简析老牌国货“蜂花”的网络营销之路

姚梦琪

（长春建筑学院吉林长春 130000）

一、老牌国货现状简析

（一）洋品牌在日化用品市场占比巨大

调查发现，日化用品货架上，洋品牌在同类货品中占比例75%。洗发水多为“施华蔻”“欧莱雅”“沙宣”等品牌。许多消费者认为是我国本土品牌，并使用多年的日化品，其实属于英美等国公司名下。比如：“飘柔”“佳洁士”“舒肤佳”“海飞丝”“潘婷”“玉兰油”，皆属于美国的宝洁公司；“清扬”“多芬”“力士”，甚至“中华牙膏”，都属于由英国和荷兰联合成立的联合利华品牌名下。

（二）老牌国货“隐身”现状

在二十世纪八九十年代，日化用品中风靡全国的顶尖品牌有“雪花膏”“马牌油”“永芳珍珠膏”“好迪”“舒蕾”等。调查发现，近十五年来，这些品牌在各大商超的销售量都急剧减少。当年炙手可热的产品，为何在新时代逐渐隐身？老品牌跟不上新时代是重要原因。

（三）老牌国货“隐身”原因

新品牌、新产品的快速发展。社会生产力迅速发展，各品牌与产品的更替速度极快，崭新品牌如雨后春笋般层出不穷，再加上消费者的求新、求异等消费心理，使老品牌部分消费市场被新品牌占领。

洋品牌侵占市场。改革开放以来，以及我国加入世贸组织的推动下，我国产品逐渐走向世界，扩充海外贸易市场。与此同时，英美等国依托扩充海外市场的原则，产品大量销入我国市场，在雄厚资金的支持下，“广告战”打得响亮，铺天盖地的电视广告，极大部分皆为洋品牌。宣传促进销售，众多洋品牌的产品被大众所熟知并购买。

老牌国货“宣传”与“销量”的恶性循环。在新产品以及洋品牌的攻占下，老牌国货市场急剧缩小，利润收入几近减半。在这种环境下，由于没有足够的资金支持运转，产品包装的更新，产品线的扩充，以及广告的宣传，都远远不及洋品牌与各式各样的新兴品牌。刺激大众购买的因素处于不利地位，销售动力自然不足，如此恶性循环，致使老牌国货市场逐步缩减。

大部分老牌国货市场状况日渐低迷，但于1984年在上海创立的蜂花脱颖而出，并显现出乘时代新风愈加强壮之势。

二、老牌国货——蜂花的网络营销之路

（一）蜂花的发展史

成立。蜂花品牌于1984年在上海创立，商标“蜂花”。上海蜂花日用品有限公司在第二年成立，是一家综合研制与生产的专业制造商。

发展。改革开放初期，人民群众的生活观念和消费习惯随改革开放不断进步，眼光放高，对生活质量要求提高。在当时洗护化妆行业并不发达的环境下，蜂花护发素一枝独秀成功占领洗护行业，加之蜂花所在地为当时全国消费能力位列前茅的上海，有一定消费实力的上海人民，为蜂花的前期发展提供了良好的消费群体基础，此后蜂花依托时代的进步快速发展。

辉煌。20世纪90年代，蜂花的产品在全国消费市场站稳脚跟。当时，售价两三块的蜂花产品，年销售额竟突破5亿元。

衰退。1994—1999年，蜂花的产品销量达到峰值之后开始下降。由于当时市场秩序混乱，假冒伪劣产品不断冒出，以及“霸王”“拉芳”“好迪”等同类产品层出不穷，抢占市场份额，加之宝洁与联合利华名下“飘柔”“海飞丝”“潘婷”“清扬”等各类洋品牌产品的打压，蜂花产品市场不断萎缩，一度被大众消费者遗忘，蜂花的销量大幅度下降，销售额从一亿多元跌至七千多万元，蜂花被迫裁员超过300人，企业严重亏损。

重振。面对危机，蜂花决定落实“物美价廉”的产品调性，将业务集中护发素领域，采取薄利多销的政策稳扎稳打。2011年，蜂花护发素销量超过3万吨，总体销量约占全国护发素行业的35%，荣获“上海驰名商标”“中国驰名商标”“上海名牌产品”“中国名牌产品”等多个奖项。蜂花虽然实现了稳步发展，但仍难以改变消费群体逐步老年化，且在新消费群体中知名度不高的问题。

（二）网络营销之路的开端——突然爆火

在消费群体逐步边缘化的背景下，一次乌龙般的机遇为蜂花提供了解决问题的思路——走一条紧贴时代背景与当代消费主力军的网络营销之路。

2021年8月，蜂花入驻抖音，为后来的爆火打下基础。抖音是一款网络新媒体短视频软件，用户量大。截至2021年6月，抖音活跃用户数量高达6.41亿人，2022年活跃用户高达8亿人。抖音帮助蜂花提升在大众中的熟悉度，给予当代青年人再一次接触蜂花的机会。2021年11月，蜂花登上热搜并开启了爆火之路。起因是一位网友给蜂花官方留言称，在超市看不到蜂花护发素的影子了，怀疑其已经倒闭。这一留言随网络媒体的快速传播发酵，引起众多热心网友参与并纷纷留言，盼望良心国货品牌不要倒闭，侧面反映出蜂花此前多年的努力并非全无效果。蜂花凭借低廉的价格和良好的品质，为新时代背景下的再次发展奠定了良好的消费者基础。

（三）网络营销之路初步进程——抓住机遇

一个品牌与企业的发展，自身的努力与进取是根本，机遇则是重要动力，抓住并正确利用机遇，会对企业发展提供重大助力。针对倒闭传言，2021年11月16日，蜂花回应“不会破产，大家放心”。蜂花官方抓住机遇，趁着这股热潮适时表态，向网民大众表示十年内只涨价了两元，未来也不会因为火而涨价的态度。官方的这一发言使大众对良心国货的印象愈加良好，激起消费者购买欲，在蜂花的抖音官方直播间一天之内“野性消费”下单超两万件，是蜂花平时一个月的销量。此后蜂花凭借这次“破产”的乌龙，连续霸占热搜数次，并趁热度与抖音用户互动，频繁发布作品，在销量上取得了巨大的进步。

2022年的5月18日，蜂花又多次登上热搜。热搜词由“濒临倒闭”转为“惨”。首先微博一篇文章称蜂花老板亲自直播，并且眼含热泪表示蜂花有37年的历史并非杂牌，37年无违规，并且深受外资企业打压，10年来仅涨价2元钱。微博还称老板女儿也亲自直播，并且视频显示仅两人观看，微博配图选择为蜂花老板放大版的委屈面孔。这一事件使得蜂花再荣登热搜。众网友感慨昔日老牌国货竟有今日之惨状，即使当晚官方微博立刻辟谣称老板一直忙于复工复产，卖惨老板并非蜂花真正老板，但这并没有打消网友们帮助蜂花脱离“惨状”的热情，当晚蜂花官方品牌直播间中涌入16万网友，是之前观看量的几十倍。在售卖情况中，蜂花旗舰店仅一款小麦蛋白护发素的销售额高达2万多，随后销量又随时间增加到4万多。品牌营销多样，以提高销量、扩大知名度为最终目的。其中，情感营销主要是利用消费者的情感进行营销，注重和消费者之间建立情感的共鸣，通过情感设计与包装在消费者心中激起波澜，从而引起消费者的购买欲。部分网友怀疑此次热搜是蜂花的自导自演，只是扩大销售量的一种情感营销手段。真实情况不得而知，但蜂花抓住机遇并且屡次登上热搜，取得销量翻倍的成绩，给网络营销之路提供了良好的开端。

（四）网络营销之路的发展——自黑式营销

随着社会发展，营销方式不再固定为几种传统方式。受众求异求新，追求个性化，偏爱娱乐化内容。在此背景下，逆向式营销逐渐成为备受大众网友喜爱的品牌营销手段。逆向自黑式营销可以帮助品牌在不知不觉中吸引消费者的注意力，获得消费者的好感。蜂花便利用了这种自黑式营销手段，例如，在其濒临破产的传言之后，许多网友建议去参加全国大学生广告艺术大赛，以提高在大学生群体中的知名度。网友还表示，销量不好可能是因为包装太丑，参加比赛可以收获许多优秀的设计方案。蜂花并无直接回复可行或不可行，而是采取了自黑式的回复“这个要花钱吧？”不仅贴合了屡次登上热搜的“疑似破产”的惨淡形象，更为自己立下“穷”的人设，在回应网友吐槽“包装不好看”“有些廉价”时，给出自己“确实廉价”的回复，将自己的人设夯实，并且这种回应精准击中了当代社会网友的痛点，使广大网友与蜂花产生惺惺相惜之感。蜂花的自黑方式体现在这种官方回复中，录制洗发水喷头喷溅一身却无所谓摆烂的视频，来回应消费者吐槽喷头设计不合理的问题，自黑用于快递的纸箱是在路上捡的，来回应消费者吐槽收到的快递纸箱破烂的问题，此举引起大众的广泛讨论。自黑式的方式帮助蜂花获得了与消费者积极互动的机会，自黑式营销不仅可以将大众的负面情绪转化为积极正面的情绪，更能获得宣传自身的作用。

（五）网络营销之路的重要基石——实干

蜂花的自黑式营销为它带来大量热度，吸引了消费者。但留下消费者依靠的最主要原因仍是产品质量与品牌魅力，消费者对产品的满意度，决定了产品的购买以及回购。所以蜂花在自黑式营销背后仍在努力改善产品，提高用户使用满意度。针对包装方面，2021年11月16日，在蜂花刚辟谣破产事件热度更强时，针对全网留言包装不好看的问题，上海蜂花董事长顾锦文在抖音发言，面向抖音全体用户征集“蜂花与全民共创的纪念版产品”设计包装，参赛选手没有局限在专业设计师手中，而是面向全网用户，使受众面达到了最广的限度。最后蜂花包装设计获奖者前20名，获得了蜂花的产品与奖杯，这些获奖者有一定的粉丝基础，发布抖音分享获奖喜讯时实现了二次传播，相当于为蜂花做了免费宣传，再次提高了蜂花在大众面前的熟悉度。在快递纸箱破烂问题方面，蜂花也是快速做出应对措施，不仅自黑吐槽自己捡箱子，更是连夜发布多个视频展示工厂内加班加点生产箱子的视频，每一个箱子上都清晰地印有蜂花的标志，表示了蜂花一定带给消费者干净整洁箱子的决心。

真诚可靠、积极进取是品牌优质形象的重点。通过实干，蜂花树立了蜂花真诚的品牌形象，在产品方面，蜂花的包装更是得到升级，产品线更加丰富。产品种类增多，使其市场占有份额增加，受众广泛度增加，加上已经获得的目标消费群体的熟悉度与喜爱度，促进销量的稳步上升。

三、蜂花网络营销之路的成功原因

（一）支持国货的社会大环境，提供发展“培养皿”

任何企业都处于一定的社会环境中，社会大环境对一个企业的发展状况有着重要的影响。而社会文化分为受教育程度、消费习惯、价值观念等，其中社会文化的价值观念方面，蜂花品牌占有优势地位。目前，鸿星尔克、蜜雪冰城等国产品牌在自然灾害面前慷慨相助事件，使社会大众对国货的热情高涨，也在社会中形成了支持国货的优良风气。而且在网络媒体下，占据互联网社交媒体的用户的消费逻辑是价值观驱动的感性消费。消费者选择一个商品，往往考虑其价格、质量、服务态度、使用感受等方面。当同类商品在以上方面区别不大时，感性价值便体现出来，作为老牌国货的蜂花，依托其“国货”“良心企业”等标签，往往在同类产品中为上选，所以在“国货崛起”的社会大环境支持下，蜂花拥有良好的发展氛围。

（二）网络新媒体平台的大发展，提供技术支持

多种多样的网络媒体是新时代品牌与产品宣传的重要媒介。新媒体以其互动性、全民性、跨时空性的优点，比传统媒体更利于品牌形象及产品信息的传播。网络新媒体的传播形式更加多样化，互动性也更强。比如，蜂花利用抖音便可实现与消费者在评论区直接交流的情况，抖音因其碎片化、娱乐化且多感官联动等一系列特点，赢得了广大受众的喜爱。依托抖音这一媒体，蜂花实现了与广大消费群体的交流，不仅仅是企业单方面的对外宣传，更能及时接收受众的反馈。网络媒体的发展为公众提供了网络开放的交流平台，消费者在评论区也可相互交流作为受众的体验，使得公众对企业品牌的了解更加全面而真实。并且信息交流媒体也开展部分网络购物功能，蜂花便在抖音上实现了几个小时卖出上万单产品的火爆销售场面，抖音为消费者提供了购物平台，为蜂花产品提供了方便的销售渠道。

（三）蜂花销售策略完美击中新时代的消费群体心理

1.品牌形象被新时代消费群体喜爱

部分大学生形成了以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性，他们有独立的思考方式、价值观、人生观，有自我见解和取舍。新时代青年接受良好的教育，通过网络信息的大发展，优良的信息内容不断被当代青年所接受。调查显示，当代青年爱国思想尤为高涨，作为良心国货的老牌企业——蜂花，更易被青年消费群体接受与喜爱。

2.老牌国货巧用热点贴合新消费群体

除“国货”这一重要性质，蜂花的新式宣传策略深得大学生群体的喜爱。蜂花运用新时代网络热点的一系列操作，使得蜂花这个有着38年历史的老品牌与新时代消费群体亲密互动，获得了众多喜爱度。而消费者对品牌的喜爱往往会转化为购买力。因此，利用当代热词走入消费群体之中，是蜂花网络营销成功的重要一环。

3.“穷惨”人设获得消费者广泛包容

消费者期望值过高往往会对企业造成不利的影响。消费者期望值过高，目标产品提供的体验难以满足消费者期望，导致消费者将产品的不足放大，减弱消费者对品牌的喜爱。相反，如果消费者对该企业的期望值较低，包容性强的话，则有利于企业与消费者和谐共处场面的形成。蜂花便是利用其“又穷又惨”的人设获得了消费群体广泛的包容度。消费者对它往往比其他品牌更加包容，例如快递纸箱破烂时，一副“穷到捡箱子”的凄惨模样，便轻松化解了消费者的不满。并且企业的努力效果更容易被消费者发现与赞叹，在原有人设的加持下，蜂花改良包装与升级创新的工作显得尤为努力与可贵，加深了品牌在消费者心中的喜爱感。

四、结语

综上所述，老牌国货走新型网络营销之路是摆脱低迷现状、为老品牌注入新活力的重要途径。老牌国货蜂花网络营销的成功，离不开“支持国货”的社会大环境，离不开蜂花自身积极迎合新时代的努力。面对社会的迅速发展，蜂花始终坚持产品走“物美价廉”路线的同时，利用网络新媒体信息传播极其迅速与广泛的特点，寻找实时性热点贴近消费群体并积极互动，通过巧立人设获取消费者的支持，努力进取，推陈出新，不断增强消费者对品牌的熟悉与喜爱。