“青年大学习”的传播特点和改进策略——基于拉斯韦尔“5W”模式

□ 刘红彬

绪论

研究背景。“青年大学习”是共青团中央以习近平新时代中国特色社会主义思想来武装全团，并教育青年、宣传贯彻党的十九大精神的青年学习行动。[1]青年大学习团课在2018年播出第一季，截至2021年12月10日共推出了12季，其中最新一季（第12季）为2021年3月15日正式上线的“庆祝中国共产党成立100周年主题”。此外，“青年大学习”还推出“学习习近平总书记在庆祝中国共产党成立100周年大会上的重要讲话”专题，同样采用视频与答题结合的形式，带领青年前往各大城市村落，从点到面，以小见大，通过各种故事深入浅出地学习讲话的重要精神。

文献综述。针对“青年大学习”的研究，文献大部分以中央以及各地宣传部门的学术期刊为主，也有少数高校学者探究如何通过加强督促管理加强“青年大学习”的传播效果，也有少数学者探究入团入党如何与“青年大学习”网上主题团课相结合。朱文欣总结了“青年大学习”行动开展的时代背景以及开展的必要性。赵熙提及“青年大学习”网上主题团课拥有运用微信公众号传播、利用短视频竖屏形式、创新互动答题形式等特点。[2]赵怡宁提出，高校共青团员目前在“青年大学习”上存在学习意识不强、效果不佳、行动方式欠佳等问题，并以学校团委为主体提出解决方案。[3]总体上，“青年大学习”网上主体团课研究相对较少，且多从外部对传播效果提出建议。

研究意义。提高传播效果不应只靠外部监管，也应注重内容和传播渠道等的变化。从文献综述中可以发现，针对于“青年大学习”提高传播效果的研究多重视针外部监管，未从主体出发提出改进措施的研究。为此，从理论上看，政治学习多为自上而下的传播，本文将拉斯韦尔“5W”模式运用在政治传播上，这也是政治传播与青年的结合点，有助于丰富“5W”模式在政治传播方面的理论。从实践上看，有助于“青年大学习”在内容和渠道上不断完善、不断创新，使它成为青年们喜闻乐见的形式，提升网络党课的传播效果，持续引导广大青年“不忘初心、牢记使命”。

研究方法。本文采用内容分析法和问卷调查法相结合的方式进行调查，辅助以深度访谈进行深度研究。文章基于“5W”模式采用内容分析法分析其传播特点，运用问卷调查法研究“青年大学习”的传播特点并提出改进策略。内容分析法主要从“5W”模式出发，以2021年9月29日到12月11日的第十二季共10期“青年大学习”内容为分析对象。调查问卷的问题分为两个部分，分别为“你对于青年大学习的态度”和“你对于青年大学习的建议”两类。

“青年大学习”的传播特点

传播者：大学生居多，是主要用户。目前每期“青年大学习”主题团课出现的人物一般仅有领学人，领学人多为大学生。大学生符合“青年大学习”青春、爱党、好学的特质，因而成为“青年大学习”的主要用户。首先，传播者为大学生群体，与用户年纪相仿、价值观类似，对于用户而言，传播者和自己同属一个群体，能够增加可信度。其次，Henry Tajfel是社会认同理论的创始人，他认为用户会积极获取并维持正向的社会认同，紧接着通过社会类化、社会比较、社会区分提升自身优越感。大学生是青年人的标杆，青年群体通过“青年大学习”中的领学人，发现青年应有的责任与担当，进而推动青年群体的身份认同。

传播内容：以宣传化表达方式为主。“青年大学习”主题网课时长多为5-10分钟，整体以宣传化表达方式为主。从整体分析上看，所有视频整体都以现场拍摄和资料放映为主，声音为现场领学人声音和画面背景音乐。从画面上看，团课短视频都为无人机拍摄城市上空画面进行引入，随后领学人散步式出场，带领用户走过与主题相关的知名城市形象，最后用从细节到远景的无人机视角对视频进行收尾。画面类似城市宣传片，构图完美，在城市之美中领悟领学人所讲述的新思想。从声音上看，整体语言富有层次和逻辑，排比、对偶、比喻等修辞手法常被用于领学人话语中，同时也多引用名人名言和事例讲解主题。比如“生态环境保护”就引用了陶渊明、辛弃疾和《论语》的语句来说明生态保护的重要性。

传播渠道：竖屏传播，动画与影像互补。“青年大学习”网上主题党课夺采用短视频，以动画与影像结合的形式进行传播。根据CNNIC发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国网络视频用户规模达到了9.44亿，短视频用户规模达到8.88亿。短视频具有竖屏化、碎片化、社交化、多元场景、非理性传播等特点，而目前这10期时长均在8分钟之内，是平时线下课程的五分之一，符合青年快节奏生活、碎片化阅读的特点。短视频的多元场景实现了具有现场感的动画影像与史料记录的结合，2021年9月27日的网课内容运用了黑白电影画面和林语堂的照片、语录展现了当时中国积贫积弱的状态，还引用圆明园被烧毁的影像与动画相结合，展现“文明的遗失”。短视频不同于文字，它更注重非语言符号的运用，形成非理性传播，以快速引起受众的情感共鸣。在课程中，轰鸣声、圆明园被烧毁的影像和领学人的解说相结合，从听觉、视觉上调动受众感官，切实为圆明园被烧毁感到痛惜，进而为当时的中国痛心。

传播对象：以高校学生、青年公务员为主。“青年大学习”网上主题团课的主要传播对象为共青团员，即青年群体，年龄大致为18至28岁，多数为Z世代群体。Z世代经历了全球化、互联网的冲击，也正在经历民族主义浪潮兴起，他们经历了爱国主义的熏陶，会积极努力捍卫自己的价值观，也是用行动为祖国为自己努力发声的一批人。Z世代中的高校学生和青年公务员还有以下鲜明特点：第一，思想素质较高。学生群体和公务员群体接受过大专以上的教育，我国九年义务教育和高等教育接受阶段都有政治教育，因此这部分群体普遍拥有较高的思想道德修养。第二，拥有讨论意识。学生群体和公务员群体拥有Z世代捍卫价值观、为国发声的特征，愿意参与公共事务讨论，进行意见交流，也希望通过舆论监督推动国家各方面发展。

传播效果：忽视学习质量，几乎没有分享行为。共青团中央针对传播效果设置了“青年大学习”主题团课的学习率排名，各省团委也会针对区县、高校、企业、机关进行学习率排名，再从学习率中预测传播效果。第一，传播效果预测缺乏对学习质量的测量。问卷调查发现，仅有27%的人表示自己曾经认真看完过一整期的网络主题团课，且只有7%的人会主动完成课后练习。目前的网课传播效果测量更加重视点击率和时长，而并不重视学习效果的测量。第二，“青年大学习”传播效果不佳，大部分人存在抵触情绪重、敷衍了事的问题。第三，“青年大学习”以单向传播为主，缺乏用户反馈，与传播者互动性较弱；同时未激活圈层传播链，人际传播不活跃，几乎不存在用户主动分享团课海报及其链接至社交平台，更不会主动与他人交流团课的现象。

“青年大学习”的改进策略

引入意见领袖，使传播者多元化。目前的传播者大部分为大学生，他们虽与青年用户具有贴近性，但并非青年群体的意见领袖。若引入意见领袖使传播者多元化，有利于增强用户的新鲜感，有利于提升用户的专注度和满意度。

首先，引入意见领袖可以利用其原有影响力，提升用户观看积极性，提升用户讨论度。[4]在2020年11月央视记者王冰冰作为领学人，当天即登上微博热搜，同样在2021年5月王冰冰再次担任领学人，也获得了同样的效果。此外，新华社记者张扬、B站UP主“老番茄”都曾经成为领学人，收看度和讨论度都获得了显著提高。其次，引入意见领袖可以增强信息的权威性。近年来，公务员也凭借短视频火速“出圈”，如新疆女县长贺娇龙身穿红衣骑着白马雪中奔跑的短视频在抖音平台爆火，随即带动了当地的经济发展。若邀请知名网红公务员担任领学人，不仅可以带领青年学习新知识，也符合从城市入手讲解知识的学习内容。公务员身份能够增强内容的可信度和权威性，并推动城市宣传。最后，AI技术发展使得虚拟人物变为可能，共青团IP形象担任意见领袖也可以活跃氛围，增强科技感。共青团中央新媒体IP形象为“团团”，其使命是引领当代青年践行爱国、敬业、诚信、友善的公民基本道德规范。而其IP形象在团课中并未得到良好利用，倘若用动画技术以“团团”作为领学人，也能降低邀请意见领袖的成本。

营造在场性，推动情感共鸣。“青年大学习”网上主题团课采用短视频形式进行传播，短视频时长多在8分钟之内，具有时长短、制作门槛低、社交属性强等特点。目前的“青年大学习”网上主题团课拍摄方式类似普遍的城市宣传片，不符合短视频短时长、强社交、情感化的特点，虽拥有短视频的“壳”但未拥有“内在”，不符合严肃、生动、传神、真实、可信等要求。另外，要注重价值的连接能力和共振效果的营造，强化短视频非情感传播的属性，通过讲好故事引出新知识，通过网络主题课激发人们对国家和党的情感共振和认同。正如电影《长津湖》中蹲守伏击美军的志愿军战士端着枪被冻成冰雕的画面，激发观众对烈士们的崇敬之情，激发爱国爱党的情感共鸣。

提供交流平台，增强圈层传播。由于近年来5G的普及以及AI技术的发展，原有的宣传体系和政治传播格局发生了一定改变，目前的技术、路线、宣传理念转向“新宣传”模式，“青年大学习”主题团课就是共青团网络政治传播系统其中一项针对青年进行的政治教育，虽是新形式但仍然是自上而下的单向传播模式，群体间圈层传播互动较弱。

首先，应当提供专门针对“青年大学习”的反馈意见平台。虽然在社交媒体评论区中用户也同样可以反馈自己对网课的建议，但是由于缺少统一的反馈平台，导致反馈不聚焦，所以建议增添意见反馈区，与用户及时互动，促进下期改进。其次，应当加强青年群体间的圈层传播。短视频社交属性强，每一节网课均附带精美的封面海报可供用户截图保存，然而网课学习后主动进行海报分享的人不超过5%。针对这种情况，应在内容上进行优化，尽量做到深入浅出，小故事讲出大道理，使用户通过碎片化的新闻或者党史故事学习到新思想，并在网上网下进行感受交流，实现一次学习多次收获。

添加已知内容，丰富内容多样性。目前“青年大学习”网上主题团课主要为成立习近平总书记在纪念建党100周年大会的讲话精神和党史内容，但作为政治传播内容，要想青年群体更容易接受知识，还需要糅杂部分人们熟知或已知的内容，才能让青年群体更有兴趣学习。网上主题团课可借鉴克拉申语言习得理论中的输入假说理论，在网课或练习题目中出现用户熟悉的知识，形成知识输入中的“i”，即讲话中提到的重要精神凝练或者最近发生的重要事件，是用户需要的新知。同样属于政治传播“学习强国”平台的答题区就充分利用了克拉申这一假说，[5]它不仅会提及习近平总书记的最新讲话、重要会议，还会提及历史、科学、地理相关的常识题。“学习强国”通过这些大家都知悉或者并非完全了解但听说过的常识题，激活受众的熟悉度，变成知识输入中的学习者熟悉的内容。为此，在知识输入中加入青年熟悉的知识更利于吸收政治知识，也能提升他们学习的成就感和满足感。

结语

本文以拉斯韦尔“5W”模式为基础，运用内容分析法和问卷调查法分析了“青年大学习”网上主题网课，总结其特点，并且提出引入意见领袖、营造在场性、建设讨论平台、添加熟知内容四大建议，企图通过创新传播者、提高渠道传播的有效性、推动反馈方式、提升内容输入质量的途径提高“青年大学习”网上主题团课的传播效果。截至目前，其用户主要靠外部监督来点击视频进行学习，导致刷时长、抄答案等问题严重，而“青年大学习”网上主题团课作为贯彻党的十九大精神的重要部分，同样也是政治宣传的一部分。如何在政治宣传和受众观看意愿中做好平衡，如何变强制为主动，这是“青年大学习”网上主题团课甚至是其他政治宣传需要面对的问题。因此，如何化被动接受为主动观看，如何减轻其宣传化色彩，增强其有用性，还有待进一步探索。