抖音短视频中食品类广告的营销策略研究

葛玉洁

（长春建筑学院吉林长春 130000）

2011年，美 国 凭 借 着YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等网络平台，成为世界上最早出现短视频的国家。2013年，我国的快手及微视等短视频平台，陆续在社会上推广应用。随着近年来我国移动网络的快速发展，人们接触的短视频越来越多。2016年，抖音成为行业黑马，不仅颠覆了社会的音乐视频创意定位，同时创造以UGC和PGC为主的内容生产模式。这样的内容生产模式使流量广告获得更好的变现方式，逐渐形成一种长期的流量变现模式。因此，若想在抖音短视频中通过优化广告营销实践方法与实践方向，实现流量收益变现，广告主必须充分研究抖音短视频内在核心理念，从而选择更具适用性的广告营销方案。

一、抖音短视频中的广告营销传播特性

（一）感官行为互动性

传统中的广告营销，一般都是靠静态的视觉传播方式实现的广而告之的目的，信息传递及表达更多地停留在视觉设计层面上。随着新媒体环境的逐步发展，传统传播形式逐渐势弱。随着广告营销的创新与不断升级，广告内容与人群之间的联系，也上升到了一种更能够“感同身受”的互动体验式层面，这也是抖音短视频中的广告营销所要实现的感官与行为相互融合。换句话讲，缺少相应的肢体行为只凭眼睛去看很难让人感受其中的创意与内容的精准。例如，国外的一家理发店的广告是在墙上画出两个孩子因为刘海过长而遮住了脸庞，让消费者看过后既好奇又有拨开刘海的冲动。当消费者沿着画上的虚线，用手划过孩子脸庞上过长的刘海部分，被刘海挡住的信息显露出来了。被遮挡住的其实是一句宣传标语，上面写着：“要不要来理发？”这样的广告形式，很好地实现了感官与行为上的互动。

（二）艺术技术装置

在一个事先选定的时空环境中，人们将已经消费过或者还未消费的物质文化，进行实体上的艺术性选择、利用、重组，使其在演绎中具有全新的个体展示，成为群体间的精神文明意蕴丰富化的展示形态，就是艺术与技术的“装置”策略。这样的展示形态在很多抖音大品牌广告营销中都有体现，这些广告在具体的设计过程中，结合自身的实际需求，打造一个特定的艺术与技术装置，在艺术性和技术性上更能满足媒体信息的创意性传播。例如，国外的一个公交车站上出现了一则关于反对家庭暴力的公益性广告，与以往不同的是在电子显示屏的后面安置了一个微型摄像头，如果等车的路人没有关注具体的广告画面，这个显示屏中所播放的内容就是丈夫对妻子家暴的场景，但是如果人注意屏幕中的广告画面，显示屏中的内容就马上转变成一对恩爱的夫妻。这样的广告营销方式，不仅仅意味着广告营销技术的创新突破，也在倡议广告营销中的社会性意义，同时，也更加关注社会话题。

（三）环境媒体场景化

三星电视机社区创意设计非常巧妙地利用了环境与媒体场景化的融合，三星的电视机社区广告营销是一个秋千架，通过大面积的创意场景实物展示将传统的秋千架变成一个巨型的电视框架，当孩子在这样的“秋千”中悠荡时，就像是电视里面孩子把秋千荡出的画面一样，这样的广告营销既体现了画面的灵动，又实现了温馨的生活场景，更重要的是在最大程度上诠释了广告与产品的设计核心——真正的全高清3D技术。这样的短视频广告营销让信息的表达形式更加宽泛，而且富有多维趋向。广告的设计也不再是单一的文字、图形或者色彩上的叠加，而是综合性地利用了时间与空间的关系，以及环境和场景给人所带来的心理情感与认知色彩等多方面因素。在信息的传播上也创造了一个更加和谐的媒体环境。

二、抖音短视频中食品类广告的设计策略

（一）商品呈现多元化

食品类商品在抖音中的广告营销优势主要依靠两种广告方式来实现，真实性方面可依靠照片等相关表现工具进行准确描述和表现，而在放大特征方面，插画广告比照片、短视频更具竞争力，利用色彩和线条将内在的主体进行全面细致地放大，确保产品本身的特征能在第一时间得到消费者的关注，是抖音短视频中食品类广告最重要的商业价值体现。将插图用于产品整体描述和刻画，可以非常有效地取代老照片摄影包装系统，在更具艺术观赏性的同时，也加深了商品固有的描述观念剖面。将原本不需要沟通的两个概念再次融合，产生更强的化学反应。图片形式表现方式单一，而插图设计能运用各种表现风格、表现手法对广告内容进行渲染，突出商品的个性和内涵，表现商品的不同特征，使广告具有更广阔的表现空间。

食品类广告插画在当代画坛之所以能独树一帜，在于画风与其他画作有很大不同，让人感觉创作风格迥异，将插画的特性赋予产品本身的属性。为使商品在众多抖音短视频中脱颖而出，食品类短视频广告营销设计中，可在商品广告中引入不同元素的融合，不仅可以让商品具有不同的外在特征，还进一步满足了一些小众爱好者的心理需求。此外，在食品类短视频广告营销设计中，还可以加入其他有特色的绘画风格和艺术风格元素，如复古、民族文化、童趣等，不仅使商品光彩夺目，还起到宣传的作用。例如，旺仔牛奶的抖音号推出56个民族版旺仔牛奶，对人们印象深刻的人物进行创新，既融入了时尚元素，又与传统文化相融合，风格变化多样。

（二）诠释视觉信息

很多食品类广告在抖音短视频中之所以能吸引消费者，关键原因在于食品类广告能通过图案、色彩等方面向消费者提供产品信息。作为销售的商品，广告要有鲜明的特色，各种元素让消费者眼前一亮。因此，商品广告是否与众不同，是决定商品特异性表现的主要因素。这时，如果想运用插画这一艺术手段来包装产品，就必须把产品的内容、色调、情感等方面和产品的属性完美结合，否则消费者可能被误导。很多食品类广告在抖音短视频中插画元素的运用，不仅使产品的属性和相关信息更清楚地表达出来，还直接把消费者的距离拉近，使消费者对产品更有好感，达到品牌宣传的目的，树立品牌形象。现代社会始终是以造型为主要需求的，因此，食品类广告使原本处于辅助地位的插画成为广告营销的主力军，以插画的形式代替文字叙事，力求完美，给消费者以唯美的感觉。

（三）艺术价值

1.表现价值

在抖音短视频中，食品类广告营销的表现价值指的是商品通过广告所表现的感染力。商品广告的内容在于向消费者解释商品的特点及属性，用最直观的形式向消费者展示商品，引导消费者产生消费行为。在一定程度上，商品广告的质量决定了企业在市场中的份额和盈利水平。商品需要通过商品广告与消费者进行“沟通”。基于此，抖音短视频中的食品类广告营销，实际上也属于一种直观的艺术表现形式，将图片运用于广告中，用动态的视频来表现产品属性，吸引消费者的注意，激发消费者的消费欲望。为体现食品类商品的表现力，在广告设计中，很多广告设计师都会运用图画创造产品的主题，传达产品的内容及品质，将商品信息传递给消费者，在广大群众心目中建立起良好的品牌形象。好的广告营销设计不仅能吸引消费者的注意力，同时也能激发消费者对产品的购买欲望，增强消费者对品牌的认同感，使产品与消费者的距离更近。

2.文化价值

在抖音短视频中，食品类广告营销不仅拥有较高的表达及审美价值，其文化价值也成为极为关键的宣传热点。不断突出食品类广告营销的文化价值，不仅可以成为广告的一种表现形式，还可以给产品增添人文气息，在商品和消费者之间建立联系，使消费者对商品具有认同感，赋予商品情感，使其不再仅仅是满足需求的物品，而是消费者心中的情感或情怀。除此之外，以抖音短视频的形式进行食品类广告宣传，还具有重现真实场景的功能并给予一定的想象空间，展现强烈的人文气息，增强食品类商品在抖音短视频中的艺术性，这样不仅能够体现食品类品牌的核心理念及文化内涵，同时还能够让消费者将此作为一种网络环境下的“消费需求”。

三、抖音短视频中食品类广告的营销策略

大卫·奥格威曾说过：“品牌一词在现代企业界几乎就是一个万能词汇，它可以与一切广告营销术语进行搭配。”从这一角度来看，抖音短视频中食品类广告营销，实际上也是消费者对于商品相关信息的有效了解方式。但从企业发展的角度来看，不管是广告营销还是品牌推广，最终目的都是通过这样的销售手段获得更多的经济利润。但随着新媒体时代的到来，消费者在自身的消费观念及消费需求方面，也逐渐开始追求更多的体验性与情感性。这不仅是现代社会对于传统传播经济学的挑战，更是现代广告营销与品牌推广的发展契机。

（一）强化商业文化在食品类广告营销中的应用

在抖音短视频中，强化商业文化在食品类广告营销中的应用目的就是吸引消费者，得到消费者的认可。商业文化是为消费者量身定做，如果消费者不满意，这种文化设计就是失败的。但由于消费者千千万万，对商业文化的评价各不相同。产品广告营销设计要想得到认可，设计师不仅要有商业文化的设计功底，还要有强大的观察能力。强化商业文化在食品类广告营销中的应用，凸显商业文化特征，充分展现其灵活性及独特性，将商业文化充分表现，达到吸引消费者的目的，把文字无法表达的信息以更加立体的形式呈现在广大消费者面前，正是抖音短视频中食品类广告营销的有效手段之一。在具体表现上，时尚插画的内容完全来源于商品的特征及文化内涵，要想使商品更容易让消费者接受，必须达到吸引眼球的程度，把商品定位的理念和特定消费群体的艺术水准融入时尚插画设计之中，让插画成为商品的代言人。包装盒上的图案也是商品与消费者情感的纽带，给商品推广带来巨大作用，时尚商品插画的表现力，其实就是画中的内容带给消费者的直观感觉，是由视觉到心理的过程。当前的商业需求中，视觉表达到处都有并达与商品本身属性密切相关。例如，在包装设计中，茶饮料“小茗同学”充分展现童趣，唤醒人们童年的记忆。

（二）以“手绘艺术”增加产品附加值

在抖音短视频中，食品类广告营销也应当融入更多的“手绘艺术”形式，在为商品进行时尚插画时，进一步强调其商品的价值及意义。将“手绘艺术”与品类广告营销进行结合，能带给消费者真实的感觉，拉近与画面的距离，简单而自然，传达动感的艺术特质。将“手绘艺术”与品类广告营销进行结合的设计定位是针对不同背景、不同群体、不同生活习惯的人群所具有的不同文化心理，结合设计者自身对产品的理解，注入个性化的情感，将手绘插画打造成食品类短视频广告营销中最具亲和力的交流语言。当今计算机技术迅猛发展，创造了各种各样的绘图软件，仅通过软件模板来表现广告的内涵，导致设计表现较为单一。

手绘时尚插画具有不可复制的特性，表现形式更加个性化，将“手绘艺术”与品类广告营销进行结合，艺术效果及原创性会提升独特的艺术价值及文化魅力，帮助消费者在心中形成独特的品牌形象。手绘形式给人以传统艺术的回忆和想象，而现代手绘则充分结合商品的内涵设计形态，展现独特的艺术魅力。在商品化时代中，食品类广告营销若想更好地生存和发展，必然与商业艺术活动产生关系，引导消费者形成消费行为，融入时尚元素是最有效的行为。将“手绘艺术”与食品类广告营销进行结合，就是一种典型的案例，通过手绘插画在食品类广告营销中的运用，提高产品的附加值。而如何产生更多的经济利益，就在于短视频和商业的结合程度。农夫山泉的包装就体现了这一点，将手绘融入时尚元素，与商品紧密结合，增加产品的附加值，刺激持续性消费与流量变现。

四、结语

综上所述，从当前的网络经济发展格局来看，以短视频为主的广告营销活动必将成为未来的主流广告宣传与推广形式之一。面对全新广告营销环境，食品类广告商、各大平台及KOL，都应该充分认识短视频广告营销方式及适用性，从而不断完善自身的设计策略及营销策略，吸引更多流量，实现稳定持久的变现局面。