葫芦岛成熟蜜品牌价值提升策略的研究

赵海红 于慧 李昂 银帅 王红尧 龚勋 │文

1 辽宁葫芦岛市工业和信息化发展中心，125060；2 辽宁葫芦岛市龙港区政务服务中心，125000；3 沈阳理工大学材料科学与工程学院，110159；4 辽宁葫芦岛市龙港区人民政府，125000

近几年来，国家要求加快推进农产品品牌创建和保护，足以说明国家对农产品品牌建设工作的高度重视。在此背景下，葫芦岛积极发展成熟蜜生产及深加工，扩大产业规模，探索创建葫芦岛成熟蜜品牌。

葫芦岛地处辽宁西南部，有着得天独厚的地理优势和自然条件，是蜜蜂的天然养殖地，主要盛产槐花蜜、枣花蜜、荆条蜜、百花蜜等多种蜂蜜。葫芦岛养蜂历史悠久，关东百蜜更是自清朝得名，为历代宫廷贡品。2020年5月，葫芦岛连山区白马石乡成功引进数字化智能养蜂项目，取得令人瞩目的成果。目前引进数字化智能蜂箱1400套，建成成熟蜜库和6个养蜂场。生产的成熟蜜品质好，营养价值高，富含多种酶，波美度＞43.6，水分＜17%（一级蜜的波美度＞41.6，水分含量≤20%）。与传统人工养蜂相比，效率提高6倍，产量增加3倍。

高品质和差异化的品牌优势是市场竞争的制胜法宝，塑造成熟蜜品牌，提升成熟蜜品牌价值，是葫芦岛乡村振兴的首要任务，是乡村振兴战略的基础和加快农业农村现代化步伐的保障。本文分析了葫芦岛成熟蜜品牌价值提升的必要性，并阐述了成熟蜜品牌价值的提升策略。

一、品牌和品牌价值的含义

1.品牌

品牌，最初只是用来区别销售者间的产品或服务的一个符号，后来被广泛认为是一个商品的名称、标识、象征、设计，或是它们的组合体。建立品牌的目的是让产品容易被消费者识别，并能与竞争者的产品区分开。价值和使用价值是品牌的两个特点。

2.品牌价值

品牌价值是一种无形资产，关键在于价值，它是在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额等于市场价格，是在需求者心目中的综合形象，包括其属性、品质、档次、文化、个性等，是该品牌为需求者带来价值的代表。

品牌价值是品牌精髓之所在，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌价值创造的核心成果是产出和转化，进而获得消费者价值认同的一个复杂链式过程，溢价收益和销售量增长是品牌价值创造的最终结果。

3.品牌价值的要素

知名度、美誉度、忠诚度是品牌价值的三要素，是品牌价值研究中应用最为广泛的衡量维度。

（1）知名度

品牌知名度代表品牌的公众知晓度，体现了品牌顾客关系的广度。知名度有正、负面之分。因为有人的主观因素，所以知名度是可以操控的。有知名度的品牌，并不意味着具有品牌价值，而有品牌价值的品牌是一定有知名度的。

（2）美誉度

品牌美誉度代表品牌在消费者群体中所获的好感度，是品牌在人们心中的一种真实客观的印象和评价，是品牌能否由“知名”过渡到“忠诚”的关键环节。只有不可操控性。品牌溢价核心来自于品牌的美誉度。人们都热衷于购买美誉高的商品，没有美誉度，很难有销售。

（3）忠诚度

品牌忠诚度体现品牌顾客的关系质量，是品牌已有客户对品牌稳定偏好的衡量指标。主要表现在对品牌的持续性购买和对品牌的更大偏好。一个品牌的美誉度越高，客户的忠诚度自然越高。

二、提升成熟蜜品牌价值的必要性

当今是品牌化的时代，消费群体注重品牌，成熟蜜要想与消费群体靠近就必须提升其品牌价值，只有这样，葫芦岛成熟蜜才能打开销路，被广大的消费者认知，才能在鱼龙混杂的蜂蜜市场竞争中脱颖而出。

1.有利于葫芦岛实现乡村振兴

《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》等中央部委文件都强调了农产品区域品牌对于乡村振兴的重要性。创建葫芦岛成熟蜜品牌已经成为乡村振兴的重点工作。抓住乡村振兴战略这一有利时机，切实解决“三农”问题。成熟蜜品牌的发展壮大有助于当地人民就业，区域品牌带动葫芦岛特色农产品销售、提高农民增收，脱贫致富，助力乡村振兴[1,2]。

2.有利于激励蜂农养蜂的积极性

人们日益增长的消费需求，使得消费者更加关注产品的质量、附加值等，提升成熟蜜品牌价值不仅会赢得消费者的信任，提高成熟蜜的美誉度，提升消费者的忠诚度，更能激励蜂农自信心，增强养蜂积极性，从而形成互相促进、协调发展的良性循环[3]。

3.有利于加深消费者对成熟蜜品牌的认知

在人民温饱问题已基本解决和生活水平不断提升的背景下，人们的消费观念也发生了变化，以绿色、安全、生态为追求目标，只有提升成熟蜜品牌价值，才能使消费者进一步的了解成熟蜜，加深对成熟蜜品牌的印象，使成熟蜜品牌更加深入人心[4]。

4.有利于增强成熟蜜的市场竞争力

在数字化智能养蜂项目引进前，生产设备落后，蜂农生产的都是浓缩蜜，蜂蜜品质低，销售方式多是自产自销，蜂农经济收入得不到保证，没有区域品牌，缺乏市场竞争力。要赢得消费者的信任就必须进行品牌建设，提升成熟蜜品牌价值，决定着成熟蜜及产品能否在激烈的市场竞争中得到长远的发展。推动成熟蜜品牌价值提升，打造符合消费市场发展需求的成熟蜜品牌，成为促进葫芦岛蜜蜂产业可持续发展和建立成熟蜜品牌自信迫切需要解决的问题。

四、成熟蜜品牌价值的提升策略

1.利用现代互联网电商平台，提升成熟蜜品牌价值

互联网技术的进步为提升葫芦岛成熟蜜品牌价值提供了广阔的市场与机遇，也催生了电商这一营销手段。电商是新的营销工具和方法，解决了渠道构建和有效宣传两大难题。智能仓储与物流等技术能减少成熟蜜的流通环节，跨越时空约束和地域限制，改进营销条件，降低成熟蜜交易成本和流通损耗。2020年中国网民规模为9.89亿人，使用手机上网的用户比例提升至98.3%，客户群体广泛多样。通过网络平台直播的方式，借助微视频、微信等新媒体与消费者进行可视互动式沟通，容易形成良好的沟通氛围，解决信息不对称问题，所见即所得的购买方式，更能激发消费者的购买欲望，让消费者无后顾之忧。借助互联网平台，对成熟蜜销售渠道进行升级，增强市场竞争力，提高成熟蜜的知名度和美誉度[5]。

2.创建成熟蜜品牌，提升成熟蜜品牌价值

把成熟蜜从食用价值拓展到身份价值，创建葫芦岛成熟蜜品牌，设计彰显葫芦岛和成熟蜜两大特点的产品Logo，加强对葫芦岛地理标志的宣传和推广，提高公众的关注度和认可度。产品外观要突显成熟蜜的品牌特点，从产品包装、标志、外观设计、物流等方面提升成熟蜜的辨识度，此外增加可扫描的芯片等技术手段加以区分和防伪，让葫芦岛的成熟蜜彻底改变“养在深闺人未识”的局面。

3.着眼蜜蜂文化内涵，助力成熟蜜品牌开创国内市场，提升成熟蜜品牌价值

建设蜜蜂博物馆，以图片和视频形式宣传蜂文化、展示蜂产品。通过特制的透明的观察箱，能360度无死角地观察蜜蜂养殖，了解蜜蜂的生活习性和蜂箱内部结构。消费者体验中心能提供成熟蜜产品供消费者品尝，在提升顾客体验的过程中为成熟蜜品牌带来正面口碑效应、建立良好的顾客品牌关系，提升成熟蜜的美誉度与忠诚度从而正向影响品牌价值[6]。

4.促进养蜂业与旅游业融合发展，提升成熟蜜品牌价值

将成熟蜜品牌与葫芦岛自然风光进行融合，借助梨花节、槐花节、桃花节发展亲子游等旅游文化项目，加强宣传，促进蜜蜂产业和文旅产业的共同发展，形成品牌带动效应，建立消费者对成熟蜜品牌品质的信任，启动消费者对成熟蜜的认可和消费行为，在传统市场扩大销量，提升成熟蜜品牌价值和影响力。