新媒体环境下短视频广告特点与投放策略研究

刘莹莹

（长春建筑学院吉林长春 130000）

新媒体环境下，短视频广告具有传播力强、沉浸式体验好、数据精准性强的特点，但是受诸多因素影响，近年来，在新媒体环境下，短视频广告投放的过程中存在许多不同的问题，很难确保短视频广告的投放效果。因此，在新媒体环境下，广告发布方应按照短视频广告的特点和实际情况，制定完善的广告投放方案和计划，通过有效措施提升广告投放效果，达到预期的广告宣传目的。

一、新媒体环境下短视频广告特点

短视频广告主要是针对特定的信息、商品等内容，利用短视频包装、演艺和传播形式传递广告内容。当前，主流短视频广告通常是通过即时通信工具栏、个人微博、短视频APP等窗口进行信息流的传播，在具有交互性功能的新媒体平台中，发布时间短且具有实时性的视频广告。其特点具体表现为以下几点。

（一）传播力高

新媒体环境下，短视频广告主要是将新媒体平台作为核心载体，利用平台本身用户数量多、信息传播速度快、传播能力强、信息获得效率高等优势，通过6—15秒钟的短视频广告，快速吸引受众群体的注意，在不影响受众群体正常工作和生活的基础上送达广告信息。因此，广告发布方应制定完善的短视频广告策划方案和设计方案，合理进行广告内容的表达与传递，为受众群体传播更多有效信息，全面调动受众群体的积极性，使其成为短视频广告传播的节点，扩大广告的传播范围，提高广告的送达率。

（二）数据匹配力强

新媒体环境下，短视频广告的投放和传统电视广告、户外广告等投放形式不同，主要因为传统广告投放多数都是为消费者单向灌输广告内容，很难按照消费者反馈的状况及时进行广告投放的调整，并且消费者缺乏一定的参与度，若广告前期策划时间长、内容策划不合理、频率控制不科学，还会导致消费者对广告内容反感，并对品牌的宣传效果造成不利影响。而在新媒体平台中进行短视频广告的投放，多数情况下，都是利用大数据技术对消费者行为系统分析，多次进行算法模型的训练优化，精准投放短视频广告内容，按照消费者的喜好与习惯，定制广告投放方式，对消费者的需求进行不同程度的挖掘，提升广告投放的精准性，避免消费者对广告产生反感情绪，提高广告投放的精准性。

（三）参与性强

目前，多数受众群体对传统广告中所设计的华丽纯色背景和台本等都已经审美疲劳，和传统广告设计形式相比，新媒体环境下短视频广告内容更受欢迎。例如，通过某些普通人或是某一领域具有知名度的网络红人进行产品测评，消费者能够在很短时间内对产品形成真实的使用感受，整体广告中没有剧本和明星效应，削弱广告强行带入而产生的突兀感。与此同时，还能按照消费者浏览喜好，精准投放广告，吸引更多消费者的注意，营造消费者沉浸体验的良好广告环境，提升消费者的参与性。除此之外，多数新媒体平台短视频广告都是内容提供者对产品的亲身使用经历，配置产品使用之前和使用之后的效果对比图，使消费者在良好体验中对比不同产品的性能，按照自身需求选择购买产品，具有一定的参与性。

二、新媒体环境下短视频广告的投放策略

（一）完善投放方案

新媒体环境下，为了能够提升短视频广告投放的效果，需重点制定较为完善的广告投放方案和计划，通过科学合理的措施促使短视频广告的有效投放。

1.品牌宣传

新媒体平台中进行短视频广告的投放需做好品牌宣传工作，为消费者提供具有沉浸式体验感的视频，吸引更多消费者的注意，增强消费者对于品牌的记忆。首先，将短视频广告的视频时间长度控制在15秒左右，转变传统生硬且死板的广告形式，采用消费者非常喜欢的形式投入短视频广告，使消费者能够逐渐受到品牌广告的影响，增强对品牌的认知度。其次，由于新媒体平台中短视频广告的浏览时间具有碎片化特点，会按照每位消费者的信息浏览特点和习惯智能精准推送广告。因此，广告发布方在品牌宣传期间，可制定不同类型的短视频广告方案和计划，在新媒体平台中，为不同喜好、偏好特点的消费者投放不同类型的广告。这样在一定程度上能够增强广告投放的效果，达到品牌宣传的目的。最后，需要注意，虽然新媒体平台中的客户资源量大，但是如果为消费者推送广告的频次过高，将会对其新媒体平台的使用体验造成不良影响，还会使消费者出现广告的审美疲劳。如果经常看到相似且同类的广告，消费者对产品选择难度增大，难以进行产品质量的准确区分。因此，投放短视频广告要重点控制广告的投放频次和频率，设置多元化的广告内容，使消费者能够有良好的体验感。

2.提高广告说服力

在新媒体平台中采用短视频广告的形式进行品牌宣传，还需以提高广告说服力为目标，选择和相关领域具有一定影响力的网络红人合作，利用网络红人对产品使用效果的测评，进行相同产品性能的对比，将广告宣传产品的优势体现出来，此类广告宣传方式和邀请明星为产品代言的形式相比，能够借助网络红人本身的人气，使品牌得到消费者的认可，不仅能够避免强行植入广告而导致消费者反感，还能使消费者和网络红人之间进行互动，使消费者信服产品的性能和效果，提高广告的影响力。但是需要注意，如果网络红人缺少对产品体验的跟踪评估，可能会导致消费者认为短视频广告属于产品夸大宣传或者虚假宣传。因此，在与网络红人进行短视频广告合作的过程中，广告发布方需要网络红人对产品的长期跟踪使用测评，能够增强广告对消费者的说服力。

3.调动消费者的购买欲

新媒体平台中投放短视频广告，需要利用多元化的营销措施和技巧，改善营销活动的现状，调动消费者的购买欲。为了能够提高消费者的购买欲望，投放短视频广告期间，需要从视觉感知和听觉感知进行广告内容的送达，增强消费者对于产品的认知度，利用饥饿营销的方式，在广告中设置抢购标签和限量标签，制造产品在市场中供不应求的形象，使消费者能够形成产品是市场中稀缺产品的体验，争相购买产品，这样能够与消费者物以稀为贵的心理特点相符，提升消费者对产品的期望值，增加购买的欲望。在此过程中需要注意，不良营销措施可能会使消费者发生盲从消费或是冲动消费的问题，购买产品后可能会感觉产品没有预期理想化的性能，甚至感觉自己在冲动消费后出现了浪费的现象。过度调动消费者的购买欲，会导致大量退货和售后的问题，长此以往，会对品牌在市场中的信誉度和形象造成损害。因此，在短视频广告营销过程中应严格把控广告内容，适当调动消费者的购买欲，避免出现短视频广告宣传的问题。

4.购买链接的设置

新媒体环境下进行短视频广告宣传，目的在于调动消费者的购买欲，为了提升消费者购买产品的便利性，应在新媒体平台合理进行购买链接的设置，将购买链接嵌入短视频广告，或者是在短视频广告下方直接设置购买链接，消费者在观看广告的过程中无需切换到其他平台，直接进行广告链接的点击即可购买产品，缩短消费者购买和筛选产品的时间，使其在浏览广告的过程中直接进行产品的购买。

（二）强化广告内容质量的管理

从本质层面而言，新媒体环境下，短视频广告内容的质量对消费者的购买意愿会产生直接影响，如果短视频内容缺乏趣味性或清晰度，短视频广告的质量不良，会导致消费者的购买意愿降低。因此，在新媒体环境下，投放短视频广告不仅需要制定完善的广告投放方案和计划，还需重点进行广告内容质量的管控，通过广告内容质量的有效管理和控制，为消费者进行品牌产品的全面展示，提升消费者观看的体验感和购买欲。其一，制定短视频广告内容质量的审查制度，严格进行广告内容质量的审核和分析，在短视频广告制作的初期，明确具体的广告内容，全面分析和研究需要宣传的信息，深入细致地进行广告内容质量的检验和审核，严格进行内容质量的审查，一旦发现有违法违规内容或质量不良的内容，立即进行整改和优化，避免因为内容质量不良而出现问题。其次，在进行短视频广告内容质量管理的过程中，确保广告内容的健康和视频的清晰度，通过健康、清晰的视频内容，全面进行产品品牌的宣传，提升短视频广告的宣传效果。最后，在制作短视频广告的过程中需要注意，以新颖的形式进行产品展示，通过碎片化的广告形式吸引消费者注意，利用趣味性的广告内容调动消费者的浏览兴趣，使消费者在观看广告的过程中，对产品性能和情况形成准确了解，按照自身的需求购买产品。除此之外，在投放短视频广告的过程中，应确保广告内容不能带有暴力信息和违背历史真实情况的信息等，以免触犯法律。

（三）广告营销措施的创新

近年来，随着新媒体技术和网络信息技术的快速发展，消费者能够选择的产品购买渠道越来越多，如何通过短视频广告挖掘潜在消费者，引导消费者进行产品的购买，成为广告营销的重中之重，如果缺乏较为良好的广告营销方式，会对短视频广告营销和宣传效果产生不利影响。因此，在短视频广告投放过程中，还需重点进行广告营销措施的创新。首先，对切实有效的饥饿营销方式和情感营销方式进行整合，通过在广告中设置限量销售、抢购销售的信息进行饥饿营销。同时，在广告中设置家庭和亲情等信息，和消费者之间良好互动，使其能够形成情感共鸣，最大程度上提高广告营销的效果。其次，在激烈竞争的市场环境中，获得消费者信赖的前提是和消费者之间构建长期互动和相互需要的关系，可以创新性采用关系营销的措施，对品牌进行人格化处理，缩短消费者和产品品牌的距离，使消费者能够产生对产品的依赖，形成持续性购买产品的习惯。最后，在实际营销的过程中，根据不同消费者的喜好和特点，制定不同的营销方案和计划，通过科学合理的方式增强整体广告营销效果，以创新性的形式进行营销措施的拓展，确保各类营销策略的良好运用。

（四）大数据的合理运用

目前，虽然在新媒体平台中采用智能化推荐算法，能够实现短视频广告的精准投放，促使广告投放效率的提高，但是此类广告投放方式依然存在弊端。例如，消费者在智能化推荐算法的影响下，习惯性被自身兴趣引导，只关注自身喜爱的信息，使视野更为狭窄，如何打破消费者的视野局限，成为广告投放过程中的重点问题。在此期间，如果只为消费者推送具有喜爱偏好的广告内容，虽然能够提升广告投放效果、挖掘更多的潜在消费者群体，但是长时间推送同质化的广告内容，会导致消费者出现审美疲劳的现象，同时也很难拓展消费者群体。在此情况下，应积极采取现代化大数据技术，利用智能推荐算法精准投放短视频广告的基础上，充分分析消费者的其他需求，通过消费者不同层次需求的分析，推送不同类型的短视频广告内容，以此增强广告投放的效果，避免同质化的广告导致消费者出现审美疲劳的现象。除此之外，还需采用先进的大数据技术精准挖掘消费者群体之外的消费者需求，拓展更多的消费者群体，进一步提高广告营销效果。

（五）广告投放的持续改进

新媒体环境下，为了能够全面发挥短视频广告的产品营销作用，需持续进行广告投放的改进，准确分析广告投放效果，动态跟踪改进广告投放的形式和模式，不断挖掘更多潜在消费者群体。目前，在广告投放效果方面的评估模型具有多元化特点，Aida模型是非常经典的广告投放效果研究模型，可使用此类模型进行短视频广告投放水平和效果的持续评估，全面研究分析消费者在接触广告之后到购买产品行为整个过程的情况，了解消费者注意广告、产生兴趣、形成购买欲望和做出购买行动的不同阶段状况，深入分析广告对消费者产品购买行为产生的影响，利用模型准确研究短视频广告在新媒体平台中的传播对消费者心理影响的效果，及时了解短视频广告投放效果，并对问题及时处理，不断提升广告宣传水平。与此同时，还需组织行业领域的专家学者和技术人员，全面进行广告投放效果的持续性跟进分析，归纳总结相关短视频广告投放的经验，一旦发现短视频广告投放方面的问题，要及时解决，在专家学者和行业技术人才的支持下，进一步改善广告投放方面的管理现状，对广告内容进行持续改进。

（六）合理采用短视频的制作技巧

为进一步提升新媒体环境下的短视频广告投放效果和水平，应重点根据短视频广告的产品和品牌宣传需求，科学合理采用短视频广告的制作技巧，为消费者群体提供较为良好、具有一定吸引力的广告视频内容。第一，科学合理进行广告视频内容的布局，从广告宣传的角度出发考虑问题，注意广告视频内容的结构性，制定完善的布局方案，确保制作的广告内容能够和消费者群体的观看需求相符，制作具有规律性且能够准确介绍产品重点性能和效果的短视频。在短视频开始阶段，利用直观叙述的形式展现广告内容，吸引更多消费者的注意，调动消费者对于广告内容观看和动态性追踪的兴趣，然后对产品内容进行详细讲述，达到吸引消费者观看的目的。第二，合理进行广告表现形式的创新，利用简单、直接的方式在短视频中描述产品性能和应用效果，减少没有意义的旁白，制作生动、形象且灵活的视频，提升视频内容的趣味性，积极进行气氛烘托，为消费者提供具有一定体验感的广告视频内容。第三，镜头需要灵活应用，在制作短视频广告的过程中，灵活运用镜头增强视频的感染力和张力，达到吸引消费者的目的。

三、结语

综上所述，新媒体环境下短视频广告具有传播力强、数据匹配力强和参与性强的特点，为确保合理进行短视频广告的投放，重点完善相关投放方案，强化广告内容质量的管理，进行广告营销措施的创新，合理运用大数据技术和短视频制作技巧，持续性进行广告投放的改进，进一步提升新媒体环境中短视频广告的投放效果。