乡村振兴战略背景下的湘西地区农产品品牌情感化

吴灿 杨博伟

（湖南工商大学设计与艺术学院，湖南 长沙 410000）

2018年9月，中共中央国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》并发出通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实，文件指出“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，解决好“三农”问题是全党工作的重中之重。农业是国民经济的基础，而农产品销售则是农村经济收入的重要来源，其中部分贫困地区虽然农产品产量丰富且品质优良，但由于基础设施不完善，交通不便，很多农产品不便对外销售，同时很多贫困地区农产品在品牌建设方面还存在简陋、单一、同质化等问题，使得这些地区与市面上的农产品品牌相比竞争力较弱，难以在竞争激烈的农产品品牌市场中占得一席之位。

一件商品从来不是因其物质性而被人消费，而是与其他商品的差异性而被人消费。如今的设计包含更多情感化因素。随着设计理念的不断进步与更新，一个好的设计不仅要能够具有基础的使用功能，更应在设计中融入情感理念，使品牌理念以寄情于物、以意传情的方式传递给消费者，使消费者从商品中获得某种情感共鸣，以此来获得消费者的青睐。本文以湘西地区农产品品牌为例，探索在乡村振兴战略背景下农产品品牌如何挖掘自身优势，与消费者产生情感联系继而提升自身品牌价值，并将从湘西地区农产品发展现状、情感化品牌设计理论、湘西地区农产品品牌情感化的策略与方法等方面展开论述。

1 品牌情感化的定义及意义

1.1 品牌情感化的定义

情感化设计理论最早见于美国认知心理学家、工业设计家唐纳德·A·诺曼（Donald Arthur Norman）的著作《情感化设计》[1]中，基于“人本主义”思想，系统性地提出基于“本能、行为、反思”3个层次的情感化设计理念，强化人与物品之间的情感交流，实现物质需求与情感需求的双重满足。品牌情感化即将情感化设计理论融入品牌设计中，使品牌与消费者产生情感共鸣，借由情感的交流走进消费者的内心，从而使得消费者对品牌产生强烈的情感、热爱乃至于忠诚。情感化品牌能够传递给消费者强烈的情感连接，为品牌赋予人性和情感，产生情感号召力，展示自身独一无二的品牌内涵，从众多品牌中脱颖而出[2]。

1.2 品牌情感化的意义

1.2.1 有利于企业丰富品牌内涵，确立品牌优势 如今企业的发展模式已经由品质先导转化为品牌先导，伴随着消费者不断增强的品牌意识，企业也逐渐重视自身品牌形象的打造，重视品牌形象的塑造对于企业良性发展的影响。品牌是商业社会中企业价值的直观表达，在如今品牌为王的商业模式中，品牌意味着商品定位、企业经营模式、消费族群和收益回报，品牌在新的时代被赋予了更丰富的内涵。

伴随着科学技术的发展，市场上的农产品品质大致趋同，但是农产品作为消费者日常生活的必需品，消费者更加关注的是农产品本身的品质，农产品品牌的差异性在购买时是难以区别的。打造湘西地区情感化农产品品牌，挖掘湘西地区独特的生产方式、精神信仰、审美情趣，通过将湘西这片神秘、富饶的水土下孕育出的中华民族传统文化以及民族精神赋予当地农产品品牌，使得品牌自身带有湘西地区特有的精神内核以及鲜明的民族特性，能够在消费者脑海中产生一种差异化的产品识别，使之与市面上的农产品加以区分。通过强化这样的差异性来树立积极的品牌形象，积极的品牌形象一方面给予消费者以农产品品质上乘的承诺，一方面能够在日益激烈的农产品品牌竞争中将自己的品牌理念潜移默化地传达给消费者，强化消费者的品牌认同感，最终确立自己的品牌优势。

1.2.2 有利于满足消费者情感诉求，助力湘西地区经济振兴 不倾听消费者情感的品牌注定与伟大无缘。随着商品社会的不断发展、物质的极度丰富，社会大众的生活水平显著提高，消费者从过去单一的质量追求演变成多样化的情感诉求，消费行为、消费动机等也产生了不同程度的变化。伴随着我国综合国力的提升以及在国际上的影响力日益增强，国家对于本民族文化的输出不断强化人们对于民族精神、传统文化的认同。湘西地区拥有悠久的文化底蕴，各民族之间由于不同的生产生活方式、审美情趣而创造出丰富多彩的传统文化，手工艺、建筑、服饰、乐器、歌舞都极具本民族的地域特色，合理挖掘这其中饱含本土风味的民族地域特色并应用到情感化农产品品牌中，对于消费者而言，面对市场上数以万计的农产品品牌，相较于国外品牌，具有本土气息的优质农产品品牌更能给予消费者以信赖感，在我国国际影响力日渐增强的背景下，消费者更倾向于选择饱含中华民族传统精神内核、使自己产生情感认同的本土品牌，对于品质优良的农产品，哪怕是新生品牌，消费者也更加包容。打造独具湘西地区民族文化特色的农产品品牌，可以增强本民族消费者一种强烈的民族文化认同感；满足消费者以及市场亟待一个能饱含本民族精神文明、深度融合本民族历史文化根源、具有鲜明的民族特性且与时代紧密联系的品牌的诉求；增强农产品品牌与消费者的传统文化情感联系，从而获得更多消费者的青睐，获得经济收益[3]。

发展情感化农产品品牌可以使农产品质量得到提升，同时也可以使农产品产业结构优化调整，实现农民富裕，农业发达，乡村振兴[4]。利用丰富的自然资源转化为经济效益，在市场中占据一席之地。对于湘西地区本土农产品生产者而言，打造情感化农产品品牌不仅可以一定程度上摆脱单纯依靠农产品品质来销售以及交通运输欠发达的困境，在打造情感化农产品品牌的同时，通过挖掘湘西地区少数民族传统文化内核所饱含的民族精神，来唤醒自身潜藏在深处的那份对本民族传统文化的深深眷恋，催生内生动力来为品牌注入本民族的精神风貌，打造具有民族性、创新性、时代性的农产品品牌，助力湘西地区经济振兴。

2 当前湘西地区农产品品牌情感化存在的主要问题

2.1 农产品品牌视觉形象陈旧

在如今物质资源极度丰富的时代，人们对于农产品品牌的选择更加多样化而不仅仅关注农产品的品质，市面上许多农产品品牌管理者已经意识到消费者对于拥有优良品牌视觉形象的农产品的青睐，并通过各种手段来升级自身的品牌视觉形象来满足消费者的迫切需求。然而湘西地区市场信息的闭塞以及美育的普及度不足，导致现存的农产品品牌视觉形象依旧沿用较为简单的造型与配色，甚至不乏在抄袭的基础上直接更换品牌名称等情况，缺乏独特的品牌个性，与市面上经过精心设计的农产品品牌视觉形象相比，湘西地区农产品品牌虽然品质优良，却依然被冠以“土”“丑”“俗”等负面评价，自然难以与消费者产生情感连接，获得消费者的忠诚拥护，在竞争激烈的农产品品牌市场中出类拔萃、脱颖而出。

2.2 农产品包装不注重情感体验

包装作为农产品品牌情感化中的重要组成部分，通过视觉元素与感官体验连接品牌与消费者，是最能够给予消费者强烈感官刺激的部分，这就要求包装的视觉元素、造型、材质能够直击消费者的内心，给消费者带来感官上的愉悦，满足其心理需求。湘西地区的农产品品牌管理者并没有充分意识到包装体验的重要性，现有的农产品包装仅仅满足基本功能的需求，包装的配色单一，结构设计较为简陋，材质较为普通，无法向消费者展现农产品的特性，甚至极端情况下因材质结构简陋而无法满足保护产品的需求，对于高层次的感官体验更是无从谈起。缺乏情感体验的包装难以激发消费者的购买欲与探索欲，对于消费者的欲望视而不见的农产品品牌也会失去消费者的忠诚。

2.3 农产品缺乏品牌内涵

品牌内涵也是品牌情感化中的重要组成部分，一个能够打动消费者的品牌故事、品牌文化能够在激烈的商品竞争中占据更大的优势。研究表明，消费者在面临众多产品难以抉择的情况下，品牌内涵能够促使消费者作出消费决策[5]。湘西地区拥有深厚的民俗文化底蕴，却没有应用在农产品品牌中，与市面上同类型的农产品品牌竞争中难以凸显自身的品牌内涵[6]，当地的农产品品牌管理者虽然意识到品牌内涵的重要性，但更多关注于品牌的绿色纯天然以及农产品品质等因素，这些同质化的因素在消费者萌发健康意识初期可以作为有力的竞争优势，但在当前注重情感体验的消费环境下，空有品质缺乏打动人内涵的品牌，自然无法满足消费者内心的情感诉求。

3 湘西地区农产品品牌情感化路径与策略

3.1 提炼视觉元素——情感化品牌的形象

视觉元素作为消费者选择农产品品牌最直观的因素，也就是唐纳德·A·诺曼的“情感化设计”3个层次理论中的“本能层次”，涉及外形、材质、声音、色彩、气味等多个感官层面来影响消费者的情感。

湘西地区拥有多个少数民族，土家族和苗族居多，其中苗族是一个历史悠久的少数民族，其丰富多彩的艺术作品反映了苗族人民对美好生活的渴望和向往。苗族图形主要来自图腾崇拜，其具有丰富的色彩。图案设计主要是龙、鸟和蝴蝶，几何图案（如花瓣、栅栏图案、雷声图案和菱形图案）来表现曲线的优美形态。在颜色上，苗族的图案主要是黑色、白色、红色、黄色和蓝色。颜色的使用明亮、浓郁且强烈，并且纯净度和对比度极高。其用色十分大胆，以红色代表生命和神灵。

同时，苗族通过将自然的色彩融入其图案设计中来展现湘西的美好自然风光。湘西地区打造情感化农产品品牌视觉形象，离不开对于本民族传统纹饰纹样的挖掘与提炼，苗族没有文字，通过纹饰将不同时期苗族人的审美与日常生活方式记录下来，故而苗族的纹饰饱含苗族人民的情感与对生活的热爱，饱含苗族独特的审美情趣与艺术魅力，将这些纹饰运用在品牌形象中，通过富有生活气息的色彩、纹饰来调动消费者对于中华民族文化元素的情感共鸣。

湘西矿泉水品牌“惹巴拉”的矿泉水包装设计采取湘西土家族服饰的设计语言，颜色选取标志性的蓝色搭配白色，“惹巴拉”汉字标志瓶盖的灵感源自当地姑娘的头巾，姑娘裙摆般的波纹瓶身让水显得更加清澈，极具湘西少数民族特色的视觉元素充分调动消费者对于传统文化的归属感，增强对“惹巴拉”矿泉水品牌的认同。

3.2 强化情感体验——情感化品牌的血液

科技水平的提高为社会大众提供了越来越多的商品选择，在消费者面对众多品质优良的农产品品牌时，过于强调农产品优良品质的理性因素，由原先的主导因素逐步让渡给更能为消费者带来情绪满足的情感体验。在互联网时代，尤其是年轻消费者普遍追求个性，一方面物质资源的极大丰富让他们不必担心产品的品质问题，另一方面希望得到尊重、得到重视的心理诉求使得他们会更倾向于选择能够带来更好情感体验的品牌。

强化消费者的情感体验最好从农产品包装入手，如同情感化品牌的血液贯通全身，使得消费者与品牌产生情感联系。在农产品包装的选择上，选取更能体现湘西地区文化内涵、人文风貌的材质，还原湘西地区的“风土味道”，通过特殊的纹理让消费者在接触到包装时能产生一种亲切感、舒适感，多层次强化消费者的情感体验[7]。以我国台湾“掌生谷粒”大米品牌为例，该企业秉持“精心培育的产品需要用心的包装来衬托”的理念，将刚收成的新鲜大米包裹在质感十足的牛皮纸里，纸藤搭配着棉纸，包装上用朴实的手写字体描述关于品牌的故事，这样带有泥土气息的包装饱含品牌对于消费者情感体验的重视，让消费者通过包装能够更全方位立体式地体验品牌的核心理念，更有利于帮助企业与消费者建立良性的品牌关系。

3.3 打造品牌故事——情感化品牌的灵魂

品牌故事对于打造情感化农产品品牌至关重要，动人的品牌故事能帮助消费者更好地认识深层次的品牌内涵，对于企业来说，如何更好地打动消费者，那就需要讲好品牌的故事。湘西地区地理条件优渥，一方水土孕育出湘西地区特有的文化风貌、风土人情，留下了许多动人的民间传说，这是得天独厚的优势，也是湘西地区农产品品牌不同于其他品牌的关键因素，挖掘湘西地区数百年历史孕育出的文化基因，打造具有湘西风味的独有品牌故事，打造让消费者产生沉浸感的品牌故事，使之与品牌产生情感联系，使之从认同湘西地区的风俗文化到认同湘西农产品品牌，从而提升消费者的品牌忠诚度[8]。

以“褚橙”为例，褚时健作为曾经玉溪卷烟厂的厂长，一手创造中国烟草业的第一品牌——红塔山，被人誉为“一代烟王”，到之后的锒铛入狱，再到75岁重新创业，带着“励志橙”横空出世。消费者购买褚橙一方面是被“褚橙”优良的品质所吸引，另一方面是被褚时健的那股“人生不言弃”的创业精神、再苦再难永不放弃的态度所感动，以此来激励奋斗中的人们以达到更理想的自我。这就是褚橙区别普通橙子的核心因素，褚橙浓缩的是褚时健的人生经历以及从低谷崛起的不服输的精神。这样的品牌故事赋予褚橙太多的人格背书、精神背书、情怀背书，产品受到消费者青睐是意想之中的事情[9]。

4 结论

本文以品牌情感化理论为支撑，围绕“湘西地区农产品品牌情感化”进行创新理念的探索，结合湘西地区农产品品牌情感化存在的主要问题，创新性地对“情感化设计理论”本能、行为、反思3个层次进行一定的延伸。分析总结出了湘西地区农产品品牌情感化除了关注产品品质外，更应该关注品牌的视觉元素、情感体验、品牌故事三方面的情感因素，形成良性循环。以情感为导向挖掘湘西地区少数民族传统民俗文化元素，打造湘西地区情感化农产品品牌，强化消费者的品牌记忆，加强消费者对品牌的认同感，摆脱湘西地区农产品品牌困境，将湘西地区丰富的文化资源优势转化为经济优势。湘西地区农产品品牌情感化一方面激活少数民族民俗文化传承“驱动力”，另一方面提高湘西地区优质农产品品牌“内生动力”，两股合力共同驱动乡村振兴战略的实施。