新媒体时代品牌传播娱乐化探析——以中国本土茶饮品牌蜜雪冰城为例

□ 吴雅清

2021年6月，中国本土茶饮品牌蜜雪冰城在B站首发官方主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，MV中身穿红披风、头戴白皇冠的雪王跟随音乐的节奏跳着诙谐魔性的舞蹈。这首画面不算精良、旋律单一、歌词重复简单的主题曲在短短几天内激起大众的分享欲与创作欲，席卷B站、微博、抖音、快手等各种新媒体平台，微信中“雪王”表情包也是出奇火爆。这首主题自播出起就迅速抓住大众的眼球，并逐渐演变成全民参与的娱乐狂欢盛宴。狂欢之余不仅让人思索其火爆的根本原因是什么？蜜雪冰城热度空前高涨，爆红过后又该走向何处？是否会陷入新的低潮？本文拟从新媒体盛行的时代大背景下对品牌传播娱乐化现象进行探讨，以期回答上述的几个问题。

品牌传播娱乐化现象及内涵

“娱乐经济”概念最早出现在美国金融学家、娱乐首席顾问沃尔夫的著作《娱乐经济》中，他认为到21世纪上半叶，所有的事物都可用娱乐化的方式呈现，所有事物也都能为大众提供欢愉的体验，娱乐不再只是一个特定的行业。沃尔夫还曾预言，“娱乐经济”将会是未来四十年内最大的经济热点，“娱乐经济”将无处不在。[1]该概念一经提出，就广泛渗透至各行各业，“娱乐化”的概念也潜移默化地影响了品牌传播领域。[2]

近些年来，品牌传播娱乐化的现象在中国屡见不鲜，成功案例也是层出不穷。最开始可追溯至2005年，选秀节目《超级女声》火爆全国，打响了品牌传播娱乐化的关键一枪，该节目也是当年最受大众关注与喜爱的娱乐节目。蒙牛集团作为该节目的最大赞助商，一时间也收获了强大的关注度。毋庸置疑，在这场全民参与选秀的盛事中，蒙牛与节目组都实现了最大程度的互利共赢。[3]利用一档节目成就一个品牌的案例，不止于此。2014年4月，《中国好声音》第三季正式启动。为了配合节目宣传，作为前两季最大也是获利最多的赞助商——加多宝，首次推出V罐凉茶，将好声音最具代表性的V形剪刀手手势引入了红罐凉茶上，而且加多宝还制作了大量的系列海报，让“V形+加多宝”深刻地烙印在了受众心中。不仅如此，为了加强品牌内涵，加多宝在官方微博上还发起了“人生V时刻”等延伸话题，引导受众共同参与与互动。从此，“V”不仅有着降温去火的含义，更有了升学、结婚、老友相聚、成功等丰富的情感内核。加多宝成功利用“V文化”，赋予了品牌深厚的情感意义。可见，所谓品牌传播娱乐化是以娱乐为载体，通过充满新意的思路、丰富的执行策略来展现品牌风格，表达品牌主张，其重点就是要引起受众感性共鸣，达到情感共振，吸引受众参与并发生互动，促使受众在潜移默化之中接收品牌资讯，并最终产生消费行为。[4]娱乐化元素在整个品牌传播过程中随时随处可见，例如颜色、音乐、舞蹈、手势、影视、游戏等，因此相关企业在营销传播时可以融入符合该品牌个性的娱乐元素，只有这样广告营销才能产生强大的感染力，才能挖掘更深刻的意义与内核，才能达到有效传播的目的。[5]

新媒体时代下蜜雪冰城实现品牌传播娱乐化的动因分析

病毒式传播：重复音乐歌词席卷全网。法国社会学家勒庞曾在其著作《乌合之众》中提到过三大传播手段，分别是传染、断言、重复。[6]可以发现，无论是早期的脑白金、后来的加多宝还是新近的蜜雪冰城，无不都是将“重复”这一传播手段发挥得淋漓尽致。

人们可以发现，近些年来许多为大众耳熟能详的流行神曲的重要特质之一就是将歌词进行大量重复。例如2021年6月，蜜雪冰城在抖音、B站上首次发布了官方主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，其旋律来源于美国作曲家斯蒂芬·福斯特在1847年创作的乡村民谣《噢，苏珊娜》，并且该民谣在当时就已是广为流传的著名歌曲。蜜雪冰城则选取了其中节奏感最强、旋律结构最为简单的部分，对其进行重复与改编。歌词部分则来自于蜜雪冰城品牌的Slogan——“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。据统计，曲中歌词重复率约达98%，即在短短的1分44秒中，歌词足足循环了16次，这不仅有利于消费者能够充分接收品牌信息，还有利于提高品牌的曝光度与关注度。

一曲音乐由三个重要元素——音高、节拍和音质排列组合而成，不同的排列组合构成了不同的音乐。[7]研究表明其中任意一个元素都会以不同方式影响到人类的情绪和情感。[8]广告音乐由于其自身强烈的时代感和新鲜感，往往能更好地传递广告内容与信息以及品牌自身所塑造的形象。音乐本身的形式与内容也更容易被大众接受与喜欢，尤其是对于蜜雪冰城品牌明确定位的年轻受众人群。音乐本身具有强大的感染力和传播潜质，所以更容易在社会上广泛流传，给予广告娱乐效果的同时也能拓宽广告和品牌的知名度。受众在经历这样愉悦的情感体验之后，便会将品牌植入心中并更愿意对其持续关注。

蜜雪冰城MV借用儿童动画片的制作手法，刻画出“雪王”和它的伙伴们随着音乐节拍跳着魔性舞蹈的形象，具有强烈的视听冲击效果，且不到两分钟的短视频音乐也完全符合碎片化的信息传播特征，有利于在互联网中高效传播。至于洗脑效果，这可以归因于心理学领域中“感觉后像”理论，即外界停止刺激后人脑还能暂时保留一段时间的感觉影像。受众在观看该视频时会受到强烈的感官刺激，由于受到“感觉后像”的影响，人们头脑中仍会回荡着主题曲的旋律，从而在观看后达到洗脑效果。[9]因此在信息爆炸的互联网中，蜜雪冰城的歌词和旋律能直达受众心中，给用户留下深刻印象。[10]

裂变式传播：群体二创制造娱乐狂欢。单条视频很难实现全网大规模传播，只有各个大V、网民联动进行二次创作，才有可能形成规模性的强力输出，最终完成裂变式传播，因此能否调动广大网民进行二创的欲望是其引爆全网的核心与关键。主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》在互联网平台小范围发酵后，其官方账号又在B站、抖音上传了电音、英文等多版本的主题曲，并呼吁网民进行舞蹈挑战赛。显而易见，不同版本的主题曲为网民进行二创提供了丰富的素材，也更加调动了大V的二创热情，随后，“蜜雪冰城14国唱法”“阴间蜜雪冰城”等二创视频于短时间内在网络平台实现了病毒式传播。到店现场唱主题曲的免单活动，更是掀起了该品牌的传播热潮，一时间内“蜜雪冰城社死现场”的话题在抖音热搜榜冲顶，致使更多大V自发参与该活动的视频创作中来，蜜雪冰城热度再创新高。

蜜雪冰城主题曲看似不规则的病毒式传播效果，实则离不开裂变式传播模式。“裂变”是一个物理专业名词，意为原子核从最初的一粒可以演化裂变成无数个，最终呈现爆炸式增长。裂变式传播亦是如此，可解读为传播者将信息传递给受众，继而慢慢达到“一传十、十传百”的指数性增长的传播效果。[11]主题曲裂变式传播的效果是技术赋权的产物，因尼斯曾坦言传播媒介是人们行使实行社会权利和政治权利的一种有效手段，而每一种新媒介的出现都能打破某些人的垄断权[12]。因此，技术赋权主要是指技术的发展与普及，使得以往被精英主义垄断的话语权被重新分配。在互联网平台每个人都拥有传播的权利和“在现场”的能力，都拥有了更多的话语权，也拥有了相对平等、民主、自由的传播生态。这种看似被移动互联网和新媒体技术改写的传播生态，实则为用户进行自我生产内容、二次创作营造了良好的条件。B站、微博、抖音等互联网平台就具备了裂变式传播的条件，一方面提供了平等、自由的讨论空间，受众可以围绕相关内容进行讨论与二次创作；另一方面提供了从博主到粉丝再到粉丝的熟人圈的交流空间，提升了传播速度。

“雪王”IP出圈成功：增强用户黏性。在互联网上碎片式资讯俯拾即是，信息泛滥但人的注意力毕竟是有限的，一首神曲能火几天、几个月，在它的热度逐渐下降后，互联网平台就会有新的产品来替换它，从而重新占据人们有限的注意力。[13]《蜜雪冰城甜蜜蜜》这首主题曲同样如此，从六月的出炉与火爆，七月与八月延伸话题尚存余温，九月这场全民娱乐狂欢的裂变式传播似乎已经标志着走向尾声。没有了随处洗脑的“你爱我，我爱你”，也不见网民群体转发多版本的《蜜雪冰城甜蜜蜜》，蜜雪冰城又该走向哪里？为此，蜜雪冰城早有预谋似地为自己留了一条可观的“后路”，将“雪王”IP成功打造“出圈”。

事实上，《蜜雪冰城甜蜜蜜》的火爆就已经带动了“雪王”IP的广泛传播，之后，蜜雪冰城通过线上持续输出“雪王”形象图片、动画短视频等方式进一步推动了“雪王”IP的“出圈”。现如今，“雪王”形象仍然席卷着微博、微信、抖音与快手等媒体领域。全身以红白色为主基调，头戴王冠，身披红色斗篷，手持一个冰淇淋手杖。这一人畜无害的形象充分快乐活泼的品牌形象传递给了公众，受到大众的喜爱。可见，在内容至上的时代，只有持续性的优质内容输出才能长久吸引受众，增加用户黏性，获得忠实性粉丝，即所谓“铁粉”“死忠粉”。主题曲火爆过后的蜜雪冰城，应该会朝着打造“雪王”IP而前进，向受众持续输出优质内容。这样，即使没了主题曲的光环，蜜雪冰城也能继续出彩。

直至今日，蜜雪冰城主题曲的传播还在慢慢延续，虽然其传播踪迹与速度大不如前，但其吉祥物“雪王”的表情包依旧能频繁地出现在社交聊天中。因此可以说，蜜雪冰城在尾声阶段持续推动了“雪王”IP形象并成功“出圈”，传递出快乐活力的品牌形象，增加了用户黏性。从电视节目海选时代延伸至网络媒体时代，蜜雪冰城完美地造就了新媒体时代一次经典的音乐广告营销案例。

分析与反思

传播学者麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”理论，他认为作为人类信息的载体与使用工具的媒介，其本身所具有的改变社会、与人类文明文化相伴相生的作用远远超过其所承载的内容本身。[14]然而，正如后来的学者们批评麦克卢汉“媒介即讯息”理论时所说的那样，认为这种观点充斥着“技术决定论”的色彩，认为它过多强调了媒介技术基础之上的形式的绝对作用。因此，倘若说品牌娱乐化传播也着重在意娱乐化形式的绝对作用，却因此否决了品牌传播内容创意的内核，也是不科学的。[15]任何事物所起的作用一定是相对性的，而不是绝对性的。因此，品牌传播娱乐化，它让人们认知的应该是娱乐化形式所起的重要作用而不是绝对作用，否则“祸福相依”，就会面临相应的困境。[16]

作为大众传播的功能之一，娱乐功能最初并没有被理论家们假设和检验。自从娱乐功能被拉扎斯菲尔德、默顿提出以后，大众传播的娱乐功能对社会行为、社会生活方式、思维逻辑方式的影响也越来越受到学者们的重视。然而功能并非是美好的，通常情况是功能更容易造成障碍。正如大众传播的其他功能一样，娱乐也可起到细微到不可察觉却一定是显著地反映出大众传播威力的符合传播者内心愿望的功效，因此娱乐功能一开始就被拉扎斯菲尔德与默顿称呼定性为“负面的麻醉功能”。[17]麦克卢汉也认为，大众媒介日复一日的表面化的信息爆炸般的传播，给受众实施了麻醉般的按摩。[18]

对于长期侵淫在媒介时代里成长起来的年轻一代，媒介作为一种来自学校和父母言传身教之外的外界力量，总是用自己的“无形之手”塑造着人们对于世界的看法和态度，影响着人们的价值判断。自此，媒介按照它惯有的逻辑为人们平庸的生活制造出了色彩、趣味性与戏剧性，为人们琐碎且无趣的日常生活注入了无尽的虚幻意义。媒介的娱乐构造无所不在，它侵蚀了一切领域，也极大可能侵蚀了绝大多数的人们，当然这其中也包括了品牌传播领域。因此，笔者认为受众应该理性看待一切事物的爆红，多思考其背后的原因与逻辑。同样，蜜雪冰城作为中国本土茶饮品牌在互联网平台上实现营销爆红也是一件利弊兼具的事情。热度大涨，蜜雪冰城品牌自然吸引了更多注意力，但倘若旗下的产品质量跟不上其走红的速度，作为消费者的我们亦是不会轻易接受的。因此，品牌在注重娱乐营销、注重自身形象宣传的同时，只有更加严格把关产品质量与内容才能够在新媒体时代实现口碑长虹、发展长久。