基于服务剧场理论的康养小镇创新设计

赵琳琳 汤新星

（长沙理工大学设计艺术学院，湖南长沙 410114）

2016年10月，中共中央、国务院正式发布了《“健康中国2030”规划纲要》，是发展健康产业推进健康中国建设的行动纲领，为此，康养型小镇的建设与发展迎来了新的机遇。尤其是2020年至今的新冠肺炎疫情大流行使得人们对健康的关注度越来越高，这让集养心、养智、养身、养德、养性于一体的康养小镇未来的发展道路更加畅通。未来的几十年里，康养产业将迎来巨大的发展。文章基于服务剧场理论对康养小镇的产业发展及服务体验展开深入研究，目的是希望提升游客在康养小镇旅游过程中的用户体验，给康养小镇发展寻求最合适的服务建设模式，为中国康养小镇产业的成长提供新的设计和发展思路。

1 服务剧场理论

社会学家戈夫曼(Goffman)在1959年提出剧场理论。他认为，社会上人们的行为就像舞台上的戏剧表演[1]，我们每个人都是整个舞台上的某个角色，生活的场景是个大剧场，人与人之间的互动过程是表演。1983年，剧场理论被格莱夫(Grove)和菲斯克(Fisk)应用到服务业，并提出了服务剧场理论[2]。在他们看来服务递送和舞台表演具有一定的类似性，剧场的组成部分与服务的组成部分之间存在某种对应关系。只有每个角色都清楚自己在服务剧场中的定位并坚持该角色，才能确保交易成功进行。1998年，格莱夫等改进了剧场服务理论的研究框架，阐述了剧场服务理论模型的4个元素：场景、演员、观众和表演，使用这4个要素作为服务实践的参考，可获得与之对应的服务元素[3]。

从服务剧场理论要素来看，演员、观众、场景以及表演的结果决定一场表演的整体效果。服务人员便是其中的演员，在最前线与消费者接触，他们的态度和行为决定了服务体验的质量。观众是接收服务的消费者，在提供服务和传输过程中至关重要，其主观感知会对服务的结果产生重要影响。场景是服务传递过程的真实环境，消费者直接接触场景。实体环境的氛围感会影响观众的情绪，空间的有形配置更会影响观众的满意程度。表演是服务体验的核心组成部分，是游客与服务人员、实体环境、场景要素之间彼此的互动行为。

总体来说，服务剧场理论为康养服务实现高质量发展构建了全景框架：一是对康养服务场景内涵更深层次的感知。服务质量不仅要关注客户视线内的前端服务设施与自然环境的适应性，还要注意用户视线外的后台服务技术，让康养群体在舒适的空间中治愈身心，降低疾病产生概率。二是扩大康养服务参与者的范围。后台工作人员更是创造高效服务的重要环节，和演员共同为剧场服务提供了满足康养人群各种服务需求的基础。三是深入了解康养群体的身份。观众可对剧本内容、服务需求合理表达，反馈服务体验，主动与演员共同推动景区改造升级，赋予康养小镇稳定和持久的活力[4]。

2 康养小镇服务现状分析

随着2019年《健康中国行动(2019—2030年)》的发布，为了促进养生、健身、运动康复、健康旅游等多元化服务的发展，鼓励由疾病诊治向健康疗养内容转变，成为特色小镇建设与发展模式的新方向。作为融合健康产业和集“衣、食、住、行、游、娱、健康购物”于一体的功能性小镇，是康养旅游蓬勃发展的产物。康养小镇是康养旅游的过渡阶段，从走马观花式到特色休闲度假旅游，更注重倡导生态友好、自然友好、优质的健康空间。但现阶段国内对康养小镇的研究较少，主要集中在康养旅游发展和特色小镇的建设上。

由于康养旅游发展起步晚，以康养为主题的旅游特色小镇在发展中的问题也逐渐显露，根据调查综合分析，主要存在以下几种问题：文化内涵宣传和游客咨询不对等；场地服务滞后，服务功能和体验感差；资源整合度低，互动性弱；康养旅游品难以满足游客购买需求，游客购买欲望较低。由此看来，游客在游历与体验小镇的前中后过程中，时常伴随着各种各样的服务问题，所以提高游客对景区的服务满意度是我们所要解决问题的关键。因此，康养小镇需要在人为干预和科学理论的引导下，对资源空间结构优化整合，提高游客在小镇的用户体验，最终向游客创造一个改善人身心状态的良好的康养环境[5]。

3 基于服务剧场理论的康养小镇服务设计原则

服务剧场理论对服务质量的内涵和本质进行了深度剖析，可以遵循服务设计的原则与方法，将其涉及的4个要素有机整合到场景空间中去。

3.1 提供优质服务

以用户体验的角度去审视康养小镇的整个服务系统，演员在传递服务时的态度与行为都会对康养群体产生深远的影响。演员即是服务人员，除了要为小镇提供良好的专业技能外，更要为康养群体持续提供良好的服务，通过友善、礼仪的表达方式给予康养人群方便舒适的服务，放松疲惫的身心。康养小镇培养康养型专业服务人才，应围绕目标群体的需求，向游客提供医疗保健、文化展示等一体化服务，充分利用生态康养资源，增强小镇生命力。

3.2 增强游客参与性

康养小镇的服务演出需要双向互动，无论是观众对演员表现的期望，还是观众希望从体验服务转变为主动服务的参与者。康养小镇的服务人员通过一系列康养特性的互动活动来引导康养群体融入景区，一方面能够潜移默化地对他们进行身心疗养，另一方面也增强了小镇的消费体验，提高康养人群与小镇的黏性。

3.3 感知游客需求

康养小镇的服务设计应逻辑化、节奏化，以视觉感知形式呈现出来。例如可以通过用户旅程地图的方法从“观众”角度出发，体验康养群体游览小镇的流程，全面考虑他们的物质、精神、文化需求以及每个环节所需要的时间、场地要求等，由此做出精准的节奏控制，对康养群体情绪进行调整，让大家愉悦而顺畅地体验一段集文化娱乐和康养功能一体的旅程。

3.4 提供有形场景

康养小镇中可感知、有形的生态空间配置的视觉化呈现不仅让康养群体感受到服务体系中的完整，也让无形服务有迹可寻。发掘康养文化元素并结合小镇独有的生态资源为康养客群规划森林养生、气候养生等类型的康养旅游场景，这种可以直接感触到的有形配置，不仅能够提升游客的满意程度，良好的工作环境也能进一步提高工作人员的积极性。

3.5 共创小镇服务演出

正如格莱夫所认为的，一场成功的剧场演出需要场景、演员、观众和表演4种要素共同融合。在康养小镇的服务过程中，游客和员工、实体环境、情境因素之间的配合互动便是服务接触的重要核心，只有具备整体康养布局的思维，确保设计的整体性、流程性和连锁环节最佳优化，才能为观众创造出顺畅和谐的递送服务，促使康养小镇内循环持续发展。

4 服务剧场理论推动康养小镇的创新设计策略

4.1 以场景为链接，创造情景化空间

在后物欲时代，相对于产品，人们更喜欢场景氛围。因此，康养小镇创造的具有真实感的康养服务场景直接吸引观众参与其中的方式成为建立康养感知形象的有效方法[6]。当一个康养小镇的独特资源和养生功能生成有趣的内容并成为吸引人们体验的动力时，它就是一个具有活力和传播力的公共活动空间。

小镇旅游资源管理机构发挥自身网络和科研优势，使整个开放空间设计取材于生态环境的自然本色，将让康养观众在小镇独特的情境消费中找寻健康的生活状态。“情境”可以是一个存在并可以触摸的真实场景，也可以是一个不存在的虚构场景——使用虚拟现实所代表的现代技术进行投影。在此策划中，小镇场地的物化因素对感官层面进行补充，除视觉以外，更通过听觉、味觉、嗅觉和触觉维度感知康养环境下的生态体验，并以实时模拟等科技展现小镇“天人合一”的整体布局，来满足康养客群的情景需求。以山地康养小镇为例，建筑可以依托地形结构，通过VR/AR全息影像以及其他技术方式，导入玻璃栈道、水上舞台等符合环境的特色元素，让建筑与景观共享和渗透，以多维交互活动和丰富体验为游客提供全新的山水康养场景。这种情景化的场景设计让康养群体的身体在不知不觉中得到放松及疗愈，从而拥有健康的精神状态。

4.2 以技术为依托，提供高品质服务

智能医疗个性化服务可以为小镇观众提供智能化、可控的健康环境，是整个康养旅游服务的核心。这就需要深入了解游客在康养小镇体验中的服务触点，推动智能终端应用的建设，解决不同康养人群在健康检测、评估和预防方面的一些实质性问题。例如，养老服务为重点的康养小镇可以建立虚拟智能养老服务系统，利用手机APP、PC网页等康养服务平台，在游客进入小镇之前，定期推送小镇的具体情况和宣传视频，提供康养小镇的全方位图像，并在互联网上回答用户购票和其他咨询问题；实时跟踪镇内老年游客在小镇中的活动，及时反馈身体指标数据，为其安全健康维护提供保障；每位康养客户的健康护理数据都需要被整理入库，记录他们在健康疗养期间的饮食、作息、娱乐等习惯，以便客户再次游览时能够提供高质量的康养服务。通过互联网技术和智能设备的介入，游客可以在康养旅游的整个过程中达到身心和谐的良好状态。

康养小镇在递送服务的过程中，“演员”的专业素质和能力是整个服务过程的重要支撑。以私人定制专业服务为例，健康咨询师、营养学家等专业人士可以与养老群体在小镇体验期间建立联系，给与他们个性化的调理定制套餐，游览结束后通过远程交流来长期定制，维护养老群体与小镇的情感连接；亦或提供专业的心理疏导服务，帮助老年人克服心理失衡情况，使他们树立积极的生活信心。依托网络平台持续提供咨询服务，能够突破空间与时间的界限，打造多元化、优质及时的疗养服务。

4.3 以游客体验为导向，深挖地域文化特色

体验是康养小镇创新策略的核心。康养小镇通过提供理想的康养内容来满足观众对高品质、有价值的健康生活方式的追求。一般来说，塑造旅游体验的基本方法包括：确定独特而有意义的主题，即参与式地撰写故事脚本；将印象与正面线索相匹配，让游客留下不可磨灭的印象；淘汰负面因素，消除任何干扰主题的因素；提供纪念品，使体验社会化；重视感官刺激，以支撑和强化主题[7]。康养资源价值识别初步提炼了小镇资源的中心特质，将体验塑造策略引入到康养主题中，将为小镇注入新的动力。

康养小镇如何实施体验战略，首先要找到各种体验的连接点，在连接点进行拓展和整合，形成完整独特的体验谱。日本温泉康养小镇以温泉为载体，通过运动康体、营养饮食、疗养教育、修身养性等一系列温泉旅游活动，促进游客达到身心健康的目的。升腾的浓雾和街边的足汤时刻表达着小镇的康养内容，庭院走廊中的植物和树木、砖石景观与温泉环境巧妙融合，旅馆的建筑与装饰风格甚至是客房的特色命名都让人完全置身于浓烈的温泉氛围中。传统的日本泡汤文化充满了具有地域特色的季节性菜肴，著名的温泉疗养区像马温泉的碳酸扇贝和草津温泉的温泉玻璃，这些都是游客想要带走的纪念商品。不同特色的医疗小镇要立足于自身独特的疗养环境，从气、食、药、水等资源中挖掘水疗、健身、体育、文化体验等特色功能，按照空间整合提炼医疗体验主题，延长医疗保健的生命周期[8]。

4.4 以融入性为核心，凸显服务需求方的参与

要想让康养小镇的健康生活体验真正融入观众的生活方式，融入策略是必不可少的。做到这一点，镇内观众需要完成从“旁观者”到“演员”的角色转换，积极融入场景，与服务人员共同参与到康养小镇表演流程中。例如年轻人需要加入一个轻松娱乐的趣味活动来缓解焦虑；而老年人的旅游项目则需要更加温和，主要侧重于身心修养、沐浴大自然、与家人共享健康幸福，根据多种类型的康养群体引入匹配的互动形式，将推动其持续性发展。

对于康养小镇而言，融入策略的关键是设计观众的角色以及如何引导康养群体积极参与。东京奥多摩森林康养小镇不仅注重游客的森林观光体验，还强调森林浴带来的疗养优势，为游客提供多种森林疗养课程，配备奥多摩町独立认可的森林疗养员，为游客提供疗养指导。游客不仅可以学习“奥多摩森林呼吸法”，享受森林日光浴的洗礼，也可以体验自然手工艺品，比如用风干花枝等天然材料制作植物和树木染色的手帕，更可以学习制作当地独有的料理。这种适合各个年龄段的互动形式，增强了游客与康养地之间的情感联系，对于康养小镇具较高的参考价值。针对多种人群开发康养互动旅游项目，让观众有效参与康养服务演出中，能够使康养旅游在短时间里获取最大的效用。

4.5 以加深印象为策略，提高顾客忠诚度

印象是顾客经验在记忆中的再现，康养观众可以通过记忆产生体验价值。印象策略是管理和重用印象的策略。鲍迈斯认为，印象管理的本质是一种在他人眼中维持或建立个人形象的技术。因此，这就要求康养小镇不断唤起顾客对已有印象的记忆和情感共鸣，激发重复购买欲望，从而提高顾客忠诚度[9]。

在康养小镇创新战略的实践中，可采取的具体措施包括:在旅游结束后提供建议反馈平台，让人们分享自己在小镇健康体验的身心感悟；开发景区专有文化IP以及能够突出当地健康疗养与疾病预防产业思想的衍生产品赠送游客留念[10]，像针对老人的智能设备的穿戴应用，不仅可以引导陪伴他们在小镇中的旅行，旅程结束后亦可带回家，通过云端医生无缝对接，进行线上诊断、疾病筛选，督促老年人进行适度锻炼；又或者创建小镇俱乐部，定期组织养生、健身、享受生态等主题的有效活动等，这一系列的后期服务都将进一步提高小镇管理质量和游客忠诚度，成为丰富康养群体精神世界、缓解生活疲惫的美好回忆。

5 结语

在“健康中国”战略指导下，康养特色小镇将会在中国成为常态化发展模式。因此，对“康养性”的特色小镇发展的模式化设计探索，也是旅游产业创新发展、升级转型的现实需要。文章基于“服务剧场”理念提出康养小镇的5种创新设计策略，可提升康养群体在小镇旅游过程中的用户体验，给康养小镇建设中出现的问题提供解决新思路。只要贯彻改革开放的思路，注重康养服务体验，运用创新和科技不断推出融合教育与旅游的独特主题性产品，康养小镇将发挥更大的社会效益和经济效益，这一新业态才能健康、持续发展。