公立医院网络舆情的应对策略分析

陈威 钱柳柳 黄玉蓉

随着互联网、手机等逐步普及，信息技术飞速发展，网络舆情已经成为了公众事件发生的推手。在当今社会，当网络与医疗相互碰撞，民生关注程度也在逐步提升，如何利用网络发挥正能量，妥善处理网络舆情问题是当前公立医院开展后续建设中所要面对的重要课题[1]。有些公立医院的管理层并没有对网络舆情产生足够的重视，也没有确立有效性治理方法。因此，在面对网络舆情危机时无法成功找寻解决方案。本文分为三部分，首先探究公立医院网络舆情形成的原因以及当前发展的现状，了解网络舆情危机治理的难度。其次引用案例，分析网络舆情治理的作用，了解案例中的不足。最后制订治理策略，比如加强管理意识，做好知识上的科普工作，构建应急预警体系，加强网络舆情指导等，降低、削弱网络舆情给公立医院带来的发展危机。

1 公立医院网络舆情的处理现状与原因

1.1 现状

1.1.1 速度较慢 传统舆情处理过程中有黄金时间24 h，事发后24 h 内如能发布较为权威的消息就能掌握舆情发酵中的主导权，从而避免事态进一步扩大而导致事实被曲解等问题。但在新时期网络媒体发展中，新闻周期正逐步缩短，一般在2～4 h 内就可以针对某类突发事件进行传播，甚至会成为具有重大舆情的事件，如在前4 h 没有发布权威消息，掌握舆论先机，时机就被延误，负面舆论也会逐步增加，在后期应对中，医院往往会面临被动局面。出现舆情的初级阶段，医院内部缺乏敏感性，对事件发展处于观望态度，这就导致丧失了消除矛盾的黄金时机。

1.1.2 态度消极 医院在应对网络舆情时，经验严重不足，一部分管理层、领导层不敢说话，尤其是怕说错话，所以宁可选择沉默，导致公众参与心理逐步加重，网络信息不对称也致使负面舆论增加，出现一边倒的现象[2]。

1.1.3 体制缺失 医院内部针对网络舆情处理体制以院办公室为核心，融合宣传办和医务科等，针对舆情进行检测与信息上的反馈，尽管在医院内部能有针对网络舆情做好互动平台建设，例如开设微博等，但在信息化社会发展下，网络数据内容过于庞大，医院在进行搜索、处理、应急和数据反馈上仍需加强。

1.1.4 管控不足 医院在应对新媒体环境的舆论管控能力不足，主要原因在于信息发布仍处于传统状态，比如使用网站、博客、论坛等，但现代化微博、微信、抖音却没有得到重视，这些已经成为当前网络舆论的主场[3]。随着新媒体融合以及手机客户端等逐步升级，上网方式已经不再局限于电脑上，人们可以随时随地通过移动互联网掌握新信息，传播主体内容也不再仅仅局限于文字，可以包含图片、视频等，甚至应对突发事件可以采取现场直播的手段。在新兴传播的发展背景下，医院缺乏技术研究、监管和分析，信息处理以及数据归纳、整理等都处于滞后状态，导致传播速度较慢，无法及时应对网络舆情[4]。

1.2 原因

1.2.1 社会原因 我国的医疗体制改革正处于向纵深推进的过程中，部分医疗卫生机构仍存在看病难、看病贵等重大问题，群众整体反应较为强烈。当下看病难、看病环节过于复杂的问题已经受到社会高度关注，人们日常法律观念也在逐步增强，随着近几年医患矛盾的频率逐步增加，个别公民道德水准降低，诚信缺失，医患双方不信任。当发生纠纷后，家属会将所有责任归结于医院，甚至会采取医闹等手段，在网络上制造舆情，从而导致医院面对舆情压力增加[5]。

1.2.2 技术原因 医学属于科学的一种，在技术不断发展的今天，仍有许多疾病无法彻底根治，也会出现各类新疾病，医学发展必须突破技术难关，但许多新技术在使用时存在风险，导致医生无法做到包治百病，但有些患者和家属对医院期望值较高，导致在治疗过程中出现不满，产生各类极端行为[6]。

1.2.3 道德与炒作 经济发展稳步提升的今天，部分医务工作人员对自身要求不够严格，过于追求经济利益，出现收红包、收回扣等问题，这使得家属所要担负的经济压力增加，也损害了公众对医院的信任，少数医务工作者对待患者的态度过于生硬，无法与家属产生沟通，没有尊重患者的知情权等，在客观上导致医患矛盾出现[7]。另外，面对互联网的发展，新闻炒作问题无法避免，群众对整体世界的认识很大程度上取决于媒体所发布的内容，一些媒体为了博取大众眼球，会发布负面新闻，偏离新闻发布客观、公正等基本原则，这也进一步放大了医患之间的矛盾。

2 公立医院网络舆情的引导作用

2.1 建立良好医患关系

医疗行业是人民群众在日常生活中最为关注的领域，面对新时代发展，医院已经处于舆论风口浪尖。在公众卫生事件的发生期间，医疗行业处于民众关注最高点，对医务工作者更是极大的挑战，但也有机会给公立医院树立更多正面形象，使医院与民众之间的距离缩短[8]。在应对过程中，医院应掌握舆论引导主动权，积极发挥引导作用，将客观事实展现给人民群众，树立形象，提升群众信任感，建立良好医患关系，使医院稳步、健康发展。

2.2 适时传播科学知识

科技手段创新以及科学技术的普及实现了医院内部创新发展，要将科学知识普及与科技手段创新相互融合，不仅普及知识，传播思想，也要弘扬精神，医院内要形成爱科学、讲科学的基础氛围。在医疗行业中，最为艰巨的任务是进行医学科普，医疗行为属于科学性较强且专业性较高的行为，公众对相关医学知识处于一知半解的状态，没有正确的认识，医院应积极引导舆论，以科学、公正的态度引导公众相信医疗手段，从而使健康的知识快速传播。

2.3 维护公众身心健康

新媒体能增强医生与患者的交流频率，社交媒体所发布的信息并不需要经过严格审查，人们可以通过手机终端、电脑等设备进行实时交流，网络上针对某类事件可能滋生各类谣言，这些谣言如快速传播，可能会给予群众负面影响，甚至引起社会恐慌，医院如不进行积极引导，当出现突发事件时，网络上信息轰炸会加重人民群众对医院的不信任，甚至产生焦虑、恐惧等心理[9]。公众心理问题必须得到重视，医院要积极进行引导活动，使民众能掌握健康且科学的信息，及时对心理问题进行干预，减轻负面情绪，保证人民群众身心健康。

2.4 提升员工道德情感

面对突发公共卫生事件时，医务人员往往冲在最前面，用行动诠释救死扶伤的崇高精神。当发生突发事件，许多医务人员的无私奉献给予人民群众更多依赖感、信任感，也承担了相应责任，国家要给予更多重视与关爱[10]。医院要对舆情正确引导，使正面人物形象得到宣传，人民群众了解更多优秀事迹，这也能反向促进并激发医务工作人员对于自身职业的认同感，形成荣誉感，更积极地面对突发情况，更热情地面对工作内容。

2.5 维护社会治安稳定

出现公共卫生突发事件后，网络舆情迅速发酵，其中包含着负面、消极的信息，会对人民群众价值观念、行为上产生负面影响，医院要进行引导，使群众了解当突发公共卫生事件发生时医务人员以及医院内部都做出了哪些行动，国家付出了哪些努力，以此使社会治安稳定，更能保障医院健康发展[11]。

3 公立医院网络舆情的应对策略

3.1 提高宣传意识

医院内部应建立起完善且有纪律的宣传组织，加强宣传队伍工作人员自身建设，着力提高管理力度，进行人员培训活动，重视人才培养；并逐步完善机制，加大资金、人力方面的投入，从而奠定宣传建设基础，为后续宣传活动创造有利条件，强化医务人员对于网络舆情整体引导的意识，形成习惯，对工作中出现的优秀事迹进行深度报道，医院要紧紧围绕舆论宣传核心内容，多角度探究，多方位宣传，对医院所采取的重点措施以及经验和成绩等进行宣传，使群众了解在一线发生的感人事迹，以此展现医疗工作者面对突发事件时产生的使命与担当，发挥共产党员领导和模范作用，从而形成凝聚力。当突发公共卫生事件时，医院内部也可以创设以公共突发事件为主题的会议活动，讲述心理问题，起到动员作用，使医务工作者能了解面对公共突发事件时所采取的措施[12]。除此以外，也可以撰写战地日记，为奋战在一线的医务工作者与人民群众构建沟通桥梁，从而消除患者顾虑，减轻焦虑情绪，进一步达到凝聚民心的基础作用。

3.2 创新宣传手段

面对突发公共卫生事件，医院要将宣传手段进行创新，做到广泛普及科学知识，提升人民群众科学防控能力，医院宣传办应联合其他部门，在医院显示屏中滚动播放宣传标语，提醒在医院的人员加强自身防控，也可以在微信公众号、微博平台、抖音等发布相应内容，采取短视频的方式进行讲述，与国家所设立的医学分会或百度百科融合推出宣传片，提升观看量的同时增加群众对于了解医学知识的兴趣[13]。除此以外，医院也要联合交通广播频道或新闻频道建立特别节目，比如诊疗室等，联动村、县级广播室，利用大喇叭及时进行宣传，使院感防控能落实到农村中，医院也要结合当下的防控手段以及相关知识出版图书，引导学生进行答题，针对患者和工作人员解决心理伤害，化解心理危机，建设心理咨询服务站等。

3.3 加强引导力度

首先，加强对舆论监管力度，做到积极引导，报道新闻时要有院办公室、分管领导进行统一审核，审核完成后才能进行发布。如需进行媒体采访，则由院办统一安排，从而使医院防控拥有更多正能量，建立抗击突发事件的决心。其次，成立专门工作小组，做到专人监管，将责任落实到人。医院设立新闻发布工作会，负责此类发布工作的领导由党委书记和院长担任，其他管理层则是小组成员，设立新闻发言人，针对舆情状态和信息发布目的进行分析。除此以外，也要对突发事件话题进行分析、研判与监测，针对网络上出现的谣言整理并做好信息反馈，提出初步性解决方案，可以利用新媒体平台，比如抖音、微信等发布更为权威的信息，从而减少谣言滋生频率，逐步传播正能量，联合一线工作者宣传奉献精神，使人民群众也能主动发声，营造出良好的舆情氛围，择优向上级部门推荐感人事迹，从而展现医院形象[14]。再次，及时针对信息反馈，实现逐层管理。针对当下有关政策和后续医院作出的重大决策，及时进行宣传，确立基本目标，组织针对敏感事件信息的收集，应对突发事件报道，由院办领导统筹协调，组织实施。报道中涉及的重要情节以及数据信息等向上级进行汇报，由相关负责人同意后再统一向外发布。最后，加强教育宣传，提升监管水平。医院宣传分管领导要进行专题学习，了解法律上的问题，之后对员工进行培训，使员工也能开展自我教育，充分利用新媒体等各类技术手段进行防控行动，使医职员工也能了解当前医院的安排及院感防控要求，做到不信谣、不传谣，不参与新闻炒作，严格落实新闻发布实名制，如出现违反纪律者，必须进行批评与教育，严重者可以报警，及时针对医职员工所提出的问题进行答疑解惑。

3.4 建立应对机制

第一，建立有关舆情的处置机构，这属于前期意识形态工作，为了更好地在舆论爆发时发现问题，应在领导层部署下将多部门融合，从而形成面对网络舆情的强有力应对措施。在人员组成上，除了要有与医院行政部门相关的管理人员之外，也要包含医疗专家，聚集人才，面对网络舆情发展时能更从容的应对，提出行之有效的解决策略，也能做到防患于未然。第二，建立严格监控体系，在网络舆论应对过程中建立监管与控制体系能帮助医院及时发现舆情，做到主动上报，再启动应急响应预案[15]。第三，建立应对体系，这是最为核心的一部分，当没有发生网络舆情时，可以详细制订应对方案，明确处理办法以及流程，以便在发生网络舆情时能起到良好的引导作用。建立新闻发言人制度，明确应由谁发布权威内容，也要建立患者与社会之间的沟通渠道，在事情没有出现舆情时进行解决，从而在源头上降低网络舆情发生的概率，加强医务工作者对于网络舆情的基础认识，进行针对性的培训活动。在舆情发生时，也要第一时间采取应对手段，根据以往传播规律做好公关处理，表明医院对于突发事件的态度以及选取的应对方法，树立正面形象，及时联系媒体，利用媒体发布权威信息，针对网络舆情进行处理，将负面影响降至最低。

综上所述，在新媒体发展时代下，面对公共突发事件的网络舆情处理是医院管理过程中出现的新问题。信息技术是一把双刃剑，医院可以通过互联网与患者和社会取得联系，但也可能产生阻碍。医院应通过新媒体针对自身进行监督，也要加强舆论控制建设，从而降低网络舆情给医院带来的危机。