场景理论视域下省级媒体的新闻传播

□ 陈立 廖静雯 程一翔

5G、人工智能、区块链等技术的出现，促使媒介语境不断变迁，从而催生出“万物互联”的新景象。信息传播渠道的空前畅通，使传统媒体的权威语境受到威胁。新闻媒体需要感知场景、塑造场景，才能提供与受众心理预期相一致的新闻产品，才能够获取更广泛的传播力。

场景理论

2014年，“场景”作为一个专用名词，由罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔引入传播学领域，他们认为移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统五大技术促成了场景时代的到来。[1]在现代社会，移动传播渗透到了生活中的方方面面，无线技术的普及使得移动智能设备成为了“人的延伸”。场景作为人与周围环境关系的总和，其中所蕴含的因素也非常丰富。“场景”（context）的概念分为三类：一是现实场景，如实体书店、电影院等，可在现实中为用户提供体验、交流的空间；二是虚拟场景，依托新型媒介和互联网作为载体，提供满足用户需求的虚拟环境，如抖音、微博等；三是增强现实场景，由前两者结合而成，通过移动设备实现“沉浸”式体验，如VR、AR等。[2]

场景助力新闻传播

媒介即讯息，传播工具的性质、意义和它所开创的可能性以及带来的社会变革是比传播内容本身更重要的“讯息”。截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，使用手机上网的网民比例达99.7%，手机仍是上网的最主要设备。[3]手机触网已经成为了主要的信息获取方式，加之智能手表、平板电脑等，以及5G等相关产业的日趋成熟，使得“场景”在新闻传播中的应用逐渐深化。

场景感知，挖掘用户需求。信息收集是新闻活动的开端，以往因时间、人力有限，易造成采访信息不充分，影响对新闻的价值判断。在视频新闻的采集过程中，除去摄像机记录的场景以外，不论是记者还是用户都能够通过移动设备，进行更多的信息采集，例如生理数据的实时监测、官方设置的摄像头等，有利于新闻事实的还原。在人人都有“话语权”的互联网时代，社交媒体的意义就是能让不同地区、不同年龄、不同职业的用户因为一个新闻事件而“相聚”在一起，表达他们的意见看法，为记者的信息收集提供更广泛的群众思路。“场景”不仅为新闻信息的采集增加了量化的传播路径，也给用户的实际需求打开了“一扇窗”，让新闻工作者通过用户塑造出的需求图谱，制作出更有针对性的新闻产品。

场景呈现，增强即时体验。不同类型移动终端的出现、应用、普及，为新闻的呈现提供了技术支撑，例如运用VR、AR等技术生产的“沉浸式新闻”，将信息的承载方式从文字、图片、视频，转变为了“虚拟现实”，让以往只能依靠想象力进行的传播活动变得具体可感。直播作为新闻呈现最直接的方式，将移动端与电视端互联互通，做到全方位、多角度的全程展示。新闻工作者也通过对话、体验等方式，打破了新闻事件的空间隔阂，使直播场景的呈现更具“现场感”，让观众化身为“目击者”身临其境。场景呈现为观众塑造了一个新闻事件发生的第二现场，把握好技术的运用与创新，能够切实增强用户的体验感，获得充分的体验感之后，用户自然而然会将事件进行再次传播，从而收获更广泛的传播力与影响力。

场景推送，深化多元互动。以用户为中心的新闻传播策略已经受到了市场的广泛认可，根据用户所处的特定场景，进行新闻推送，能够持续深化媒体与用户的关系。在现实场景中，因为移动端的便携性，用户获取信息的地点成为了更加私密的空间，伴随而来的是碎片化的时间。此时的信息推送要实时、准确、简短并且具有行动力。在虚拟场景中，从用户关注的内容、产生的情感、需要的信息等多方面综合考量，为用户推送需要的信息。为适应场景化趋势，越来越多的新闻媒体打造出了新闻客户端吸引用户入场。移动新闻平台的可选择性与个性化定制，满足了用户的信息需求，评论、点赞、转发等互动形式的配合，能够描绘出用户的社交轨迹，清晰地掌握用户的需求逻辑，让用户产生认同感与归属感。

省级媒体新闻场景塑造现状

新闻场景可以理解为用户进行媒介使用、信息获取的一个立体化、具象化的空间概念，新闻场景的塑造在一定程度上影响了用户对信息的需求程度，用户在获取新闻信息的同时也已经与新闻场景融为一体。新闻场景成为了用户与媒介连接的入口，而入口的大小与用户的需求程度也决定了新闻媒体的影响力与传播力。

自建客户端是新闻媒体最主要的传播渠道，各级广播电视机构在传统收视渠道、网站、自建客户端等方面，仍然以全台统一打造一个平台为主。江西广播电视台“今视频”APP前身为手机江西台，更新之后的“今视频”着力打造以“社区＋账号”的聚合逻辑，运用数据算法对江西广播电视台的优质内容和IP资源进行移动化重构,客户端的“融媒更新”为本省的新闻场景构建提供了有力的支撑。各省级媒体自建客户端，多以电视节目及广播节目为主要载体，辅以国内主流媒体发布的权威信息，构建起省内新闻场景。像广东广播电视台客户“端触电新闻”、河南广播电视台客户端“大象新闻”都将民生热线板块设置在了核心位置。这样既加深了传统媒体与用户的信息交互，也为人民群众畅通了反馈渠道，将社交媒体塑造的社交场景“嫁接”到了新闻客户端中，为本地民生新闻的选题拓宽了视野，也为省级新闻客户端带来了活跃的用户群体。

省级新闻客户端在新闻场景的构建上仍处于“被动状态”，来源于央视新闻、《人民日报》、新华社等主流媒体的新闻内容构成了省级新闻客户端的部分“场景”，易造成新闻传播同质化。用户在微信、微博、抖音等社交媒体平台上的停留时间较长，从中获取新闻信息的行为较为广泛，导致用户在选择手机应用时并不会优先考虑新闻客户端。新闻客户端想要获取用户的“开机频率”就显得格外困难，除非创建出其他社交平台无法承载的新闻场景。这就要求新闻客户端在新闻内容的制作上发挥出自身的专业优势，在新闻的传播方式上吸收各平台的优势，构建起独具特色的新闻传播场景。

省级媒体新闻场景构建

新闻客户端作为广播电视媒体网络触角的第一步和最重要的一步，要通过优质的内容和创新的形式为用户打造出一个立体的、本地的，引人入胜的新闻场景。

深化短视频新闻场景叙事。在互联网时代，平台与用户的黏性呈现正相关的发展态势。新闻客户端既是传统媒体的落脚点，更是一个重要的发力点。截至2021年6月，我国网络新闻用户规模达7.60亿，占网民整体的75.2%，而网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，占网民整体的93.4%。短视频新闻已经在众多的新闻形式中脱颖而出，成为了新闻场景构建的主力军。

结合移动设备的传播特点，竖屏形式的短视频新闻已经成为新媒体场景中的“必争之地”。以央视《新闻联播》2019年推出的《主播说联播》为例，主播与观众“面对面”用“网言网语”进行交流，用竖屏的方式拉近了与受众的距离。当严肃的叙事语境变得轻松活泼，符合移动端传播的新闻场景也就因此得以成功构建。将长视频的制作优势转变为更为“微小”的叙事，是广播电视媒体需要聚焦的重点。2022年北京冬季奥运会，中央广播电视总台构建了“快反＋产品”的轻量级、批量化的生产模式。将重大新闻场景的构建聚焦到时、效、度上来，将运动场上金牌争夺战的跌宕和运动员夺冠后的喜悦，凝练成为了几十秒的新闻短视频，收获了亿级播放量。高质量新闻短视频的传播，带动了央视新闻客户端新增下载量创历史最高。[4]

诉诸情感是新闻场景中最易引起用户共鸣的一个属性。在北京冬季奥运会运动员夺金之后，电视端的场景构建往往是将事件本身放到主体地位，而《主播说联播》将话题聚焦到了运动员背后的故事，一封母亲的手写家书，饱含感情，展现出了运动员夺金背后的不易。共情场景的塑造有时候能让事件本身更易获得二次传播的机会。

短视频新闻的出现，赋予了传统媒体在移动场景中从事“环境再构成作业”的机会。短视频新闻作为一种体量小、反应快的新闻形式，在重大新闻事件中能够引领用户迅速融入当前新闻场景，通过微叙事反映出当前社会生活的大背景，引起用户共鸣，在一定程度上能够通过短视频新闻的传播反哺客户端新闻的传播力。

打造直播场景线上连接。新闻直播可以说是新闻场景构建中最直观的一种表现形式，塑造出了技术赋权下的共同在场，摄像头等传感器的使用让媒介物理上的“在场”与用户的虚拟“在线”连接在一起，打破了时空界限，塑造了百万甚至千万网民的共同在场，促成了跨越空间的交流体验。

在直播中，除了媒介方提供的视频新闻场景，用户的实时反馈也是另一种形式的新闻场景构建。在重大新闻事件面前，用户无法实时在场，却对事件的进展过程格外关注。2022年2月，俄罗斯对乌克兰发动军事行动，乌克兰局势的不断变化引发了网民的热议。而新华社记者带来的现场直播内容，成为了此次国际事件的传播主阵地，不少网民在评论区中表达出对局势的关心，以及对现场记者的担忧。通过直播塑造出来的新闻场景，用户深入其中，满足了自身的话题参与度，也在评论区中寻找到了与之观点一致的身份认同感，塑造出了社交媒体的陪伴场景。

“现场新闻”运用移动媒体技术，在新闻采编的过程中直接将现场实时画面回传，通过各种各样的报道形式，将新闻要素全方位地、立体化地呈现给用户。在新闻场景的构建上，新华社作为国内主流媒体，聚集了各地方媒体的入驻，促使直播场景更加多元且丰富。省级媒体新闻客户端的直播场景构建略显单薄，但需要放大其地缘接近性优势，通过数据分析满足用户的实时信息需求，提高直播新闻的体验感，通过塑造主持人的个性IP与固定人设，从而打造出一两个热门直播栏目，由点及面，带动更多节目的“出圈”。直播不管在内容还是形式上都应该多平台发力，通过抖音、微博等平台进行引流，根据客户端的定位与特点，通过技术手段探索出客户端独特的新闻场景塑造方式，消除传受者的边界，让网络围观变得更加“亲民”。

开发社区平台用户价值。社交媒体作为场景构建的五大因素之一，是用户需求感知、用户实时反馈最重要的渠道。在传统媒体新闻传播场景的构建中，抓住用户的眼球、吸引用户的驻足，便能带来传播力与影响力。

移动智能设备的广泛应用，促使社交已经有相当一部分转化为了线上互动。互动仪式的参与者能够在参与过程中产生情感共鸣，促使个人能量融入到群体能量当中，形成特定的情感符号。新闻客户端的构建对“局外人”设定了界限，拥有同样信息需求、相似审美标准，甚至是地缘较为接近的一类用户，进入到了同一个传播场景中，用户的关注点与情感的相互连带，更易产生情感共鸣、身份认同。四川广播电视台“四川观察”在新闻产品的播放量和互动量上成绩斐然，“四川观察”被网民昵称为“观观”，拟人化的评论回复方式成为了与用户之间的情感纽带。作为一个官方媒体账号，在其评论区中赋予了用户一个情感共通的场域，建立起了一种互动仪式，以致吸引了4000多万的粉丝的注意力。

新闻热线是用户社交场景构建的一个最主要的沟通渠道，用户通过电话或者图文发布，讲述自己遇到的困惑。通过民生热线构建起来的新闻场景具有单一性，用户在问题解决之后对于平台的关注度就会下降。江西广播电视台新闻客户端“今视频”以“社区＋账号”的聚合逻辑，为传统媒体新闻客户端的社交场景塑造做出了一次有效尝试。“社区”为用户提供了一个虚拟场景的划分依据，社区既有依据电视节目划分，也有根据话题属性划分。目前，用户数量较多的社区为《金牌调解》。《金牌调解》作为江西广播电视台的王牌节目，将用户的情感诉求放大，通过专业的心理咨询师和调解员的帮助，为用户解决烦恼。在客户端中加入了社区的用户，可以向节目的调解员、主持人、律师、心理咨询师等进行提问。社区场景为具有相同境遇的用户打造了一个沟通交流的平台，自己的发言能够引起其他用户的共鸣，促成了互动仪式中符号的聚集，从而形成共同关注的焦点，由此激发出“继续提高相互参与的主体性”。

“今视频”在打造社区场景的同时，也通过“问政服务、相亲交友、情感问答、路况互助”等基于地缘接近性优势的特色板块，将人工智能编辑、算法推送等技术融入其中，为用户打造出千端千面的智能本地场景。社区的出现，让传统媒体与用户建立起了较强关系连接，使用特殊语义符号的独特圈子，既是保障用户关注度的黏合剂，也是扩大“粉丝”范围的关键发力点。

结语

新闻场景的构建为传统新闻媒体的融媒尝试做出了一个新的示范。媒介通过技术赋权，将移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统等技术融入到新闻制作当中，拓宽了传统媒体的思维路径，为新闻传播业态带来了新的可能。获取用户的第一步是创造入口，在此基础上丰富场景，从而激发出新闻产品的传播力。重视正在风口上的短视频新闻，意识到直播场景塑造的紧迫性，抓住用户社群潜藏的巨大能量，内容与形式共同发力，才能够充分把握场景这一理论，深入新闻传播实践。此外值得思考的是，在大数据与传感器的加持之下，用户信息的获取意愿需要获得尊重，同时新闻媒体也要警惕“个性化”场景塑造下的“信息茧房”，寻找到个性化信息与公共性信息之间的平衡，在新闻场景塑造当中承担应有的社会责任。