融媒体背景下江苏省大运河文化传播策略研究

摘要：江苏省大运河有着悠久的历史文化底蕴，江苏省对大运河文化的传承和发扬高度重视，因此江苏省依托大运河开展文化传播具有良好的基础和优势。在新时期，融媒体迅速成为宣传阵地中的重要手段，利用好融媒体对传承和发扬江苏大运河文化有积极的推动作用。文章在分析受众范围、社会氛围、社会影响的基础上，认为融媒体在江苏大运河文化传播过程中起到了积极的作用。从缺乏复合型人才、未能形成宣传推广合力、传播形式和传播内容上缺乏新颖性等角度分析融媒体背景下江苏省大运河文化传播存在的问题，提出培养融媒体复合型人才、打造“融+微”模式、构建多元化复合型信息传播平台、将文旅产业与大运河文化相融合等建议，旨在促进江苏省大运河文化传播创新发展。

关键词：融媒体；江苏大运河文化；传播策略；复合型；传播力

中图分类号：G206；G127 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）21-0069-03

基金项目：本论文为2021年河海大学中央高校基本科研业务费基金项目“水韵江苏 幸福河湖”成果，项目编号：B210205002

大运河文化是人类在开凿、维护和使用大运河过程中衍生出来的文化，也是运河流域不同文化在思想意识、价值形态、社会理念、生产方式、文化艺术、风俗民情等领域的交流融合[1]。习近平总书记对建设大运河文化带作出重要指示，“大运河是祖先留给我们的宝贵遗产，是流动的文化，要统筹保护好、传承好、利用好”[2]。江苏大运河文化有着悠久的历史和文化积淀，作为古代贯通南北的交通大动脉，不仅促进了沿岸经济发展，而且吸纳融合了各具地方特色的文化，形成了内涵深厚、千姿百态的江苏运河文化。在新时期，融媒体因其新的传播方式和传播理念迅速成为宣传阵地中的重要手段，融媒体在江苏大运河文化传播中有着巨大的优势，利用好融媒体，对更好地传承和发扬江苏大运河文化有积极的推动作用。

一、江苏省依托大运河开展文化传播的基础和优势

（一）江苏省大运河文化的历史文化优势

大运河江苏段是中国大运河全线开凿时间最早、沟通水系最多、覆盖地域最广、通航里程最长、文化积淀最深的河段[3]。自古以来，大运河对江苏城市的发展和文化繁荣起到了无可比拟的作用，促进了江苏地域文化繁荣发展。扬州、淮安、苏州等都是历史上有名的运河沿线都市，江苏运河沿线诞生了范仲淹、龚自珍、施耐庵、吴承恩、曹雪芹等一大批文人墨客，在新民主革命时期又涌现出了周恩来、瞿秋白、张太雷、恽代英等老一辈无产阶级革命家。沿线的水利工程、风景园林、古镇水乡更是千年运河历史文化的见证，在全国大运河文化带中有着鲜明的历史文化优势和特色。

（二）江苏省对传播大运河文化的重视

大运河江苏段历史悠久、文物众多、文化灿烂，习近平总书记在运河三湾生态文化公园考察时指出，“千百年来，运河滋养两岸城市和人民，是运河两岸人民的致富河、幸福河”。江苏在运河文化的传承和保护上在全国率先出台《江苏大运河文化保护传承利用实施规划》，2022年江苏省政府工作报告中强调，要“高水平建成开放扬州中国大运河博物馆，高品质推进大运河文化带和大运河国家文化公园建设，办好第四届大运河文化旅游博览会”[4]。2018年，江苏省水利厅成立江苏省大运河文化带建设工作领导小组，2019年，创办全国首个大运河文化旅游博览会，在全国首先组建省级高端智库大运河文化带建设研究院。江苏“十四五”期间，关于大运河文化带的重点建设项目有169项，总投资超2000亿元。通过一系列举措、文化引领，致力于将江苏大运河文化带打造成江苏的“美丽中轴”。

二、融媒体在江苏大运河文化传播过程中的作用

（一）扩大江苏大运河文化的受众范围

目前，江苏大运河文化关注者主要集中在水利部门、水利相关院校、相关专家学者等，普通大众对江苏大运河文化的关注度不够，少有深入的了解。将江苏大运河文化传播与融媒体的运用较好地结合起来，能够迅速加大江苏大运河文化的传播力度，扩大受众范围。目前，有一些已经开通的江苏运河传播相关的融媒体账号，但多为事业单位或相关企业等，如扬州中国大运河博物馆、淮安大运河旅游产业发展有限公司等开通了微信公众号，内容基于单位的日常宣传较多，对运河文化内容的传播深度不够，传播范围也有限。如果能有更多的融媒体账号参与其中，在各个平台多渠道传播，则能够扩大江苏大运河文化的受众范围。

（二）营造社会关注江苏大运河文化的良好氛围

大运河对江苏省来说，具有悠久的历史意义和经济影响。近年来，随着国家对文化产业的持续关注，政府部门对大运河的保护和文化挖掘与传承越来越重视，但未在全社会引起广泛关注。通过融媒体的传播，可以将江苏大运河文化渗透到社会的方方面面，在各行各业形成有效传播。如通过系列微视频在大中小学进行展播，通过交通广播向司机和乘客传播，通过自媒体账号在抖音、微博、B站等用户活跃度较高的平台传播，使江苏大运河文化深入人心，形成江苏大运河文化的大众化传播，在全社会形成关注江苏大运河文化的良好氛围。

（三）让江苏大运河文化对社会产生持久的影响

将大运河打造成与长城齐名的代表中华文明的金名片，是国家对大运河文化带建设的目标要求。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》将江苏段作为大运河国家文化公园的唯一重点建设区。大运河江苏段具有重要的文化使命和经济使命，运河文化的开发和遗产保护，是江苏地方特色文化的重要组成部分。大运河江苏段作为南水北调东线工程的主要通道，对经济社会发展也有重要意义。通过融媒体传播，可以进一步展現大运河深厚的历史底蕴、开发和文化遗产挖掘情况、对经济社会的影响等。通过融媒体全覆盖、不间断的持续性传播，对大众产生持续性影响，在全社会引发关注和价值认同[5]。这样的文化传播可以从经济建设、生态文明建设等方面引起对大运河的关注，产生持久性的影响，从而使江苏大运河文化得到进一步弘扬和发展。

三、融媒体背景下江苏省大运河文化传播存在的问题

（一）缺乏传播江苏大运河文化的融媒体复合型人才

近年来，随着融媒体渗透到社会的各个领域，在各行各业起到的作用越来越大，但融媒体内容的生产、传播、运营等都与以往有较大的区别，是一种全新的传播理念和传播模式。这就要求从业人员紧跟时代发展要求，学习新技术、新理念，并且能够较好地运用融媒体，也对人员的融媒体综合素质和创新能力等方面提出了较高要求。目前，各行各业都在积极借助融媒体做大宣传，融媒体复合型人才非常短缺。江苏大运河文化传播中多以政府部门或相关旅游单位为主，大部分运营融媒体账号的人员常常身兼数职，专职融媒体运营人员较少。而在整个大环境下，要求融媒体复合型人才既具备较高的新闻技能与文化修养，有跨媒体市场运营能力，还要有内容系统整合能力，这对融媒体运营人员提出了较高要求。目前，江苏大运河文化传播中，对这方面人才的培养比较欠缺，导致相关人才储备不足，阻碍着江苏大运河文化的传播。

（二）未能形成江苏大运河文化宣传推广合力

大运河江苏段途经苏州、无锡、常州、镇江、扬州、淮安、宿迁、徐州8个市。2021年6月，江苏13个市全部纳入江苏大运河文化带建设工作体系，实现了全省13市全员入列。各地对大运河文化的宣传推广均采取了相应的举措，如扬州以三湾公园为核心区域推进大运河国家文化公园建设，建立中国大运河博物馆；淮安打造“大运河传统文化习俗+生态旅游”；镇江将新河街打造成“运河第一街”，呈现宋代以来南北文化交融的京口文化；无锡打造“蓉城溯源”“北塘米事”等八大文化主题景区，在老城区历史空间架构中注入吴文化内涵。但各地多各自为政，未能形成宣传合力。虽然江苏省大运河文化带和大运河长江国家文化公园建设工作领导小组办公室打造了“中国大运河”全媒体官方平台，但是宣传力度不够，各市好的大运河文化素材未能在这一平台上进行较好的展播，关注人数少、阅读数较低，未能形成良好的宣传推广态势。

（三）江苏大运河文化在传播形式、传播内容上缺乏新颖性

江苏大运河文化传播在全国大运河文化传播中已经走在了前列，但相比其他行业还有一定的差距。在文化传播中，目前博物馆在文化传播形式、传播内容上走在前列，尤其是故宫博物院、陕西历史博物馆、南京博物院等，借助融媒体平台在全社会取得了良好的文化传播效果，且打造了专属的文化IP，衍生出一系列文创产品，在年轻人中广受好评。江苏大运河也建设了博物馆、展览馆、文化公园等，但宣传推广理念不够新颖，很难吸引人们主动前去参观和了解运河文化，借助融媒体平台传播力度不够，文化IP打造能力不足，缺乏精品系列文创，未能形成江苏大运河文化良好的传播氛围。如今短视频在宣传中占的比重越来越大，江苏大运河文化传播在这一领域缺乏有力的宣传队伍和精品宣传内容。对于新兴媒体和新兴手段，如大数据、5G、AI等的应用力度不够，缺乏此类精品作品。

四、江苏省大运河文化传播创新发展策略

（一）打造江苏大运河文化传播的融媒体复合型人才

融媒体在宣传工作中起着越来越重要的作用，也成为媒体宣传发展的必然趋势。融媒体宣传的竞争归根结底是人才的竞争，人才的优势是融媒体的核心优势，融媒体宣传想要达到良好的效果，离不开人才队伍建设。在江苏大运河文化传播中，融媒体复合型人才队伍必不可少，随着时代和新技术的飞速发展，对宣传工作人员的要求也越来越高。这就要求江苏大运河文化传播中具备创新内容生产、打造设计产品、优化用户体验等方面的人才。

要求对采、编、发各个环节非常熟练，做到“一专多能”：能敏锐捕捉江苏大运河文化中的新闻点，撰写稿件有重点有亮点；能策划既能上接国家地方对大运河文化政策要求、又能下接地气使大众喜闻乐见的选题，有创意的同时也能执行；能写视频脚本文案，还能扛起相机拍摄现场灵活出镜，等等。在这类融媒体复合型人才队伍的打造中，不仅要对现有从事江苏大运河文化传播的人员进行培训，也要敢于吸纳新人，加大对新人的引进力度，不拘一格引进各类优秀人才，同时面向互联网行业吸纳IT人才，补齐技术队伍短板，利用新兴技术更好地传播江苏大运河文化。

（二）以“融+微”深挖江苏大运河文化内涵

相较于传统媒体来说，融媒体在人力、内容、宣传等方面需要进行全方位整合。融媒体对传播媒介没有太大的限制，从广播电视到个人自媒体账号，都可以成为融媒体的有效传播载体，由此微传播在融媒体环境下拥有良好的生存环境，通过微博、微信、微视频等，能够实现去中心化、碎片式化的多级传播，相较于传统媒体自上而下的传播，也可以实现自下而上的传播。

借助“融媒体+微传播”的形式，给江苏大运河文化传播带来了前所未有的机遇，要利用好这个机遇，在傳播内容、传播方式、传播载体、传播渠道等方面创新方式方法，鼓励社会共同参与到运河文化的传播中，由此使官方的传播力量和民间的传播力量相互融合、取长补短，实现江苏运河文化全方位多角度传播。采取融媒体运作模式，可以让政府、学校、相关单位、个人成为传播主体，既有主流媒体的宣传，也有接地气的微内容、微载体、微运行的宣传，打造点面结合、多重交叉、覆盖面更广、内容更丰富的江苏运河文化传播，有助于更好地挖掘江苏运河文化内涵。

（三）构建多元化复合型江苏大运河文化信息传播平台

新时期，各类宣传报道中，融媒体应用越来越丰富和灵活，如在每年的两会、春节、国庆等重要节点，各大媒体充分利用融媒体手段，使出十八般武艺进行宣传大比拼，如短视频、虚拟技术、AI主播等，都取得了很好的宣传效果。人民日报的中央厨房、新华社的融媒体矩阵等，不仅在内部做到了资源互通，还打通了民间投稿的良好渠道，这些都是多元化复合型融媒体信息传播平台的典范。

江苏大运河文化传播，可以以主流媒体报道为主、自媒体平台为辅。通过主流媒体开展大制作、大策划，在广播、电视、报纸、网站、客户端等平台开设专栏，同时开展线下大型活动，把江苏运河文化的品牌先打出去。辅以自媒体打造联合话题，在微博、抖音、B站等微平台借助民间大V带动话题热度，引发全民参与。形成政府、主流媒体、自媒体、个人的多元参与传播，实现传统媒体和新兴媒体有效互融，打造江苏大运河文化多元复合型信息传播平台。

（四）打造融媒体背景下文旅产业与大运河文化融合的传播模式

江苏大运河文化的传播可以与文旅元素相融合，将旅游业的方方面面与江苏大运河文化结合起来，在衣食住行、娱乐、购物等环节融合运河文化元素。例如，在“衣”上可以推出印有江苏大运河标志性景点或者图案的文化衫或者系列汉服等；在“食”上可以推出江苏大运河沿岸的传统美食，用美食讲述文化故事；在“住”上可以打造江苏大运河文化主题酒店、客栈等；在“行”上可以打造运河文化专线，并在微信公众号等新媒体平台上配以专线讲解，在游览中了解江苏大运河历史文化。此外，在娱乐、购物中，可以打造江苏运河文化IP，并制作相关文创产品，如明信片、钥匙扣、帆布袋、杯子、工艺品、雪糕等，并借助融媒体平台推广，让游客在游览过程中将相关文创产品带往全国各地，推进江苏运河文化进一步传播。

五、结语

在江苏省大运河文化传播中，要充分利用融媒体平台，运用新的传播方式和传播理念，形成宣传合力，创新江苏省大运河文化传播策略，推动江苏大运河文化传播走深走实，进一步提升江苏省大运河文化的传播力和影响力。

参考文献：

[1] 姜师立.大运河文化的传承与创新[M].南京：江苏凤凰科学技术出版社，2021：2-3.

[2] 姚雪青.千年运河焕发崭新活力[N].人民日报，2020-12-14（05）.

[3] 政协江苏省委员会.江苏大运河文化名片[M].南京：江苏凤凰美术出版社，2021：2-7.

[4] 江苏省政府2022年政府工作报告[R].江苏省人民政府办公厅，2022-01-25.

[5] 刘明.融媒体视阈下黄河水文化传播策略研究[J].新闻爱好者，2020（6）：59-61.

作者简介 柏蓉，硕士，助理研究员，研究方向：高校教育管理。