电子商务背景下制造企业的网络营销渠道分析

陈汉

（上海理工大学管理学院MBA上海 200093）

近年来，电子商务在全球范围内迅速发展，跨境电子商务在国际贸易中的地位日益凸显。目前，我国电子商务的规模和发展速度都已经进入爆发期，越来越多的传统制造企业纷纷进军电子商务领域。制造企业要想在电子商务领域实现立足和创新发展，最为关键的就是实现营销理念及方式方法的变革。电子商务推动了网络营销模式的发展。所谓网络营销，就是指企业利用互联网络及网络信息资源开展的一系列营销活动，是基于网络媒体的交互性来达成营销目标的一种新型营销方式。网络营销具有低成本和高效率的优势，是传统制造企业，尤其是中小型制造企业首选的一种营销方式。在进行网络营销管理实践和研究的过程中，制造企业不仅要考虑客户关系管理、供应链管理，而且还不可忽视网络营销渠道的建设与管理。电子商务的发展对于营销渠道的影响是显而易见的，制造企业要结合市场营销理论，把营销渠道建设摆在战略规划的重要位置上，强化营销渠道的整合与创新，降低线上线下营销渠道的冲突，做好电子商务背景下制造企业网络营销渠道的科学发展。

一、电子商务对制造企业市场营销的影响

（一）市场营销环境的变化

电子商务的兴起和发展，给传统制造企业的市场营销工作带来了一定的影响。最显著的就是市场营销环境的变化，即改变传统线下营销渠道对中间商和实体店的依赖性。同时，线上营销渠道离不开互联网的支撑，而互联网具有高度的开放性和连续性，使得经济活动逐渐摆脱了时空和地域的限制，加快了经济全球化进程。在复杂多变的市场环境下，制造企业为实现可持续发展，需要建立一种适应互联网的营销手段，也就是网络营销。相对于传统线下营销，网络营销的中间环节少，并且信息渠道呈现多元化发展趋势。借助于网络营销的实时交流软件，制造企业可以直接与客户对接，获取客户的实际需求和一手市场信息，极大程度降低了制造企业的营销成本。同时，电子商务环境下的制造企业网络营销，可以直接通过网络进行交易，依靠网络支付来完成支付，一定程度上提高了交易的便利性，更加有利于制造企业扩大销量。

（二）营销理念的变化

电子商务环境下，制造企业的营销理念发生了转变。传统的营销理念更多是把企业放在核心位置，认为市场营销就是为企业经济利益所服务的。而伴随着电子商务的发展，网络营销打破了产品交易的时空限制，同时降低了流通成本，使客户有了更多的选择空间。基于此，制造企业的营销理念就逐渐从以企业为中心向以客户为中心转变。现代化的市场营销是坚持以客户为导向的，将客户满意度作为营销管理的第一指标，制造企业能否满足广大客户的个性化、多样化需求，成为影响制造企业可持续发展的关键因素。

（三）营销重心的变化

电子商务的发展带来了市场营销环境和营销理念的变化，使得传统制造企业的营销模式从以企业为中心转变为以客户为中心，由此带来了营销重心的变化。在以往的制造企业营销工作中，重心是产品、价格、销量，而电子商务背景下制造企业的营销重心则转变为客户、成本。除此之外，电子商务依托于网络营销，能够给客户提供数字化和信息化的产品及服务，更能够满足客户的定制及个性化需求，因此在进行网络营销的过程中，一定要更加注重客户及市场信息的充分整合，从而建立更为完整的网络营销框架。

二、电子商务背景下制造企业网络营销的优势分析

电子商务背景下，网络营销渠道具有渠道链缩短、营销渠道拓宽及中间商被明显弱化的特点。对于制造企业来说，传统营销渠道更多的是承担货物流动与资金回笼的功能，是制造的产品从生产企业向客户转移的一个通道。而网络营销渠道的功能则更为全面，既是向客户进行产品信息发布和宣传的途径，又是产品销售的重要方法，为后续的业务洽谈和对接服务打好基础。传统制造企业很难走出思维定式，更多地会把自己放在营销渠道的中心位置，但是伴随着市场经济的发展，买方市场逐渐形成。对于制造企业来说，如何处理好下游渠道和终端客户之间的关系，成为摆在面前的难题。不少传统制造企业仍然对中间商采取控制措施，并且与中间商形成一定的竞争关系，目的就是追求个体利益的最大化。因此，传统的营销渠道具有分散化的特征，并且企业和渠道成员之间的协作关系并不稳固，很难形成营销渠道的渠道链优势。而在电子商务背景下，伴随着网络营销模式的日益成熟，网络营销渠道的优势也日益凸显。首先，基于客户为中心的营销理念，构建相应的市场营销渠道，制造企业更加关注目标客户的需求，及时了解目标客户的反馈意见，通过渠道沟通来保持与目标客户之间的密切接触。其次，网络营销渠道在一定程度上弱化了中间商，建立起一种由销售队伍、零售商、互联网渠道、直销及分销等在内的多渠道营销体系，并且逐步实现营销渠道的整合和重组，从而切实发挥渠道优势，增强渠道效能。最后，网络营销渠道更加强调全过程管控，通过渠道控制来确保营销目标的实现。在这个过程中，零售商的优势地位日益凸显，零售商在整个营销渠道当中处于最前沿的位置，零售商也是最能够影响目标客户消费倾向和消费行为的群体，因此，制造企业在进行网络营销渠道架构的过程中，要更加注重对零售商的渠道控制，通过扩张、兼并及特许经营等方式，进一步提高网络零售商的覆盖和服务范围，有效降低地区间销售渠道的差异性。

三、电子商务背景下制造企业网络营销渠道的创新体现

（一）运营模式的创新

电子商务背景下，制造企业网络营销渠道正在经历模式的创新，即电子商务使产品信息、物流信息、交易环节及客户服务都能够在网络中完成，在一定程度上催生了网络虚拟渠道，与线下渠道共同构成网络营销渠道的创新模式。网络虚拟营销渠道并不能完全代替线下渠道，并且在很多情况下，网络虚拟营销渠道不能脱离线下渠道独立存在和运行，二者之间应当是相互补充、相互促进的关系。网络虚拟渠道的应用能对线下营销渠道加以优化和改善。以最普遍的网络购物为例，客户在电子商城中选取和购买产品，通过物流配送来收取货物，这是最基本的电子商务模式。因此，制造企业在面对零售端时，也可以借鉴这一模式，由客户在网上填写订单的方式来网购产品，然后由物流配送。但是与普通网络购物不同的是，制造企业的网络虚拟营销渠道需要根据自身产品的特点，以及行业约束条件来生成具有一定特殊性质的渠道模式，例如网上批发、厂家直供、网络交易市场等。

除此之外，电子商务背景下制造企业网络营销渠道的创新，体现在渠道链资源的优化整合上。因为传统的营销模式中，企业和渠道成员之间的协作关系并不稳固，为了实现各自利益的最大化，往往会隐瞒关键的市场信息，使原本处于合作关系的产业链演变成为相互竞争，因此营销渠道特别不稳定。但是，伴随电子商务的发展，渠道链各环节之间的信息更加趋于公开化和透明化，并且为了增强整个产业链在电子商务中的竞争力，各渠道成员之间需要形成紧密的协作关系，构建共赢的格局。基于此，制造企业的网络营销渠道要借助于电子商务手段，实现业务流程再造、信息资源共享及人员间的通力协作，形成稳定且具有强大竞争力的渠道链，为传统制造企业进军电子商务领域保驾护航。

（二）方法策略的创新

电子商务环境下，制造企业的网络营销渠道，正在不断创新营销的方法和策略，具体表现为以下几个方面：首先，体现在个性化产品及服务的提供上，制造企业依托电子商务，与客户建立更为有效的沟通方式，通过对客户个性化需求的了解，进行个性化产品和服务的定制，在这个过程中能够实现资源整合、业务重组，为制造企业更好地打通网络营销渠道奠定重要基础。其次，相比传统的渠道链把更多的关注点放在产品价格、成本等方面，在电子商务环境下，制造企业的网络营销渠道更加注重对客户需求的快速响应。现代化的网络营销渠道链能够实现对各个营销环节，乃至客户网络活动、订单情况等各项信息的收集和分析，做到客户服务的数字化与可视化，并根据客户需求来灵活构建虚拟服务组织，对于客户的需求做出快速响应，从而更好地实现渠道间的信息交换与订单管理，提升渠道效率。最后，电子商务使网络营销渠道的促销方法更为多样化。依托互联网来进行渠道营销，产品外观及功能展示更为全面，能给客户提供一些虚拟体验，从而吸引客户群体，通过更为完善的渠道环节销售奖励机制、信用等级评价机制、会员折扣机制等实现产品的促销。

四、电子商务背景下制造企业网络营销渠道的发展建议

（一）重视网络营销宣传

电子商务背景下，制造企业网络营销渠道的建设仍然处于探索阶段，制造企业要结合自身特点，不断探索科学合理的营销策略。首先，制造企业要加快转变营销理念，重视网络营销宣传工作。在电子商务环境下，制造企业的目标客户拥有更多的选择空间，要求制造企业转变营销视角，更多地站在客户的角度，重新规划和梳理营销渠道。尤其是在网络营销渠道的建设过程中，做好网络营销的舆论宣传，提高社会公众对制造企业网络营销渠道的认可，打破传统的营销和推广模式，真正建立起以客户需求为导向的网络营销战略，通过对产品、服务以及品牌的科学评测与优化改进，不断提高客户满意度，从而培育更为稳定的目标客户群体，促进制造企业的可持续发展。

（二）加强网络基础设施建设

电子商务背景下，传统制造企业要想打通网络营销渠道的关键节点，离不开网络基础设施建设。制造企业充分借鉴第三方电子商务交易平台的运营模式，依托互联网技术建设官网，一方面便于展示企业形象，打造品牌效应，另一方面制造企业可以逐渐把官网打造成为集产品展示、宣传、销售于一体的综合性营销平台，通过与各渠道成员建立供应与合作关系，进一步节约网络营销渠道的运行成本。与此同时，借助一体化的网络营销平台，有利于制造企业对网络营销渠道的全过程管控，获取一手的营销数据和市场信息。

（三）注重自主品牌培养

当前，制造企业在进行网络营销渠道建设的过程中，要注重对自主品牌的培育。我国作为制造业大国，在新的一轮制造业转型升级中，特别注重产品创新与品牌建设，目的是增强自主品牌的辨识度，让更多的自主品牌能够进入国际市场，推动我国制造业实现质的飞跃。制造企业，尤其是中小型制造企业在进行网络营销渠道构建的过程中，要将品牌培育与渠道建设融为一体，把自主品牌以域名的形式定义为网络品牌，借由互联网把品牌推广出去，让更多的客户能够认识和了解品牌，吸引更多的目标客户群体，这样既能够发挥品牌的聚集效应，又能够稳固网络营销渠道，可谓一举两得。

（四）构建完整的网络营销服务链条

制造企业在进行网络营销渠道建设的过程中，必须配套建立起完整的网络营销服务链条。制造企业在打通网络营销渠道后，在进行网络宣传、网络销售的过程中，存在一定的争议和纠纷是在所难免的，尤其是通过网络营销渠道与目标客户进行沟通和联系，由于地域上的差异，存在行业约束条件不一致、法律法规不健全等问题，因此，必须基于网络营销渠道构建相应的营销服务链条。对于在网络营销渠道中存在的问题进行集中收集和处理，建立服务呼叫中心，以解决网络营销渠道中客户沟通、渠道成员沟通及零售商的前端问题，提供更为专业、全面的网络营销服务，推动制造企业网络营销渠道的健康和良性发展。

（五）建立分销渠道

在电子商务环境下，制造企业要着重探索和建立网络营销的分销渠道，实现分销渠道的细化。当前，制造企业所面对的不再是单一的目标群体或者区域性的市场，而是经济全球化背景下广阔的国内和国际市场。借助于电子商务优势，制造企业要创新分销渠道，与产品制造相关的上下游产业形成紧密的合作关系，共同在网络上设置分销点，进行系列产品的营销。这样既能够给客户提供一站式服务的便利，又能够增加渠道的吸引力。

（六）构建扁平化的网络营销渠道结构

当前，制造企业在进行网络营销渠道建设的过程中，要更加注重构建扁平化的网络营销渠道结构。传统的营销渠道结构分为很多级别，在一定程度上会增加产品的流通费用，降低渠道效率。因此，网络营销渠道的建设要采取扁平化的渠道结构，只设立一级分销渠道，通过一级电子中间商来进行企业与客户双方信息的沟通和传递，减少多个零售商及中间商渠道成员的存在，通过扁平化的渠道结构，使制造企业直接受理来自全国乃至世界各地的订货单，不再依靠中介机构，最大限度减少供应链环节，提高渠道合作伙伴的利润空间。

五、结语

综上所述，电子商务背景下，制造企业的网络营销渠道是完善现代市场营销体系的关键一环。因此，制造企业必须把握好网络营销渠道建设的重点和关键，持续做好人力、物力和财力的投入，并结合市场需求促进网络营销渠道的资源整合，实现产品促销。