新时代“三农”传播的创新路径——以2022年《新闻联播》涉粮新闻为范例

邵晓玲

保障好初级产品供给是一个重大的战略性问题，粮食作为初级产品的重要性更是不言而喻。各级政府在粮食安全这个问题上不能大意。当前，粮食安全受到我国社会各界、国际社会的广泛关注，主流媒体关于粮食的新闻报道密度明显加大，“粮食”成为舆论场的一个热词。仅从《新闻联播》国内新闻部分来看，2022年全国两会结束以后，与粮食有关的新闻就明显增多，5月以后平均不到两天就有一条，还推出了《在希望的田野上》系列报道。在国际新闻部分，粮食也是一个热词，特别是与乌克兰粮食出口相关的全球性粮食危机，牵动着受众的敏感神经。高频率的涉粮新闻报道，让受众感受到了粮食问题的重要性和国家对粮食生产的高度重视，也给“三农”传播创新提供了启示。

一、科学设置议程增强导向性

议程本义是会议上议题讨论的程序，或者议事的执行流程，既要有明确的主题，又可以随时调整变化。议程设置的目的是通过提供信息和安排相关的议题，引导受众关注特定的事实和意见，调整所谈论议题的先后顺序，进而影响受众的思想和行为。“三农”问题关系国计民生，在全面建设社会主义现代化国家进程中，“三农”议题不可或缺。在新农技、新农民、新治理模式等需求日益增加的情况下，媒体更需要科学合理地设置“三农”传播议程，引导社会大众关注“三农”发展动态，做出科学判断，采取正确行动，汇聚资源助力农业发展、农民富裕、农村繁荣。重视“三农”问题，是党和政府所设置的、在长时期中始终有效的重要议题和议程，也理所当然地是新闻传媒所设置的长期持续的重要议题和议程。①设置“三农”传播议程，要做到主题明确、动态调整。

一方面，设置媒介议程要在公众议程和政策议程之间寻找到“最大公约数”，提高议题的清晰度和可行性，从而使“三农”传播上接天线、下接地气，为党和政府与人民群众搭建沟通的桥梁。农为邦本，本固邦宁。从2004年开始，中共中央连续19年发布以“三农”为主题的中央一号文件，强调了其“重中之重”的地位。2022年中央一号文件首次明确了两条底线，其中一条就是“牢牢守住保障国家粮食安全”，体现了粮食安全在政策议程中的重要性。2022年中央一号文件出台后，《新闻联播》先后播出3条新闻介绍文件内容，进行深度解读。第一条就是要“全力抓好粮食生产和重要农产品供给”，“粮食”随之成为《新闻联播》的高频词。《新闻联播》作为主流媒体的主打节目，给予粮食生产持续关注，成功设置了粮食生产这样一个媒介议程，告诉受众粮食安全问题在哪里，我们应该怎样做，从而推动国家大政方针的落地实施。这不仅突显了农业的重要性和粮食的重要性，更启示我们政策议程并不能自动转化为公众议程。要增强新闻敏感度，善于抓住政策议程和公众议程的热点，科学设置媒介议程，引导受众改变观点、采取行动。

另一方面，媒介议程不是一成不变的，而是一个动态变化的过程。要紧盯新闻事实的发展变化，适时设置子议题，增强议程设置与经济社会发展的贴合性。近年来，“要让中国人的饭碗牢牢端在自己手中”“中国碗要装中国粮”等已经成为全社会的广泛共识。但是，比较效益低、投入不足、基础设施薄弱、劳动强度较大等问题，都影响着粮食生产的发展。因此，《新闻联播》围绕粮食生产这个总议题，随着粮食生产进程，推出机械化耕种、农田基础（水利）设施建设、粮食科技攻关等报道，设置了一个个子议题，回应受众关切的粮食生产面临的人力、技术、资金等要素投入不足问题，最终形成了一份针对总议题的完整答卷，增添了受众对粮食安全的信心和底气，体现了总的议程与动态变化的议题的有机统一。这个案例启示我们，面对“三农”发展问题，主流媒体要科学设置议程，既要紧扣具体问题做到主题明确，又要紧盯发展变化进行动态调整，适时提出子议题，引领受众关注应该关注的问题，并在实践中加以解决，从而引领“三农”发展、助力乡村振兴。与此同时，我们还应注意到，中国幅员辽阔，各地“三农”情况差别很大，地方主流媒体在设置“三农”传播议程时，要注意立足本地实际。例如，粮食问题就有粮食主产区、主销区、产销平衡区之分，各个区域围绕粮食生产自然就有不同的政策议程和公众议程，媒介议程随之必然有所区别。

二、讲好新闻故事提高传播力

媒介议程能否成功引发受众的思考和讨论，取决于新闻事实本身的新闻价值。近年来，舆论生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化，但对优质内容的需求从未改变②，“三农”传播议程同样需要优质内容的支撑。农业生产高度依赖气候条件，具有显著的季节性特征，导致“四季歌”成为人们对“三农”传播的刻板印象之一，使得“新闻难新”成为“三农”传播议程设置不得不面对的难题。但是，《新闻联播》长期连续报道粮食问题，却新意迭出，丝毫没有陈词滥调的感觉，没有给观众造成审美疲劳。其成功的“密码”就在于一个个来自基层一线的新闻故事，让受众对“三农”议题有“天天见面天天新鲜”的感觉，有效增强了新闻的传播力。

一是抓取细节，讲好新鲜故事。相对于其他领域，“三农”领域的发展变化往往不太醒目，讲述“三农”故事也就容易让人有似曾相识之感，这就需要增强新闻信息的时新性。从中国农业大学毕业的周雷博士努力为中国水稻装上“中国芯”，在科研人员中有一定的典型性。记者就通过周雷之口，描述对定型品种“要像刚出生的小宝宝一样去呵护它”“防止被鸟吃了，被老鼠吃了”等生动的细节，来展现农业科技人员的责任心和水稻育种之不易。而这些都是普通人没有听说过或无法了解到的，因而也就可以引发人们对农业新科技的兴趣，进而去关心粮食生产中的新技术、新品种、新模式的推广应用。因此，新闻之“新”不仅在于时间意义上的新近或正在发生，还在于经验意义上的少见或未见。挖掘一般人少见或未见的细节，用以消除受众对特定事物的不确定性，可以有效增强“三农”传播的时新性。

二是拓展思维，讲好立体故事。传播效果不能止于让受众“听进去”，更要能引导受众“见行动”。这就需要深度展开议程，以充分的事实来说明情况、讲清道理、介绍方法，增强新闻的传播力和影响力。例如，《新闻联播》5条关于夏收“开镰”的新闻。仅看标题，近乎重复，但是这5条新闻的关注点各不相同，其中有粮食生产情况和各地服务准备工作，有农业机械化和疫情防控下如何确保农机跨区作业，有重要时政新闻，有克服不利因素确保颗粒归仓，等等。特别是人们不熟悉、往往被忽视的如何减少机收损失问题，对大部分受众来说很新鲜。“小麦机收损失降低1个百分点，就能挽回粮食25亿斤以上”，这样一组数字震撼人心，可以说是出“奇”制胜。如果说单篇报道是一个个特写镜头的话，这些单篇报道的组合就形成了一个小规模的“媒体有机运动”，不仅让人们看到了夏收“开镰”之际火热的粮食丰收景象，还让受众增长了见识，收获了乐趣，受到了启发和教育，让“开镰”这个本来很平常的事情变得可视性极强、含金量很高。这启示我们，要善于运用放射性思维，拓宽思路，从不同侧面描述全面、立体的新闻事实。

三是创新表达，讲好美的故事。美是合目的性的真和合规律性的善的统一，新闻求真、求善，是天然的审美对象。因此，在新闻传播中追求美顺理成章。讲述美的故事是增强传播力、影响力的一个重要抓手。在2022年《新闻联播》的涉粮新闻中，审美要素可谓俯拾皆是。顺着从南到北展开的夏收，呈现从南到北不同的农村风光，本身就是一次祖国大好河山之美的集中呈现。在这个过程中，科技工作者刻苦攻关、北斗导航助力农机收割、志愿者服务队帮助家中缺少劳动力的农民抢收小麦等新鲜事实，无不温暖人心、催人奋进，具有极高的审美价值，也丰富了新闻内容。用既科学严谨又能让老百姓听得懂的语言，讲述发生在老百姓身边的新鲜故事，抓取闪耀着奋斗、奉献、进取精神光芒的细节，给人以思想教育和美的享受。新闻《周雷：努力为中国水稻装上“中国芯”》，让“中国芯”这个极具高科技感的名词与水稻联系在一起，让第一次看到它的受众眼前一亮，继而会问：“‘中国芯’到底是什么？”这样，受众会在强烈的求知欲的引导下观看新闻，了解到“中国芯”原来是促进增产增收的水稻良种，其中饱含着农业科技工作者忘我工作的汗水、无私奉献的精神，在收获新知识的同时受到深刻的思想教育。加之“中国芯”这个词与歌曲《我的中国心》中的“中国心”词形高度相似，爱国主义精神内涵相通，容易引发受众的情感共鸣，让观众获得审美体验。用新鲜内容和创新形式共同构成创新表达，展现新闻之美，《新闻联播》为我们提供了可复制推广的经典范例。

三、运用散点透视提升精准度

“无农不稳”强调了“三农”工作对保证经济社会稳定发展的重要性。面对中华民族伟大复兴的战略全局和世界百年未有之大变局，全球粮食危机更加突显做好“三农”工作的重要性。“三农”传播必须站在实施乡村振兴战略全局的高度，把握城乡融合发展的历史进程，从服务全局的高度、应对变局的角度出发，深入研究“三农”领域的热点、难点和重点问题，思考“三农”传播的创新路径和方法，精准发力，引领发展，切实提升服务“三农”发展的质效。

透视热点关注民意。“一个新闻记者在极其忠实地报道他所听到的人民呼声时，根本就不必随时准备详尽无余地叙述事情的一切细节和论证全部原因与根源。何况这样做需要许多时间和资料。”③“三农”在党和人民事业中的重要地位，决定了社会各界对“三农”传播普遍高度关注，有的地方甚至设置了量化指标，要求涉农新闻报道必须达到一定的比例。有的媒体为了达到指标要求，不惜堆砌陈词滥调唱“四季歌”，这样很容易脱离实际，对做好“三农”工作毫无助益。《新闻联播》通过聚焦“粮食安全”这个全球关注的热点，深入反映基层一线干部群众在粮食生产中遇到的问题、所作的努力、取得的成效，从而有效引导全社会聚焦粮食生产。特别是为做好精细高效管理、加强服务保障、推广机械化生产等工作所提供的经验方法，发挥了很好的示范引导作用。

透视难点把握全局。难点指的是影响问题解决的地方，是影响全局目标实现的痛点、堵点。因此，解决难点问题往往需要从全局入手。劳动力不足、资金技术缺乏、基础设施存在短板等，都是“三农”发展面临的难点。关于如何解决这些难点，央视《新闻联播》也进行了回应。例如，新闻《1到4月我国完成水利建设投资实现大幅增长》中提到，“今年我国共安排中央和地方投资近190亿元，用于大中型灌区续建配套与现代化改造，预计将新增粮食生产能力36亿公斤。”这样的新闻事实，从全局的高度出发，既对“三农”领域基础设施建设难点问题进行了回应，也增加了受众对“三农”事业发展的了解和信心，同时也对解决其他“三农”难点问题具有启发引导作用。地方媒体必然也会面对具有本地特殊性的“三农”发展难题。因此，学习《新闻联播》的成功做法，对这些难题进行深度透视剖析，用事实说话，无疑有助于增强自身的公信力和影响力，从而更好地引导群众、服务群众。

透视重点引领舆论。对现实问题反应速度的快慢，是学界和业界判断新旧媒体优势的重要考量之一。“慢”“四平八稳”一度被看作是传统媒体劣势。对此，央视《新闻联播》显然给出了不一样的答案。事实上，受众面对“快、活、多”得“起飞”的新媒体，面对碎片化的信息轰炸，常常有找不到重点、摸不着头脑的感觉，逐步形成了“让子弹飞一会儿”的定力。正是这“一会儿”，给传统媒体特别是主流媒体提供了进行舆论引导的巨大空间。纵观2022年以来央视《新闻联播》涉粮新闻报道，正是在喧嚣一片的舆论场中，抓住了粮食生产这个重点议题，以及与之密切相关的现代农业机械化、规模化、高技术含量化等子议题，对青年农业科技工作者、大规模机收、种粮大户等进行了报道，从而拓展了新闻报道的空间，告诉受众我国推动粮食产业转型发展取得的丰硕成果，增强了受众“中国碗装中国粮”的信心和底气。因此，在“三农”传播领域，新旧媒体之间没有绝对的优劣之分，关键是要善于挖掘农业、农村、农民在现代化进程中需要解决的重点问题，增强内容与渠道的匹配度，使得新旧媒体扬长避短、优势互补，才能更好地引导“三农”转型发展，促进乡村振兴。

“多想”，是延安时期毛泽东为《新中华报》作的题词，由此可见思考在新闻工作中的重要性。“三农”传播要“多想”，就是要抓住热点、难点、重点，多思考“三农”工作中的问题和不足，进而从基层实践中寻找解决“三农”问题的途径和方法，使“三农”传播更具有建设性。舆论热点往往是对社会重点难点问题的反映，从热点问题切入，透视难点把握全局，透视重点引领舆论，有助于提高“三农”传播的精准度。

四、结语

国以农为本，民以食为天。“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，决定“三农”传播始终是新闻传播领域的重要议题。针对“三农”传播存在内容单一、形式老套、影响力弱等问题，《新闻联播》关于粮食问题的新闻宣传具有十分重要的启示意义。要科学设置议程，在公众议程和政策议程之间寻找到“最大公约数”，并紧盯新闻事实变化设置子议题，通过主题明确、动态调整的议题引导舆论，增强“三农”传播的导向性。围绕议程进行新闻宣传报道，要学会抓取细节讲好新鲜故事，拓展思维讲好立体故事，创新表达讲好美的故事，以新闻的时新性来增强传播力。要善于进行散点透视，提高回应热点、难点、重点问题的精准度，引领“三农”发展，为全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化营造良好的舆论氛围。

当然，《新闻联播》对“三农”传播创新的启示绝对不止于本文所讨论的内容。应该看到，“三农”工作面广量大，乡村振兴任重道远，“三农”传播也面临着越来越多的新情况、新问题。在媒体深度融合发展的背景下，新旧媒体如何既能各自发挥优势强项，又能唱响主旋律形成传播合力，为解决“三农”问题、促进乡村振兴营造良好舆论环境，还有诸多具体问题需要加以研究和解决。

注释：

①丁柏铨.略论“三农”报道及“三农”报道研究[J].当代传播,2010(02):91-93.

②何兰生.讲好振兴故事，放大“三农”音量[J].中国记者,2022(01):21-25.

③[德]马克思,恩格斯.马克思恩格斯全集[M].中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局,译.北京:人民出版社,1956:211.