基于品牌生态学视角的国家电网品牌建设

赵冰 国网陕西省电力有限公司

当今世界正处于百年未有之大变局，在大变局中，国家电网有限公司作为关系国民经济命脉、国家能源安全的国有骨干企业，充分发挥好龙头带动作用，坚定不移推动能源电力产业转型发展，切实履行国民经济的“压舱石”职责。始终践行“为美好生活充电，为美丽中国赋能”的公司使命，为经济社会发展提供安全、可靠、清洁、经济、可持续的电力供应，助力经济社会发展和人民美好生活需要。国家电网有限公司建设良好的品牌生态，是充分发挥“大国重器”和“顶梁柱”作用的重要战略抉择，是凝聚战略目标落地实施磅礴力量的必然要求，也是建设国际领先企业打造全球知名品牌的必由之路。

一、实施背景及目标

习近平总书记强调，要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，为品牌强国建设指明了前进方向。2017年始，国家将5月10日定为“中国品牌日”。作为全球最大的公用事业企业，国家电网有限公司认真贯彻习近平总书记关于企业品牌建设的重要指示精神，坚持创新驱动，强化履责担当，树立开放理念，不断加强企业品牌建设，取得了一张张亮眼的“成绩单”。2021年位列《财富》世界500强第2位，连续5年蝉联“全球公用事业品牌价值50强”榜首，连续6年蝉联“中国500最具价值品牌”榜首。

国家电网有限公司积极践行“人民电业为人民”企业宗旨，通过实施“品牌生态工程”，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，以“价值创造最大化、价值共享最优化、协同发展持续化”为导向，聚焦公司战略目标实现，打造产业生态、舆论生态、责任生态、发展生态等子生态，提升带动力、传播力、影响力、美誉度（“三力一度”），为建设具有中国特色国际领先的能源互联网企业注入强大动能。通过“品牌生态工程”，到2025年，着力构建良好的利益相关方关系和社会公共关系，着力彰显“责任国网”“创新国网”“美好国网”形象，着力塑造理念先进、管理科学、广受尊重、积淀深厚的国际领先品牌；到2035年，全面建成健康、繁荣、和谐的生态，公司软实力全面达到国际领先水平，引领全球能源产业发展，成为国际现代企业样板，全方位提升国家电网有限公司产业带动力、品牌传播力、国际影响力和企业美誉度，全面建成与公司战略目标相匹配的国际领先品牌，“国家电网”进入全球最具价值品牌500强前10名。

二、实施过程及做法

品牌生态建设是提升公司综合价值创造能力的系统工程，通过产业生态、舆论生态、责任生态、发展生态的交互，相辅相成、相互作用，推进生态各要素的良性互动，共同构建良好的品牌生态圈。产业生态依靠价值链延伸，实现资源汇集与价值重构，有利于公司打造能源互联网产业集群；舆论生态是企业治理能力现代化水平的重要体现，有利于营造清朗和谐的内外部舆论空间，更好凝聚发展共识；责任生态保证了公司和电网发展赢得广泛共识，夯实公司和电网发展的社会基础；发展生态有利于推进能源革命，建设安全高效、清洁低碳的能源体系，以清洁、绿色发展方式满足电力需求。

国家电网有限公司基于品牌发展要求和业务优势，系统构建三层品牌环境结构，即：以深度交互为核心内部环境、以凝聚共识为基础的利益相关环境、以拓宽发展外部为目标的宏观环境，品牌战略方向从树形象向聚共识、不断推进生态环境合作关系建立转变。

基于以上对国家电网有限公司品牌生态环境的分析，从支撑新能源产业创新发展、塑造良性营商环境、强化企业品牌传播、增强企业社会责任表达四个方面来构思针对性的举措，实现国家电网品牌建设的可持续发展。

（一）优化产业生态环境，提升品牌形象力

在优化电力营商环境方面，全面推广“网上国网”和办电“e助手”，实现业扩报装全业务、全流程线上办理，提升线上办电比例。推行报装容量全开放，接入受限项目实施“先接入、后改造”，有效提高获得电力指数国家电网有限公司排名。对内全面公开电网资源信息，优化完善供电服务指挥平台功能，实现业扩报装“全流程线上流转、全业务数据量化、全环节时限监控”，不断压缩高压平均接电时间。深化政企平台数据共享应用，提升客户办电便利度和获得感。

在构建一体化“大服务”新格局方面，建立供电服务建设管理体系，发挥市场与客户服务委员会的决策引领作用。加快构建规划支撑战略、基建服务生产、生产服务营销、营销服务客户、机关服务基层的“一个支撑、四个服务”专业协同体系，强化各专业对前端服务提升的全业务支撑、全流程贯通。建立全员优质服务奖惩机制，提升全员优质服务意识。

在提升客户服务水平方面，推动供电服务线上化、数字化、智能化，加快打造“市场型、服务型、智能型”供电营业厅，持续拓展“网上国网”办电服务功能，提升线上服务体验。坚守服务风险防线，开展供电服务领域突出问题整治，建立漠视群众利益问题整治长效机制，防范服务风险。

总之，现代企业竞争更多是产业链的竞争，与上下游企业构建互依、互赖、共生的产业生态，是培育企业新竞争优势的重要手段。国家电网有限公司通过优化营商环境、构建“大服务”格局、提升服务水平，持续做强主导产业，加快做优支撑产业，发展壮大新兴产业，与各产业主体互利互惠、合作共赢，打造能源互联网产业集群，有力促进产业链转型升级。

（二）优化舆论生态环境，提升品牌传播力

国家电网有限公司加强品牌建设，全面提升新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，打造良好的舆论生态和品牌生态。以利益相关方诉求和社会期望为导向，整合国家电网有限公司内外部多种传播资源，充分运用各类媒体技术，提升“国家电网”品牌影响力和美誉度。

在提高宣传政治站位方面，旗帜鲜明坚持党管宣传、党管意识形态、党管媒体，确保党的新闻媒体始终姓党，体现党的意志、反映党的主张。积极承担宣传工作职责使命，营造健康向上舆论氛围。积极探索新时代环境下宣传工作的新方法、新思路，构建“党管宣传”的核心体系。

在提升传播价值输出方面，综合应用中央主要媒体、行业媒体等各类媒体，展示公司创造的经济、社会、环境综合价值，营造良好氛围，汇聚发展共识，凝聚起干事创业的强大正能量；挖掘服务中心大局、激发创造活力、贴近生活实际的人物和故事；丰富品牌传播形式，深挖品牌情感价值；推进多元、立体化传播，全面构建媒体融合、广泛互联的品牌传播体系；推进定向化精准传播，增强“国家电网”品牌黏性。

在传播品牌文化方面，持续加强品牌文化管理，丰富品牌文化内涵，构建品牌文化载体，挖掘品牌文化资产价值。基于“人民电业为人民”企业宗旨，用文化涵养品牌，用文化点亮品牌，提升公司软实力建设支撑能力，提升品牌附加值和差异化竞争优势。建立能源文化、科技文化、营商文化、产品文化、红色文化、公益文化等品牌文化基因体系，为公司战略目标实现注入强大的精神文化动力。

在突出央媒权威传播、扩大网媒传播渠道方面，扩大中央三大权威媒体（人民日报、中央电视台、新华社）的影响力，加强与中央三大权威媒体的深度沟通，推进国家电网战略落地、安全生产等主题宣传，共同策划社会关注度高的营商环境、优质服务、电力改革、电能替代等意义重大的宣传与传播，提升国家电网品牌影响力。积极推进媒体传播体系平台创新，开展融媒体云建设，将其打造成为品牌传播的共享平台、品牌工作协同联动的展示平台、品牌维护的监测平台。

在生动讲好国网故事方面，立足基层一线，把握好创作起点、主题表达、品牌角色、故事结构和传播载体等一流品牌故事核心要素，全面系统创作和传播品牌故事，推进以“项目化运作、一体化管理、精品化集成、精准化投放、平台化运维”品牌故事创作传播“五化”管理模式，明晰利益相关方需求重点，把“国网想讲的”变成“受众想听的”，把“受众想听的”融进“国网想讲的”，提升品牌故事质量水平。

舆论是社会的晴雨表，良好的社会舆论是企业治理能力现代化水平的重要体现。国家电网有限公司坚持正确导向、提升传播价值输出、推进宣传创新，弘扬主旋律，传递正能量，增添暖色调，有利于形成众人划桨开大船的良好氛围。

（三）优化责任生态环境，提升品牌影响力

企业既有经济责任、法律责任，也有政治责任、社会责任、道德责任。国家电网有限公司作为国有骨干企业，深化社会责任管理，强化企业透明运营，推动绿色低碳发展，助力乡村振兴战略，服务人民美好生活，展现履责表率形象，打造良好的责任生态。

增强社会责任工作顶层设计。通过研究制定社会责任管理专项规划，表达公司履行社会责任的愿景与承诺，引导利益相关方支持和参与。

增强社会责任综合信息披露。深化社会责任信息常态化披露机制，面向社会公开发布报告，全面展示履行社会责任、创造综合价值、服务地方经济社会可持续发展的理念、行动与绩效。

增强社会责任专题沟通。针对能源互联网建设、清洁能源发展、生物多样性保护、精准扶贫及乡村振兴等重大社会责任主题，结合联合国《生物多样性公约》缔约方大会（COP15）、2022北京冬奥会等重大活动，发布专项报告书，专题披露相关履责绩效信息。邀请部分利益相关方参与报告编制研讨，提升履责信息沟通表达的实质性和影响力。

增强社会责任实践成果品牌化传播。以品牌化理念和工具推进社会责任根植项目实践，选拔具有突出代表性和广泛社会影响力的优秀项目进行深化推广，讲好“国网责任故事”，加强塑造公司责任央企品牌形象。

增强社会责任管理成果展示交流。总结社会责任工作的特色经验与模式，不断丰富展现形式和体验形式，完善示范基地日常运维管理。结合利益相关方参与开放的交流活动，向全社会传递表达公司履行社会责任的实践和成绩。

国家电网有限公司坚持模范践行政治责任、经济责任、社会责任。通过增强信息披露、专题沟通等行动，与利益相关方建立起相互信任、和谐互动、通力合作的良好关系。

（四）优化发展生态环境，提升品牌带动力

能源是现代社会的“血液”，也是实现经济持续稳定增长的不竭动力。国家电网有限公司深入贯彻落实“四个革命、一个合作”，不断主动探索推动能源转型的实践，走出一条电网发展与生态文明相得益彰的和谐之路、创新之路。

首先，积极配合政府能源主管部门开展“十四五”和中长期规划研究，提出年度并网规模、新增建设规模和布局建议，推动技术进步和长效机制建设，促进“源网荷储”统一规划、协调发展；其次，促请能源主管部门加强配套工程协调，落实火电灵活性改造、自备电厂清洁替代、市场交易等综合措施，解决消纳问题；然后，严格落实高比例清洁能源并网调度运行及消纳规范要求，合理编制和及时调整火电机组发电计划和运行出力，优化调度运行，充分挖掘系统消纳潜力；最后，打造高效、透明的新能源数字经济平台，为客户提供便捷服务，为发电企业、新能源设备厂商等提供专业的信息服务，带动产业链上下游共同发展，共同推进能源转型发展和清洁低碳、安全高效的能源供给体系建设。

三、实施效果

通过实施品牌生态工程，从优化产业生态、舆论生态、责任生态、发展生态环境四个方面提升，国家电网品牌建设取得了良好的效果。

（一）品牌价值显著提升

近年来，国家电网认真贯彻中央关于企业品牌建设的重要指示精神，落实国资委有关工作部署，围绕“具有中国特色国际领先的能源互联网企业”战略目标，聚焦“品牌价值领先”，以品牌为载体凝聚内外发展共识，走出一条具有中国特色的品牌创新发展之路，连续多年在国际知名品牌榜单中名列前茅。世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的2021年《中国500最具价值品牌》中，国家电网品牌以5576.95亿元的品牌价值，连续第六年蝉联年度最具价值品牌榜首，品牌价值连续15年攀升，增长540.08亿元，。

（二）品牌管理水平不断提升

基于企业使命和整体战略，制定品牌建设专项规划，丰富“可靠可信赖”的品牌核心理念，持续推广“你用电·我用心”的品牌口号，厚植“人民电业为人民”品牌文化基因，全员品牌意识得到提升；坚持创新驱动，打造“全员、全过程、全方位”的全面品牌管理体系，制定多项配套规章制度，促进品牌融入业务、助推产业升级；明确了适应生态可持续发展的复合式品牌架构，构建了“国家电网”主品牌与子品牌良性互促的发展模式，品牌资源运用边际效率提升，形成了强大合力。建立精准化、互动化的品牌传播体系，充分运用融媒体技术，讲好品牌故事，创造美好品牌体验，与社会公众多领域、多层面互动，品牌认同得到增进；品牌实验室建设良好，基于融媒体平台，研究品牌资产评价模型，探索实施品牌资产动态监测，确保了品牌资产保值增值。

（三）品牌传播影响力不断扩大

2022年，国资委评选出2021年度国有企业100个品牌建设典型案例和100个优秀品牌故事。国家电网有限公司共有3个品牌建设典型案例和3个优秀品牌故事入选，是中央企业入选品牌建设典型案例最多企业。公司与多个媒体和互联网平台建立沟通渠道，实行中央厨房运作，通过社会传播速率快，影响大的网络传播平台，即：企业微信订阅号、微博、网络宣传平台等，国家电网形象持续凸显并深入人心。