健康类政务新媒体传播策略研究

摘要：随着经济社会的高速发展，人们的生活水平提升，对各类健康信息的需求也越来越大。健康类政务新媒体背靠官方机构、依托网络平台发布内容，为受众提供科学权威的健康科普，是人们获取健康信息的重要渠道。文章以具有代表性的健康类政务新媒体“深圳卫健委”为研究对象，通过个案分析的方法，从传播主体、内容特点和受众三个方面，分析总结“深圳卫健委”的传播策略。研究发现，“深圳卫健委”的内容制作团队年轻、专业，以亲民、有趣的方式传播健康知识；信息内容质量高、权威科学，并灵活运用网络语言和配图增强内容吸引力；根据受众属性制定传播策略，积极与受众互动、重视受众反馈。但是，研究也发现其部分内容存在过度娱乐化的问题，并且内容的原创性有待提升、传播矩阵建设不够完善。在此基础上，文章总结了媒体在进行健康知识科普时应注意的问题，旨在为同类型媒体的健康传播工作提供参考。

关键词：新媒体；健康类政务新媒体；健康传播；传播策略；个案分析

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）21-0114-03

一、引言

近年来，随着人们生活水平的快速提高，健康成为人们最关心的话题，健康传播也因此成为新闻传播学者们关注的热点。新媒体时代，网络是人们获得健康信息的主要渠道。许多健康类政务媒体也纷纷触网转型，创新传播形式。但是，很多政务类新媒体并没有根据新媒体特性进行内容创新，导致转型效果平平、传播效果不理想。而“深圳卫健委”所发布的健康科普内容受到广大网友的喜爱，不仅获得了广泛关注，而且备受好评，屡屡“破圈”，是政务类新媒体健康传播的样本。因此，本文对“深圳卫健委”传播策略进行研究总结，以期为同类型媒体的健康传播提供经验与建议。

二、新媒体时代的健康传播

（一）健康传播的概念及发展过程

根据世界卫生组织的定义，健康是一种在身体上、精神上的完满状态，以及良好的适应力，而不仅仅是没有疾病和衰弱的状态。凡是涉及健康内容的信息传播，都可以被认为是健康传播[1]。

自古以来，健康就是人们追求的一种理想状态。在古代，人们普遍缺少健康知识，为了远离疾病与灾厄，帝王为了实现长生不老的美梦而寻找仙丹，普通人则寄希望于神灵的庇佑。虽然历史中也有关于健康信息的记载，比如五禽戏、民间谚语等，但囿于时代限制，古代的健康传播并没有得到系统的发展。

随着社会生产力的不断发展，人们对健康有了更深刻的认识。18世纪，健康传播开始在美国萌芽。天花疫苗接种运动和健康饮食运动被认为是最早的健康传播运动。20世纪70年代初，美国的“斯坦福心脏病防治计划”（Stanford Heart Disease Prevention Program，简称SHDPP）被视作健康传播发展的一个重要里程碑[2]。21世纪以来，健康传播得到了更为系统、专业化的发展。

1987年，首届健康教育理论学习研讨会的举行标志着“健康传播”的概念开始在我国萌芽[3]。历经三十余年的发展，在经历了“传播学者的缺位”和“快速拓展”两个阶段后，我国的健康传播研究目前进入了“学科交叉碰撞期”，特点是多学科交叉融合、研究议题不断丰富多元[4]。

（二）新媒体时代的健康传播

根据中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，目前我国网民规模已超过10亿[5]，网络是人们获取信息的主要渠道。在这样的背景下，健康信息的传播方式更加多样，传播主体更加多元化。“深圳卫健委”是健康类政务新媒体的典型代表，在多个媒体平台都有不俗的影响力，因此本文将其作为研究对象。

三、“深圳卫健委”微信公众号传播策略

（一）发展概述

“深圳卫健委”是深圳市卫生健康委员会的微信公众号，其简介为“最靠谱的科普，最有趣的灵魂”。“深圳卫健委”发布的内容生动活泼，获得了广大网友的关注，仅微信平台粉丝已超千万人，平均每篇推文的阅读量达到10万人次。不仅如此，“深圳卫健委”还在微博、抖音、哔哩哔哩等平台开通了相关账号，形成传播矩阵，是健康类政务新媒体的优秀范本。

（二）传播策略

1.创作团队专业、年轻，有“网感”

许多健康类政务新媒体转型艰难、频频遇冷的原因在于，所发布内容不符合新媒体时代人们的阅读习惯，内容过于晦涩、吸引力不强，且没有形成媒体与受众之间的良性互动。久而久之，在人们心中形成了官方媒体过于严肃的刻板印象。“深圳卫健委”的成功很大程度上在于主动抛却冰冷严肃的官方面孔，以生动有趣的方式进行健康知识的传播。

“深圳卫健委”的内容由一个年轻团队制作，这些80后、90后不仅具有医疗或媒体方面的专业背景，而且作为新生代，他们更有“网感”、更清楚信息传播的“流量密码”，因此制作的内容更符合受众的喜好，也能达成更好的传播效果。比如，为推进新冠疫苗的接种工作，团队里的一名成员想出标语“我们一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”，这则标语改编自当时的网络热门歌曲《学猫叫》，洗脑的旋律让原本严肃的标语变得欢乐活泼。于是，这条看似不够严肃、有些无厘头的标语引起了市民们的关注，在朋友圈和微博刷屏式传播，很快登上微博热搜、走红网络，获得上亿的浏览量。在日常的推文和视频中，常常出现网络流行语、表情包，增添了内容的活泼性，形成爆款作品。官方媒体的严肃性与发布内容的趣味性之间形成的强烈“反差感”极大地吸引了受众。

2.趣味传播，联系热点，内容为王

新媒体时代，人们每天接触海量信息，人们从追逐信息到被信息所包围。对于新闻媒体来说，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，想要吸引受众，不仅需要提供高质量的信息内容，还要在传播形式上形成独特风格。

通过分析“深圳卫健委”在多个平台发布的内容，可以发现趣味化传播是其传播过程中的一大亮点。对话式语言、表情包式封面与配图，为推送内容增添了趣味性，使之更生动活泼，能够激起读者好奇心，吸引关注。注意力稀缺的时代，文章或视频的标题、封面很大程度上决定了读者的点击率，中规中矩的标题和程式化的封面已经无法吸引受众的注意力。虽然浏览量与传播效果不能直接画等号，但是如果没有引起关注，信息的有效传播更无从谈起。正是意识到这一点，“深圳卫健委”在标题的拟定和封面的选择上都下足了功夫。在标题中常结合网络流行语，使用问句、感叹句，如《每天睡眠不足6小时，大脑会发生什么可怕变化？》《深圳女孩48秒就能睡着！“老天拧坏了我的睡眠开关”》等。“深圳卫健委”还在微信公众号的推文摘要处积极与读者对话，在3月13日的推文摘要中写下“加油！深仔！”“相信深圳”的语句，在疫情期間为市民们加油打气。在封面的选择上，“深圳卫健委”常采用幽默有趣的表情包式封面，图片加文字的简单组合或调侃或卖萌，让人们忍俊不禁。

此外，紧跟社会热点发布内容也是“深圳卫健委”的传播特色之一。如今，网络用语已经不仅仅存在于网络世界，也成为人们日常生活中的常用语；许多网络热议事件的讨论范围也从线上发展至线下，因此“蹭热点”也是实现信息有效传播的方式。“深圳卫健委”在推送中常加入网络流行语、社会热点事件。比如，《比人教版教材还辣眼睛！这个潮流单品圈粉无数年轻人，却会害人命！》《这30个深圳医生的硬核人生，治好了我的精神内耗》等，人教版教材、精神内耗都是近期网络中的热议话题，人们对这些议题本身比较熟悉，将此作为标题推送文章可以吸引受众的关注。

更重要的是，“深圳卫健委”并没有只重形式而忽略内容质量，“深圳卫健委”不仅是有趣的灵魂，更是可靠的健康知识传播者。发布内容全面，从政策解读到社区通知，从生理疾病到心理问题，极大程度上满足受众的信息需求。通过文字、图片、漫画、视频、实验等多种方式，用丰富的案例、翔实的数据以及通俗易懂的语言进行健康知识科普。

3.以受众为本位，服务受众

深圳是一座年轻有活力的城市，据统计，深圳市常住人口平均年龄32.5岁，比全国平均年龄年轻6.3岁。面对这些思维活跃、渴望接受新鲜事物的年轻群体，“深圳卫健委”并没有进行说教式科普，而是不断创新健康信息的传播形式，努力增强信息的趣味性和吸引力。以《深圳居民健康白皮书》的呈现为例，政府发布的白皮书厚厚一沓，虽然罗列了许多数据，但是市民对此不甚关注。于是，“深圳卫健委”结合互联网思维，将健康白皮书以“用户画像”的形式呈现，发布文章《深圳人健康“画像”：32.5岁，可盐可甜，腻歪！最全数据直接下载》，以表格、漫画等方式呈现白皮书内容，让更多市民关注到健康问题。在选题策划过程中，“深圳卫健委”积极听取受众的反馈意见，并在此基础上进行内容创作。比如，5月30日，“深圳卫健委”发布了一条关于电子烟的推文，网友们在评论区展开了热议，于是第二天公众号又发布了一条内容更全面的推文，从多个角度说明了电子烟的危害性。

作为健康类政务新媒体，“深圳卫健委”践行了上传下达的职责，一方面向受众提供健康知识科普以及政策文件解读，另一方面发挥传声筒的作用，把受众的需求传递给上级政府。2022年初，一名即将生产的孕妇因为核酸检测结果迟迟不出、无法入院而在公众号的评论区向卫健委求助。几分钟后，“深圳卫健委”的工作人员就在后台回复“电话发我”。相关信息很快传达到上级部门，问题在几个小时后得到了妥善的解决，孕妇也安全生产了。“深圳卫健委”短短四个字的“霸道总裁式”回复受到了网友的点赞和热议，体现了生命第一的原则，也将服务型政府的概念体现得淋漓尽致，极大增强了人们的信任感和安全感。

（三）存在的问题

1.过度娱乐可能模糊重点

趣味性标题、互动式语言以及表意丰富的表情包的确能够吸引流量、获得关注，但如果一味地迎合受众、只顾流量，有趣将沦为媚俗。“深圳卫健委”的确走出了一条与众不同的新路，但是部分视频、文章的内容存在低俗化倾向，并不适于所有年龄段的受众阅读，不利于健康科普。并且推文中表情包、网络段子的高频出现，可能导致受众只关注这些有趣的内容，而忽略真正有用的科普信息，容易模糊寓教于乐和娱乐至死之间的界线。

2.内容原创性有待提升，传播矩阵建设仍需加强

“深圳卫健委”每天的微信推送次数明显多于其他健康类政务新媒体，平均一天3～5次推送。在高频率的推送下，想要保证每篇文章都具有高质量着实不易。因此，为了同时保证推文的质量与数量，制作团队选择转发其他账号的科普内容，或者在他人文章的基础上进行再加工。由于很多内容并非原创，加之把关不严，导致伪科学信息的传播，与健康科普的目的背道而驰。

此外，对比不同平台中“深圳卫健委”在粉丝数量、发布内容质量、发布频率等方面的差别，不难发现，微信公众号仍然是“深圳卫健委”的主阵地。虽然抖音、微博平台的粉丝数量均已突破百万，但是不论是更新速度还是内容编排，都远远不如微信平台。特别是在微博平台，许多内容只是对微信推文的重复，并没有根据微博平台的用户特性制定相应的传播策略。

四、健康类政务新媒体应如何进行健康科普

（一）巧用策略，吸引关注，有效科普

媒体和受众之间“你说我听”的模式早已成为历史，如果媒体仍然保持这种传统思维，只顾传播、不问效果，最终只能陷入自说自话的窘境。

“深圳卫健委”通过突破形象、创新内容形式增强了傳播效果，获得了成功。对于其他媒体来说，在形象的自塑方面不一定要追求反差感，但一定要形成自己的鲜明特色，立稳“人设”。不论是严肃权威还是诙谐轻松，一定要在受众心目中形成一种鲜明形象，因为媒体只有形成独特的风格才能被受众记住。在内容的编排形式上，一方面要与媒体的自我定位相符，另一方面应尽量以通俗易懂的语言传递健康知识。因为医学健康信息对于普通人来说本就是枯燥难懂的，如果媒体一味地陈列专业名词、术语，只会拉远健康知识与受众之间的距离。

（二）专注内容生产，积极创新

健康信息的传播在新媒体时代面临多而不精的问题。许多自媒体账号为了一时的流量，随意拼凑甚至凭空捏造信息，导致很多夸大、虚假的健康信息在互联网平台传播，对受众造成误导，不利于健康信息的普及。健康类政务新媒体背靠官方机构，具有更可靠的信源，应当发挥自身优势，坚持内容为王的原则，为受众提供专业、科学、权威、可靠的健康知识。

同时，应借助新媒体的优势，积极创新，探索健康科普的新路径。除了传统的图文、视频形式之外，应结合现代技术，如VR、数据可视化等，全方位、直观化地呈现健康议题，使健康科普更容易被广大群众接受。

（三）以受众为本，增强联系，注重反馈

在健康传播过程中，信息内容重要，明确受众的特点和需求也同样重要。因为不同年龄、性别、学历的群体对于信息的接受程度不一样、偏好的信息类型也不同。因此，媒体应首先明确受众特性，精准制定传播策略。重视与群众的联系，通过评论区积极与受众互动，增强受众的交互感和参与感。贴近群众，了解受众普遍关心的健康议题，参考受众的反馈呈现信息内容。

五、结语

媒介形式的更迭，对媒体的健康科普提出了更多要求，也赋予了健康传播更多可能性。媒体必须立足现实，形成鲜明特色；提供高质量信息，同时不断创新，增强内容吸引力；以受众为本，增强互动。

参考文献：

[1] 罗杰斯.今天的健康传播领域：一份最新的报告[J].健康传播杂志，1996，1（1）：15-23.

[2] 罗杰斯.当今健康传播的领域[J].美国行为学家，1994，38（2）：208-214.

[3] 韩纲.传播学者的缺席：中国大陆健康传播研究十二年：一种历史视角[J].新闻与传播研究，2004（1）：64-70.

[4] 孙少晶，陈怡蓓.学科轨迹和议题谱系：中国健康传播研究三十年[J].新闻大学，2018（3）：84-97.

[5] 第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2022-09-14.

作者简介 鲍田雨，硕士在读，研究方向：新媒体、健康传播。