“互联网+”时代中小企业市场营销模式探讨

曹智文

（首都经济贸易大学北京 100070）

“互联网+”营销，是指企业管理者合理应用互联网平台及相关设备，在企业营销活动中体现出互联网技术的集成与优化价值，以此使企业现有的营销水平及生产力得到最大程度的提高，最终打造出新型且具有普遍性的市场营销形态。“互联网+”时代的到来，改变了市场营销大环境，传统的营销手段已经不能满足越来越喜欢网络购物的消费者，中小企业应正视“互联网+”环境下消费者日益个性化、多样化的需求，积极实现由传统营销手段向新型营销手段的转型，树立以消费者为主导的服务意识，不断创新营销策略，使企业能够跟上时代发展的潮流。

一、“互联网+”时代的市场营销环境研究

近年来，无论是社会企业的信息传递，还是民众日常生活的信息交流，都离不开互联网技术及设备的有力支撑。互联网不仅能够有效连接企业市场营销活动和消费者，也能使企业和消费者、消费者和消费者之间保持有效的连接。在互联网技术的不断更新和发展背景下，中小企业在开展市场营销活动时，面临与此前完全不同的市场环境。与传统市场营销活动不同，互联网时代下的市场营销更加重视消费者的实际需要。这就要求中小企业必须把消费者需求作为市场营销的导向，对市场营销模式予以优化，从而为开展“信息+时空”市场营销活动提供保障。

（一）宏观环境的变化

通过分析相关研究数据可知，在互联网时代背景下的市场营销环境已经不同于传统营销环境，二者不同之处主要包括以下几方面内容：第一，在现阶段，互联网经济得到了高速发展，同时呈现逐渐增长的态势。依据2015—2017年的调查数据可知，2015年的跨境电子商务交易总额为4.8万亿元，到了2017年，该数额则为8.2万亿元。而2020年的相关统计数据则显示，该数额已达12万亿元。可以看出，进入互联网时代之后，我国经济结构与此前相比已经出现了较大不同。也就是说，互联网经济对经济发展的贡献越来越大。第二，互联网技术进一步革新和升级。众所周知，信息是互联网经济的基础，信息技术的发展是互联网经济发展的重要前提之一。而在有效利用信息技术的基础上，中小企业则能够扩宽市场营销活动领域。同时，凭借互联网设备及平台，能够不断优化现有的市场营销方式。最后需要注意的是，5G技术得到进一步发展和应用，一方面有助于改造传统产业，另一方面也能够促使新型工种的产生。

（二）微观环境的变化

进入“互联网+”时代之后，不仅宏观经济发生了改变，微观环境也出现了较大变化。现阶段，随着互联网技术的发展，民众消费有了更多的选择，而其在市场中的位置和此前相比也出现较大改变，已经不再扮演被动消费的角色。

1.收集信息的行为变化

通过相关研究可知，在“互联网+”时代背景下，消费者收集信息的方式有了较大不同。具体表现为以下两方面内容：（1）消费者能够更加主动地收集信息。传统的消费模式下，民众的消费行为往往会受到一定制约，基本上只能在电脑端及线下实现消费行为。而通信技术使消费者能够通过移动端实现消费行为，使消费的主动性得到了提升。（2）收集信息的主要渠道是移动网络。在移动终端进一步发展和应用的背景下，消费者能够更加便捷地收集信息。同时，凭借不同的手机APP，也能够提升消费行为的效率。除此之外，消费行为的人性化属性更加显著，能够为不同消费者提供具有针对性的商品及服务。

2.交易方式的模式变化

在很长一段时间内，消费行为中的交易环节基本上是通过现金完成。而进入“互联网+”时代之后，现金交易已经不再是交易的最主要模式，更多消费者通过移动端完成交易行为，从而提升了消费行为的便利性。

3.物流行业发展的必要性

在传统消费模式下，消费者行为的周期往往较长，这主要由于商品销售流程中包括不同的分销环节。在分销网中，经销商和生产商处于博弈状态。一方面，前者在不同层面提升销售价格，最终使商品售价大幅度增加。另一方面，后者控制商品价格，最终使分销网在失去利润的情况下无法维系。然而，在“互联网+”模式下，由于电子商务的发展彻底改变了销售网络，从而实现了商品自生产至销售流畅地抵达消费端。可以看出，销售环节得到了简化。除此之外，得益于分销网在物流行业不断发展的背景下得到了整合，物流效率持续提升，销售成本及库存压力得到了有效控制。

二、中小企业进行“互联网+”市场营销活动过程中存在的误区

通过分析现有的营销方式可知，目前大部分营销模式都具有各自的优点和缺点。对于中小企业而言，在选择市场营销模式的过程中，应该从企业经营和管理的实际情况出发，对消费群体的需求及商品属性进行全面分析，以此保障市场营销模式的有效性。O2O模式是当前“互联网+”环境下中小企业较为常见的营销模式，通过该模式的合理应用，将线上与线下结合在一起，不仅能够实现更低成本和更大范围的市场营销活动，也能使营销的准确性得到大幅度提升，并且能与消费者进行有效、便利的交流，销售效率因此得到显著提高。然而，在开展实际市场营销活动时，大部分中小企业依然面临较大问题，主要表现为以下几方面。

（一）缺乏准确的“互联网＋”市场营销定位

目前，依然有部分中小企业没有充分理解“互联网+”市场营销模式的内涵和意义。同时，部分中小企业管理者认为，“互联网+”市场营销只是通过互联网完成销售行为。因此，往往采取传统市场营销模式开展“互联网+”营销活动。其中，较为普遍的问题包括关键词缺乏热度与营销内容缺乏多元化等。而这种情况下，消费者无法有效收集商品信息。除此之外，部分中小企业仅仅将互联网平台用于增加粉丝等层面，而缺乏对“互联网+”市场营销模式的整体认知。此外，部分中小企业的营销人员不具备较强的专业能力和职业素养，对互联网技术缺乏全面的了解和掌握。而在上述情况下，中小企业无法有效利用“互联网+”模式，从而导致市场营销活动无法实现预期的目标。

（二）缺乏对营销人员培养工作的关注

现阶段，中小企业应积极引入具备专业素质的人才，并且对其进行有效的培训。然而，目前有部分中小企业的管理者认为，“互联网+”市场营销只是通过移动端或者手机APP进行交流工作，忽视了营销人员的培养工作。在这种情况下，营销人员无法达到“互联网+”时代发展的要求，最终使企业市场营销质量下降。

（三）缺乏满足“互联网+”市场营销需要的设备

众所周知，只有配备了特定互联网设备，才能开展“互联网+”市场营销活动。近年来，持续推动信息化发展在一定程度上使中小企业开展“互联网+”市场营销活动的成本得到了控制。然而，现阶段依然有部分中小企业没有配置互联网设备，继而导致其市场营销活动无法顺利进行。

（四）过度相信互联网营销模式，不重视商品品质

在现阶段，信息化水平越来越高，而部分中小企业过度相信互联网营销模式导致商品品质下降，或者出现商品与消费者需求不吻合等问题。中小企业应该高度重视商品的质量，因为在商品质量不合格的情况下，市场营销活动也无法起到预期的成效。而在这种情况下，消费者会感觉受到欺骗，最终导致中小企业在后期经营过程中遇到较大阻碍。

三、中小企业进行“互联网＋”市场营销活动的有效办法

进入“互联网+”时代之后，中小企业必须对传统市场营销模式进行创新和优化。市场营销的目的是对供需关系予以调和，满足消费者的实际需要。这就要求中小企业必须从消费者需求出发，制定具有针对性的市场营销方案。除此之外，应该进一步创新服务模式，使营销价值链的构建能够顺利开展。最后需要注意的是，还应该与高等院校进行积极的互动，为企业培养高素质员工提供助力。

（一）对“互联网+”市场营销模式进行全面了解

开展“互联网+”市场营销活动过程中，中小企业必须对企业内部及市场环境进行全面了解，并且对商品属性及消费者收集信息的渠道进行掌握，在此基础上制定有效的“互联网+”市场营销方案。除此之外，各地方政府也应该推出政策扶持中小企业，同时通过提供培训等方式，提升中小企业市场营销行为的质量。

（二）从消费者的实际需要出发，提升消费体验

通过分析现阶段的消费行为，可知消费者的需求呈现了显著的多样化及个性化特点。中小企业应从消费者的不同需求出发，完善商品类型与服务模式。在提升消费者消费体验的基础上，培养消费者黏性，从而为企业品牌的建设工作奠定基础。

（三）进一步创新服务内容，打造营销价值链

在“互联网+”时代背景下，市场处在不断变化的状态。而消费者对个性化服务的需求也越来越大。这就要求中小企业必须提升服务质量，从而为市场营销活动的顺利开展奠定基础。除此之外，还应该将新型服务及技术应用于市场营销过程，进一步拓展企业的营销价值链。

在“互联网+”时代背景下，中小企业能够通过结合互联网平台和实体店，为消费者提供更全面的消费环境，提升其消费质量。在现阶段，虚拟影像技术已经在服装销售活动中得到了一定程度的应用，并且取得了良好的应用成效。

（四）和高等院校开展互动，优化营销人员培训机制

中小企业应该进一步培养营销人员，具体从以下内容着手：第一，对现有的培训机制予以优化。第二，和高等院校开展合作。一方面使营销人员的专业能力得到不断提升，另一方面分享高等院校的各项资源，进而为培训工作提供指引。除此之外，还应该通过邀请高等院校营销领域学者来企业讲课的方式，促使营销人员的职业素质得到进一步提升。

相关研究数据表明，现阶段中小企业整体实力有待提升。而在“互联网+”时代背景下，中小企业能够凭借大数据与移动通信技术，及时对消费者的反馈进行全面了解，进而有效调整营销人员的培训工作，提升市场营销活动的质量和成效。同时，在应用“互联网+”模式的基础上，还能够有效整合企业资源，实现合理的资源配置工作，为消费者提供个性化的商品和服务。除此之外，在“互联网+”模式下，还应该实现更高效率的营销人员培训工作，使培训成本得到有效控制，实现培训工作在较短时间内取得更大成效的目标。

（五）通过LBS向用户提供移动营销信息

LBS即为位置服务功能。在合理应用LBS的基础上，中小企业能够通过智能手机对用户位置信息进行收集，以此确保服务能够符合消费者的实际需要。从广义角度出发，可知LBS整合了智能交通和导航定位功能，以此将包括商店位置在内的相关信息提供给用户。中小企业向用户提供的位置信息往往含有敏感数据，而在相关法规的限制下，此项技术无法得到有效的利用。

如果能够整合生活服务信息和位置服务，中小企业就能够将包括服务项目及打折活动在内的信息提供给消费者。目前，得益于互联网的进一步发展，已经出现了更加成熟的技术，能够实现整合服务和位置信息的目的，进而为提升市场营销活动的质量奠定基础。除此之外，通过应用位置服务功能，中小企业也能够与其他企业进行互动，有助于企业形象的建设工作，进而获取更大的经济利益。通过上述分析不难看出，在某种程度上可以认为，“互联网+”市场营销与传统市场营销的本质不同，即是否具备位置服务功能。

（六）挖掘移动支付的价值

在移动通信技术得到进一步革新和发展的背景下，产生了一些新型行业。在现阶段，影响范围最广的为移动支付行业。以微信公众号“花点时间”为例，该公众号能够将商家积分活动或者打折信息提供给用户，如今已经得到了较为普遍的应用。移动支付主要包括软件支付、运营商计费支付、NFC支付、移动端刷卡支付等类型。上述形式有着不同的优点，都得到了消费者和中小企业的认可和接受。通过上述交易形式，消费者也能够凭借消费凭证进行维权。

（七）利用移动软件开展营销活动

近年来，中国移动软件行业得到了进一步发展，消费者能够选择不同的移动软件获取相应的服务信息。目前，得到较为普遍使用的则是微信和微博。相关研究数据表明，目前我国有6亿人在使用微信，有3亿人在使用新浪微博。同时，上述平台也在积极开展营销活动，其营销模式主要包括如下几类：一是打造企业营销平台。以微博为例，中小企业通过注册企业官方微博的方式，则能够完成广告发布及商品展示等行为，进而提升企业知名度。二是打造自主广告平台。中小企业能够整合消费者信息和广告，进而向消费者提供满足其需要的商品信息，以此获取消费者的好感。三是打造微博电商平台。中小企业能够凭借微博引导消费者完成消费行为，并且整合互联网平台和实体店的市场营销活动。四是构建微信公众号。中小企业能够通过微信公众号获取消费者信息，进而在朋友圈中完成相应的广告发布。

四、结语

在“互联网+”环境下，人们的消费方式、消费习惯都发生了巨大的变化，人们对网络购物的热情逐渐胜过传统的线下购物，人们的消费需求也越来越多样化、个性化。现阶段，面对新形势新环境，企业要努力向互联网靠拢，并要以消费者需求为依托，不断优化营销策略，充分利用“互联网+”环境带来的机遇，将自己打造成最懂消费者需求、最受消费者喜爱的企业。只有在市场营销活动中引入“互联网+”模式，才能使营销活动的质量得到大幅度提升。这就要求中小企业管理者必须对“互联网+”市场营销的优点和意义形成明确、客观的认识，并且从实际经营和管理情况出发，制定符合企业发展的“互联网+”市场营销模式。