传统文化节目在新媒体中的创作与传播——以河南卫视奇妙游系列节目为例

徐文昊 伍海翔，2*

（1.湖南师范大学，湖南 长沙 410012；2.湖南工商大学，湖南 长沙 410205）

近年来随着新媒体的不断崛起，传统电视的竞争力与日俱下，文化类节目在传统媒介的创作中更是鲜有新意，重压之下，大部分媒体节目选择“抄袭”“挪用”等简单粗暴的手段进行创作，内容空洞、时间冗长的枯燥节目对于快节奏网络生活的人们不具有吸引力，使得文化传播陷入一种死循环，即源头上制作文化节目脱离群众，制作的节目效益差，迫使一些优秀的导演只能放弃高额的创新投资，文化在这种环境下难以得到良性传播。正是在如此境况下，河南卫视率先打造了多款“现象级”歌舞节目，瞬间在抖音、B站等新媒体中引爆热潮，成功地在众多传统文化节目中“出圈”。这种新的文化现象带给新媒体文化传播新的活力，传统文化如何借助新媒体平台和技术有效地塑造传统文化形象和传播现代正能量，已经成为新媒体时代下文化节目创新的热议话题。本文将对新媒体环境下传统文化短视频的传播进行研究，提炼出优秀的传统节目在传播过程中“破圈”的成功经验，并以河南卫视奇妙游系列节目为例，总结出当代新媒体中传统文化短视频创作秘诀，并给影像广泛传播带来一些启示。

1 文化自信的生活仪式彰显

传统文化短视频的兴起本身是人们对自己民族文化的一种认可和自信，短视频中的民族文化符号是唤起民族精神的驱动力，而人们拥有的文化自信能够坚定传承和弘扬中华优秀传统文化，让中国传统文化展现长久的魅力和时代特征，两者相辅相成、相互促进，从而推动传统文化类节目迈上新台阶。以短视频为代表的一种生活仪式是文化的表象，是一个群体固有文化内涵的外部表现，成为人们对自己的民族文化认同的保证，媒介对仪式的建构最终指向对文化的建构[1]。以河南卫视奇妙游系列为领头羊的文化节目将传统文化符号元素置入其中，打造一种融合传统与现代的短视频媒介仪式，利用多重新媒体进行传播，以其独特的优势重新塑造了传统文化形象，增强中国整体的民族文化自信，构筑了中华民族的共同历史文化符号共识，形成对中华民族的身份认同建构。

1.1 正面性的民族精神

中国的文化自信是由民族精神孕育而生的一种生活态度的体现，而这种民族精神表现为一定的正面性。所谓民族精神的正面性是指在经过长期的历史积淀中形成的具有普遍意义的真理和优秀的价值，体现了中华民族优秀的文化品质和精神[2]。在文化视频节目中注入传统民族精神并非简单口号化地去宣扬，而是通过视频的寓教于乐功能将正面性的民族精神在潜移默化中渗透到观众的内心深处。传统的正面性民族精神也并不是简单地炫耀文化历史悠久的工具，而是要真正去挖掘其本身的价值，并在传播过程中能够影响和改变人们对待传统文化和生活的态度。

尽管在奇妙游系列节目中没有呼吁性的口号宣传，但处处体现了这个有着悠久历史的中华民族独特的精神面貌。以七夕奇妙游文化视频为例，世人只当这是中国的情人节，而在这个节目中，不仅挖掘了中国式的浪漫爱情，还追述了七夕背后古人对星空的向往。正是在这种正面性的民族精神指引下，人们的太空探索拥有了独特的浪漫色彩，“神舟”将“天宫”不断地建设完善，去往月球的是神话中的嫦娥，待在月球的是玉兔，鹊桥依然是连接的中介，这无不彰显节目对传统精神的继承和发扬。

1.2 集体性的文化意蕴

文化自信是人们在长久的历史发展中所培养出的集体无意识，它不受个人成长经历影响，是一种长期的文化所造就的独特心理内容。“原型”是“集体无意识”的主要内容。生活中有多少种典型情势，就会有多少种原型[3]。在文化类节目创作中，生活中集体无意识的内容被置入影像作品中，并通过艺术手法进行强化，从而塑造具有典型形象的原型。观众在介入影像阅读时，以一种本能直觉的集体无意识观看逻辑感知画面，从而得到现代人集体所共有的相似秩序。优秀的新媒体文化节目总是可以成功塑造出能够引起人们共鸣的典型形象，能够承载着中华民族优秀传统文化的集体性文化意蕴。

纵观新媒体时代能够爆火的文化节目，它们总是能够以优秀的艺术形象触动人们的审美感受。在中秋奇妙游节目中，展现了源远流长的中华文明和黄河文化，让观众感受到与传统艺术“打铁花、舞狮、火龙”等非物质文化遗产的跨时空情景交融。而《序·秋月稷》巧妙地结合现实背景，将中华民族的“祭月、团圆、辟邪、祈丰收”等集体无意识的思想主题融入到文化节目中的形象塑造中，表现出鼓舞避疫，祈愿安宁的诗意空间，激发了观众的想象，以此达到隽永的空灵境界。

1.3 可提炼的文化符号

符号作为信息传达的载体，被认为是携带意义的感知，意义必须通过符号才能表达，符号的用途就是表达意义[4]。经过岁月的沉淀和历史的洗礼之后，某一特定文化群体中形成了共有的文化历史印记，以相对稳定的形式承载在不同的客观实体上，其中所蕴含的文化信息以符号为媒介得以传递，传播者将文化符号提炼并保存于新的客观实体上，即是对文化的传承。当代传统文化类视频在传统元素和符号的选择使用中往往不够严谨，只追求最浅显的样式美，而忽视了每个符号所承载的信息和历史，造成了文化传播中的乱象，导致传统文化没有得到真正的弘扬。奇妙游系列视频作品在传统元素的运用中能够恰如其分，书画诗歌不越朝代，服饰不随意拼合，妆容更是还原历史。正是这些中华民族所特有的文化符号，小到妆容点缀，大到建筑文物，在视频中合理布置才得以展现出中华传统文化的深厚底蕴与魅力。

河南卫视的成功其实是可复制和可参考的，奇妙游系列节目在运用传统元素中，很好地将大众所不了解、不熟悉的文化符号利用现代的表现手法进行呈现。比如世人皆知曹植的《洛神赋》中洛神美艳无双，却仅仅透过“翩若惊鸿，婉若游龙。荣曜秋菊，华茂春松”一文窥其芳貌。在端午奇妙游视频中，水下舞者优美的姿态便是“翩若惊鸿，婉若游龙”这一文化符号的具象描绘。原本在人们心中，“洛神”这个符号只是在文字的“低语境”中传播，而现在则是通过视觉产生了一种高辨识度的“强符号”。如此一来，在文化自信的符号元素彰显中，传统文化视频对元素符号进行典型性的选择和高辨识度的设计，往往能够进行更有效的价值传播。

2 传统“品牌”的活性塑造

中国传统文化本身就是民族“品牌”，是一张“明信片”。它是传统文化的承载者，在新媒体时代对传统文化进行视觉重塑和宣传的过程就是对“品牌”建立和传播的过程。这种视觉“品牌”诞生的主要功能是建立与受众的情感联结，使受众产生价值认同并进行互动参与，通过相对劝服与硬性宣传，一个生动的品牌故事更能激发品牌活性，引起受众的情感共鸣[5]。河南奇妙游系列文化节目打造的是传统节日这个“品牌”，利用各种不同节日的习俗与仪式，塑造出顺应历史又符合当代审美的“品牌”故事，以此增强品牌的市场竞争力，同时保持市场活力，在观众与历史之间搭起了桥梁，建立当代人与传统节日仪式感，观众可以置身于“品牌”叙事的故事中，最终从假想的体验中抽身，并对“品牌”产生认同。

2.1 真实的视觉再现

在新媒体时代，人的视觉感官被无限放大，取代其他感官从而成为占据中心的感知方式。影像的表演形式则是对视觉的再现，是对现实的援引和迁移，从而使得播放具备时间上的连续性，增强了受众对视觉再现的感知。这种视觉再现提供的是个人生理体验，但就如当年的经验主义研究一样，这种私人感官体验提供了某种可期待的普遍性和稳定性[6]。即是说，传统文化“品牌”选择以影像视频方式在新媒体传播，这种形式是依据现实经验所创造的，具有某种经验性，与影像受众所产生的日常体验之间具有高度重合性：当受众观看影像时，视觉感知被放大，会自觉带入到现实经验中，从而得到具有相对普遍共识的个人解读体验。

以中国传统民俗节日为主打对象的奇妙游系列文化节目很好地塑造了中国的传统文化“品牌”，即使视频影像是对现实的艺术加工，其中也融入了大众喜闻乐见的审美形式，因此能够得到观众的普遍认可。它利用影像的方式再现了历史中传统节日的民俗风俗习惯，带给观众真实的视觉体验，尤其是在节日舞蹈的编排上面，给予观众视觉上的“帝王体验卡”，真切地体会到“从此君王不早朝”。正是这种真实的视觉再现，让观众以视觉感知为支点，置身于影像作品中，将个人的生活经验和文化经验带入到传统节日习俗中，从而感知传统文化带来的魅力。

2.2 科技的视觉转化

当人们的精力从电视媒介转到网络中时，以往传统文化类节目的设计固有形式很难再满足观众的多样化需求。在影像的视觉设计中，科技赋能成为重要的创作手段，如何将传统文化元素以科技手段置入传统“品牌”当中，将典型形象进行视觉转化，是对视觉设计师能力的考验。而如今科技的发展很大程度上带给设计师们更多的可能性，科技进步是新媒体时代传统“品牌”塑造的强大技术支撑，将传统“品牌”的典型形象进行视觉转化，使得在媒介平台上的传播形式更加多样化，产生更多新形式、新内容。

河南卫视奇妙游系列文化节目非常巧妙地将现代科技运用于视觉设计创作，在《唐宫夜宴》节目中，充分利用5G+AR技术，将原本实景拍摄非常困难的场景融合虚拟场景和现实舞台，将观众拉入到现已不存在的场景之中，使原本只能通过文字描述的宏伟景色，通过视觉转化为观众眼前的虚拟舞台，制造了一种身临其境的感觉。而对中式漫画和转场效果的运用，深入挖掘了中国传统文化内涵，并与时代精神、前沿科技进行交融，让中国传统元素无时无刻不映入观众眼帘。奇妙游系列文化节目正是利用科技赋能的方式，将传统的方方面面转化为视觉感知，同时利用新媒体进行广泛传播，讲出了一个个精彩的中国故事，满足了当代观众的视觉审美，赋予传统节目新的生命力和活力。

3 交互文字的情感共鸣

不论是旧有的文化节目形式还是创新的节目形式，影像中都少不了文字辅助主题的阐述，文字是抽象信息的承载，影像是信息的具象化表现。相比于传统媒体，新媒体的传播使得观众与观众之间的互动更为直接。这种话语的互动与碰撞往往上升到以阶层、地域乃至社会地位为标志的群体身份认同，从而唤起情感共鸣[7]。河南奇妙游系列文化节目在新媒体制作与传播过程中，信息制造者（奇妙游文化节目导演或设计师）与观众之间、进行弹幕或评论的互动观众与其他观众之间通过一种文化情感产生认同与共鸣，成为中国传统文化“思想”或“意识”的共同体，从而建构起不同于传统文化传播方式的网络。

3.1 影像文字传达情感

作为有着悠久历史传承的文化，在传统文化类节目中，不可避免地出现大量有关古典诗词的优美文字描述，这些文字本身具有历史气息，能够增强观众对影像的心理感受。同时，字体的视觉动态设计作为一种视觉文化传播，能够给人们带来大量的信息交互，趋于情感化设计的文字使信息传播更加感性，与受众之间有更强的情感互动[8]。影像中的文字设计并不是单纯改变字体的结构，要在综合文字的可读性基础上，考虑中国传统文化思想与意境，关注受众群体对文字的理解与需求，从而使影像文字成为架在传统文化与观众之间的桥梁，更好地传递情感信息。

在河南卫视最新推出的2022清明奇妙节目中，以中国古典文学为纽带，将独立的剧情进行连接，也用文字将观众拉入到画面中，形成了戏中戏、画中画、字中字。导演在构建的“平行宇宙”画面中，虽然没有直接吟诗，却从来没有离开过诗。舞蹈《千里落花风》既表现了少年辛弃疾“金戈铁马，气吞万里如虎”的英雄气概，也描绘了暮年辛弃疾“四十三年，可堪回首，沙场秋点兵”的悲壮之情。文字的情绪被导演赋予到动态影像中，在影像的传播中，观众通过影像文字直接感受到传统文字所蕴含的魅力。戏曲《清茗酬知音》则是用评弹和昆曲演奏形式将音乐与文字融合，以抒情诗意化文体的叙述方式拨动观众的心弦，营造出清明时节的乡愁与情思。在这些影像中文字是画面创作的基础，同时也是画面情绪的表达工具，将影像中的情感传达给观众。

3.2 弹幕文字交流情感

传统文化节目中，导演和设计师通过一系列图像符号的关联产生一套相对封闭的叙事文本，观众在影像的接受过程中缺乏自主权。而新媒体的互动性使得受众对文本内容和情感的阐释增加了更多可能。在弹幕视频中，大量经过受众解读、解构过的二次文本覆盖在原作品之上，吸引了众多有着相同喜好的受众进行交流[9]。观众对同一节目影像的评论弹幕具有群体相似性，在传播过程中共享其他观众信息；或是相似群体在弹幕文字中寻找情感共鸣，建立情感纽带。情感作为当下新媒体时代网络中最被关注和重视的目标因素，文化影视节目中的弹幕能够极大地调动观众在影像传播过程中的情感，并建立与传统文化的情感联系。

在2022清明奇妙游节目的最后，以《云烟成雨》这首歌作为互动节目的情绪调节器，将全国范围内征集的“那年今日”主题照片与故事进行艺术处理，在影像的传播过程中观众通过弹幕文字的形式与画面深情互动。影像故事中的文字如“我想带她回家，哪怕抓一把土也好”“从来没有好好抱过奶奶，我好想她”“我的第一条警犬牺牲前，它想让我陪它玩小鸭子，我没答应”等，这些文字都引起了观众的情感共鸣，观众纷纷在弹幕中表达了自己的情感，其他具有相似情感的观众对弹幕进行点赞，以建立一种情感联系与表达。借助清明时节的情感氛围，受众群体的情感得以很好地调动，将自己的寄思纪念进行延伸，使得这种新媒体传统文化节目的教育意义和情感调动能力无限放大。

4 多媒介平台的跨文化传播

与传统媒介相比，新媒体时代下的传播媒介有着多样性、年轻化、个性化等特点，传媒视听产品尤其是文化影视节目的跨平台传播呈现不可逆转之势。在这种形势下，如今的传播生态比以往任何一个时代都显得更为复杂。随着各具特点的传播平台的出现，传播内容要达到最佳效果，必须在产品特性上符合这些平台自身传播特点的要求[10]。新媒体文化类节目如何在尊重传播规律的基础上生产出符合更多受众群体的影视节目，乃是创作团队的价值追求，而如何将中国传统文化完美融入到影视节目中则提出了更大的挑战。河南卫视的奇妙游系列作为一款火爆网络的传统文化节目，其成功之处并非简单地运用互联网传播，而是在内容上满足了当今新媒体时代的传播特点，在形式上将媒介融合提升了传播力，这为其他影视节目的创新提供了优秀的典范。

4.1 内容适应新媒体平台特点

在当代的快节奏生活下，新媒体的兴起顺应这种时代潮流，以碎片化阅读满足信息的传播需求[11]。这种碎片化内容特征表现为影像总时长较短，承载的信息内容直接且易于接受，能够满足观众在零散的时间中通过短视频快速捕捉信息的诉求和情感体验。传统文化类节目本身所承载的信息内容相对丰富，如果只是简单地将影像进行裁剪，那么这种精简化、断章取义式的信息表达方式很有可能造成观众的误读，以致对传统文化的情感体验较差，造成受众群体的缺失。文化类节目从传统媒介进军新媒体时，首先是对内容进行改革，使内容的创作适应这种碎片化的传播特征。

河南卫视奇妙游节目在创作过程中，将影像的创作从传统的线性画面展现中跳脱出来，迎合新媒体内容传播的碎片化特点，将影像以单元化的片段拼接作为主要形式，每个单元可以独立播放，且在新媒体互动媒介传播中不会因这种精简化的画面而产生信息的交流偏差；而每个单元进行组合时，能够巧妙地利用传统文化元素进行衔接，使其成为一个具有完整线索和主旨的内容。这种“网剧+网综”的新型节目形式迎合了当代年轻人对新媒体互动传播的审美，提升了传播内容与受众群体的匹配度，提高了传统文化的传播效率，为其他传统文化节目创造性地在新媒体中传播提供了新的可能性和借鉴。

4.2 媒介融合提升传播力

迎合新媒体传播并不代表抛弃传统媒介，传统媒介也在通过自身的改革适应当代的传播需求，但是两者之间都有其自身的特点，它们本身不同的传播特征影响了受众群体的差异。而实现媒体融合可以为传统文化的立体化、多元化传播提供新思路，有效提升影视内容的传播力。借助传统媒体和新兴媒体的融合传播优势，一方面使得传统文化影视作品具有了旺盛的生命力，另一方面实现了传统文化的跨平台传播，增强了影像资源的传播效果[12]。在文化传播中这种媒介融合不仅是指技术融合，还是以观众为中心的消费需求融合，使得各种媒体既可以在传统文化传播中发挥自己的优势，又能够借助传统与新媒体平台联合提高受众群体的忠诚度，扩展传播范围。

当河南卫视以春晚中《唐宫夜宴》作品引起观众注意时，在新媒体的微博、B站、微信公众号等文化互动社区中展开了广泛的讨论，不论是节目的形式内容编排还是主题深度都成为观众们热烈讨论的话题。新媒体互动平台中除了相关节目讨论外，节目的相关片段和花絮信息也得到了广泛传播。随之而来的是各种自媒体平台向观众传递河南卫视制作传统文化节目的相关背景和外延文化，增强了观众对节目本身的黏性。因此，河南卫视开始利用新媒体平台广泛传播节目，实现节目在传统媒体与新媒体的融合发展，避开单一媒介在传播过程中的局限性，利用媒介融合的方式使得传统文化节目传播呈现良性发展态势，打造出优秀的文化“品牌”。

5 结语

河南卫视打造的奇妙游系列文化节目是顺应了新媒体时代的勇敢尝试，是摆脱以往那种文化传播恶性循环的有益之举，证明了中国传统文化并不只是历史之物，而是完全可以跟上时代的步伐，在当代创新下焕发生机与活力。奇妙游系列文化节目同时也给予其他新媒体平台和文化节目团队启示，要真诚地挖掘传统文化中的内涵、民族精神和文化意蕴才能引起观众共鸣。传统文化“品牌”的塑造离不开科学技术的支持，与观众的互动是情感共鸣的重要方式。这就为传统文化节目的创作传播指明了一条以文化自信为内核、以科技赋能为动力、以情感共鸣为目标、以媒介融合促传播的“破圈”之路，由此推动中国传统文化的创新发展。