娱乐性中小型中华传统文化特色体验馆经营模式创新探索

孙傲雪，谭婧，王雪怡，丁其磊

（上海海洋大学 爱恩学院，上海 201306）

21世纪以来，随着中国国际地位的崛起与民族文化自信的增强，中国文化产业规模迅猛增长。2020年全国规模以上文化及相关企业全年营收达9.85万亿元[1]，后疫情时代的中国文化及相关产业营收仍处于逐步上升的阶段。但现今市场上，大部分以中华传统文化为主题的娱乐性中小型体验馆存在娱乐性与文化内涵难兼顾的问题，需要探索新的经营模式。

1 中华传统文化特色体验馆发展现状

1.1 文化产业及中华传统文化特色体验馆现状

文化产业是从事文化产品和服务的生产经营活动，以及为这种生产和经营提供相关服务的行业，最终能够满足精神文化需求[2]。文化消费终端生产、文化传播渠道等4大门类是文化产业营收主力军，创造的收入超过万亿元。文化产业出现很多新业态新模式，逐渐与文化遗产、教育等行业结合。但是我国文化产业也存在文化产品、服务质量低和发展不均衡的问题。部分文化产品出现低俗化、娱乐化、盗版侵权等问题，整体产业的国际竞争力不强。

进一步聚焦文化产业中的沉浸式产业，该产业包含IP开发、创意与空间设计等部分。中华传统文化类沉浸式项目大多建设在旅游景区内，主要面向景区游客提供短时间、单次的体验服务。存在普及范围小，难以融入人们日常生活的弊端。

同样属于沉浸式产业的以中华传统文化为主题的中小型体验馆可以在一定程度上克服上述问题。广义上，该类场馆细分种类繁多，涉及多个行业，包括密室、博物馆等。目前市场上狭义的文化体验馆的场馆形式以技艺体验、文化展示、文化教育为主。场馆整体更加关注文化宣传和文化教育，娱乐性不强。行业中没有出现具有强大影响力和号召力的龙头企业。

1.2 中小型中华传统文化特色体验馆需要具备娱乐性

在以大众媒体为媒介的文化传播中，趣味性是当前传统文化传播的制胜法宝[3]。对于文化传播的接收者来说，趣味性可以提高项目的娱乐性。娱乐元素和文化传播的结合有利于传统文化传播方式的创新性发展[4]。将娱乐元素融入传统文化传播，有助于探索出适合现代社会的传统文化传播新模式。

大众传媒是通过媒体传播文化，中小型中华传统文化特色体验馆是通过商业活动传播文化，两者的形式不同，但是两种方式都想要达到同样的目的：一是获得人们的“消费”；二是有效地传播中华优秀传统文化。大众传媒中传统文化传播和娱乐性结合的观点可以引用到中华传统文化特色体验馆中。这类场馆只有将传统文化和娱乐性充分结合，才能实现获得“消费”和传播传统文化的目的。

2 娱乐性中小型中华传统文化特色体验馆经营中存在的问题及内在原因

2.1 娱乐性强，文化内涵不足——以剧本杀、密室、国风拍照为例

当下市场，娱乐性中小型中华传统文化特色体验馆的种类日益丰富，但部分产业存在文化内涵不足的问题。下面将以剧本杀产业、密室产业和国风写真产业的情况进行分析。

剧本杀产业主要经营案情推理游戏。根据艾媒咨询数据显示，2021年，国内剧本杀市场规模预计达到170.2亿元，同比增长45.00%[5]。以中华传统文化为主题的剧本成为重要的主题分支，但部分传统文化主题的剧本呈现出娱乐性强但文化内涵不足的问题，主要体现在剧情与史实不符、存在文化常识错误等方面。以剧本《刺秦》为例，剧本中只有角色名称与历史人物相符合，其余故事情节、主要事件均为作者编造，这可能会使一部分历史知识较薄弱的玩家产生认知误导。类似例子并不罕见，如在玩游戏“王者荣耀”之后，一些小学生相信“荆轲”是女性，这对青少年文化素质的培养造成了恶劣影响。

除了剧本杀馆，密室逃脱馆也是一类娱乐性中小型中华传统文化特色体验馆。据头豹研究院数据，中国真人密室逃脱市场规模在2019年是100亿元，预计到2024年将达到约220亿的市场规模[6]。很多密室逃脱场馆与“传统文化”“国风”等关键词挂钩，但究其根本是重在娱乐性。浮于形式的传统文化能带来的体验感少之又少。例如，传统文化主题的密室会选择古风装修风格但密室的装修式样等大多为现代与古代简单杂糅的结果，容易给消费者造成错误引导。消费者想要找到具有丰富文化内涵的沉浸式密室并不容易。这种现象体现出市场上以中华传统文化为特色的密室存在娱乐性强但文化内涵不足的问题。

伴随近几年汉服市场的兴起，国风写真馆行业也快速发展。但是这类场馆大多商业气息浓厚，无法真正起到传播文化的作用。传统文化只是拍摄服务的“外衣”，娱乐性强但文化内涵不足的弊病突出。另外，影楼提供的服饰常存在多种问题，如形制错误、过于“露骨”等。在汉服爱好者中流传着“影楼服装”的说法，特指在影楼中使用的、形制或材料存在严重错误但被称作汉服的服饰，不利于顾客对汉服形成正确的认识。而过于“露骨”问题则更加严重，涉及传播不健康文化。“盘子女人坊”就曾被顾客投诉，称其拍摄照片提供的服饰过于暴露。

这类问题出现的主要原因是过度商业化。虽然制作文化内涵丰富、专业且有创意的产品可能成为爆款，带来巨大的利润，但是与普通产品相比，这类产品的投入大，产生巨额回报的概率不稳定。市场上存在大量质量差的文化产品，拉低了消费者的心理接受度。这使得部分消费者在无明确的更优选择的情况下，接受质量差的文化产品。如此恶性循环，会降低优质文化产品的需求度，创作者也就缺少创作优质文化作品的动力。

2.2 文化内涵丰富，但娱乐性欠缺——以博物馆为例

目前现有的娱乐性中小型中华传统文化特色体验馆的还存在另一种问题：文化内涵强，娱乐性无法达到预期效果。以博物馆及传统文化展览为例，论证线下休闲娱乐场所存在的文化内涵丰富但娱乐性欠缺的问题。下面以苏州博物馆及其文化展为案例进行阐述。

博物馆作为文化机构或社会公众机构，满足人们教育与娱乐的需要，是现代人休闲娱乐的一种选择。传统文化类博物馆的展出方式主要为展墙、展架、展柜、展台陈列法和场景设计陈列法。交互式展陈方式在以传统文化为主题的博物馆中的使用比例并不高，参观者的理想参观方式是观看、思考并感受文化氛围。

作为一种文化类休闲娱乐场所，传统文化类博物馆的娱乐功能主要体现为知识性娱乐。虽然知识性的娱乐主义早已在博物馆中萌芽发展，许多博物馆学家认为博物馆就是要背教育和娱乐的“十字架”[7]。但是在传统观念的影响下，人们对博物馆的知识性娱乐的接受度不高。人们更希望能够在博物馆中得到符合大众预期的娱乐性与文化性的双重体验，如参观并体验互动性强的博物馆或临时展览。大多数传统文化类博物馆在满足人们文化内涵需求的同时，不能提供充分的互动性与娱乐性。

部分文化类展览也存在同样的问题。苏州博物馆举办的展览作为博物馆的附加业务，其定期开设以江南、古代或实时事件、季节为主题的展览与活动。例如，线上讲座、印堂制作体验课等。虽然展览中加入了简单的体验内容，但是这些活动总体上还是以传统的知识性、技能性学习体验和知识性娱乐为主，并不能充分满足人们休闲娱乐的需要。苏州博物馆举办的展览文化内涵丰富、氛围感强，但除对传统文化知识非常感兴趣的参观者可能从中体会到知识性的娱乐之外，大多数参观者的娱乐体验感不强。

这类问题产生的主要原因是受限于产业核心内容或传统模式。部分体验馆如专业性强的博物馆，其核心内容就是专业知识，无法进行娱乐化。只能加入适当的知识性互动，无法达到普通参观者需要的娱乐效果。还有部分体验馆行业传统力量强大，创新氛围和能力不足，长期沿用传统经营模式，未能将框架结构和核心内容的呈现方式与娱乐性相结合。

3 娱乐性中小型中华传统文化特色体验馆经营模式的创新探索

3.1 市场对娱乐性中小型中华传统文化特色体验馆的态度

为了研究娱乐性中小型中华传统文化特色体验馆的可行性，本文开展了问卷调查。问卷“中华传统文化娱乐类体验馆”通过微信平台向社会广泛转发。问卷调查采取不记名的开放形式，共计收到有效问卷157份。

问卷题4：“该类娱乐场馆您是否愿意进店体验？”中选择“是”，表示愿意体验这类场馆的人的比例是87.26%。从结果中可以看出接近九成的人对于娱乐性中小型中华传统文化特色体验馆感兴趣并愿意尝试。在一定程度上说明了市场对这类场馆持有积极态度。

娱乐性中小型中华传统文化特色体验馆主要面向的市场消费者是青年人群，潜在消费群体是所有对中华优秀传统文化感兴趣的人。在青少年消费市场经常存在“家长干扰”的问题，大学之前的青少年的消费行为受到家长的约束较大。这次调查几乎覆盖全年龄段，得到的青少年对于该类场馆的态度是有参考价值的。

问卷题5：“您是否愿意推荐身边的少儿来这类体验馆？”中选择“是”，表示愿意推荐身边少儿体验的答卷者的比例是96.82%。这一数据显示受访者中愿意推荐身边少儿体验该类项目的人的比例比自身愿意体验的高9.56%（即问卷题5数据96.82%与题4数据87.26%的差值）。从中可见，人们对青少年参与此类项目持有更加积极的态度。这也反映出在人们的观念中，中华传统文化特色体验馆能起到文化教育的作用。

3.2 娱乐性中小型中华传统文化特色体验馆建设框架

本文提出的建设框架的创新点在于将娱乐性深度融入传统文化。在保留完整传统文化内涵的前提下，对传统文化中过于艰涩的内容、传统手艺中重复出现或难度过高的步骤做出改变，以提高项目的娱乐性。体验馆为营利性质，主要分为3个区域，分别是“手作区”“传统游戏区”和“餐饮休闲区”。还有“售卖区”和“汉服租赁区”两个辅助区域（见表1）。下面将重点介绍3个主要区域。

表1 娱乐性中小型中华传统文化特色体验馆设计框架

3.2.1 传统游戏区

传统游戏区一定比例的项目属于国家非物质文化遗产。传统游戏区的项目主要包括与中国传统节日相关的习俗活动及各朝代流行的娱乐游戏，如投壶、射粉团、曲水流觞等。其中部分游戏将采用与现代科技结合的方式开展。例如，七夕节喜蛛应巧等游戏将运用互动投影技术，使顾客通过互动投影进行“扑”“抓”等动作进行游戏，提高传统游戏的趣味性。

3.2.2 传统手作区

手作区项目都是中国传统手工项目，其中一定比例的项目属于国家非物质文化遗产。项目充分考虑传统手艺体验和娱乐性两方面。在保持手艺的主要流程完整的基础上，采取提供部分半成品的方式，简化较难的或重复的步骤。例如，缠花项目的缠线步骤中，顾客完成部分配件的“缠线”步骤后，可选择直接获得已完成的其他配件。既让顾客体验“缠花”文化与技艺，又简化了枯燥的重复工作，提高项目娱乐性。

3.2.3 休闲餐饮区

休闲餐饮区可供顾客休息和品尝中华传统美食，如古代复原点心、低度酒品和各类茶等。顾客在轻松愉悦的氛围里了解中国传统美食文化，体验传统餐饮的魅力。

休闲区提供文房四宝，供顾客创作书法作品、诗词、心愿祝福等。诗词等可以自由贴在馆内留待他人唱和，唱和成功的双方都会有相应的奖品。这种风雅的文化类互动活动可以调动顾客的积极性和兴趣，引导顾客尝试了解和体验书法、诗词等传统文化活动，并从中获得乐趣。

3.2.4 特别活动

如非遗传承人讲座授课。体验馆将与相关项目的非遗传承人合作，邀请传承人定期到店对顾客进行指导并在店内面向顾客开展非遗文化及传统技艺的讲座。通过专业传承人的宣讲和帮助让有意愿深入了解相关非遗项目的顾客体验到更加专业的传统手艺的制作过程。

3.2.5 全馆寻“宝”

体验馆内还有一种涉及全馆的互动类娱乐活动——“寻宝”，寻宝成功即可获得相应的奖励。这里的“宝”既指实体意义上的藏在馆内具有传统文化意义的物件，如人胜、续命缕等。也虚指场馆内建筑和装饰中用到的意象和传统建筑技艺，如墙壁上的框景、场馆中央的藻井等。

3.2.6 传统节日专题活动

每逢中华传统节日，体验馆内部将进行主题装饰并推出节日专题活动。手作区将推出与节日相关的手工项目，如大年初七剪彩胜、端午节编五色丝缕等；游戏区也将布置传统节日相关的游戏，如七夕节抓蜘蛛、元宵节猜灯谜等；餐饮休闲区将推出节日限定食品。

3.3 娱乐性中小型中华传统文化特色体验馆的优势

第一，娱乐性中小型中华传统文化特色体验馆弥补了现有传统文化体验馆存在的娱乐性和文化内涵不能兼顾的遗憾。传统文化主题奠定了体验馆的基调、限定了项目类型，使中华传统文化成为场馆的核心竞争力，一定程度上避免了过度商业化。娱乐性和体验馆的沉浸式体验符合当下大众对休闲娱乐场馆的要求，能够在娱乐的氛围中起到文化传播的作用。真正以大众喜闻乐见的方式让中华传统文化走进人们的日常生活。

第二，受众广泛。从青少年到中老年，只要是喜欢中华优秀传统文化，都能被体验馆的文化氛围和热闹的娱乐氛围所吸引。无论人们喜欢传统文化哪个分支，都能在体验馆中找到乐趣。

第三，该新型场馆在基本建设理念不变的情况下，内部具体项目的内容和形式灵活多变，包容性、延展性强。换而言之，在娱乐性和文化内涵深度融合的基本精神指导下，可以开发出一系列不同主题、面向不同人群的传统文化娱乐性体验馆。这里列举几种变形。一是场馆规模与标准模式不同，如场馆面积太小，3大主功能区可选择性建设。二是面向不同人群可以变换场馆重心。例如，面向亲子群体时，可以建设亲子专题馆，将馆内项目进行简化或将一个项目分成家长和孩子两个部分。三是结合地域特色开设专题场馆。在国内不同地区开设场馆时，3大功能区将结合地方特色。在国外开设场馆可采用中西合璧的形式。例如，开设于欧洲的场馆，场馆一半以中华传统文化为主题，另一半以当地国家传统文化为主题，中间展现丝绸之路路线和沿途风景，呈现出“一步跨越丝绸之路”效果。

4 结语

根据国内外中华传统文化的发展态势，中华传统文化相关产业必将成为日后中国经济增长的一大支柱。但通过分析市场和娱乐性中小型中华传统文化特色体验馆的现状，娱乐性或文化内涵的缺乏是其发展难点，可能无法满足大部分潜在消费者。本文中对经营模式创新探索后拟构建的娱乐性体验馆或能解决发展难点问题，满足对中华优秀传统文化感兴趣的潜在消费群体的市场需求，丰富文化及相关产业的服务类型，扩大服务范围，增强消费者的文化自信，进一步继承和弘扬中华优秀传统文化。