应用型高校商科类专业人才培养目标达成度研究——以市场营销专业为例

马 铮 ，程广华 ，阙 烨

（1.淮南师范学院 经济与管理学院，安徽 淮南 232038；2.淮南师范学院 金融与数学学院，安徽 淮南 232038）

新时代，互联网与移动互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等技术在商业领域中广泛应用，知识化、信息化和智能化驱动新型商业模式的形成［1］。2018年，教育部高等教育司司长吴岩提出：要 “推动实现新工科到新医科、新农科、新文科的全面拓展” ， “探索建立新时代中国高等教育人才培养的基本制度”［2］。随之新商科开始进入大众视野，具有新思维、新理论、新工具、新能力的复合型新商科人才备受商业企业的青睐［3］。高校是新商科人才培养的重要场所，其人才培养目标是衡量与检验人才培养质量的逻辑前提。应用型高校的专业人才培养通常以成果导向教育 （outcome based education，OBE）理念为指导，以学生为中心，以学习成果来 “反向设计” 人才培养模式。因此，应用型高校商科市场营销专业人才的培养，需要制定科学合理的人才培养目标，构建培养目标达成度评价模型，分析培养目标的达成情况，进而持续改进课程体系和教学方法，促进人才培养模式的优化。基于此，本文通过研究商科市场营销专业人才培养目标及其达成度评价，为提升专业人才的培养质量、推动商科相关专业认证提供一定参考。

一、商科专业认证和人才培养目标达成度评价现状

专业认证制度起始于美国，其高等教育认证是由院校自我评估和同行评估为主的周期性评价，目的是为提升高等教育质量，专业认证领域从医学延伸到商学、工程教育以及法学等多个学科［4］。目前全球三大商科认证分别是美国的AACSB认证、欧洲的EQUIS认证和英国的AMBA认证。我国的专业认证始于2006年的工程教育，2015年底商科专业认证试点，2016年底对外经济贸易大学部分商科专业接受教育部普通高等学校本科专业认证（第三级）暨全国首家中俄联合国际专业认证［5］。基于国内商科教育实际，对标国外相关认证体系，部分研究分析了国际商科认证的利弊［6］，从商科教育使命［7］、国际化建设路径［8］、质量保障体系［9］等角度研究如何推进国内商科教育发展。

人才培养目标既是高校人才培养工作的出发点和归宿，也是衡量和检验大学人才培养质量的依据和标准，人才培养目标的制定和达成评价成为专业认证的重要环节［10］。新商科背景下，新经济、新业态的出现对市场营销等商科专业的人才培养产生较大影响［11］。然而，立足于服务地方发展、强调办学特色的部分应用型高校的人才培养目标设定存在滞后现象。OBE教育理念的核心是产出导向、学生中心和持续改进。基于OBE教育理念的专业人才培养目标达成度研究，有利于了解学生是否达成相应的学习成果，反向设计人才培养目标与培养方案，驱动课程内容重构、教学模式创新、产教融合，进而持续改进形成闭环［12］。部分应用型高校市场营销专业人才培养目标的达成度评价，仅围绕毕业生和企业两大群体；在实施过程中，未发挥学校、学院以及系部各层面的协同作用；达成度持续改进措施不完善，人才培养目标达成度的量化评价不健全。因此，商科市场营销专业人才培养目标及其达成度评价亟待深入研究。

二、应用型高校市场营销专业人才培养目标

商科专业培养目标，是指商科相关专业毕业生经历5年左右工作磨炼所达到的职业和专业预期目标［13］。对于市场营销专业培养目标而言，应用型高校要明确为国家、社会培养什么样的人，清晰人才培养定位，体现行业企业等利益相关群体的需求。

（一）人才培养目标的设定原则

1.体现地区经济发展的需求

我国经济发展正处于新常态，新发展理念与新发展格局带动人才供求关系发生变化，高质量发展驱动经济结构调整和产业转型升级，不断涌现的新经济、新业态拉动国家和地区对新商科的人才需求，以市场营销专业为代表的商科人才需求前景巨大。近年来，安徽省在经济快速发展同时，加快推进长三角区域一体化发展战略；省会合肥致力于打造创新高地、科技之都；淮南市进一步融入合肥经济圈，不断加快煤炭资源城市转型发展。2020年11月，全国新文科建设工作会议发布《新文科建设宣言》，提出要 “推动文科教育创新发展，构建以育人、育才为中心的哲学社会科学发展新格局”［14］。应用型高校应当响应时代号召和发展需要，聚焦于高创新力、强竞争力的复合型商科人才培养目标。

2.符合地方应用型高校的定位

应用型高校定位即办学定位，是高校在高等教育体系中所处的位置，是该主体的发展目标。目前，我国许多高校开设了市场营销专业，办学层次和服务能力不尽相同。从类型看，有 “双一流” 本科高校为代表的研究型大学，也有注重成果转换的应用型高校；从层级看，有教科研、社会服务走在前列的部属高校，也有服务地方经济发展的地方高校。学校要实现发展目标，应根据国家政策、教育方针和自身定位制定人才培养目标，契合学校发展历史，承担社会责任，与高校在高等教育体系中的位置基本一致［15］，具有时代性、前瞻性、创新性和持续性。鉴于此，地方性应用型本科高校的市场营销专业人才培养目标需要在导向性、地方性和应用性等方面强化内涵和外延。

3.满足行业与企业的需求

行业企业的发展离不开商业活动，而市场营销则是商业活动的重要内容。企业市场营销实践主要包含营销业务、市场专业和流通管理三类。营销业务类指销售及售后有关的岗位，如销售代表、客户经理以及客服专员等；市场专业类主要指与市场相关的岗位，如市场调研、营销策划以及公共关系等；流通管理类主要指与渠道成员相关的岗位，如渠道专员、门店店长等［16］。

许多行业企业对市场营销专业人才需求量较大，相关岗位呈现需求多样化特征，如市场调研、营销策划、销售管理、销售代表以及客户服务等岗位缺口大，这体现了人才培养与社会需求间的错位。另外，人才需求的层次性较为明显。客户经理、销售经理、市场经理以及营销总监等中高层次人才，具备互联网思维、数字素养和实战能力的营销人才，以及高学历人员紧缺。

（二）市场营销专业人才培养目标

新文科背景下，应用型高校新商科市场营销专业人才培养，应当坚持育人为本、德育为先，基于新商科的专业性要求，该专业人才还需兼具科技与商业知识，多学科与专业交叉融合，掌握互联网思维模式，具有较高的数字素养，熟悉多种现代信息技术手段及其在商业领域中的应用，具有较强的实践能力、竞争与合作能力、创新创业能力，是能够从事各类场景市场营销工作的新时代复合型人才。根据新商科发展的要求，淮南师范学院市场营销专业的人才培养目标设定为4个方面：（1）具有坚定的理想信念，具备较高人文素养、社会责任感和良好的道德品质；（2）能够掌握管理学、经济学、市场营销学、电子商务等基本理论方法和市场营销专业技能，掌握商业领域中常用的信息技术手段，毕业后能够从事各种新经济、新业态背景下的市场调研、营销策划、营销管理等营销与管理工作；（3）具有持续学习和团队合作意识，具有信息化和商业化视野，具备较强的创新创业能力；（4）能够服务安徽乃至长三角地区经济发展，能够解决企业管理过程中市场营销相关问题。由此可见，淮南师范学院市场营销专业培养目标聚焦于 “品德好、基础牢、能力强、会创新” 的总体要求，通过对新商科人才培养目标的细化，进一步优化课程体系，培养具有 “专业+” 的复合型知识结构、 “技术+” 的复合能力结构以及 “创业+” 的复合素质结构的人才，形成科学合理的新商科专业人才培养模式。

三、应用型高校市场营销专业培养目标达成度评价模式及量化模型

（一）培养目标达成度评价模式

基于成果导向理念，应用型高校商科市场营销专业培养目标达成度评价，重点围绕毕业生群体，成果方面关注其营销相关职能能力与职业成就，通过包含毕业生和用人单位等外部各方参与的社会评价，校、院、系三级协同的调查与反馈，信息化、智能化数据平台驱动持续改进，形成培养目标达成度评价模式，以提升人才培养质量。

1.基于毕业生和用人单位多维度的社会评价

应用型高校商科市场营销专业培养目标达成度评价过程中，践行成果导向理念的关键是形成包含毕业生、用人单位等相关利益群体的多方社会评价。

毕业生评价体系包括对市场营销专业毕业生工作情况、培养目标认同度、培养目标达成的自我评价［17］。上述评价内容可分解为对毕业生的职业发展概况以及培养目标自我感知情况的调查，职业发展概况不仅包含对从事职业、行业、岗位、职级职务以及从事工作与专业相关度等客观内容，还包含对人才培养目标认同以及达成度自我评价等主观内容。

用人单位评价体系包括对市场营销专业培养目标认同度、培养目标达成情况的评价［18］。上述评价可分解为用人单位概况和人才培养目标社会反馈的调查，用人单位概况主要包括注册资本、人员规模等基础信息，人才培养目标社会反馈主要包括对于市场营销专业人才的需求情况，对专业培养目标的认可程度，以及毕业生职业发展与培养目标的符合程度等内容。

行业组织评价可以作为社会评价的重要补充。对于部分应用型高校市场营销专业具有显著的地区特色，对当地旅游、外贸、新零售等行业发展具有重要的推动作用，可对相关行业中该专业毕业生状况进行调研，了解行业组织对于培养目标的认同和达成度等情况。

2.校、院、系三级协同调查与反馈

应用型高校开展市场营销专业培养目标达成度评价时，需要相关职能部门与市场营销专业所在二级学院以及系部形成联合工作组，包含专业负责人、分管教学和学生工作的院领导、辅导员、教学秘书、骨干教师以及高校教务处等工作人员，对社会评价内容进行分解细化，在调查实施与反馈方面发挥协同作用。

在调查实施方面，调查形式是由联合工作组开展具体调研，或是学校委托第三方机构开展；调查对象一般选择毕业5年左右的毕业生及其所在用人单位，也可以选择行业或企业专家；调查方法采用问卷调查、电话访谈和网络调查等；在调查流程安排方面，需要充分发挥三级协同作用来获取数据。调查不仅要 “走出去” ，即工作组每年走访毕业生较为集中的城市或地区，对相关用人单位进行调研，还需要 “请进来” ，鼓励校友自发组织校友联谊并返校座谈；并结合每年应届毕业生大型招聘会以及专业见习与实习等契机，邀请用人单位进行座谈；对于部分合作单位可以采用不定期的电话调查，关注新经济、新业态相关单位的调查。在调查数据的整理分析基础上，应当建立相应的数据库平台，以便于相关信息的录入、保存，由系部对专业培养目标达成度进行初步分析；调查报告撰写方面，结合初步分析结果，撰写调查报告，召开座谈会，针对性调整相关培养计划和毕业要求。

在调查反馈方面，校、院、系三级在各层面为优化培养目标发挥协同作用。学校方面，主要从宏观层面出发，优化办学定位、院系调整、专业设置、师资建设等相关内容；二级学院方面，优化专业设置、课程建设、实验实训等相关内容；系部方面，强化教师能力，聚焦毕业生的核心竞争力培育。

3.信息化、智能化数据平台驱动持续改进

随着高校毕业生规模的逐年攀升，应用型高校如何落实高质量的高等教育尤为重要。高校应为人才培养搭建信息化平台，嵌入第三方机构的信息服务，优化毕业生和用人单位等多方联动的反馈制度，实现培养目标达成度的动态评价，驱动人才培养的持续改进，推动教育评价的数字化和智能化。

具体而言，校、院、系三级以及第三方机构协同发力，通过嵌入部分较为权威的第三方机构数据平台服务，获取同类型高校的相关数据，结合聚类分析、机器学习等大数据分析技术，形成市场营销毕业生精准且动态的画像。同时，需建立培养目标达成情况纵向和横向的智能评价体系：在纵向评价方面，对比了解前后各届毕业生的培养目标达成情况，长期跟踪各届毕业生的职业发展；在横向评价方面，结合第三方机构数据平台服务，与其他同类型高校相关专业培养目标达成情况进行对比。

（二）培养目标达成度量化评价模型

基于应用型高校商科市场营销专业培养目标达成度评价模式，本文构建出该专业人才培养目标达成度量化评价模型，其中达成度评价采用四级制：完全达成、达成、基本达成和未达成，权重分别为W1、W2、W3和 W4， 根据人才培养目标中涉及的利益群体和指标点进行分析得到：

其中，D为市场营销专业人才培养目标达成度，i为培养目标各指标点，B、Q、Z分别表示毕业生、企业、其他相关利益群体的评价得分，NB、NQ、NZ分别表示参与评价毕业生、企业、其他相关利益群体数量，WB、WQ、WZ分别表示毕业生、企业、其他相关利益群体的评分权重。

四、结 语

大数据、云计算、人工智能、区块链等新兴技术的涌现，为商科专业领域带来了新的变化，新商科数字化、数据化和智能化成为社会关注的焦点。以市场营销为代表的应用型商科专业人才，社会需求旺盛。应用型高校应当充分研究地区经济社会发展需求，依托高校自身实际，以学生为中心，明确成果导向，制定新商科背景下的专业人才培养目标，设计达成度量化评价模型，持续改进应用型高校人才培养目标、课程体系和评价体系，提升人才培养的质量，落实立德树人根本任务，为中国式现代化和地区经济发展作出贡献。