“一带一路”微信公众号平台设置现状及提升对策分析

摘要：2013年，习近平总书记提出了“一带一路”倡议。作为新媒体的重要形态之一，微信公众号即时性、移动性、交互性、便捷性、受众广等优势，对传播共建“一带一路”的信息具有重要作用。在此背景下，文章采用语义网络分析和定量统计相结合的方法，对194个“一带一路”微信公众号的平台设置进行分析，主要考察微信公众号的可信度、形象定位设计和交互性三个方面。经研究发现，“一带一路”相关微信公众号在昵称和功能简介的形象定位设计方面比较突出自身特点，但存在以下问题：一是可信度较低，无认证信息占大多数；二是互动性仍处于薄弱环节。针对以上问题，文章認为，对于微信公众号平台设计，在交互性方面，可以尝试通过首次问候语中简捷的数字导航加深用户对账号的了解，同时通过人工回复的方式，拉近和用户之间的距离。其旨在提升用户的交互体验和使用效率，增强用户黏性。

关键词：微信公众号；平台设置；“一带一路”；传播；语义网络分析

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）21-0016-03

课题项目：本论文为山西省教育科学“十三五”规划2020年度互联网+教育专项课题“山西省应用型高校网络与新媒体专业实践平台建设研究”成果，项目编号：HLW-20113

2013年，习近平总书记提出了“一带一路”倡议。随着社交网络、新媒体的快速崛起，微信公众号作为新媒体的重要形态之一，凭借其即时性、移动性、交互性、便捷性、受众广等优势，对传播共建“一带一路”信息具有重要作用。

2015年上半年，微信公众号对“一带一路”的关注有了显著发展，于2016年注册“一带一路”微信公众号[1]。目前为止，关于“一带一路”微信公众号的研究还不够，检索中国知网，只有三篇期刊论文有所涉及。

邓长琳等从“一带一路”微信公众号类别、文章栏目和文章传播途径、内容类别三方面展开分析，指出“一带一路”微信公众号具有内容冗长、部分文章内容滥用受众情绪、内容吸引力不大和部分公众号运营水平不高等问题[2]。

阳二荣在其论文中，从微信公众号传播力的现状和微信公众号传播力的提升力度两个方面展开了阐述[3]。

田建平和孟令仪以“一带一路”百人论坛公众号的报道文章为研究对象，指出报道所发文章紧紧围绕“一带一路”倡议，并利用专家学者、“意见领袖”设置报道议题，营造舆论氛围，掌握舆论走向[1]。

综上所述，学界和业界对“一带一路”微信公众号平台设置尚缺乏考量。本研究认为，以语义网络分析和定量统计相结合的研究方法对“一带一路”微信公众号的平台设置展开研究，是改进上述研究缺陷，推进“一带一路”微信公众号研究的路径之一。

一、相关理论及微信公众号平台设置

（一）信源可信度

信源可信度是对信息来源的信任程度。信源指的是提供信息的个人或者媒体组织[4]。霍夫兰在《传播与劝服：关于态度转变的心理学》一书中指出，如果想让新闻更加可信，那么信源就必须有一定的专业性和信任度。在微信公众号中，微信公众号的可信度取决于认证机构自身的信誉及其在领域内的影响力。微信公众号的注册过程具有较高的可信度，需要上传资料进行审核。可见，微信公众号的可信度不仅取决于认证机构自身的信誉及其在领域内的影响力，而且是否进行认证也起着重要的作用。

（二）微信公众号平台设置

李明德通过对20个陕西媒体微信公众号进行实证研究，主要运用层次分析法从形象设计、内容呈现、消息回复模式、推送服务、传播程度五个指标构建微信公众号传播力评价体系，该研究发现微信公众号的菜单设置是提升传播力的关键[5]。微信公众号平台设置主要有昵称和头像、自定义菜单栏、首次问候语、消息回复等要素。微信公众号根据昵称和功能简介，对内容和受众进行定位，体现运营主题，且简洁醒目，容易精准吸引粉丝；自定义菜单栏作为微信公众号的导航指标，简洁明了地展示了自身的主要职能，可以短时间内满足受众的猎奇心理。

自定义菜单是针对目标用户的信息服务，优化自定义菜单可以提升用户的交互体验和使用效率。微信公众平台的互动主要通过人工回复、自动回复、人工和自动回复相结合三种形式实现。其中，消息回复形式和首次问候语是公众号和用户之间最直接的交互平台，相当于现实中的面对面交往，能够加强微信公众号和用户的情感连接。

二、微信公众号平台设置研究维度

（一）指标设计

本研究将传播学的信源可信度理论作为本研究的理论起点。微信公众平台的传播主体是账号运营主体或依托平台，认证机构自身的信誉及其在领域内的影响力决定了公众号的可信度；微信公众号的昵称和功能介绍体现了账号的功能定位和受众定位，影响着公众号的设计和制作；公众号的信息检索方法通过自定义菜单栏、消息回复形式和首次问候语实现。设置三种信息检索方法有利于提升用户的互动体验，也反映了平台建设的能力。因此，本文主要从认证信息、昵称和功能介绍、自定义菜单、消息回复形式和首次问候语五个指标来考察微信公众号的可信度、形象定位设计、交互性三个方面。

（二）微信公众号平台设置的维度构建

本文就微信公众号的平台设置进行分析，主要考察微信公众号的可信度、形象定位设计和交互性三个方面。可信度主要是指微信公众号的认证信息，认证信息直接影响用户对账号的信任度和关注度。形象定位设计是指包括头像的设计和名称、功能介绍。本研究只对昵称和功能介绍展开分析。昵称主要体现微信公众号的主题，容易精确地吸引粉丝，具有新闻标题的作用。功能介绍是微信公众号的具体阐释说明，对微信公众号传播内容和传播受众起着定位的作用。微信公众号的交互性主要包括自定义菜单栏设置、首次问候语、消息回复形式三个要素。

自定义菜单栏是对目标用户指引式的信息服务，有利于提高用户的使用效率；首次问候语主要包括简单问候、数字导航和搜索指导三类，其中数字导航和关键词搜索指导可为用户提供账号信息检索的方法；消息回复形式是指公众号针对用户设置的回复内容，可以直接反映账号交互式传播的实现程度。本文结合基础理论和微信公众号平台的特点构建出测量微信公众号平台设置的维度，如下图所示。

三、研究方法

（一）数据来源

本文选择搜狗微信作为获取微信公众号的数据来源。搜狗微信是搜狗公司针对微信公众平台设计的，本平台可以通过关键词搜索微信公众号和微信文章。因此，本文选择搜狗微信具有一定的代表性。

（二）数据采集

本文首先利用搜狗微信以“一带一路”为关键词检索微信公众号，建立“一带一路”微信公众号数据库。其次从微信公众号出发在微信中采集数据，形成微信公众号数据资源库。本研究搜索得到200个与“一带一路”相关的微信公众号，根据其简介，剔除与“一带一路”无关的微信公众号，最终得到194个与“一带一路”相关的微信公众号作为本文的分析样本。本文构建了微信公众号数据资源库，数据库中包括微信公众号的昵称、微信公众号信息认证、微信公众号功能简介、自定义菜单栏设置、首次问候语、消息回复形式。

（三）方法操作

本研究使用文本分析和定量统计分析的方法测量与“一带一路”相关的微信公众号。文本分析主要是分别对微信公众号的昵称和功能介绍的文本进行词频统计分析，使用Gephi工具绘制微信公众号昵称和功能介绍的词频共现图，进一步分析“一带一路”相关微信公众号如何是通过昵称和功能简介进行形象定位的。统计分析的方法主要是针对“一带一路”相关微信公众号的认证消息、自定义菜单栏、信息回复形式、首次问候语四个维度编辑问卷。认证消息包括有无认证消息和认证单位性质；自定义菜单栏包括微信公众号有无菜单栏；信息的回复形式包括自动回复和人工回复两种，其中本文在进行统计时将没有进行自动回复的微信公众号都归为人工回复；首次问候语包括简单问候、数字导航、搜索导航、详细介绍、其他。

四、数据结果

（一）样本“一带一路”微信公众号的形象定位

本文对194个“一带一路”微信公众号的昵称和功能分别进行词频以及词频共现分析。从“一带一路”相关微信公众号的昵称和功能介绍的词频共现图可以看出，目前“一带一路”相关微信公众号的大多数定位为以下几类：经济类，如“一带一路”商务资讯、“一带一路”跨境繁荣、“一带一路”金融联盟、陕西“一带一路”大宗商品交易等；文化、旅游类，如“一带一路”城市旅游联盟、“一带一路”俄罗斯文化中心、“一带一路”文化中心等。同时，在研究样本“一带一路”微信公众号昵称和功能介绍中出现了一些国内地点名词，如上海、西安、深圳、江苏、陕西、泉州、兰州，以及一些国家名称，如印尼、希腊、俄罗斯、越南等。很显然，这些地名或国家名称均与“一带一路”相关。

综上所述，“一带一路”相关微信公众号在昵称和功能简介的形象定位设计方面比较突出自身的特点，向用户展示第一印象比较明显，易于用户切入主题。

（二）样本“一带一路”微信公众号的可信度分析

微信账号的认证信息直接影响着用户对账号的信任度和关注度。在研究样本中，没有进行认证信息的样本占55.15%。可见，在研究样本中，“一带一路”微信公众号对自身的信任度和受关注度的重视度仍比较低。

“一带一路”微信公众号认证单位性质中，单位性质为企业的占36.6%，单位性质为政府、媒体的分别占6.19%和1.56%，没有标明单位性质的占52.58%。

（三）样本“一带一路”微信公众号的交互性分析

微信公众号的交互性主要体现在账号自定义菜单栏、消息回复形式、首次问候语三方面。自定义菜单栏是提升用户交互体验和使用效率，针对目标用户的一种信息服务。对样本微信公众号的研究，发现在自定义菜单栏中，没有设置自定义菜单栏的微信公众号占50.78%，超过一半。样本“一带一路”微信公众号的回复情况，人工回复占82.38%，自动回复占17.62%。为了对回复展开深入分析，笔者统一对没有进行自动回复的微信公众号发送笑脸来取得相关的回应。经网络民族志调查发现，无任何账号回复。可见，在与受众的互动中，样本中的微信公众号仍存在明显的缺陷。

微信公众号的首次问候语，主要通过简单问候、数字导航、搜索指导、详细阐述、其他五种形式进行设计，以此进一步吸引用户，使用户对其有进一步了解，增强用户对微信公众号的亲切感。

在研究样本中，72.54%的公众号使用简单的问候，如“欢迎加入、亲……”等。17.62%的公众号对自身的功能进行了详细的介绍，用户通过段落文字的阅读可以深入地了解账号的相关信息；搜索指导通过提供相关的网址链接，可以使用户通过后台加深对微信公众号的了解，占样本的5.18%；数字导航是用户通过简单的回复便可以获得想要了解的具体消息，为用户了解公众号提供了便利，占3.63%。可见，在交互性比较好的数字导航和搜索指导的应用中，样本中的微信公众号仍比较欠缺。

五、结语

對研究样本中“一带一路”相关微信公众号的分析，可知“一带一路”相关微信公众号具有以下特点：可信度较低，无认证信息的占大多数，且认证机构定位多集中在企业，具有权威性的政府机构和媒体占的比例很小；互动性仍处于薄弱环节，企业、政府机构、媒体对通过使用微信公众平台与用户进行交互体验和使用效率方面仍需要改进。

通过上述研究结论，本文对如何运营公众号以更好地进行“一带一路”的传播有以下建议：对于微信公众号平台设计，在交互性方面，可以尝试通过首次问候语中简捷的数字导航加深用户对账号的了解，同时通过人工回复的方式，拉近和用户之间的距离。结合大数据的使用，可以跟踪用户获取信息的习惯，并定时定量向用户推送相关信息。

参考文献：

[1] 田建平，孟令仪.集中意见领袖 阐释国家倡议：“一带一路”百人论坛微信公众号报道探析[J].出版广角，2017（1）：21-25.

[2] 邓长琳，顾志强，任伟选，等.关于“一带一路”的微信公众号研究[J].新闻研究导刊，2019，10（23）：238-239.

[3] 阳二荣.“一带一路”背景下微信公众号传播力现状及提升路径[J].传播力研究，2018，2（26）：102.

[4] 米格莱娜·曼切瓦·斯特纳多里，埃丝特·托尔森.匿名来源损害报道的可信度[J].报纸研究学刊，2009，30（4）：54-66.

[5] 李明德，高如.媒体微信公众号传播力评价研究：基于20个陕西媒体微信公众号的考察[J].情报杂志，2015，34（7）：141-147.

作者简介 郭美娟，博士在读，助教，研究方向：社会化媒体、新媒体信息传播。