跨境电商企业的自主品牌营销策略研究

李春霞

（惠州城市职业学院，广东 惠州 516001）

在信息技术不断发展与创新的现代社会，通过电子商务模式进行商业贸易，获取更大的利润空间成为电商企业实现高质量发展的重要方式。在跨境电商企业数量急剧增加的背景下，为了获得市场竞争方面的优势，大多数电商企业都希望能够改变原有的营销理念，吸引更多目标客户。但由于企业本身并不具备自主品牌意识，因此没有从创设自主品牌的角度出发，制定出自主品牌的营销方案，借此来提升自身的核心竞争力。而实际上自主品牌创设和营销，应当成为跨境电商企业未来发展的重要路径，自主品牌本身会成为跨境电商企业创新能力体现的一个重要方式，与其他方面的宣传工作比较而言，自主品牌本身的市场认可度会无形中提升跨境电商企业的市场竞争软实力。

一、跨境电子商务模式的类别

图1 跨境电子商务模式类别图

常见的跨境电子商务模式有以下四种：第一种是最为常见的大宗B2B模式。对于交易规模较大的企业而言，在 B2B模式下，可使用专门的网络营销平台采购大宗货品，购买高品质的服务，甚至一系列的交易信息。这一模式的业务覆盖范围较广，能够为跨境电商企业带来较为可观的经济收益。第二种模式是小额批发零售模式，这种模式主要会以 C2C和小宗的B2B业务为主，通过独立第三方营销平台，来为境外的终端消费者提供必要的商品贸易服务。通常情况下，这种平台只会提供交易信息，不会为具体的交易保驾护航，但企业可通过提供产品营销宣传信息的方式，扩大产品的影响力；第三种是B2C模式，这也是跨境电子商务交易的重要模式之一，企业需要自己联系供应商，自行组织贸易团队，通过专业的平台与海外终端消费者进行直接的贸易对接，为海外消费者提供产品，并完成物流、客服等一系列服务。第四种模式是第三方跨境服务模式，在这种模式下，服务平台不会参与电子商务交易的任何环节，但会为企业的电子商务活动提供更具有针对性地解决策略和方案，帮助新手企业度过最艰难的入门环节。上述四种商务模式相互交织，共同推动了跨境电子商务活动的发展。

二、自主品牌营销具体作用分析

1.能够更进一步获得消费者的认可

跨境电商企业一旦创设了自主品牌，就不必通过中间代理商开辟进购产品的通道。因此，产品生产和销售的整个流程会得到进一步的优化，变得更为公开透明，这会成为吸引消费者的一个重要特色，提升消费者对电商企业产品的信心。久而久之，跨境电商企业的消费者黏度就会大大提升，这有助于电商企业培养忠实消费粉丝。当然消费者对于产品的认可度大多源于产品的质量，自主品牌的创设，能够进一步提升电商企业对产品质量的监管力度，降低消费者由于产品质量而对跨境电商企业失去信心的可能性。因此，自主品牌营销能够在一定程度上帮助跨境电商企业获得消费者的认可，增加销售收入。

除此之外，在传统的跨境电商企业产品投放过程中，其与其他企业在产品投放方面并不存在明显的竞争优势。产品相似程度过高，会在一定程度上加大消费者抉择方面的难度。而自主品牌的创设，会使得产品本身具有更为鲜明的企业特色，这会在一定程度上增加忠实消费者的产品购买欲望，让产品营销优势得到进一步的凸显。大多数企业在研发自主品牌的过程中，都会不断地升级产品技术，改进产品质量，这能够带给消费者更为优良的产品使用体验。如果跨境电商企业能够依托知名电商平台完成品牌产品推广工作，甚至建立自主品牌的旗舰店，那么企业的市场竞争力将会获得更大幅度的提升。

2.能够更全面地发挥价格竞争优势

如果跨境电商企业创设了自主品牌，那么其在价格方面的优势就会得到进一步的凸显。由于自主品牌中的产品生产和销售省去了中间步骤，因此，跨境电商企业不需要再让利给中间商，可直接让利消费者，同等质量的产品，在价格定位上能够变得更满足消费者的期待。而企业自身的利润空间，也会得到进一步的拓展。再者，跨境电商企业一旦打开了自主品牌的知名度，那么就不再需要增加单个产品的宣传推广预算，这能够在一定程度上，降低产品宣发过程中所需要使用的费用，也能够减少产品的参展费用，从这个方面来看，自主品牌的创设，能够让企业在产品营销过程中的经济成本得到有效控制。而各方面的成本得到了更为合理的控制，也就更意味着产品的价格竞争优势能得到有效凸显。这种价格优势并不是一时的，而是能够长期存在的，甚至可以成为跨境电商企业自主品牌的重要特性而存在。而实际上，相比较传统的产品贸易方法来说，电商企业本身所使用的线上交易模式，就可省去多道中间环节，中间环节的费用都可直接转化为企业自身的利润，因此，企业会再让渡一部分利益给消费者的同时，争取为消费者提供更为周到的在线产品服务，这能够使得跨境电商企业的竞争优势更进一步地显现出来。

三、自主品牌营销存在的问题

1.配套业务的发展速度不匹配

想要使得自主品牌的营销达到理想状态，跨境电商企业就需要在品牌创设的同时大力发展配套业务，让在线支付功能变得更为方便快捷，让物流配送速率得到进一步的提升。但实际上，在现阶段的跨境电商自主品牌创设营销过程中，不难发现国际物流配送业务的发展速度，是无法达到跨境电商企业期待的。大部分跨境电商企业在产品交付的过程中，都会选择使用航空包裹或国际快递来完成交付工作，但这二者在使用过程中均存在一定劣势。国际快递的价格较为昂贵，这会在无形中增加产品的附加成本；航空包裹的运输数量十分有限，且在运输过程中消费者本身无法查询包裹状态。且不论是国际快递还是航空包裹，其产品物流速度均不尽如人意。有些跨境包裹的物流时长甚至会超过在线支付的投诉期，这就意味着消费者自身的权利难以得到捍卫。

2.缺乏自主品牌创设的意识

并不是所有跨境电商企业都具有正确的自主品牌营销意识，许多跨境电商企业，在日常的发展和建设过程中，受传统外贸理念影响较为严重，因此，仍然希望以价格优势来完成市场竞争。许多代表性的跨境电商平台，虽然在跨境电商发展过程中做出了不可磨灭的贡献，但其本身的产品同质化现象仍然较为严重，这个问题如果无法得到解决，那么跨境电商企业的长期发展建设就会受到负面影响。而实际上跨境电商企业所面对的，是不同国家的消费群体，这些消费群体在语言风俗习惯上，会存在较为明显的差异化特征，如果仍然使用传统的营销手段来进行产品营销或产品宣传工作，那么即便跨境电商企业创设了自主品牌，其品牌驾驭能力也很可能无法达到理想状态，其和境外的主流营销媒体配合也很可能会出现各类问题，最终导致跨境电商企业本身的产品无法进入到当地的主流市场当中去。

3.产品质量无法得到有效的保障

虽然跨境电商企业在产品价格方面存在优势，其所提供的产品服务也较多地满足消费者的期待，但许多消费者在产品交易过程中，对产品质量存疑。有些消费者认为，许多跨境电商企业所提供的产品缺少知名机构在质量方面的认证，因此，在产品购买过程中，难以树立对产品及其背后企业的信心，这会在一定程度上阻碍消费者的购买行为，阻碍跨境电子商务贸易活动的发展。而实际上许多海外消费群体在产品购买过程中，需要等待货物入关完成检查，这一系列手续流程十分漫长，无疑会增加消费者的疑惑心理，不利于在线贸易活动的顺利推进。而跨境电商企业想要更快打通境内外的产品流通渠道，就需要让自身的产品纳入到当地政府的质量认证和监督管理体系当中去。但大部分电商企业对此并未引起足够的重视，因此。其自主创设的品牌在营销方面所能够起到的效果，并不足以打消消费者在产品质量方面的疑虑。

四、加强自主品牌营销的策略

1.优化产品的配套业务质量

不同国家的物流服务模式存在明显的差异，其所使用的支付系统也存在明显的差别，因此，跨境电商企业想要在境外电子商务贸易活动中占据市场竞争优势，就不能使用统一的物流服务方式和支付系统，为不同国家的终端消费者提供产品服务。具体而言，跨境电商企业在拟定物流服务方案、敲定支付系统之前，需要充分进行不同国家贸易发展具体情况的调研。尽可能地选择与当地主流的物流体系和支付平台进行相互间的合作，只有如此，才能够尽可能地方便当地终端消费者，进行企业自主品牌旗下产品的选购。而实际上当地主流支付平台，本身也具有较为良好的消费者效应，积累了一定的群众基础，因此，境外企业通过主流平台推送产品更可能引起消费者的关注。除此之外，寻求与当地更为主流的物流运输企业展开合作，既能够保证物流的流通度，还能够更进一步地降低运输成本，让境外的商品销售渠道变得更为流通。

2.树立正确的品牌营销意识

跨境电商企业想要让自主品牌的营销工作顺利推进，除了需要完善其自主产品配套业务的建设之外，还需要树立正确的自主品牌营销意识，提升企业自身的运营团队素养和品牌驾驭能力。实际上，现阶段许多跨境电商在日常的业务发展过程中，都将关注点和重心放置在销售方面，但实际上想要让企业获得更大的经济收益，仅仅依靠销售业务的精进是难以取得理想效果的。跨境电商企业还需要通过正确的品牌营销，扩大其市场占有率，提升目标消费群体对该品牌的熟悉程度，扩大品牌的影响力，在品牌营销过程中，逐步树立以消费者为中心的经营理念，形成更贴合在线商务模式发展的服务体系，只有如此，才能让企业的口碑得到进一步的提升。但需要注意的是，树立正确的品牌营销意识并非一朝一夕可以达成，跨境电商企业需要花费更多的时间和精力来拓展自主品牌的推广渠道，持续且大量地注入品牌营销资金，争取能够树立稳定的正面的品牌形象，获得国际方面的认可。

3.与境外电商开展深度合作

企业想要创设自主品牌，并在跨境商务贸易过程中销售自主品牌旗下的产品，首先需要打通国内的品牌流通市场，积累一定的人气和口碑，只有如此，才能够提升境外消费者对产品的认可度。在境外市场规划的过程中，企业需要尽可能地与商品销售目的地的境外电商展开深度的合作，通过自主品牌的本地化推广方式，让品牌形象更加深入人心，这是让自主品牌融入当地主流市场的重要方式和路径。相比较当地的企业而言，跨境企业在产品物流配送方面并不存在优势，甚至包括信息动态也无法实时更新，这是跨境企业在产品配送方面的劣势，很容易让当地的消费者群体对相应产品产生不良印象。为了避免这一问题的出现，企业需要通过加深与境外电商的合作，来拓展物流配送的渠道，甚至在境外电商的协助下设立海外仓库点，这能够降低跨境域货物配送过程中出现各类突发性事故的概率，使得电商企业在自主品牌旗下的产品配送过程中，为境外终端消费者提供更为优良的产品服务。

4.构建专业的电商销售团队

想要让自主品牌的销售能力得到进一步的提升，跨境电商企业就需要打造高素质的电商销售团队。通过正确的平台操作方式来完成产品开发工作，使得产品的后期经营和售后服务质量得到更进一步的提升。就目前而言，许多跨境电商企业在销售渠道拓展方面仍然有所欠缺，售后服务也存在极大的改进空间。如果更多的企业能够花费更多的时间，完成在岗工作人员的业务培训，提升销售岗位人才聘用的准入门槛，借此来构建一个更为专业的电商销售团队，那么企业的自主品牌营销能力将会获得更进一步的提升。

五、结语

综上所述，在信息技术不断发展与创新的现代社会，跨境电商企业要把握时代发展浪潮，通过创设自主品牌，优化营销策略等方式，实现企业的高质量发展建设。企业还需要准确地把握市场发展的主流方向，争取能够通过自主品牌营销手段的合理运用，提升市场竞争力。