浅析“农产品+直销店”和“农产品+网络直播”两种销售模式的利弊

尹 雯 毛 茗 易心怡 彭诚心 彭 馨

（湖南工商大学，湖南 长沙 410205）

随着2020年全面建成小康社会的目标实现，国家提出“十四五”规划和2035年远景目标，农业经济的发展始终是重中之重，持续推进重要农产品全产业链大数据建设是国家和党的重要战略。依托互联网，农产品的销售上也衍生出许多新的模式，如直销店、网络直播和开心农场等，市场竞争十分激烈，《2017－2018中国在线直播行业研究报告》数据显示2017年中国在线用户规模已达3.98亿，全年营收规模达304.5亿元[1]。为促进农业与互联网深度结合，鼓励发展电商，2018年进行了电子商务进农村综合示范县的评选，湖南省邵阳市新宁县名列前茅，其主要农产品——橙子的线上销售情况在国内县级城市首屈一指，但虽领先于其他县级城市进入电子商务领域，其销售重心依然偏于线下传统模式。在疫情期间，为支持数字乡村建设、推进数字农业经济发展，国家出台《社会资本投资农业农村指引》等相关文件。2020年3月，《工业和信息化部关于推动5G加快发展的通知》更是将“互联网＋”的落地具体化，对农产品经济如何培育新兴消费模式，拓展新型农产品消费领域具有指导性意义[1]。而2020年疫情的暴发，使得广大地区的生产和生活产生了深刻的变化，如新宁县也加大了线上销售力度，开启线下与线下融合发展的新模式，创新发展崀山脐橙的销售渠道，提高脐橙销量。在互联网背景下，出现了多种农产品销售模式，其中“农产品+直销店”和“农产品+网络直播”成为农产品销售的主流，但在其快速发展的背后仍存在一些问题急需解决，许多专家学者[2-9]也提出了相应的措施，本文结合崀山脐橙销售实际，提出了构建崀山脐橙立体销售体系的设想。

一、农产品销售模式的发展历程

随着我国社会主义经济建设的不断变革，我国农产品销售模式大致经历了四个阶段。一是中华人民共和国成立初到20世纪70年代，由于农产品严重短缺，国家实行的是包括农产品在内的计划经济政策，这一时期农产品采用了统购统销模式。二是从20世纪80年代初期开始到90年代中期，国家开始了经济体制改革，农产品销售已经进行自由贸易期，这一时期，由于农产品品种尚不十分丰富，农产品销售主要采取分销、代理、自售相结合的产品销售模式。三是从20世纪90年代中后期到2010年时期，受到改革开放的政策积极作用，农产品无论从品种和数量上都日益丰富，部分农产品生产者缺乏及时获得市场需求信息的机制，部分农产品出现了供需矛盾，加剧了农产品市场的竞争，形成了以农产品批发市场为主渠道的农产品销售模式，为了获得更多的利润，迫使农产品进入品牌营销时期，这一时期，对农产品开始了品牌建设，引入了农产品的精美包装、平面广告等营销手段。四是随着互联网的迅速发展，农产品销售也不断拥抱以信息技术革新为基础的网络时代，开始走向传统销售与“农产品+直销店”“农产品+网络直播”“农产品+可视农业” “农产品+社群”等多种具有互联网背景的新销售模式并存时代。

二、“农产品+直销店”和“农产品+网络直播”两种销售模式概述

1.“农产品+直销店”销售模式

“农产品+直销店”销售模式是指依靠劳动力从事生产和服务的农民家庭，不经过中间环节， 将产品直接出售给消费者或用户的销售方式，实现消费者与农户的直接对接[10]。农产品直销店在世界范围内迅速发展，但表现形式各异。主要模式有以美国为代表的从产地通过配送中心直接送到连锁超市进行直销，到目前美国农产品80%是采用该方式进行交易[11]。亚太地区70%以上的农产品经超市销售，但中国只有15%左右[12]。在日本采用了农产品直接配送到成市直销店销售途径，经过近20年的发展，农产品直营店已经占到农产品市场流通量的20%以上。从1994年到2002年，美国的农产品直销店数量也增加到了3100家，相比增长了79%[13]。

2.“农产品+网络直播”销售模式

网络直播是指利用现代的直播平台、抖音、微信公众号等视听平台，将农产品的产品和服务直接推到了消费者面前，唤起消费者消费热情的一种方法。随着近五年的中央一号文件中提出升级农业产业和提高农产品销售量要依托以互联网为背景的新销售方式[14]。2020年的疫情导致很多农产品出现滞销，随着互联网的发展，直播带货成为了一个新潮流。据商务部大数据监测，2019年前三季度全国农村网络零售额达1.2万亿元，同比增长19.7%，增速高于全国2.9个百分点。全国农产品网络零售额2824.7亿元，同比增长26.4%。2020年疫情期间淘宝爱心助农项目在一个月内就成功销售了10万吨滞销农产品。京东、拼多多、苏宁易购等平台也采用直播带货模式为农产品提供了一条新的销售模式，同时也有助于脱贫攻坚、乡村振兴政策的实施。

三、“农产品+直销店”和“农产品+网络直播”两种销售模式优势分析

1.“农产品+直销店”销售模式的优势

（1）有利于提高农产品流通效率，促进农民增收

在“农产品+直销店”销售模式中，个体农民或农作物种植企业在种植生产农产品后需要经过标准化分拣，确保农产品质量，再由车辆或其他运输工具运输到直销店。与传统的“生产者+经纪人+批发商+农贸市场+消费者” 销售模式相比，“农产品+直销店”的销售模式通过减少流通环节，缩短了交易路径，提高了流通效率，同减少了影响农产品价格不稳定的因素，稳定了供需价格，还降低了中间费用，提高了生产者的利润，有助于农民创收[15]。以新宁崀山脐橙为例：脐橙是一种味美价廉的水果，在传统的销售模式下，中间商从生产者手中一般用1元/斤～1.5元/斤的价格收购，再以2元/斤～3元/斤价格转手到农贸市场或水果批点，到消费者收中一般到了4元/斤～5元/斤。如果崀山脐橙充分利用便利的公路运输网络，采用“农产品+直销店”销售模式，平均每斤脐橙可以为生产者增收0.5元/斤。按崀山脐橙年产量约41万吨计算，每年可为全县农民增收20500万元，也为脐橙生产者创造了良好的效益。

（2）有利于建立产品质量问题反馈快速通道，确保消费者拿到“放心产品”

在“农产品+直销店”直销体系缩短了信息反馈路径，实现了生产者与消费者面对面的交流，有助于提升了生产者处理客户需求与建议的效能，有利于及时反馈和处理产品质量问题，促进产品质量控制水平的提升。

（3）有利于快速响应消费者对“新鲜”产品的需求，提升消费者满意度

与传统模式相比，“农产品+直销店”的销售模式最大的特点就是直接从生产基地配送到销售点，在现有的立体交通条件好的地方，可以100%保证农产品的“新鲜”。同时，可以根据客户采购意向，精准识别客户需求，针对性进行农产品配送，最大限度满足消费者的需求。

（4）有利于定向销售农产品，实现“稳质量稳客源”的目的

在“农产品+直销店”销售模式中，通过对农产品质量问题反馈的高度重视，在业内形成一个良好的口碑，不仅能更好地满足现有消费者需求、稳定的客源，还能够吸引更多潜在客户。

2.“农产品+网络直播”销售模式的优势

（1）有利于降低成本，增加农民整体收益

刘刚[16]指出在传统经销模式中，最终价格与批发价格往往具有较大出入，是因为消费者购买商品时经过了多个中间商，这使农产品销售面临过高的销售成本。沈宝钢[17]也分析了网络直播模式下节约销售成本的原因主要是利用了网络直播将部分农产品传统销售环节从线下转换到云端，减少了中间环节，降低了中间环节费用，促使生产者得到更多的效益。例如：邵阳新宁充分利用惠农网农村电商公司、新崀网络传媒有限公司等42家电商平台销售崀山脐橙，2018年实现脐橙电商收入7280万元，2019年实现脐橙电商收入15040万元。据《湖南日报》2020年3月17日报道，截止发稿时，2020年崀山脐橙销售均价比上年同期增长6%以上，经济效益增幅明显。

（2）有利于拉近消费者与生产者的距离，弥补传统农产品销售模式的不足，拓宽了销售渠道

传统的农业销售模式下，消费者往往只能通过商场的解说或广告等第三方来了解产品的性能和特性。但是网络直播可以充分利用声、光、电等融合手段，将产品实物通过可以互动的主播“活生生”地呈现在消费面前，通过演示成品的主要特性和产品的使用方法，增强了产品的立体感，加大了产品的视觉冲击力。消费者可以通过App等直播平台可以实时观看声临其境的农产品生产全流程及产品质量控制全过程，同时可以实现消费者与生产者的直接对话，激发消费者的购买欲望。新宁县脐橙办提供的数据显示，崀山是大规模华盛顿脐橙生产基地，该地区脐橙种植面积约46万亩，年产量约41万吨。自2018年开始，该县启动了“百千电商入果园” 工程，开起了脐橙“网络直播”销售模式。据《湖南日报》2020年3月17日报道，截止到发稿时，崀山脐橙销售量比上年同期增长40%以上。

（3）有利于利用政府公信力提高消费者对农产品质量的信赖程度，扩大了农产品销量

在新冠疫情防控期间，除了像李佳琦等网红直播带货起到良好效果外，不少政府官员走出办公室化身“网红”，进入直播间推广当地的特色农产品[18]。这种由政府出面的网络直播，可以充分利用政府官员自身特殊性身份，提高消费者对农产品的信认度，促进了消量大幅增加。据新宁县脐橙办提供的数据显示，自2020年年初暴发大规模新冠疫情期间，新宁县政府充分利用“农产品+网络直播”优势，日均销售崀山脐橙约85吨。在2020年2月，邵阳新宁利用惠农网微视号“惠农寻果师”直播带货平台，推出以新宁县委副书记“带货”销售崀山脐橙的短视频。该短视频上线仅2天，县委副书记带货销售了崀山脐橙约125吨。由此可见利用政府公信力进行网络直播的效果显著。从另一各角度来看，政府官员顺应社会发展和时代特点，与时俱进，主动作为，传播正能量，由政府官员发出助农倡议容易形成社会凝聚力[18]。

（4）有利于满足消费者个性需求，刺激消费

网络直播可以充分利用5G、大数据、云计算等现代信息技术，增强受众的参与性、体验性、互动性，将我国幅源辽阔的地方特色产品以便捷的方式呈现在受众面前，激发受众的好奇心，增强购买欲[12]，通过完善的物流网络，可以实现小批量、多品种的用户需求。真正实现“足不出户、尝尽天下美食”愿望，起到提升地方特色农产品知名度，扩大销售面的作用。

四、“农产品+直销店”和“农产品+网络直播”两种销售模式存在的问题

1.“农产品+直销店”销售模式存在的主要问题

（1）对交通网络便捷程度要求高

“农产品+直销店”模式成功与否主要是依赖生产基地与直销店之间的交通网络是否完善。为了达到产品的“新鲜”要求，生产基地要靠近大公路，不能离直销店太远，二者之间的距离应不超过2小时车程为宜，要便于产品快速运到直销店。因此，该模式对离城市较远的广大边远山区的生产基地不太适合。

（2）对前期投入资金要求高

一方面，在“农产品+直销店”的这一销售模式下，为确保农产品的质量与安全，提高消费者的满意度，由于我国生鲜农产品物流运输的冷链物流发展程度较低，因此农产品的生产者必须在改善物流配送体系中投入一定成本。另一方面，为了确保直销体系的健康发展，直销店经营者需前期投入包括直销店建设费、人工工资、基本运行费、合理的流动资金等在内的费用。同时需要利用现代化管理方式提高流通效率，提高供货及时率，也需要投入大量资金。因此，现阶段对于大多数农民来说前期投入是一个巨大的难题。

（3）对管理人才的能力要求高

直销店的管理与营运需要高水平的管理人才，特别是对连锁直销店的管理，更需要具有全局观念的专业人才，需要有较强的综合管理能力、协调沟通能力、应急处理问题的能力。因此，目前我们大部分农产品生产者自己难以达到上述要求。

2.“农产品+网络直播”销售模式存在的主要问题

（1）直播平台良莠不齐，缺乏监管，不利于该模式的健康发展

目前市场上网络直播平台数不胜数，例如抖音、快手、淘宝、斗鱼等一系列平台为农产品和网络直播相结合带来了便利。但由于网络直播的迅猛发展带来了巨大的利益使网络直播出现了良莠不齐的现象，这其中的主要原因是网络直播门槛低，缺乏有效的监管[1]。这类现象在农产品销售中十分严重，由于缺乏监管，在网络直播过程中缺斤少两、以次充好现象时有发生，使得农产品与网络直播相结合的销售模式渐渐被人诟病。

苏永春也指出网络直播的销售模式的根本特征其实不是粉丝、流量，其底层逻辑都是价格战[19]。低价促销与薄利多销是网络直播带货的主要特点，运用这些手段来吸引更多的消费者，虽然在短时期内有所成效，但是在缺乏有效监管的环境下，必将导致市场中恶性竞争，最终损害农产品生产者的利益，危及网络直播销售模式的生存。

（2）边远农村地区网络直播技术普及度低，直播“网红”销售技巧有待提升

通过走访新宁县的脐橙销售发现，目前占种植、销售等的人员目前主要是留守农民，边远农村的年轻人基本都外出打工，留守的基本是老弱幼小，对互联网了解不多，其中还有一大部分人都不会使用智能手机，对新兴互联网技术还不是很了解，而且操作能力也十分有限，加大农产品与网络直播结合的销售模式的实现难度。

网络直播销售需要利用语言、图片、录像等综合技巧，做“农产品网红”需要有较好的语言表达能力和素材组织能力，需要有整合网络与物流资源的能力，还需要充分了解网络直播线上农产品的流通经营管理模式[20]，目前边远农村极其缺乏这方面人才。

（3）“网红效应”助力网络直播，缺乏长效机制

有关部门虽然下发了《关于加强网络直播服务管理工作的通知》，但这是从源头上对直播进行有限的规范，到目前为止，尚无出台直播过程的规范，也没有对直播过程的语言、图片、动作、主播的衣着、装容，直播内容，产品的真实性等进行法定界定。在这物欲横流的时代，部分所谓的“明星、明人”开展网络直播销售时只顾一己之利，图一时之快，也不对产品质量控制进行深入调研，也不对产品安全进行全方位核实，干出游走在法律与道德边缘的行当，将导致“农产品+网络直播”模式不能行稳走远。

当然，以政府官员为主播的网络直播销售，虽然有政府的公信力为依靠，但政府部门没有这方面的明确职责，也没有相关的审批流程，更没有切实可行的操作规范，所以这种模式也不可能常态化。

五、互联网背景下崀山脐橙营销模式优化的建议

1.整合资源，构建崀山脐橙立体营销体系

利用崀山世界遗产的名片，以崀山旅游为媒介，以互联网为基础，整合资源，构建多层级、多方法的立体营销模式。成立崀山脐橙营销总公司，负责崀山脐橙营销策划、计划衔接、运输调度、合同签订、运行管理、品质控制、货款结算、售后服务、广告投放、品牌创建等工作。以线上和线下融合销售为主，兼用社区直销店、网络直播、过程可视化等销售手段，重点建设以农户或果品公司为股东的社区直销店，每位农户可以采取委托崀山脐橙营销总公司统一管理直销店，实现“共建、共享”的目的，打通销售最后一公里，实现消费者与生产者“零距离”对接，形成具有自己特色的立体销售体系。着重构建以大数据为基础的“农民-社区-用户三位一体”农产品销售新模式，扩宽农产品的销路，健全农产品的销售体系，同时通过与社区的精准对接，缓解农民接收市场信息不对等的问题，实行产供销均衡化，促进新销售模式的落地和推广。

2.政府支持，完善崀山脐橙物流畅通网络

一是由地方政府出面，很抓交通路网建设，争取资金投入，改造山区公里，丰富县域内公路网络，提升省道通行能力，规划建造跨省高等级公路，连接二广和呼北高速，形成网格化高速公路交通体系。规划建设邵阳到桂林过新宁县境内的高速铁路和崀山到东安县际高速铁路。充分利用武冈机场，争取增加航班次数，在脐橙销售旺季，增开专用航班。二是整合现有货运公司和货运车辆，组建以崀山脐橙销售公司统一协调调配的紧密型物流公司，规范货运行为、降低运输成本、缩短运输时间。

3.拥抱5G，打造崀山脐橙生产销售数字化平台

从政府层面，以5G在崀山脐橙生产销售中的应用场景为基础，加强村镇网络通信设施的建设，使网络通信系统能够满足最基本的网络营销需求[20]。利用大数据、互联网、云计算、人工智能、物联网等信息化技术，探索崀山脐橙生产销售数字化模式，打造“5G+脐橙生产销售数字化”示范模式，利用数据分析、比对，实时为农产品全产业链制定决策、去库存、增产量提供依据，促进崀山脐橙高质量发展。

4.大胆创新，大力培养和引进农村地区的信息化人才

信息化人才的短缺制约了农产品全产业链大数据建设，因此新宁要采取“引进与培养”相结合的方式，一方面通过政策优惠、政府补贴等方式大胆引进专业的信息化人才，另一方面要采取“培训先行、用学结合”的方式，针对农户基础和实际需要，分层分级开展培训工作，培养本土农户，让他们成为懂技术懂经营懂网络的复合型“新农民”。