新零售背景下高职营销专业直播营销实践教学平台建设研究*——以北海职业学院为例

滕雪芳

（北海职业学院）

在高职营销专业的教育教学中，实践教学环节非常重要，实践教学平台建设更是专业建设中必不可少的一个内容，在新零售背景下，高职营销专业必须顺应行业变革的发展，根据企业的人才需求情况，开展相关的教学改革，开展直播营销实践教学是当前市场营销专业必须进行的一个实践教学内容，在这样的教学改革背景下，直播营销实践教学平台建设是其中的一项重要建设内容，通过对该平台建设项目的研究，可以为构建直播营销实践教学平台提供相关的建设参考。

一、新零售背景下高职市场营销专业教育教学改革

（一）高职教育市场营销专业发展现状及发展趋势

高职教育是我国高等教育的重要组成部分，肩负着为社会培养高级技能型人才的使命。在我国高等职业院校中，几乎都开设了市场营销类的专业，高职营销专业的发展几乎与高职教育的发展同步进行着，因此，高职营销专业是高等职业教育各专业中发展较为成熟的专业之一，经历了二十余年的发展，高职市场营销专业已经形成了较为成熟的专业办学基础，在师资团队、教学资源、实践平台等方面也取得了较为优异的成绩。

高职市场营销专业定位于“培养适应社会主义现代化建设和可持续发展的需要的高素质技术技能型人才”，这意味着专业发展需要紧随社会人才需求的变化，因此，研究企业人才需求是高职市场营销专业发展与改革的首要工作。市场营销行业的实践性非常强，行业发展非常迅速，而专业的发展必须紧随着企业市场营销人才需求的变化，及时进行教学改革，使所培育的人才能符合企业需求，适应行业的发展。根据企业的营销人才规格需求情况，反推专业发展思路，进而调整专业人才培养方案，开展专业育人工作，是市场营销专业改革与发展的有效途径。

（二）新零售背景下高职市场营销专业教育教学改革

2016年10月，新零售概念提出，这是一种依托于互联网信息技术、综合线上线下营销及物流体系于一体的新型零售理念，为现有的零售行业提供未来发展的方向。在新零售背景下，营销行业各领域快速发展，进入到了一个全新的营销领域，这对于高职市场营销专业来说，营销行业的发展变革也在推动着专业的发展，因此，市场营销专业的发展也进入了一个新零售背景下的教学改革时代，不断地探索与企业发展相契合的专业教育模式，是高职营销专业所面临的一个重大课题和研究难题。

在新零售背景下，高职市场营销专业的教育教学改革该如何发展？《国家职业教育改革实施方案》提出了“三教”改革的任务，“三教”即教师、教材、教法。三教之中，教师是根本，教材是基础，教法是途径，三者形成一个闭环的整体，以解决教学过程中“谁来教、教什么、如何教”的问题。因此，在新零售背景下，高职营销专业开展教学改革，也需要围绕着三教改革的要点逐一对照进行，目的在于提升学生的综合职业能力，培养出更多符合企业人才需求的高素质技能型人才。

二、新零售背景下高职营销专业直播营销实践教学平台建设的必要性分析

（一）高职营销专业实践教学平台建设

2019年1月，国务院颁发《国家职业教育综合改革方案》以来，围绕着“职教20条”，职教行业展开了全方位的解读与研究，其中“产教深度融合”是职业教育一直以来的探索之路，“职教20条”提出：促进产教融合校企“双元”育人新理念。这也为高职教育的实践教学环节提出了指导意见，在大环境的影响下，市场营销专业在实践教学环节设置上也围绕着“职教20条”的内涵深化专业改革，在实践教学平台建设上紧跟“产教深度融合”理念，从校企合作入手，加强与企业的沟通联系，通过与企业的各种合作，寻找校企深度合作的契合点，构建校企“共赢”的合作机制，搭建促进产教融合校企“双元”育人新平台。将营销行业的创新模式、创新理念等内容引入到课堂教学中来，以满足市场营销专业实践教学的需求。

在实践教学平台建设中，我们通过开展企业人才需求的深入研究，根据企业人才需求情况，分析企业对营销人才需求的质量及规格要求，倒推人才培养的目标体系，再以人才目标为导向，审视人才培养中所需要的各项资源及条件，进而整合各项教学资源，开展相关实践教学平台建设，以满足各项实践教学的需要。

（二）新零售背景下高职营销专业直播营销实践教学平台建设的必要性

2020年以来，由于新冠疫情的影响，实体经济受到重创，为了寻求发展，许多行业纷纷把营销重点从线下转移到线上。疫情发生以来，直播营销行业蓬勃发展，历经两年多，涌现出一批又一批优秀的直播团队，为社会经济的复苏贡献了不俗的成绩，虽然，在近期，直播营销行业发生了一些不和谐的事件，但是。在大环境影响下，直播营销模式仍然呈现井喷式的发展，其发展潜力不可小觑。

直播营销不属于新的营销模式，而是营销形式上的一种创新。随着该行业的快速发展，智能终端的普及、互联网技术的推进，在近几年内，消费者看视频、玩视频的习惯仍会持续升温，各企业也会越来越重视直播营销这种营销模式。而且，在近段时间来的主播事件影响下，企业也会越来越重视企业自建并直播营销团队，因此，直播营销人才需求量将会逐步增大。

基于以上分析，在新零售背景下高职营销专业直播营销教学改革势在必行，而直播营销实践教学平台建设是直播营销实践教学改革的一个重要环节，是构建直播营销实践教学体系的基础条件，所谓“兵马未动，粮草先行”，因此，直播营销实践教学平台建设势在必行。

三、新零售背景下高职营销专业直播营销实践教学平台建设思路

（一）校内直播实践基地构建研究

首先，利用并整合现有教学资源，构建能开展直播营销相关教学的相关校内实训基地作为实践教学平台，这主要是场地等硬件客观资源整合，通过改造现有实训室，在不影响正常的教学使用的前提下，对实训室进行灯光、背景等进行改造，建设成能投入直播营销教学使用的场景场地，这是直播实践教学的场地平台建设。

其次，通过与线上直播平台企业开展合作，借助直播平台的主播培训体系，要求专业团队教学参加培训学习，提升教师团队的直播实践能力，并在学习过程中，激发教师团队的学习积极性，研究如何在教学过程中有效提升学生学习积极性，并提升学生直播营销综合能力，总结出一套适用于高职营销专业的教学方法。这是直播实践教学平台建设中必不可少的软实力，也是“三教”改革中所提出的，教师是根本，通过教师团队的打造，建立一支结构化师资团队，师资团队实现“功能整合、结构合理、任务明确”的结构化。

第三，在校内实践平台构建中，要明确学生的学习目标，并提升学生主动学习意愿，在互联网时代，实践教学平台也可以虚拟化，引导学生主动利用互联网资源，鼓励学生在各大网络平台经营自己的账号，借助网络平台的流量红利，引导学生主动圈粉，提升账号的影响力，为后续的直播营销教学培养良好的平台基础。侧重于培养学生的流量管理能力、直播营销能力、社群管理能力、品牌运营能力等。

（二）利用企业资源构建校外企业实践基地

校内场地毕竟有限，通过校企合作，与本地企业开展合作，借助当地企业的经营场地开展实践教学教学平台建设，拓宽实践基地容积并扩大实践平台的影响力。经过新冠疫情的肆虐，消费者的生活习惯及消费习惯都发生了较大的变化，企业也意识到了直播营销对消费者消费方式的影响，纷纷在布局企业直属的直播基地与并培养企业自己的直播团队，项目组在当地开展企业考察时，发现许多当地生产型、销售型企业都已部署相关工作，而且由于缺乏对该领域的研究，企业都很期待能通过与学校的合作，解决直播文案策划、直播营销销售、主播人才缺乏的难题，更希望学校能给企业推荐优秀直播人才，针对以上的期许，企业愿意提供自有的直播基地给学校教学使用，有效将校企合作单位的直播基地与实践教学结合起来，开展学生的直播实践教学，是直播实践教学平台建设的一个发展方向。

（三）校企“双元育人”深度合作项目化研究

在简单的校企合作的基础之上挖掘企业合作资源，以“共赢”为合作导向，开展校企“双元育人”深度合作。

一方面，通过引入企业直播营销项目，研究与本地有特色的消费品企业开展深度合作的模式，根据企业发展目标，引入企业相关产品项目开展直播教学，通过构建生产过程实训教学模式，研究在实践教学中通过直播带货的方式，开展学生生产过程性学习的教学模式，以提升学生的直播策划能力、产品营销能力，并在学习过程中培养学生直播带货变现能力思维，提升学生综合营销技能。同时，在实践教学工程中，通过大量的直播平台曝光率提升企业产品的市场可见度，无形中为企业带来广告宣传效应，甚至可以通过直播变现，实现企业产品销售。多管齐下，建立“共赢式”深度校企合作模式。

另一方面，研究校企“双元育人”机制，促进校企深度合作，引进企业管理人员加入教学团队，开展实践课程教学授课，借助企业资源为开展学生产品销售相关知识的培训，补充学生在产品营销知识上的不足，提升学生的产品营销实践能力，同时，将企业的团队管理机制引进课堂，通过团队项目管理的模式开展实践教学，全面提升学生的职业素养及专业能力，逐渐形成有特色的高职市场营销专业直播教学的实践模式。

四、新零售背景下高职营销专业直播营销实践教学平台建设存在问题

（一）缺乏建设方向引领

直播营销是近年来迅速发展的一种营销创新模式，该领域行业的发展仍在持续进行中，目前整个领域都在摸索中前进，并没有形成主流的营销理论，在高职教育领域，直播营销教学教材滞后发展，在教学改革过程中，也正在不断摸索着，采用边行动、边研究、边实践三步走的研究模式，紧跟新零售发展步伐，探索专业教学改革方法。因此，在直播营销实践教学平台建设中，也面临着没有特定的建设目标引领的问题，许多硬件设备采购计划也没有参考方向，这是开展直播教学平台建设中面临的最大问题。

（二）教学团队缺乏相关建设经验

高职市场营销专业团队的教师虽然在多变的市场环境下不断地坚持学习，紧跟市场发展步伐，但是因为没有身处企业中，对营销环境变化的敏感度仍越显不足，特别是在新零售背景下，直播营销发展非常快速，专业教师的学习效率跟不上行业的发展速度，因此，在开展直播营销实践教学平台建设中面临的一大难题就是教学团队缺乏行业经验，在平台建设过程中无法精准设计，导致平台建设成效不佳。

（三）实践教学平台建设缺乏统一标准

直播营销领域仍在不断变化发展，主播团队形式各样，尚未形成固定的模式，直播间的布局也因产品、因主播风格各异，各类直播间硬件设备设计缺乏统一标准，因此，在直播营销实践教学学平台建设中，硬件设备规划与设计缺乏参考依据，没有形成统一建设标准。

此外，在互联网直播平台上，也没有针对教学使用的专门网络平台，授课教师只能针对学生特点选择合适的直播平台开展授课，这样的模式，导致实践课程教学受平台约束较大，同时，在公开网络平台上开展学习，对学生个人综合素质要求很高。

（四）平台建设资金管理严格

所有的实践基地建设都离不开项目资金支持，目前，政府采购对于实训基地建设的经费需要层层审批，流程漫长，特别是对于单价较高的设备材料，从申报到采购的流程平均需要两年左右，这对于急需建设的直播营销实践教学平台来说，较为漫长，直播营销实践教学平台的建设使用具有较强的时效性，因此，也经常需要根据市场的变化和行业的改革而更新相关的教学设备等，而且，相关的硬件设备由于使用和折旧等问题，也会造成设备折旧、老化和报废等问题，这些问题就导致了平台日常维护需要有流动资金的保障。

五、新零售背景下高职营销专业直播营销实践教学平台建设的保障机制

（一）建立完善的管理机制

通过建立“双元”育人 机制，构建完善的项目管理机制，以制度作为管理标准，促进项目高效高质量运行。在项目建设过程中，采用边行动、边研究、边实践三步走的研究模式，紧跟新零售发展步伐，探索专业教学改革方法。要求项目各负责人及时总结经验，逐步完善管理的各项规章制度，边研究边探索有效的平台建设方法。

深度挖掘企业需求，探索企业对人才的潜在需求，对标企业人才需求，明确人才培养规格要求，使项目建设能有效为人才培养服务。同时，有效利用企业引领作用，借鉴企业在搭建直播团队时的成功经验，高效开展项目建设。

（二）提升教师团队的执教能力

优秀的教师团队是教学改革中非常重要的一个建设环节，针对师资执教能力不足的问题，需要建立有效的培养机制，首先，可以通过各种有效措施或激励手段鼓励教师团队多走出去，通过优秀企业考察、学习，了解企业开展直播营销的相关优秀案例，或者通过寒暑假企业实践锻炼，鼓励教师参与企业日常直播营销管理中，提升自身的直播营销相关能力；其次，也可以通过加强与各兄弟同类院校的沟通联系，了解各院校同类型的课程改革如何开展，实践教学平台建设情况如何开展，通过观摩借鉴学习，有效提升教师教学团队的执教能力。第三，通过外送培训或者委托培训等方式，把教师团队外送培训，多管齐下，全面提升教师团队的综合能力，使其能顺应市场发展，胜任专业教学工作。

（三）对标头部主播及优秀企业平台开展建设

在开展平台建设的硬件设备设计时，一方面可以对标互联网平台的各大头部主播直播间布局开展设计，多方调查和研讨，通过头脑风暴的方式讨论出适合开展直播实践教学的设计方案，形成场地设计方案；另一方面，可以通过优秀企业实地调研，了解企业开展直播营销使用的直播设备设施，如灯光、直播架、声卡设备等，并参考主播使用感受及相关建议，为制作平台设备采购方案提供相关建议。

（四）加强项目资金统筹管理

针对直播营销实践基地建设的特点，需要对项目资金进行统筹规划管理，最好能做到专款专项支出，满足平台建设和维护期间的各项资金运转。同时，可以制定项目管理的方案，在实践教学平台运行过程中，对项目经营中企业流入的资金或利润进行专项管理，把控好资金管理环节，保障实践教学平台的正常有序使用。

六、结语

在新零售背景下，市场环境面临着多变的风险，企业的营销活动也随之复杂多样化发展，直播营销作为市场营销的创新模式，也在不断地变革发展，因而，企业对直播营销人才的需求也呈现多变性特点，高职营销专业教育改革需要根据企业需求情况不断调整人才培养模式，因此，高职营销教育需要更多地关注市场动态，及时把握变革方向，进而开展教学改革，加强实践教学平台建设，使专业人才培养能与企业人才需求相契合，为经济社会培养更多符合企业需要的高素质技能型人才。