关于PayPal公司在中国市场第三方支付业务营销策略研究

张子豪

（1.中国外交学院，北京 100091；2.考文垂大学，英国 考文垂 Cv15FB）

中国的第三方支付市场经过多年的发展，不断扩大交易规模，在2011年经过市场规范之后，该市场发展速度加快。在中国的支付体系中，第三方支付是重要的内容，在人们的经济生活中占有重要的地位。中国的第三方支付市场包括两个部分，即为境内开展的第三方支付业务和跨境第三方业务，前者是在中国境内的第三方人民币支付业务，后者是跨境开展的第三方业务，主要的服务对象是跨境电商以及“海淘”用户。随着出口压力的不断增加，就需要快速推进跨境电商出口业务，这对中国的经济发展起到一定的推动作用。PayPal作为跨境第三方支付方式，在世界范围内占有重要的地位，对商户“走出去”战略的有效实施起到一定的促进作用。从PayPal中国区的业务收入情况来看，是为跨境电商提供支付服务所获得的佣金，发展至今，已经成为PayPal全球第四大利润中心。通过对PayPal中国区的营销策略进行研究，为中国本土企业在海外市场的发展提供借鉴。

一、第三方支付理论

1.第三方支付的界定

PayPal是世界上最早的第三方支付方式，源于美国，其所具备的价值是为了避免由于信用卡犯罪导致的风险。第三方支付运行的过程中，第三方支付机构为商家提供信用担保，同时商家按照规定的比例向第三方支付机构缴纳佣金。对于小商户而言，信用卡犯罪所造成的拒绝支付会产生非常大的影响，但是对于第三方支付平台而言，由于扩大了交易规模，赔付的风险就会相应地降低，从而获得利润。随着交易量的增多，数据流量也增加，第三方支付机构的利润空间也进一步扩展。在中国，支付宝是普遍应用的第三方支付平台，与西方发达国家相比较，中国电子商务发展起步比较晚，加之中国的信用体系不够完善，就会导致电子商务发展被制约。在进行交易的过程中，卖家让支付宝对款项进行保管，当买家对收货确认之后，平台就会向卖家转移资金，使得款项已入账却没有到货的问题予以解决，采用这种操作方式可以有效避免道德风险问题，对中国的电子商务发展也可以起到一定的促进作用。

2.第三方支付所具备的特征

第三方支付具备中介性、金融性、竞合性。

其一，第三方支付具备中介性。买卖双方交易的过程中，第三方支付起到了桥梁的作用。为了防止由于信息不对称导致的风险，就需要采用建立有效机制的方式，使得交易顺利实施。买方信赖第三方支付平台，就可以通过该平台向买方付钱，买方才能将货物交给买方。第三方支付平台的运行中，除了保证交易的安全性之外，其防诈骗经验非常丰富，对于交易中存在的争议还可以有效解决[1]。

其二，第三方支付具备金融性。第三方支付的主要业务是资金转移清算，具有非常突出的金融属性。第三方支付主要提供的金融服务包括清算、汇款、转账以及金融咨询服务等，与银行的业务雷同，但是有所创新，对于银行业务中所存在的不足有效弥补，而且还可以为客户提供定制化的金融服务，使得客户使用成本降低，自身的行业竞争力提高。

其三，第三方支付具备竞合性。第三方支付具有竞合现象，在与银行合作方面有突出表现，其与银行之间的合作是基础性业务，双方合作的情况如何对第三方支付的竞争性起到决定性的作用。

3.第三方支付的类型

第三方支付主要为三种类型，即互联网支付、移动支付、线下POS收单、预付费卡。

其一，互联网支付是将网络平台作为重要的渠道，PC端将支付指令以及清算指令发出，使得资金顺利转移。

其二，移动支付是发挥无线通信的作用，移动终端将支付指令以及清算指令发出，使得支付行为完成。

其三，线下POS收单，就是机构将POS终端提供给合作的商户，消费者可以采用刷卡消费的方式完成交易。

其四，预付费卡是指发卡机构为了获得利润让消费者在指定的场所以及范围内消费，采用了发放以芯片或者磁条方式存储货币信息的卡片，这些卡片，无论有形的，还是无形的，都具有预付价值。

二、中国第三方支付市场发发展趋势

1.第三方支付对企业互联网转型起到一定的促进作用

互联网技术的发展的，使得中国的方方面面都发生了变化。在国民经济中，互联网经济已经成为重要的组成部分，除了通信手段革新之外，人们的思维方式也发生变化。随着社会加快发展进程的不断加快，人们生活的各个方面都与互联网相关，对于传统企业而言，这是重要的挑战。

中国的电子商务发展起来，第三方支付起到了重要的支撑作用。互联网经济发展起来，中国在近年来快速发展第三方支付，市场经验非常丰富。信息流的规模不断扩大，其市场价值也是非常大，可以有效促进传统企业互联网转型，企业在互联网经济中遇到的各种问题都能够得到有效解决。

2.移动支付促使各种支付实现大融合

移动支付的一个重要优势是促使线上支付和线下支付之间实现融合。移动支付在发展的过程中，对移动应用场景具有很强的依赖性，所以，第三方支付企业需要对移动支付场景应用不断扩展，对于各种支付产品，诸如微信支付、支付宝钱包以及微博支付等都可以实现大融合，使得支付更加便利。移动支付平台不仅可以将很多的支付账户融合，而是还可以将多种支付技术融合。在整个的再支付以及商户的商业模式中，移动支付的影响是非常大的，也因此带来很多的商机。

3.商业模式实现从支付到金融的转型

第三方支付有明显的金融属性，随着该种支付模式的不断发展，也增强了金融属性。从西方国家发展第三方支付模式的情况来看，主要经历了三个环节，即单纯的支付结算方式，之后是行业解决方案，最后是金融服务。中国的第三方支付起步比较晚，但是，发展速度块，主要集中于行业解决方案阶段，其未来的发展中要发挥金融服务的作用，当前已经得到行业内支付企业的高度重视。

从中国第三方支付行业的发展情况来看，已经逐渐渗透到金融领域当中，诸如资金、理财以及保险业等，使得金融领域的竞争格局发生了改变，这种支付方式的金融属性也有所加强。随着金融监管逐步放开，第三方支付企业基于积累的信息以及技术优势，采用大数据技术分析的方法将金融业务的重点确定下来，使得资金利用效率提高，客户的需求得到满足。

4.以跨境支付的方式可扩展国际市场

跨境电子商务快速发展起来，“海淘”已经成为普遍存在的购物方式。互联网的发展速度加快，人们的眼界得以扩展，实现了全球大融合，人们有条件通过网络购买国外的商品。在跨境网购中，跨境电子商务是重要的内容，其对市场空间不断扩展，对第三方市场的发展起到了一定的促进作用。与其他的第三方支付业务相比较，跨境支付业务所获得的利润更加丰厚。

中国的电商企业对于国内市场深入发掘，并向国际市场扩展，使得中国有条件实现跨境支付。从中国的跨境电子商务情况来看，跨境电商收款需要实施跨境支付，“海淘”付款需要实施跨境支付。多年以来，中国的跨境支付发展速度加快[2]。

从中国第三方支付企业采用跨境支付模式来看，主要为两种：第一种是向第三方支付机构交付积累跨境支付业务汇总进行支付结算；第二种是向银行交付积累跨境支付业务汇总进行支付结算。

第三方支付企业在多年的运用中积累了丰富的经验，在所提供的服务中，除了跨境支付业务之外，还提供了更多的跨境电商服务，比如，海外营销服务、物流服务以及法律咨询服务等。比较著名且规模最大的是PayPal所提供的跨境电商服务平台，可以提供一站式服务，对于中小企业在跨境电子商务中所存在的实际问题能够有效解决。

三、中国市场中PayPal公司第三方支付业务营销策略

1.PayPal公司概况

PayPal是Peter Thiel及Max Levchin在1998年12月份建立的线支付服务机构，总部在美国加利福尼亚州圣荷塞市。该公司的经营理念是“普惠金融服务大众”的企业理念，为用户提供普惠金融服务，在运营的过程中采用技术创新的方式，结合战略合作，以更好的方式实施资金管理，保证资金有效流动，可以根据实际需要灵活转账、付款或者收款，使得个人以及企业有机会参与到全球经济环境中并取得成功。

PayPal公司启动之后，主要的业务是为用户提供各种支付类型或者支付渠道，诸如线上支付方式、线下支付方式或者手机支付方式，对于各种欺诈风险予以有效解决，保证资金的安全。该公司通过实施技术革新并加大资金投入力度，在欺诈活动之前就采取保护措施，将风险控制在最低。

要维护账户安全，就要实施全面信息保护，合理使用反欺诈技术，结合全天候24小时的账户监控，可以保证账户的安全。在应用PayPal付款的过程中，个人信息以及财务信息都采用安全加密措施，保护好资金，维护信息安全。通过实时欺诈防护，将防护工作做到位，对于所收到的交易资金都实施监控[3]。PayPal公司所运行的欺诈风险模型以及采用的各种分析工具都是根据不同业务的特点量身定制，具有针对性，因此效果非常好。

PayPal公司在2005年进入到中国市场，总部在上海，并与上海网付易公司建立战略合作伙伴关系，促使中国区业务得以扩展，将贝宝品牌树立起来[4]。PayPal公司在中国区的各项业务的完成需要运行两种类型的账户，即PayPal国际账户和贝宝账户，两者均为独立运行，其中贝宝账户是针对人民币而言的，PayPal国际账户则是针对跨境业务而言的，主要是针对中小商提供外汇收支平台，中国消费者“海淘”也可以利用该平台提供的支付服务。在2011年，由于PayPal公司属于外资，所以没有获得支付牌照，贝宝在中国境内停止运营，PayPal中国区的业务则为中小商户提供支付服务。到2013年为止，PayPal中国区的交易规模已经超过100亿美元，而且保持着三位数的增长速度[5]。

2.PayPal进入中国第三方支付市场的重要意义

PayPal成为第一家进入中国支付服务市场的外国机构。从中国金融对外开放的角度来看，对于中国金融对外开放非银行支付领域而言，这次收购非常具有里程碑意义。有助于中国第三方支付市场更好地发展，对金融领域进一步开放具有重要的意义，可以让消费者享受到更为优质的金融服务。

其一，外国金融机构进入到中国金融市场，使得中国金融市场竞争更加激烈，同时起到了活跃市场的作用，中国金融监管机构所持有的态度是开放包容的。中国金融领域包括第三方支付市场等领域的开放程度不断扩大，相关的政策并没有发生改变，这就使得世界各地外资金融机构对于进入中国金融市场充满信心。

处于当前错综复杂的国际环境下，中国对外开放的大门越开越大，金融业加大了对外开放的步伐。PayPal对于这个方向的发展持有支持的态度，并且还希望进一步开放。当前，中央银行已经批准美国机构PayPal收购中国机构的控股股权，并接受PayPal作为第一家进入中国第三方支付市场的外国机构，这就可以说明中国对内对外投资持有开放包容到态度，遵守法治平等原则。这使得国外机构进入中国市场充满信心，而且还会有更多的国外支付机构进入到中国支付市场当中。

其二，PayPal进入到中国第三方支付市场当中，必然会使中国第三方支付市场实现创新，并充满动力实现更好的发展，促使中国第三方支付市场不断扩大规模。根据第三方研究机构所提供的数据，在美国，PayPal的使用率排在第五位，仅次于信用卡、现金、借记卡和支票，其主要是在各种电子商务购物中使用。

中国的第三方支付市场经过近几年的快速发展，已经成为世界上最大的第三方支付市场，但是由于中国人口众多，拥有世界第二大经济体电商购物市场的潜力，且移动互联网发展迅速，在这些因素的影响下，中国第三方支付市场依然有非常广阔的发展空间。PayPal进入到中国市场当中后，也会将先进的经验以及技术带来，增强中国市场的创新力量，同时也会增加竞争压力，这样会使得第三方支付的产业结构不断优化，市场竞争环境更加公平，资源配置效率有所提高，支付机构和支付行业的服务质量以及服务水平大大提升。

此外，PayPal进入中国第三方支付服务市场，必将为消费者带来更方便、快捷、实惠的第三方支付产品和服务，支持实体经济的发展。

3.PayPal公司第三方支付业务存在的不足

（1）产品策略存在的问题

PayPal公司为用户提供第三方支付平台，其支付服务不断完善，也提高了风险管理能力，能够有效解决欺诈和争议问题。但是，当该公司进入到中国市场之后，会面临水土不服的问题，面临中国本土的第三方支付，PayPal受到挤压，最终因监督管理环境的重大压力下不得不退出中国市场，转向中国跨境第三方支付市场[6]。

（2）电商平台渠道过于单一

在电商平台上集聚很多的商户，处于当前的定价政策下，企业要获得较高的经济效益，就要扩展电商平台以及商户的范围。PayPal本身就是eBay扩展市场的重要砝码，在中国市场中，eBay作为跨境电商平台，要用PayPal作为支付通道，主要的目的是控制信息流和支付流，保证跨境电商的生态圈处于闭环状态[7]。PayPal中国区采用这种方式，会对eBay平台过于依赖，如果PayPal在经营中存在风险，就很难分散，不利于业务市场规模的扩展。

（3）没有取得人民币支付牌照

PayPal中国区需要使用人民币支付，但是由于没有取得人民币支付牌照，中国实施严格的金融管制，其作为外资企业，就很难发展下去。在PayPal从属于eBay的时候，eBay出面开展公关管制，PayPal没有充足的公关资源，就不得不放弃中国市场[8]。

4.PayPal公司第三方支付业务营销问题的解决策略

（1）对产品予以创新

PayPal公司要更好地展开第三方支付业务，对于技术进步要予以关注，不断实施技术创新，以提高公司的竞争力。通过对新技术进行研究开发，采用兼收并购的方式对第三方支付技术体系不断完善[9]。

PayPal公司是中国市场的第三方支付结构，将先进的科学技术充分利用起来。近年来，中国的科学技术实现深刻的变革，通信技术发展速度非常快，当前，中国已经进入到5G时代，互联网经济形态不断发生变化，移动支付有了良好的环境，将来的占比会快速提高。移动支付业务的应用，使得线上经济与线下经济之间实现深度融合。

PayPal公司在欧美市场已经发展多年的，产品线非常完善，而且运营经验丰富。比如，PayPal公司很早就已经在美国运营了类似于支付宝为用户提供的余额宝服务，非常成功。但是，面对2008年的金融危机，由于亏损巨大而关闭[10]。PayPal公司在中国开展业务，对于产品的引进以及布局非常重视，并对中国市场所存在的特殊性充分考虑，产品的应用场景更加丰富，PayPal支付总和所占比重也越来越大。

（2）用户体验提升

PayPal公司为了让用户有良好的体现，实现了中文化，这是推动该公司更好发展的重要元素。PayPal公司为了实现更好的发展，针对中文服务拨付大量的专款[11]。该项服务不仅仅在于营销推广，而且在账户以及客户服务方面，使得用户对PayPal的体验提升。

在实施跨国经营的过程中，需要面对的一个重要问题就是本土化，这是PayPal公司需要攻克的难关，要保证产品的优质化，才能吸引更多的用户。

（3）注重增值服务的创新

PayPal公司为用户提供高质量的支付服务，同时所获得的支付数据已经超过1亿。通过对这些数据进行分析，了解用户习惯于采用的支付方式以及行为习惯，据此为用户提供增值服务，数据中心为用户提供融资服务，这个利润空间是非常大的，其是通过分析PayPal结合使用eBay存储所产生的交易数据信息了解用户的现金流情况，对用户的信誉情况予以了解，采用评分的方式给用户授信，之后向保险机构引入，保证融资风险的可控性。之后，对用户的交易流和支付流进行全过程监控，明确贷款进程，以保证正常回款[12]。

四、结语

通过上面的研究可以明确，对于跨境电商而言，第三方支付的意义重大，收款质量对跨境商户的经济效益有一定的影响。PayPal作为第三方支付服务商，在世界上的影响力是非常大的，其用户已经超过1亿，从业经验丰富，而且对26种主流货币支付予以支持，跨境商户可以享受免费的保障服务，避免卖家被欺诈。PayPal在全球的商户已经超过8000万家，中国消费者全球购物的时候可以使用PayPal。在中国市场中PayPal之所以获得成功，是由于其多年努力的结果，中国的商户从事跨境电商业务，PayPal可以提供第三方支付业务，一方面，中国的商品可以“走出去”，另一方面，PayPal在中国区域可以获得几亿美元的收入。当然，在中国市场中PayPal开展第三方支付业务方面依然存在不足，就需要从采取科学有效的措施解决，以提高经营业绩。