济宁市文化旅游高质量发展的思路与对策

陈文天 徐 洁

(济宁职业技术学院 经济管理系，山东 济宁 272000)

济宁市文化旅游资源禀赋独特，境内有儒家文化、运河文化、水浒文化、红色文化、宗教文化、始祖文化等，是名副其实的文化旅游资源大市，然而分析济宁市旅游相关统计数据，可以发现济宁市并非文化旅游强市。“十四五”期间济宁市提出“孔孟之乡·运河之都·文化济宁”的城市旅游名片，确定了打造“世界文化旅游名城”的总体目标，为济宁市文化旅游发展开启了新篇章。为此，本文对济宁市文化旅游资源进行梳理，从数据层面对济宁市文化旅游现状进行分析，进而指出济宁市文化旅游发展中存在的问题，并提出济宁市发展文化旅游的对策和建议。

一、济宁市文化旅游资源概况

济宁是轩辕黄帝和五大圣人孔子、孟子、颜子、曾子、子思子的故乡，是中华文明的发祥地、儒家文化的发源地，曲阜和邹城是国家历史文化名城，孔府孔庙孔林是世界文化遗产，另一处世界遗产大运河流经济宁五县一区。整体而言，济宁市旅游资源丰富，现有国家级文物保护单位41家，相较于国内其他城市，文化旅游资源集中且名气较大。

按照文化类别，济宁市文化旅游资源大致可划分为儒家文化、运河文化、水浒文化、宗教文化、红色文化五大维度，如表1所示：

表1 基于文化维度的济宁市文化旅游资源

按照资源类别，济宁市文化旅游资源可以分为历史遗迹、非物质文化遗产、民族村寨、风景名胜四个维度，以资源维度可将济宁市文化旅游资源梳理如表2：

表2 基于资源维度的济宁市文化旅游资源

二、济宁市文化旅游发展现状解析

为发挥文化旅游资源禀赋优势，2020年济宁市提出打造“世界文化旅游名城”，并将这一目标作为近两年来济宁市发展文化旅游产业发展的总定位。表3和表4分别从济宁市主要旅游统计数据及济宁市地区生产总值及各产业总值占比的角度对济宁市文化旅游业发展现状进行分析。

2016至2019年，济宁市旅游总人次及旅游总消费额均逐年增长，且旅游业总收入占当地GDP的比重处于逐年递增状态。2020年受新冠肺炎疫情影响，全国各地旅游业均受到重创，2020年济宁市旅游业总收入仅占当地GDP的10.08%。值得关注的是，2019年济宁市接待游客8040.8万人次，济宁市总人口835.6万，折合每人接待9.6名游客；旅游总消费873.15亿元，前往济宁的游客8040.8万人次，折合人均消费1086元。这一数据显示，济宁市旅游发展已到达中期阶段，当人均接待游客人数达20人时，济宁市旅游产业发展将达到成熟阶段，济宁市旅游产业距离成熟阶段还有相当大的差距[1]；同时济宁市旅游人均1086元的消费水平尚未达到全省1143元的平均水平，说明提升前往济宁游客的人均消费额上有较大空间。

表3 济宁市主要旅游数据统计

表4 济宁市地区生产总值及各产业总值占比

2020年，济宁地区生产总值4494.3亿元，一般公共预算收入411.87亿元，财政收入占比9.16%；三产比重分别占比11.70%、39.20%、49.11%。2021年，地区生产总值达5069.96亿元，一般公共预算收入584.99亿元，财政收入占比11.54%；三产比重分别占比11.51%、40.13%、48.36%。从经济总量上看，济宁市财政收入占GDP比重较高，近两年均在10%左右，说明济宁地区经济比较发达。从三产结构上看，2020年全国三产结构占比分别为7.65%、37.82%、54.53%，山东省三产结构占比分别为7.33%、39.13%、53.54%，山东省三产结构基本与全国三产结构一致，而济宁市三产结构中，一产较全国高4个百分点，二产高于全国2个百分点，三产低于全国5个百分点。三产占比与全国及山东省的三产占比对比，说明济宁市的农业发展水平领先于全国及山东省平均水平，工业发发展水平略高于全国及山东省平均水平，而第三产业的发展相对落后。若济宁市第三产业要达到全省、全国平均水平，可以从文化旅游产业着手，作为济宁经济增长的新突破点。

三、济宁市文化旅游发展问题研究

通过对济宁市文化旅游资源进行梳理，并从数据角度对济宁市文化旅游现状进行剖析，可以看出济宁市文化旅游产业在过去的5年中得到长足的发展，然而在旅游消费水平、人均旅游接待人数等细节上依然存在一些问题。而数据的背后，反映出的是济宁市文化旅游产业在文旅深度融合、文旅产品支撑、融合理念设计等细节层面依然存在一些问题。

(一)文化旅游深度融合层面

在探索文化旅游融合发展方面，近年来济宁市先后出台了《济宁市旅游发展总体规划(2016—2035)》《济宁市全域旅游发展总体规划(2017—2025)》《济宁市新旧动能转换旅游产业发展规划(2018—2022)》《济宁世界文化旅游名城发展战略研究》《济宁市促进文化旅游产业发展的意见》《济宁市“十四五”文化和旅游发展规划》《济宁市文化旅游融合发展三年行动计划实施方案》等一系列规划指导文件。这些文件的出台意味着济宁市将更加重视文化旅游产业融合、现代化产业规划以及全域旅游理念。这些文件从顶层设计层面指导着两个产业的融合，然而落实到实践层面，两个产业的融合程度依然偏低。目前尚未有效形成推动两个产业转型升级提质融合的力量，难以达到文化和旅游互促共赢，不能产生叠加放大效应。主要表现在对旅游资源的文化价值体系的研发阐述不充分，文化资源利用的途径和形式较单一，优质的文化资源被闲置，没有得到有效开发。

(二)文化旅游产品支撑层面

济宁市文化底蕴深厚，同时拥有“孔孟之乡”和“运河之都”两大世界级文化品牌以及始祖文化、水浒文化、宗教文化、红色文化等文化品牌。然而，文化旅游产品的数量和质量与文化资源影响力并不匹配，大量的文化旅游资源处于低效利用甚至尚未利用状态。产品种类上，济宁市现有的文化旅游产品以观光为主，休闲、度假、体验、研学、康养类产品开发不够，缺乏复合型产品。当前游客的需求已进入到全民旅游、复合型需求的阶段。文化旅游产品种类与客户群体的需求不能有效地契合。产品设计上，当前济宁市现有的文化旅游项目尚有一部分处在浅层开发阶段，文化与旅游的结合点在哪里，如何发展具有济宁特色的文化旅游，如果这两个问题没有得到很好地回答就盲目地上项目，最终的效果只能是景区的同质化和资源的浪费。业态融合上，文化旅游与其他产业的融合度不高，产品衍生能力不足。文化旅游的内涵不是单个的景点或文化项目，而是文化旅游产业与衣食住行、农业观光、工业设计、健康养生、教育培训等产业的相互渗透、相互促进，而目前这些产业的融合度明显不足[1]。

(三)文化旅游经营运营层面

当前济宁市文化旅游资源依然局限在景区景点、文化项目的经营模式中，旅游产业与其他产业的相互渗透、相互融合、相互促进作用不明显。数据显示，2019年游客前来济宁旅游，平均逗留时间不足2天，人均消费金额1086元，游客甚至将济宁作为前往山东其他旅游地区的中转站。分析游客不愿意在此处停留的原因，一方面是旅游产品设计上缺乏卖点、缺乏新意，旅游产品品质和游客满意度有待提升；另一方面是旅游与住宿、饮食、休闲、养生、教育、工业等产业的结合不紧密，没能满足游客吃、喝、玩、乐、游、赏、购等多种需求，尚未形成闭环运营模式。所谓闭环模式，是围绕消费者观光、休闲、度假、康养、研学等复合型需求开发旅游产品，让游客有看头、有玩头、有住头、有买头、有吃头、有说头、有学头、有想头，让游客愿意坐下来、住下来、留下来、吃起来、玩起来，充分发挥旅游产品的增值效应。这一方面要求旅游产品在设计上要花心思，另一方面要求旅游产业体系要做大、做强、做精。

(四)文化旅游路线打造层面

济宁市在2017年就出台了《济宁市全域旅游发展总体规划(2017—2025)》，然而目前依然处于单个旅游项目打磨的状态，尚未将旅游资源进行有效整合，形成全域旅游大格局。全域旅游是将全市作为一个旅游目的地来打造，作为一个大景区来设计，将全市的文化旅游资源进行全盘谋划、系统设计，进行集点、连线、汇面，既要把单一精品景区做亮做精，又要串点成线、以线扩面，形成资源共享、区域联动。济宁市文化旅游资源多、名气大，但很多文化旅游资源尚处在“单打独斗”的状态，景点与景点、项目与项目之间未得到有效串联，且关联度较差，没有形成“团队作战”格局。同时文化旅游资源的设计规划没有与城市发展的总体布局联系在一起，这反映出文化旅游资源在路线规划层面缺乏全域旅游的理念。要改善这一状况，需要将济宁市现有文化旅游资源进行空间整合，将分散的旅游产品、旅游项目、旅游路线进行整合规划，聚集形成规模效应，打造品牌主题丰富的几大旅游路线，增强各条线路的参与性、互动性，为游客提供流连忘返的旅游体验[2]。

(五)科技助力文化旅游层面

科学技术助力文化旅游，一方面指旅游项目中科学技术的融入，另一方面指智慧化旅游体系的建设。现代科学技术融入文化旅游项目的开发方面，济宁市尚显薄弱。近些年新开发的旅游场馆及旅游项目，现代科技较好地融入其中，如孔子博物馆、济宁市城市展览馆、尼山圣境项目等。然而传统旅游项目中如何融入现代科学技术，这一命题仍然有待研究和突破。智慧化旅游体系建设方面，目前济宁市尚缺乏能够统筹各大旅游景区实时交通、天气、客流、厕所、周边住宿、周边餐饮、旅游社、优惠政策等一系列旅游数据的智慧便民APP或小程序。智慧项目的缺乏，是掣肘济宁市发展自助游、自驾游、周末游的核心因素。而要实现这一目标，首先要实现的是旅游场所WiFi和4G信号的全覆盖，其次是旅游大数据中心的建立。一旦智慧化旅游体系建成，届时将真正实现线上与线下实时对接，实现对景区项目的智慧管理，提高济宁市旅游服务质量[3]34-35。

(六)交通助力文化旅游层面

近年来济宁市交通发展取得显著提升。2021年7月主城区内环高架全线通车，标志着济宁城市内结束了平面交通的历史，迈入立体交通新时代。2020年7月鲁南高铁济宁北站开工建设，项目位于任城区二十里铺，2021年12月济宁北站正式投入使用，成为日兰高铁的中转站，实现济宁市区内的高铁通车。2019年2月济宁新机场开工建设，新机场位于兖州区，预计于2022年底投入运营，建成后将成为鲁南地区最大的民用机场。济宁市交通网络的快速发展对于提升济宁市文化旅游产业具有重大意义，然而从当前济宁市交通状况来看，旅游景点专线交通与文化旅游产品、线路的衔接依旧薄弱，一票直达旅游景点的交通专线仍是短板。在济宁市各大交通枢纽换乘处，如济宁火车站、济宁汽车北站、南站、曲阜高铁站、兖州火车站等，与旅游相关的交通专线及专线指示牌数量不够多、标识不明显。旅游专线交通发展的滞后，将逐步成为制约济宁市文化旅游快速发展的瓶颈，无法支撑济宁市文旅产业的规模化、长期化发展。旅游交通体系的完善，需要当地旅游部门和交通部门合作谋划，两部门应携手共建，共同设计规划完成旅游交通网络及配套设施。

(七)服务助力文化旅游层面

公共服务体系包含智慧旅游平台的建设、旅游集散中心的完善、散客游服务设施的配套、旅游标识体系的展示、旅游咨询服务的质量、旅游服务标准的规范、旅游安全及市场秩序的保障等。旅游本质上是一种体验，这种体验的好坏，一方面取决于旅游产品或旅游项目的质量高低，另一方面取决于旅游景点、项目、产品配套的服务体系的完善程度。配套服务体系的质量，表面上体现出的是一个城市旅游产品的好坏，实质上体现出的是一个城市的人文情怀和文化底蕴，是一个城市的温度。而济宁市的旅游公共服务体系，无论上述哪一个层面，都有待改善和提高。

(八)人才助力文化旅游层面

专业的人才队伍是旅游业实现健康发展的关键。当前济宁市的文化旅游产业处于发展起步阶段，传统意义上的普通旅游人才已不能适应旅游产业发展的新要求，旅游产业发展整合高端化对人才和素质与水平提出更高要求。从济宁市的实际情况看，旅游管理方面的专业人才总量不足，人才结构有待优化，主要体现为高端旅游策划管理人才较少、导游人员的专业素养有待提升、专业旅游管理人员数量不足、餐饮和住宿酒店的人员服务水平亟需升级[4]34、“文旅+新业态”从业人员不足等问题。同时高校研究团队及行业协会层面，济宁市当地三所本科院校、两所专科院校及多家旅游相关行业协会，能够发出“济宁声音”的文化旅游研究团队少之又少，为济宁市文化旅游产业发展献计献策的专业研究人员不足。

四、济宁市文化旅游发展对策探析

通过梳理济宁市文化旅游资源，分析济宁市文化旅游发展现状，并剖析济宁市文化旅游产业发展中存在的问题，在后续推动济宁市文化旅游产业高质量发展的过程中，可以在以下几个方面进行突破。

(一)本土文化赋予文化旅游精神内涵

发展文化旅游，一方面靠“老天爷”留下的自然资源，另一方面靠“老祖宗”留下的文化资源[5]3。我们在大刀阔斧地开发“老天爷”留给我们的自然资源，却没有透彻领悟到“老祖宗”留给我们的精神财富。济宁市发展文化旅游产业，应首先凝练济宁当地文化的思想内涵、人文精神和文化特质，讲述济宁故事，弘扬地域文化。在凝练过程中，注重当地历史文化与社会主义核心价值体系的协同性，赋予济宁本土文化以当代精神价值，发挥济宁本土文化在本市本地的精神领航作用。济宁市相关部门可以组织行业协会和高校研究人员，总结汇编济宁当地历史文化故事，以旅游景点为脉络，重点为历史文化故事中场景与旅游场所的结合部分，并对故事中展现出的精神价值予以凝练和总结。在文化内涵被充分挖掘和阐述后，再将文化内涵映射到旅游实体中，实现文与旅的融合、资源和载体的统一、内容与形式的趋同、精神与体验的结合。

(二)多重矩阵构建文化旅游品牌营销

在文化内涵挖掘和探索过程中，每座城市都有自己独特的文化魅力。“十四五”期间济宁市提出“擦亮两张名片——三孔、大运河”，重点打好儒家文化和运河文化两张牌，并提出“孔孟之乡·运河之都·文化济宁”的城市旅游名片，确定了打造世界文化旅游名城的总体目标。在品牌构建层面，充分发挥政府、协会、高校等各方力量，在已经提炼凝聚出具有城市符号和特色品牌的济宁文化旅游名片后，进一步丰富济宁市文化旅游品牌内涵，提高市场对济宁文化旅游内涵及形象的辨识度、知名度、认可度，最大程度避免济宁与同类旅游城市的同质化竞争。济宁可将“孔孟之乡·运河之都·文化济宁”统领济宁市文化旅游品牌，在此基础上塑造出“儒风运河”“荷韵微山”“忠义梁山”“佛都汶上”“汉潮嘉祥”等一系列文化旅游子品牌，满足不同市场的客户需求。品牌营销层面，搭建济宁市文化旅游品牌传播矩阵。首先，发挥传统媒体的主流舆论引导作用，依托高铁站点和沿线机场，打造涵盖济宁市文化旅游资源的旅游一体化形象推广中心。其次，积极开展“中华传统文化进校园”活动，在济宁当地中小学，将儒家文化、运河文化、革命文化等一起进校园，打造多元传统文化进校园的格局。再次，拓展网络媒体的规模传播效应，参考“抖音”西安、“电竞”成都、“直播”武汉的宣传模式，与抖音、快手、头条等流量大的网络媒体开展战略协作，形成多元化、多层次的传播架构。最后，与济宁周边地区如泰安、枣庄、临沂等，结成城市旅游联盟，整合多地市旅游资源，建立城市间文化旅游互惠互利机制，加强合作营销[1]。

(三)一流眼光开发文化旅游产品路线

大众旅游时代的到来，意味着同质化的旅游产品和不走心的旅游服务已经成为过去式，只有提供个性化的旅游产品和标准化的旅游服务才能满足自由行、散客化的旅游形态，满足客户的复合型需求。旅游产品设计层面，应坚持“大家规划，名家设计”，用高标准、大境界、世界的眼光、一流的规划来开发旅游产品。坚持规划大气、设计超前、布局科学，拒绝粗制滥造，拒绝敷衍了事，拒绝千篇一律。可以开发的旅游产品包括：展示类旅游产品、体验类旅游产品、水上游旅游产品、夜间游旅游产品等。通过旅游产品的串联，形成具有济宁特色的旅游路线，可以有儒家文化研学游、运河生态古镇游、红色革命主题教育游等。在做好物质文化遗产保护和利用的基础上，将非物质文化遗产融入到文化旅游产品和线路中，依托物质文化遗产，开发参与性强、非遗融入性高的场景式文化主题游线。

(四)全域格局打造文化旅游闭环运营

南方文化旅游发展较为领先的城市，如苏州、杭州、扬州的文化旅游产业是秉承全域理念来进行统筹设计的，首先将作为“单个点”的文旅项目融合在一起，集点、成线、汇面；其次将文化旅游项目与城市空间发展格局融合在一起，用全域的理念和视野来谋划城市的空间格局，实现城市内以点带面的景象。济宁市在规划文化旅游发展时，可以借鉴南方城市的先进经验，树立“全市一盘棋”的思想，将全市的文化旅游资源进行全盘谋划、系统设计，将全市文化旅游与城市空间布局统筹规划、整体布局。既要把景区、项目做大、做亮、做精，又要积点成线、连线成面，实现资源共享、区域联动，摒弃原有各自为战、条块分割的发展思路，向全市资源格局一体化、集约化的发展思路转变，用全域旅游理念谋划全域旅游格局，提升济宁市旅游市场的综合竞争力和城市的总体实力[6]107-109。

当前我国旅游业已经进入全民旅游、全要素旅游、全产业链旅游的新阶段。消费者需求也已进入到“有看头、有玩头、有住头、有买头、有吃头、有说头、有学头、有想头”的复合型需求阶段。旅游业不单单是景点的观光游览，传统的仅依赖门票收入作为旅游业收入的模式已经被淘汰。文化旅游也不单单是景点、项目，而是文化旅游与其他产业的相互渗透、相互融合、相互促进，构成产业内游客消费的闭环模式。闭环模式，一方面是衣食住行游的闭环运营，通过挖掘文化内涵、开发旅游产品、创新旅游模式、改善旅游服务，让游客愿意“坐下来、住下来、留下来、吃起来、玩起来”，充分发挥文旅产业的增值效应和闭环效应；另一方面是大文化、大旅游的产业联动，将文化旅游与衣食住行、农业观光、工业设计、健康养生、教育培训、文艺娱乐等产业一起谋划，拓展文化旅游新业态。

(五)多重角度改善文化旅游市场环境

旅游交通专线层面，完善旅游交通对接机制，将旅游交通纳入城市综合交通规划和城市建设中。在各大交通工具站点，汽车北站南站、济宁火车站、兖州火车站、曲阜东站、曲阜机场、鲁南高铁济宁北站及2022年即将落成的济宁大安机场，设置多条主题旅游专线大巴，并在站台处完善通往旅游景点的交通标识，充分引导外地来济游客参与到济宁市文化旅游线路中来。

公共卫生服务层面，进一步推行“厕所革命”。在旅游景区、旅游沿线道路、城市旅游街区、文化娱乐场所、乡村旅游等区域，加密“旅游厕所”，以“清洁、卫生、实用、温馨”为基本原则，提高旅游厕所的便捷性和卫生性，提升整个城市的公共卫生服务品质。整合研发“智慧环卫”公共卫生间APP应用，将“互联网+”“科技+”概念引入“厕所革命”中去，发挥互联网和大数据技术在服务景区、服务游客中的作用。

住宿餐饮购物层面，闭环模式的关键是提高游客的旅游体验，通过高品质的住宿体验、消费体验、饮食体验，让游客愿意留下来，促成景区旅游后的二次消费。住宿层面，建议重点发展精品民宿、主题酒店、综合度假村等住宿业态，实施精品民宿评选活动，引导民宿规范化、品牌化发展。餐饮层面，整合济宁各县市区特色美食，筛选能够代表当地特色的餐饮品牌和美食品牌进景区、景点，参照米其林星级标准，设立餐饮企业星级评定标准，引导餐饮企业在菜品、餐具、厨具、店面环境、用餐服务、订餐软件等方面的提质上档。购物层面，扶持培育特色旅游购物店，整合非遗传承、文创产品、农产品、工艺品、土特产、生活用品和旅游纪念品的融合，鼓励文创企业开发有地方特色的“城市礼物”，从原有的小商贩竞争模式升级为购物点规范化、标准化模式，将购物项目与景点、民宿、餐饮串联组合[7]116。

(六)多方力量强化文化旅游产业保障

项目资本投入层面，旅游升级需要打造大IP、拓宽产业链，仅凭政府一家之力难以实现，可以借助政企合作3P(Public-Private Partnership)模式，采用政府主导、社会投资补充的方式进行投资运作，有针对性地开展旅游资源与重点项目的建设开发，将文化旅游和文旅项目做大、做强、做精，使资源优势、资本优势转化为品牌优势、经济优势。

市场运营主体层面，进一步放低文化旅游准入门槛，鼓励发展民营经济，鼓励全民创业，鼓励民间资本进入文化旅游领域，鼓励设立文化旅游企业，邀请企业与政府共同参与景区开发。与国内外知名旅游社建立旅游联盟，加快培育跨地区、跨行业、跨所有制的旅游龙头企业，促进旅游企业的提量保质。

文化旅游研究层面，济宁市当地高校积极探索校内研究所模式或多个高校主体联合成立研究机构。由地方党委政府或行业协会牵头，联合地方高校、博物馆、企业、社会组织等力量建立市级文化旅游建设高端智库，开展聚才用才、成果转化、生态优化、文化传承、产业发展等综合性成果研究[8]13，凝练济宁当地文化的独特基因与精神内核，强化社会主义核心价值观、人文精神和道德理念的融入，为文化旅游发展提供内在文化支撑力，提升济宁作为鲁西南龙头的城市形象，增强传播话语权。

五、结语

每座城市都有带有独特城市符号的文化旅游资源，济宁市的文化旅游资源可谓得天独厚，然而这座文化旅游资源大市却没有展现出文化旅游强市的风采。本文以济宁市文化旅游资源为切入点，从数据层面分析了济宁市文化旅游发展的现状，重点探究了济宁市文化旅游发展中存在的不足之处，并由此展开如何实现济宁市文化旅游高质量发展的对策研究。

实现济宁市文化旅游高质量发展，可以从旅游精神内涵着手进行深挖，打造具有符合城市的文旅资源和文旅项目，并在品牌营销、产品设计层面别出心裁，采用矩阵式营销手段，针对不同类型消费者定向设计不同类型产品与之契合，同时在全域旅游、市场环境、相关保障层面狠下功夫，旅游产品是核心，与之配套的周边更关乎消费者体验。总之，济宁市实现文化旅游高质量发展需要价值引领、全域打造、多方联动、细化运营。