陕西省紫阳茶叶电商平台发展问题及提升策略

方 琦 郭卉宁 杨力子

（1.吉林财经大学，吉林 长春 130117；2.吉林大学，吉林 长春 130012）

近年来，随着电子商务的普及应用，国内农业电子商务出现井喷式增长，行业得到迅速发展。近几年来，随着社会资源向互联网的倾斜，一些新兴的农业电商企业获得了投资，并逐渐构建了属于自己的营销经营模式。2017年2月中央一号文件中首提及茶叶，直言做大做强茶叶优势，要引入现代因素改造提升传统名优品牌。2021年文件再次指出：茶产业是我国重要的富农产业。发展茶产业既可以提高茶农收入、振兴经济，又可以保护生态环境、发展旅游，还能提升文化内涵、唱响品牌。因此，在信息时代的今天，构建茶叶电商模式是必然趋势。但是，目前大多数茶商都只是简单地将线下的销售活动推向线上，在电子商务领域都处于尝试阶段，很少有企业将资源向线上销售倾斜，营销和管理模式没有足够的创新，也缺乏品牌个性化。同时网络销售会和线下的销售产生冲突，使得无论线上和线下市场都进入无序和混乱的竞争[1]。

紫阳茶属于区域性茶叶品牌，被认定为中国知名品牌。近几年，随着国内电子商务出现井喷式的发展，网络市场发展迅速，但从目前整体的营销工作来看，紫阳茶商企业对电子商务领域的运作仍不太熟悉。因此，本文对紫阳茶的电子商务平台的发展现状以及发展中的问题进行研究，并提出对发展模式创新提出建议。

一、紫阳茶叶电商平台发展现状

1.紫阳茶叶电商平台发展概况

紫阳县政府从2015年开始就大力发展电子商务战略部署，围绕着电商构建茶叶市场的机制，重新打造体系，引导市场开展电子商务应用。截至2018年全县已拥有22家茶商企业进入陕西省紫阳茶叶电子商务有限公司构建的平台，仅2020年1月至11月，紫阳富硒茶网上交易额就达1.1亿余元。目前，紫阳县培育发展各类网店2600多家，登记注册电商企业177家，电商从业人员11000余人，茶叶网店步入淘宝、天猫、京东、拍拍等多个电商平台。虽然越来越多的企业进入电商领域，相较于实体店的销售额，线上交易额整体仍然较小。

2.紫阳茶叶电商平台发展中存在问题

（1）产品发展缺乏科学规划。陕西省紫阳茶叶电子商务平台产品包括茶叶以及无形产品、附加值。核心产品主要是产品的质量问题，紫阳茶叶原材料都是绿色、环保，食材新鲜，然后直接加工，具有较高的信誉度和质量保证。无形产品主要是核心产品销售过程中提供的服务，经历过售后服务的顾客对于产品会具有一定的排斥性，并且有时候需要收取一定的费用，会降低顾客的满意度。研究发现陕西省紫阳茶叶电子商务平台的产品网络营销缺乏科学的规划，销售比较随性，主要对于已经打造出的品牌效应，没有制定出符合产品的营销方案。

（2）促销形式同质化。陕西省紫阳茶叶电子商务平台现今采用的主要促销方式有广告推广、地推、折扣、买赠以及产品捆绑这五种促销方式。这些促销方式由于缺乏创意难以吸引到消费者，再加上促销形式与其他同类的营销方式同质化，缺乏新意，导致了销售业绩的下滑[2]。

（3）促销活动缺乏规划性。随着我国经济近年来的高速发展，这几年消费者的购物心理发生了变化。目前，陕西省紫阳茶叶电子商务平台并没有对市场进行深入的调查分析，对于消费者的消费需求、消费偏好，以及消费心理也未进行完整的评估。所以，在进行促销活动的时，具有很大的盲目性。

（4）缺乏对营销人员的管理。在大数据时代背景下，人力资源管理的手段方式必须逐渐得到优化，包括销售人员的管理和培训。由于网络时代为人力资源管理提供的多样性，企业之间的竞争将更为激烈。由于人才信息更新速度还不能满足信息化的高速发展，导致高素质的销售人才大量缺失。而销售人才的缺失又从某种程度上限制了企业的销售业绩的提高，所以必须创新销售人才管理模式，这是陕西省紫阳茶叶电子商务平台需要面临的严峻考验[3-4]。

3.紫阳茶叶电商平台发展中存在问题原因

（1）宏观原因

①政治法律环境。近些年我国制定了农产品安全监督规范性文件还有农产品安全质量管理等有关的制度等。总体来说，政治法律环境确保国内农业公司的稳定发展，在制度的激励下，就会促进很多农业公司不断出现，这些农业公司还有一些跨国公司都会相互竞争去夺取市场的份额，给国内的农业公司带来了一定的压力[5]。

②经济环境。在如今的经济环境对于农业电商平台来说是具有一定制约的，导致农业企业只能去加大对农产品的投入，市场对农产品的销售价格具有很强的限制性，农业电商平台的获利水平就会受到很大的制约[5]。

③社会文化环境。随着互联网网上交易的崛起，到现在多元化形态电子商务模式的兴起，已经历经了20年，电子商务采用多种营销手段在冲击和颠覆的过程中实现了经营理念的快速演变。基于信息技术的不断完善，也衍生了很多消费形式和竞争形势。网络零售业逐渐出现了下滑状态，传统零售业受到电子商务的影响也危在旦夕，因此把握住当下社会文化，会进一步促进电子商务的发展，并以此成为新的经济推动力。同时，从消费者的角度，消费者受到的教育程度和价值理论不尽相同，因此对于农产品的包装、销售等层面都具有不一样的要求，尤其是农产品的消费者众口难调。农业企业在自身品牌创建的时候应意识到这些关键性因素，尽可能地去满足民众的喜好。

（2）内部原因

①内部资源。现阶段紫阳茶叶是比较大规模的经营，除了当地的政府项目资金上的帮助，茶叶还是需要很多资金用来维持的，所以具有一定的资金压力。茶商企业通常通过向朋友亲戚筹集资金，在还不能够满足发展的需要时会向银行短时间的贷款，而茶叶投资性现金流主要是用来提升茶叶整体形象、不同岗位的水平以及业务上的能力。

②品牌资源。如今的互联网不再是以流量为王，相反更注重把握客户价值，利用具有个性化、差异化的内容，实现与顾客的互动，让顾客为产品做宣传、传播品牌价值，通过产品的口碑来树立品牌形象。而品牌资源是陕西省紫阳茶叶关键的无形资源，同时也是茶叶的核心竞争力。紫阳茶叶电商平台目前的网络营销方式主要依托于微博、社群网站，却忽视了微信和抖音App上的营销。通过微信朋友圈、抖音短视频等热门的信息交流平台进行产品推广将影响产品在消费者中的口碑，借此树立茶叶品牌形象。

③人力资源。现阶段陕西省紫阳茶叶的营销队伍多属于营销部门，组成单一，没有办法去完全满足市场对于营销的需要。所以，应增设营销分支机构，设立专业的销售部门，组建多元的营销队伍，制定规范化的制度，以此创建一个现代化的营销组织机构。

二、紫阳茶叶电商平台发展提升策略

1.紫阳茶叶电商平台品牌建设策略

长期以来，由于紫阳茶叶市场处于有名茶而无名牌的困境，没有建立起拥有消费者口碑的品牌。因此根据区域特色，产业特色打造属于紫阳茶的知名品牌是提升紫阳茶叶电商平台核心竞争力的第一步。

首先，根据产业特色，选取特色品牌。在历史上紫阳茶被多个朝代选为皇室贡品，因此当地政府应以历史文化为依托，整合现有市场的品牌，全面推行紫阳富硒茶品牌。其次，在品牌建立的基础上，要建立一套完善的茶叶质量安全可追溯系统。先前由于市场监督体系的缺失，给一些不良商贩有了可乘之机，严重损害了紫阳富硒茶品牌的口碑，造成了紫阳茶叶市场发展频频受阻的状况。质量安全可追溯系统可以将当地政府的监督、企业的自我监管、消费者的追溯三者统一，在源头上确保茶叶品质，从而提升紫阳富硒茶品牌的核心竞争力[6]。再次，需要注重平台线上和线下相结合。消费者对于茶叶文化及产品的认可度是衡量一个茶叶核心价值的关键因素，也是影响消费者选择茶叶品牌的重要因素之一。商家可以先通过开设线下实体体验店的方式来逐步打开消费者市场，让消费者通过体验对茶叶具有一定了解，再采用线上购买给予消费者一定额度的补贴，吸引消费者在线上下单购买。这样不仅可以提高顾客的满意度，还可以提高线上店铺的知名度，打开线上渠道[7]。最后，需要加强企业品牌广告宣传力度。茶商企业应该加强广告方面的投入，在淘宝、京东这些大型知名网络电商平台的广告位进行营销，同时制定定向广告战略，根据茶叶产品的受众，在网络门户以及App投放广告[8]。同时，陕西作为我国旅游业较为发达的地区，当地政府还可以与一些旅游公司联手开发茶文化为主题的旅游线路，以此扩大紫阳富硒茶这一平台的影响力，同时还能传播茶文化，促进旅游业的发展[9]。

2.紫阳茶叶电商平台技术升级策略

电子商务平台因其本身具有的特性，任何业务的展开都会保留对应的数据痕迹，长期运营的情况下无论关于企业还是针对消费者都会积累大量的数据。这些数据包括企业内部的财务数据、运营采购数据、市场数据以及消费者的消费数据，还有网站的分析数据还包括百度、SNS、艾瑞这类三方数据和竞争对手的数据。作为企业来说，应该对这些数据的运用给予充分的重视，在条件允许的情况下，购买对应的软件和硬件设备，招聘和培养电子商务专业技术人员，对电子商务平台运转中产生的数据进行搜集整理，同时对外部数据，如微博、微信、豆瓣上的互动信息进行归纳整理，通过数据的分析和模型构建，调整优化电子平台的商业运作，利用数据开发更具有竞争力的新产品，以及根据消费者的不同消费特征，精准地进行广告投放，从而实现电子商务平台的长期发展[10]。

根据中国茶叶协会的调查显示，目前茶叶的受众主要为中老年龄段的消费者，而电子商务平台以青年消费者为主，因此要提高茶叶电子商务平台的整体运营状况就需要在青年消费者中打开市场。而传统的营销方式和宣传方式在年轻人中的认可度并不高，这就需要茶商企业采取新的方式来调整电子商务平台的运营。茶叶具有不同于其他传统产品的特性，更加注重用户体验，这也是茶商企业一直以来更加注重线下实体销售而忽视线上的原因。直播这一新型营销方式的出现，无疑可以很好地解决这一问题。最直接的方式就是，茶商企业自己申请成为直播平台的主播，定时定期直播为网友们多方位的展示茶产品和茶文化，通过弹幕这一沟通方式能够实时解决网友们的疑问，让网友们获得更加真实的产品体验，同时也能在年青人中打开茶叶销售的市场。

3.紫阳茶叶电商平台营销创新策略

近年来，伴随着企业竞争的加剧和不断升级，传统营销工作中的发传单、广告、促销活动、打价格战这些方式已经不能满足企业的需求，企业只有在营销过程中运用创新思维，提高营销效率才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。而要做到营销创新战略可以从价值延伸和问题导向两方面入手。

要让消费者感受到通过电子商务平台购物相较于线下实体购物的优点，茶叶不同于其他传统产业，更加注重消费者的个人体验，那么在电子商务平台上如何营造给消费者良好的购物体验就显得更加重要[11]。根据一般营销理论，可以从感官体验、情感体验、互动体验和服务体验这四个方面入手。在感官方面，可以对电商平台的主页以及微博的主页界面进行设计改造，营造出品质感给客户一种有品质、有文化气息的购物氛围。在互动和服务体验方面，可以在节假日以及客户生日通过各种渠道给顾客寄送节日祝福、新品茶叶信息、茶文化知识等推荐信息；还可以将店内消费过的顾客加入微信或者QQ群，定期赠送试用装，让消费者在购买前就能品尝到茶叶，从而选择到适合自己口味的产品。这一方面可以提高顾客的满意度，另一方面还可以降低消费者的体验成本；此外通过举办各类茶文化节以及茶产品的推广活动，做到线下实体门店和线上网店的充分联动，利用企业拥有的实体店顾客体验的优势，将线下积累的忠实顾客引流至线上，为他们营造友好、方便、人性化的在线购物体验，让顾客为平台宣传，增加平台的知名度[12]。

4.紫阳茶叶电商平台综合实力提升策略

首先，需要强化茶商企业的电商意识，科学理性的认识茶叶互联网时代的到来[13]。在如今“互联网+”的时代，消费者的消费反馈效应强于传统销售模式。消费感受会直接反馈在电商平台中，直接影响店铺的声誉[14]。那么茶商企业在进行线上销售的过程中，对产品的质量要进行严格的把控，电商销售在一定程度上，回头客以及口碑的重要性高于实体门店的销售。

其次，要加强企业电商人才队伍的建设。茶商企业需要建立专业培训班，聘请专业讲师给员工进行定期培训，提高专业水平和专业素养，全面提高员工专业知识的掌握度。同时，需要建立完善的员工奖惩制度，企业要着重引进高级管理人才以及专业技术人才，在企业做大做强的同时，保证产品的品质，从企业内部各个层面齐头并进。

最后，需要完善平台的物流配送服务。茶商企业在物流配送上有两种模式，在企业规模较小的阶段，茶商企业需要依托大的物流配送公司，同物流公司建立长期的合作协议。这样除了可以保证产品快速、完整的送到消费者手中，还能加强在物流配送中的信息处理，完善物流信息系统和企业内部的信息共享平台和茶叶质量安全可追溯系统，让企业对产品质量更有把握。当茶商企业规模达到一定程度之后，企业可以考虑建立自己的物流配送系统，例如现在的京东以及正在向这方面发展的淘宝网旗下的菜鸟裹裹。这两个都是自身规模达到一定程度之后，不再简单依托国内现存的物流系统，相比于其他的物流系统自营物流更具有时效性，配送速度更快，基本能做到次日送达，顾客在消费的过程中也能更有保障，商品的时效性和安全性都能得到最大程度的保证[15]。

三、紫阳茶叶电商平台发展提升策略的实施

1.地方政府的实施措施

紫阳茶叶作为一个区域性的品牌，很难依靠一家或几家企业推动其发展，无论通过哪种策略提升茶叶电子商务平台，背后都需要茶叶品质作为支持。在紫阳茶叶质量监管方面，质量安全可追溯系统的建设是关键的一环。系统建设的前期需要大量人力物力投入，并且在短期内难以转化为经济效益，这就需要以政府为主导，以龙头茶商企业牵头，联合中小茶商企业合力打造茶叶质量安全可追溯系统。这样既减少了单一企业的投入成本，也使得所有企业的茶产品得到有效的监管，有效地提升茶叶品质[16]。另外，还需要注重知识产权的保护，由政府牵头联合专业的技术人员，在行业内统一制茶工艺质量的标准，从茶叶采摘到成品茶叶每个环节都要严格监管，多渠道加强茶叶品牌知识产权保护。最后是商标的规范使用，目前紫阳茶获得了地理标志保护产品和地理标志证明商标的称号，避免了茶叶的价值、信誉和内涵被淡化，从而保护紫阳茶的生存平台。因此，政府应监查商标的不规范使用和滥用避免以此破坏紫阳茶的品牌形象。

2.平台自身的实施措施

一个成功的商业平台无论质量还是服务方面都需要行之有效的标准。在质量方面，从质量安全可追溯系统的角度来看，线下的环节由政府牵头联系企业进行监督管理，对平台来说需要在物流方面提供支持，对发出的产品通过管理系统进行记录，以便在客户对产品质量方面提出质疑时能从源头追溯而及时得到解决[17]。另外在线上服务方面也需要一套标准，如何接待客户、解决客户疑问、解决客户投诉，以及学习相关的术语和对茶叶的分类标准，等等。