，也需要掌握相关的政策和方法，更需要丰富的市场运作经验，还需注重时效性，是一项大规模的系统工程。

（二）地方出版集团要重视编辑队伍和作者队伍的建设，营造尊重人才、尊重创造的氛围。编辑队伍是做好主题出版和精品出版的核心主体，建设稳定和专业的编辑队伍，不断提高编辑人员学养、修养和涵养，着重提升编辑人员的策划、组稿、审稿和营销能力，发挥编辑人员的创新创造精神，把创新创造精神贯穿于精品出版创作生产的全过程，实现作品和人才的双丰收。长江出版传媒集团注重营造尊重编辑、爱护编辑，崇尚干事创业的良好氛围，大力实施“百人计划”，培养和储备一批优秀的编辑人才，围绕线上线下，通过编辑走出去和专家请进来等多种培训形式，持续开展编辑培养工作，切实提高编辑的政治把关能力和编校质量水平。作者队伍的建设是做好主题出版和精品出版的关键，作者思想是作品的灵魂，地方出版集团应探索建立服务主题出版的新型智库，发挥各地方出版集团及上级主管机构的事业平台优势和党的组织优势，建设以各类出版文化高峰论坛、行业研究中心以及专家工作室为载体的新型主题出版专家智库，善借外脑外力，构建更高更大的发展平台。

（三）地方出版集团应运用主题出版成果，推动媒体融合向纵深发展。新时代的出版集团，随着技术发展与社会进步，其内容载体、传播介质、产品形态、营销模式等也发生了变化。地方出版集团要充分利用自身的特色优势和专业领域优势，深耕主题出版细分领域，突出传统出版和数字出版融合创新，进行内容的多元化拓展，不断创新主题出版发展业态，做强主题出版的融合发展。长江出版传媒集团《马克思主义大辞典》融媒体资源库，已完成小程序及PC端的搭建且已上线推广，小程序目前已累积用户超7万人，收益已超开发费用，已在中央党校、湖北大学等网络平台提供接口试用。

（四）地方出版集团要引导主题出版物真正走进大众，得到市场认可。地方出版集团要摆脱过于依赖系统发行的传统观念，要形成面向市场、打造畅销书的营销思维理念，要积极运用新媒体营销手段，把握互联网变量,精准营销，提高产品曝光率，扩大产品销售渠道，为主题出版打开更大市场。要注意抓住年轻读者这一重要受众群体，针对用户的需求提供多元化、共享联动的营销方式，打造多元化的内容营销生态圈。积极与行业外单位探索新的合作方式，借助直播带货、电子书、有声书等形式，通过非传统图书销售渠道进行图书及周边产品的营销，从而不断实现产品价值的延展和升级。

结语：

正如相关研究者提出的，“在新形势下，出版业服务于党和国家政治经济文化工作大局的属性一定会得到更多强调和凸显”，地方出版集团必须要充分认清形势，“严肃思考如何落实党和国家对出版工作的新要求”，[3]把反映时代课题，传递时代精神当作最重要的事业来做。地方出版集团主题出版工作要围绕党和国家工作大局，紧扣时代主题，唱响主旋律、传递正能量，围绕建设社会主义文化强国目标，围绕塑造可信可爱可敬的中国形象，担当起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，传承发展中华优秀文化，助力经济社会发展协同共进；加强社会主义核心价值观培育和引领，增强文化自信；推进对外文化交流，增强中华文化传播力影响，打造更多讴歌新时代、满足人民精神需求的主题出版精品。地方出版集团应结合自身的优势和特长、加强组织领导，强化导向把关，着力开拓创新，深入挖掘主题出版受众，持续打造主题出版精品力作，形成“策划一批、储备一批、出版一批的良性出版机制”，切实做好主题出版，为我国的主题出版事业贡献地方出版的力量。