网络综艺节目《明星大侦探》的营销策略分析

武璟

（长春建筑学院吉林长春 130000）

一、研究背景

随着时代的发展和技术的不断革新，人们的生活水平稳步提高，更加重视寻求精神满足。在此环境下，消费者的认知观念和生活理念发生了极大的变化，新媒体的发展势如破竹，传统电视媒体的发展受到极大的局限。新媒体相对于传统电视媒体是一种以新型传播渠道作为信息载体的传播媒介的统称。在新媒体的背景下，综艺节目的创新也从原本的传统卫视节目向网络视频平台节目转变。各大网络在线媒体平台竞相推出网络综艺节目，以顺应新媒体成为当代主流媒体的发展趋势。

在众多的网络视频媒体平台中，芒果TV在内容、营销等方面不断创新，推出吸引大众眼球的新型网络综艺节目。2016年，《明星大侦探》作为芒果TV的首推综艺，成为行业中的一匹黑马，迄今为止也依旧位列于热门综艺的行列之中。

那么，《明星大侦探》是如何在竞争如此激烈的环境中脱颖而出？节目是怎样一步步抓住大众注意？为什么节目里那么多的广告却没有引起观众的反感？为什么看这个综艺节目会有一种上瘾的感觉？这些都是本文分析研究的问题。

二、网络综艺节目《明星大侦探》的节目介绍及规则

（一）节目介绍

《明星大侦探》是全网首个明星扮演推理类的网络综艺节目，其节目创意来自韩国JTBC台的推理类综艺节目《犯罪现场》，导演组悉心学习和研究了编剧及拍摄的核心重点后，便开始着手于节目的策划安排。每起案例的灵感来源都是国内外各大探案悬疑类小说故事及推理类影视剧。案件的整个故事背景来自当代社会中的各种现象和问题反映。

明星嘉宾们分别扮演不同的角色，每个角色都根据剧情的设计而定，虽然故事背景介绍简短，但是让观众在故事发展中感受故事发生背景的真实、合理及人物的鲜活立体。

（二）节目规则

根据《明星大侦探》节目的设定安排，每期节目中的人物角色均由明星嘉宾扮演。他们将面对一场离奇的案件，需要在角色“侦探”的带领下，在节目组精心布置的“案发现场”中寻找证据，找出角色“嫌疑人”中唯一的真凶。真凶可以说谎，甚至可以为了隐藏身份洗脱嫌疑，引导大众怀疑其他人。这种紧张刺激，吊足了观众胃口的设定得到了受众的极大关注。

三、网络综艺节目《明星大侦探》的营销策略分析

（一）内容制作分析

1.价值取向有意义

与其他综艺节目不同，《明星大侦探》在娱乐的同时，不仅普及宣传了法律知识、强调社会责任意识，也弘扬了社会主义核心价值观。在现代化的背景下，正确的价值观宣传也是综艺节目良好发展的一大趋势。

节目特意邀请了央视法制节目主持人撒贝宁作为常驻嘉宾，在节目中不断强调懂法、守法的重要意义。每期节目的故事背后都有一个主题，反映一个社会热点问题，在紧跟时代潮流与发展的同时，能够带动观众思考与探索，从每一个角色和发生的事件中做出反思。例如，第二季的《周五见》倡导杜绝网络暴力；第三季的《末日蜜蜂》呼吁人们保护自然环境；第五季的《北方慢车谜案》传达对家庭暴力的抵制。每一个案情都反映了社会现状，引人深思。

2.新颖的节目形式

《明星大侦探》将多种元素在本土化的基础上进行了整合和创新，在新鲜有趣的同时，也不缺乏贴合国内观众喜好的活力与亮点。

所有的明星嘉宾设定不同的角色，由节目组精心打造模拟场景。节目组在考虑成本的情况下，让观众感受最真实的场景还原，甚至有时会打造一个百分百真实、还原的场景。这样真实的环境不仅提高了明星嘉宾的代入感，也带给了观众前所未有的观感体验。真人扮演、限时搜证、集中讨论、侦探一对一讨论及最终的单独投票，每一个环节都时刻吸引观众的注意，使观众跟着所有的明星玩家进行真凶的辨别，极大提高了观众对于节目本身的关注度。

节目进行过程中不仅包括跌宕起伏的剧情故事，高能烧脑的推理分析，更是在紧张刺激的同时，加入了原本属于综艺节目特有的搞笑成分。节目在这三者并行的影响下播出后，收视率及芒果TV平台的会员充值率不断提升，不仅树立良好的综艺IP和口碑，还增加了用户黏性和平台收入。

3.巧妙构思的剧情

无论是传统的综艺节目，还是现如今风靡的网络综艺节目，能够具有一定的“可看性”是吸引观众的一大要点。这就要求节目内容在原本浓烈的娱乐化色彩中，加入符合节目调性和特征的创新点。

《明星大侦探》基于本身明星扮演和探案推理类的特性，以一期一个悬疑烧脑的故事作为基本点进行拍摄，这一点在2016年，综艺节目竞争激烈的环境中已经达到了很高的突破和创新。离奇的死亡方式、合理的杀人动机、令人费解的证据线索及扑朔迷离的案情真相，都充分体现了节目剧情的悬疑性。在剧情中，《明星大侦探》抓住多个网络热点及剧集老梗，“大型认亲现场”和“我的故事里没有你”多次出现，在何炅和其他明星玩家的欢笑中并没有使观众觉得老套，反而娱乐性更强，在高能的案情中适度地使观众放松，一松一驰的节奏使其内容更加新颖丰富。

最让受众感到节目组用心的是，他们在保证案情精密的前提下，强调每一个案情都存在一个无法让案件完全实现的问题，或是小小的行动点、细微的感情点，或是一些“删除记忆”“灵魂互换”之类不可能在现实生活中存在的背景条件，以防在现实中被模仿。这既满足了观众的观看感受，又防止了负面作用的产生。

4.明星嘉宾的适配

《明星大侦探》节目在嘉宾的邀请方面，精准匹配受众人群，案情推理各显优势。节目组充分考虑目标受众的喜好，挑选的嘉宾都是各有特色，流量较高的明星，这一点在很大程度上带动了节目的收视率。作为节目的常驻嘉宾，每一个明星玩家都具有自身独特的优势特点，不仅能够充分推动节目进程，也更让他们成为一个互补的团体。大大提升了明星玩家的体验感，从而更好地传达给观众有趣、真实、丰满的剧情和探案过程。

例如何炅，他在国内的综艺节目中拥有极高的价值，无论是控场能力、思维能力、应变能力还是社交能力，都堪称翘楚。在《明星大侦探》中，他能够完美地把控时间节点、调节节目氛围，也能够在大家分享完看法都很迷茫的时候快速对案情做出梳理，并提出突破口。还有被称为“密室终结者”的白敬亭，他在节目中属于典型的“小鲜肉”代表，一句“我有一个脑洞”，高能密室瞬间瓦解。像第一季《决战欧冠之巅》的项链锁卫生间，第三季《酒店惊魂》的反锁门的书堆，第四季《头号玩家》的换房密室等，逻辑思维能力可见一斑。除了破解密室，他的超高正确率也是他在节目中的亮点之一，不仅为他本人带来了关注，也为节目带来了一批忠实观众，达到了双赢的局面。更有“犯罪现场”撒贝宁、“演技在线”王鸥、“金句之王”魏晨等各有优势和特色的明星嘉宾，使观众观感更加优质。

5.互动微剧的创新

综艺节目想要做出创新就需要突破综艺节目的边界，汲取不同的艺术形态以充盈自身。《明星大侦探》利用互联网时代的交互思维，在电影感的助力下突破次元，发布首个“互动微剧”《片场谜案》。节目尝试使用全新的互动式推理玩法，观众可以跟随影片中的镜头亲自搜证，极大地增加了参与感。这种“全民侦探”的新浪潮一上线，立即风靡全网。

为了使观众感觉更加真实，节目组利用微博等真实的社交平台，为微剧中的角色和嫌疑人打造真实的社交账号，在现实生活中构造出一个与虚拟世界相连接的“次元壁”。网友们纷纷翻阅嫌疑人的社交平台，积极参与推理和案情的讨论，各自指出自己认为的嫌疑人并列出证据，可以说是互动效果一流。

经过微剧《片场谜案》的尝试后，节目组又推出了衍生节目《目标人物》，白敬亭、魏晨、张雨剑这三位“梗王”的同框飙戏，“赏金猎人”网站的设定，猎人、买家、目标人物的三种身份都充分吸引观众去观看。观众在节目中扮演主角郝燃的眼镜，需要帮助郝燃搜集证据，在关键时刻提醒郝燃，以免主角被意外伤害。这样沉浸式的游戏体验在创新的同时，极大地增加了节目的用户黏性。

（二）广告收益分析

1.花式口播广告

《明星大侦探》同其他的综艺节目一样，拥有不少广告商。传统的广告口播不管口播的时机恰当与否，也不管口播的内容是否合适，直接在节目中念出来容易引起观众的不适甚至是反感，这对节目本身和广告投资商都是极为不利的。而近年来非常流行的花式口播则运用了非常故事性并与节目内容相关联的软植入，在传达广告的同时不让观众感到违和感，也丰富了节目的娱乐性。这样的口播由明星嘉宾生动、富有活力地讲出，在有趣的同时形成了一定的洗脑式传播。

《明星大侦探》节目的口播便应用了这种方式。例如，当明星嘉宾们拿起探案拍摄工具——广告商提供的手机时的口播：“没有前后两千万，哪好意思来探案”，还有搜证过程中的口播：“抖音越玩越嗨，办案脑洞大开”“案情高能到手抖，稳定拍摄靠Reno”等等。很多网友觉得有趣甚至整理了这些广告词，评论区都说：“你为什么能发语音？”由此可见，当这些广告词再次出现的时候，观众的脑海中自然就响起了嘉宾们风趣的口播声音，这样洗脑的口播效果可以说是见微知著。

2.内容即广告，广告即内容

花式口播虽然十分有趣，但是如果过度使用也会影响观众的收视体验，造成观众对于广告和节目的反感。于是《明星大侦探》在适当使用花式口播的同时，将广告作为节目内容融入剧情，更加深入生动地传达产品特性。在合乎情理的情境下，既推动了节目剧情的发展，又不显得突兀干硬，使观众在不被破坏观赏体验的同时，自然地接受广告信息。

例如，在第五季《甄的不行街》中搜出了一张被涂黑的照片，解密道具竟然是巴黎欧莱雅的卸妆水，明星玩家们使用产品擦掉了照片上的涂鸦，拿到了推动剧情发展的重要线索。让观众既不觉得突兀，又亲自看见了产品的作用效果。还有第三季《末日蜜蜂》中的广告，玩家们搜到了一张毫无信息的登记卡，用QQ扫一扫竟然扫出了重要信息。由于出现方式非常令人惊奇，不少观众刻意暂停节目使用QQ—AR进行了扫描并真的扫出了信息。这种以节目内容为依托的广告，可以使目标受众在观看节目的过程中受到潜移默化的感染，甚至想要亲自尝试。

3.衍生产品——演唱会、新年演唱会、典藏卡

在前四季的系列铺垫下，网友们戏称“明侦是部连续剧”。因为在“明侦星球”里，不同案件的不同人物会被节目组重新安排，串联新的案件，并且新颖合理。比如剧情中提到整容必定出现的“甄漂亮整形医院”，保险相关剧情定会提到的“白保险”，第三季第五案的“鬼超红”和第四案的“鬼发廊”等。当然，最具代表性的就是每一季都会出现的“NZND”组合。

《明星大侦探》节目组发现了广大网友对于“NZND”组合的极大关注，于是在第五季首次提出“NZND”演唱会的单独付费，虽然有所收益，但是引来了一些观众的不买单和抵触。经过打磨，节目组在第六季中尝试赋予演唱会新的看点和观影意义。这种情况下的购买量有了很大的改变。于是在第七季，节目正式推出“侦心侦意新春演唱会”，并且在演唱会的基础上设置了不同的购买项目。观众可以选择仅购买演唱会，也可以选择购买大礼包。礼包包括演唱会电子门票、芒果年度会员、1—6季“侦心典藏卡”和实体门票一张。仅仅是芒果年度会员的权益就已经引来大批粉丝的支持，再加之节目组的大力宣传，以及侦心典藏卡的收藏价值，使此次活动赢得了一定的节目关注度和极大的收益。

对于侦心典藏卡，《明星大侦探》节目组抓住了粉丝中有收藏嗜好的群体，推出了单独购买的典藏卡，由于一份典藏卡中出现的卡牌不同，吸引了一大波为了凑齐所有卡牌而多次购买的消费者群体，大大提高了节目收益。

（三）推广宣传分析

1.平台推广

《明星大侦探》是由芒果TV制作，并在其平台独播的网络综艺节目。芒果TV是湖南广电旗下的唯一互联网视频平台，在传统的综艺节目时代，湖南卫视的《快乐大本营》是家喻户晓的大综艺IP，所以不难看出湖南卫视在综艺节目上拥有一定的优势条件。根据经济观察报的报道，芒果TV在2014年出现在大众视野后，不到半年的时间网络单周点击量便超过1.7亿人，截至2021年，芒果TV的月活跃用户已稳超2亿人。

由此可见，节目的制作播出平台原本就具有一定的用户群体和稳定的市场，节目在宣传时便拥有一大群受众群体，这对于一个新综艺来说是最好不过的宣传捷径。

2.社会化媒体运用

《明星大侦探》节目的定位是明星扮演推理类综艺节目，目标受众的年龄集中在18—30岁之间，他们青春、追赶时尚，社交媒体对于这样的年轻受众可以说是必不可少的，这不仅是他们外界信息的重要来源地，也是他们自身言论的发表地。

《明星大侦探》在宣传期间及节目播出期间，大量利用微博等社交媒体进行宣传推广，新颖有趣的文案、精心设计的海报、后期滑稽的剧照、带动思考的提问、引发关注的话题等，无一不吸引了大量目标受众的关注，增加了节目的曝光度。

3.名人效应传播

在网络综艺的范畴中，名人效应大多是指在娱乐圈中有名气、有地位的流量明星。作为受众的目标导向，他们的参与和支持往往可以很好地带动受众去接受节目需要传达的信息。

《明星大侦探》在节目中邀请了何炅、撒贝宁、白敬亭、王鸥、大张伟等常驻明星，以其身上不同的特性及流量作为引导，并邀请了节目播出时同期的影视作品中的主演或歌手作为飞行嘉宾，吸引了很多嘉宾的粉丝观看节目，并逐步引导将明星粉丝转化为节目粉丝。同时，明星嘉宾会在节目播出期间发布微博，以自身的传播力带动节目的宣传。

4.用户互动增加黏性

《明星大侦探》利用互动微剧制造亮点，提供超出受众预期的新鲜体验。在此基础上，围绕自身的节目特性进行了周边扩展服务，推出了许多衍生产品，在提供这些产品的同时，通过社交平台等方式增加与粉丝用户的交流，在提高用户互动黏性中也了解了观众的需求和想法，为节目本身的营销及日后的发展做了准备。

除了制造亮点和提供衍生产品外，节目组还尝试营造观众对于节目IP的归属感。在节目中间和最后的总结里，明星嘉宾们多次提到“芒果人”和“明侦星球”，打造了一个属于节目、参演嘉宾和所有观众的新世界。使受众群体在一定程度上与节目本身形成整体，在观众心里产生“一家人”的概念，从而更容易接受节目内容，增强了用户的忠诚度，提高了用户黏性。

四、结语

通过分析网络综艺节目《明星大侦探》的营销策略可以发现，在互联网时代，一个综艺节目不仅需要在内容和形式上有所创新，也需要在保证自身盈利性的同时，利用网络对节目进行大量宣传。