广告文案写作课程思政教育模式探索

李雨冀 张邦愉 梁诗维

摘要：在全国高等职业院校思政教育改革的背景下，顺应新时代教育发展改革对学生教育培养的要求，在重点培养专业技能的同时，将正确的思想价值观念融入教学知识里，同时提升学生的技术能力和素质培养。因此，本文以广告文案课程为例，探讨如何运用“三维立体式”教学模型，在课程将学科竞赛和思政教育融合，使课程教育与思想政治教育同向同行，最终培养出综合素质高，与市场高度融合的广告专业应用型创新人才。

关键词：课程思政；技能竞赛；广告文案

中图分类号：G4文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.22.080

全国高等教育思想政治工作会议上明确指出“各类课程与思想政治理论课程同向同行，形成协同效应”的观念，从此高校教育进行课程思政工作改革成为全国各大高校的重要工作。习近平总书记提出，青年的价值取向决定了未来整个社会的价值取向，而青年又处于价值观形成和确立时期，抓好这一时期的价值观念的养成至关重要。特别是职业院校学生的思想道德状况，将关系到我国产业生产主力军的素质，关系到国家和民族未来的发展。这要求学校在落实立德树人的根本任务，将社会主义核心价值观教育贯穿技术技能人才培养全程，为实施职业院校课程思政指明名了方向。

这就预示着职业院校今后在制定专业人才培养方案时，注重从“思政课程”到“课程思政”的转变，高度重视学生价值观念的养成，并且专业课教学中融入思想政治教育工作，逐步形成创新型高校思想政治教育模式。如何在专业课程的教育教学中强化学生的思想政治教育，最好的方式就是将专业课程打造成“课程思政”示范课，系统的将“思政点”融入教学改革与教学实践中，融入每一节课堂教学中，完成对学生的价值塑造、知识传授、能力培养。

1广告文案写作课程实践教学现状

1.1传统的课程教学模式缺乏积极性

广告文案写作课程是全媒体广告策划与营销专业的基础核心课程，在人才培养方案的设计中要求课程进行理论实践一体化教学。广东茂名农林科技职业学院的广告文案课程教学方式主要是以课上老师传授理论知识为主，课中与学生共同分析讨论实际案例为辅，课后布置作业练习为实践训练的授课模式。虽然现有的教学模式以学生为中心，但是实践项目的练习内容以教材或教师设计的题目为主，并不能满足现代应用型专业人才的培养目标，也会让学生的实践能力缺乏与市场需求和时代潮流的对接。同时，专业课教师在教学观念里习惯于将自己定位成教書育人的角色，但缺乏了对学生的智育教导的意识。广告专业现有的教学模式和课程建设等方面存在思政元素不足，教师的自身观念和育人认知存在障碍，这都导致了专业课老师在推进课程思政缺乏积极性和主动性，仅侧重于学生的专业知识传授和专业技能的锻炼，不重视学生价值观的引领和行成。

现有的“项目驱动式教学”课堂教学模式已经不适合我院培养应用型人才的要求和目标，对于学生而言，现有的实践练习模式容易让他们误认“作业”等同于“广告作品”，根本无法经受住市场的考验；无挑战性的题目会让学生减低自己对作品完成度的要求，无法保证作品的高质量，也无法调动他们自主学习的积极性。同时在新媒体背景下的广告市场越发复杂，不合规的、不传播正确的思想理念等的广告作品层出不穷，学生在探索学习的过程中也易受到不良的影响，无法树立起正确的广告观念，更无法在未来制作出符合中国特色社会主义价值观的广告作品。

1.2广告文案课程思政改革的必要性

我们在培养学生，不仅要培养符合新时代的高技能型人才，而且要帮助他们树立正确的世界观、人生观和价值观，构建国家认同、政治认同、文化认同，从而做到培养社会主义建设者和可靠接班人。国家大局、政治大局是大学生要坚定不移、一以贯之，不容含糊，课程思政的主要通过马克思主义理论武装学生的头脑和认知，使学生能坚定自己的政治立场，能够明辨是非，形成较高的道德素质，践行社会主义核心价值观，从而成长为综合素质高、专业技能强的应用型人才。这就要求职业院校在育人过程中，推进课程思政与思政课堂同向同行，从而做到全方位育人、全程育人。

广告专业的学生不仅是知识的接受者，同时也是各类媒体信息的传播者，这要求学生必须拥有正面的价值观和极强的法律意识，拥护社会主义核心价值观和共产党领导。这就突出课程思政与专业课内容的深度融合的必要性，教师在传授专业知识和技能的同时渗入政治思想内容，引导学生追求正确的价值观和坚持正确的政治观念，通过课程实践内容带动学生思政学习的主动性，发挥思政教育的育人优势。其次，广告文案课程里的“公益广告”内容，与思想政治内容存在着极高的契合性，公益内容通过感情传递信息，把正确的思想传播给公众。学生在思考公益广告的内容创意设计、表现策略与传播媒介策略等过程中，积极探索新媒体时代公益广告与构建和谐社会、传递真善美观念等价值的关联性，潜移默化地坚定自己的理想信念。将公益广告作为课程思政的切入点，善用思政要点，提升学生相应的实践能力的同时渗透社会责任意识，让学生在创意共鸣中强化文化认同、价值认同。

1.3“三维立体式”教学模型的可行性

“三维立体式”教学模型将课程思政教育工作内容与传统课堂知识传授、学科竞赛实践教学形式构建成一个“知识-能力-素质”全方位的课程思政教学改革的新尝试，并努力将其融会贯通于广告专业人才培养模式。通过“课程思政”与“以赛促教”的项目教学模式，侧重于以学生为中心的学习模式，使学生能在竞赛实践中掌握专业知识和规范自己的行为，从企业营销的角度解读赛事的策略，理解企业在传播信息过程中的责任与义务，逐步树立广告行业职业精神，从而提高学生整体的素质与能力。通过“课程思政”与课堂知识传授的结合，侧重于以老师为中心的引导教学模式，教师在完成教学任务时，挖掘、提炼和转化专业课内容的思政元素，做到专业内容与思政内容的有机融合。在此教学过程中能提升专业教师的政治思想水平与立德树人、全面育人的责任意识，使专业课教学老师在履行教育教学职责时，不仅要教会学生专业文化知识，还要在课程教学设计中突出对学生的思想品德、爱国主义等方面的教育，促使学生紧跟时代的发展，提升专业知识水平和实操能力的同时，培养敬业诚信精神，提高他们的分析判断能力。“三维立体式”教学模式能充分激发学生和老师的积极性，学生大胆创作展示自我，教师也能丰富课堂教学模式，把广告职业道德价值观和职业素养协同竞赛实践教学环节紧密联系，在激发学生自主学习的过程中完成“课程思政”教学目的。

2广告文案写作课程学科竞赛背景

全国大学生广告艺术大赛（简称“大广赛”），由教育部高等教育司主办，迄今为止全国规模最大，覆盖高等院校较广，参与师生人数多的高水平国家级学科赛事。大广赛发展至今，将众多的企业命题和公益命题提供给学生进行实践练习，让学生面对真实的企业命题，接触真实的广告主和广告客户，近距离理解现有市场定位发展，有的放矢地进行广告作品创作。更重要的是大广赛的作品由行业专家和企业进行点评，能让学生更好地理解自己的作品是否被市场所接受。基于这竞赛平台，教师可以在进行广告文案写作课程教学时引入命题，加强教学与企业品牌、社会公益等主题的结合，重视创意思维与实践应用的结合，培养学生良好的专业技术能力的同时也能建立起学生良好的思想道德和正确的价值观念。广告专业的学生在系统性地掌握理论基础知识的同时，能够更好地发挥文案写作的实践能力和艺术表现力，激发学生学习的自主性和能动性。

3“三维立体式”课程思政的实践探索

3.1将思想政治教学内容融合专业课程教学

在课堂教学中，专业课教师在面对全体学生进行教育教学时具有独特的主导地位，为了达成为党育才、为国育才的目的，让学生在个人成长的过程中坚定自己的信心和信念，必须挖掘专业课程内容中隐藏的思政元素并深化教学内涵，使学生接受思想信念层面的精神指引。“三维立体式”教学模式一方面是通过专业课程知识传授和思想政治教育两个维度有机结合，帮助教师深度理解课堂思政对于培育高素质应用型人才的重要性，锻炼教师的教育能力和德育意识，进而激发专业教师搞起“课程思政”的主观能动性；另一方面，“以赛促学”的教学实践将课程思政内容践行知行合一，教师积极组织学生次参加各级各类学科竞赛，引导学生在实践学习中寻找价值共鸣，锻造自身的综合能力和素质。

3.2“以赛促教”过程式教学推进课程思政的实践路径优化

笔者基于所在院校和专业课程开设的实际情况，重点选择大广赛作为广告文案课程思政的实践平台。大广赛致力于将广告行业各类人才与相关人员紧密联系起来，将专业能力教育、素质教育、職业技能教育融合在一起，使课堂教育与社会、市场、企业相互融合，对于广告专业教师积极创新改进教学方法和教学模式起到积极的推动作用。同时利用大广赛进行“以赛教学”的教学实践，课堂教学结合现今社会企业的实际需求，强化学生专业实操能力和综合素质，培养他们分析问题与解决问题的能力，调动学习的积极性，并在备赛过程中有效地提高了学生的理论知识和实际操作的能力。大广赛每年会公布一个有深度有内涵的公益命题，如2022年第14届大广赛公布的公益命题为“我们有信仰——奋进新青年，建功新时代”，突出新一代青年大学生群体为国家高质量发展、传承助力中国梦承担起薪火相传的时代责任。学生在提炼公益广告主题时，互相探讨“何为青年”以及“青年何为”等问题，并辩证思考了新一代年轻人对国家发展、社会发展的使命感。以问题为导向，实现公益广告课程教学实践内容与课程思政无缝衔接，带动整体课程教学效果，进一步完善发展广告文案课程进行“课堂思政”教学模式的探索路径。

3.3“三维立体式”教学搭建专业实践教学体系

依托在学科技能竞赛上的专业课程教学，打破原有的严肃、抽象的单向教学模式，借助企业命题实施情景化教学，提供专业课程实践操作的机会，能弥补理论内容教学较多的课程教学对学生实践能力培养的不足。在鼓励学生参加技能竞赛的同时，老师能依据学生的学习情况和自身的优势，指引学生确定参赛的命题和参赛作品的类型。以2个月作为比赛作品实践创作的时间，教师在这期间可及时把握学生的创作进度和创作方向，针对学生文案作品的核心的创意点、每个文字的表现力和表达情绪等进行意见指导。师生互相切磋、互相讨论，在刺激和拓宽创意思路的同时，教师也能在交流中缓缓传递正确的思想价值观和职业观念给学生，引导学生做出高质量的广告作品。更重要的是，大广赛的比赛题目类型涵盖平面设计、品牌营销、短视频制作等，能给广告专业这类实践性很强的学科建立起有效的实践教学平台，也意味着“三位立体式”教学模式的实践探索可以运用到广告专业其他的课程教学，进而搭建起整个广告专业实践教学体系，为深化人才培养方案提供有价值的参考。

4结语

通过“三维立体式”广告文案写作课程思政教育模式的探索研究，专业教师在课堂实践教学中结合专业比赛内容大胆创新，用贴切市场需求的专业实践题目去锻炼学生的专业技术能力，用学生感兴趣的教学方式融入思政内容，杜绝课程思政教育局限于形式教育，坚持教书与育人相统一。“三维立体式”教学模式既能提升学生在行业中的竞争力，同时通过课程思政教育培养学生的素质和提升他们的社会责任感，从而达成高职院校培养现代高素质应用型人才的目标。

参考文献

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[3]黄薇.文案策划与写作课程与思政教育融合的教学模式探讨[J].现代职业教育，2021，（07）.