特色打造与可持续发展：南京乡村文旅IP塑造策略研究

吴振一，李倩，黄诚淏，陈冬

（南京理工大学 紫金学院，江苏南京 210094）

1 研究背景

2020年，党的十九届五中全会提出，要优先发展农业农村，全面推进乡村振兴。发展乡村旅游，是实现乡村振兴的重要一环。近年来，随着乡村振兴战略的提出及推进，乡村文旅作为乡村振兴战略的推手，受到了广大农村居民的关注。如何让乡村文旅在激烈的竞争中脱颖而出，也是广大乡村文旅战略的制定者和执行者需要思考的问题。在此基础上，塑造文旅IP，成为许多村落“讲好乡村旅游故事、推进乡村旅游”战略执行及提升乡村文旅内涵的一大方式。南京市作为江苏省的省会，具有非常悠久的历史文化资源及丰厚的乡村文旅发展的市场、底蕴，在此基础上，许多村落发展出了自己的旅游特色IP，种类繁多。但是这些特色文旅IP打造的具体落实情况，对于乡村旅游的促进作用如何，正是本团队目前需要探究的问题。有学者提出，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，IP是文化旅游的代言人，激活文旅IP，发展特色文旅产业，就是实施乡村振兴战略、实现乡村振兴总目标的重要抓手。因此，本文对南京乡村文旅IP塑造策略进行的研究，具有特别的理论意义与实践价值，也对今后全国的乡村文旅发展，有着深刻、积极的借鉴作用。

2 乡村文旅IP理论概述

2.1 文旅IP的概念

“IP”(Intellectual Property)，即知识产权的英文首字母缩写，原本是一个法律术语，特指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”[1]。“文旅IP”，是指文化与旅游要素融合的时代背景下，具有文化特质、品牌内核、独特价值体现的知识产权体系。文旅IP往往具有精神性、独特性、传播性、商业性等特征[2]。文旅融合时代，文旅 IP建设有利于提升旅游产品的附加值，促进文旅深度融合和各类旅游品牌建设，对传承地方文化、树立文化自信、建设文化强国有着非常重要的意义。随着我国乡村振兴的不断发展，涌现出了一大批环境优美、特色鲜明的美丽乡村。“乡村游”近年来也成为游客热衷的旅游形式，依托乡村自然资源的特色，休闲农业观光园项目在乡村振兴中发挥着引流游客的重要作用，逐步成为各地乡村振兴中打造特色文旅IP、激发旅游活力、带动乡村就业、促进乡村经济增长的重要手段之一[3]。

2.2 乡村文旅IP塑造的类型与模式

在文旅融合的大背景下，“文旅+IP”已成为传统乡村旅游产业升级转型的新方式，文旅IP化打造也成为不少文旅企业赛道升级的重要选择。国内目前的乡村文旅IP塑造，主要有以下几种方式：一是依托特色农业举办旅游节，如江苏高淳慢城通过塑造“油菜花”IP，吸引无数游客前来赏花休闲，并已举办十几届“国际慢城金花旅游节”，取得了良好的经济效益和社会效益，也为其IP知名度的上升提供了条件；二是依托现代科技塑造乡村文旅IP，如山东寿光由于其巨大的农业产业集群，以其擅长的“现代高效农业”作为其特色旅游IP，每年吸引众多的游客到寿光旅游观光；三是依托特色民俗文化 （非遗文化）来塑造IP，如陕西关中的系列乡村就以关中饮食、关中建筑、关中民俗为依托，深耕区域乡村旅游市场，打造出具有关中系列的特色IP，成为国内乡村旅游的黑马；四是依托其所依靠的自然资源与风景名胜来打造乡村旅游的IP，如浙江省德清莫干山周围的系列旅游乡村，就依托得天独厚的自然山水资源，以“山水旅游、森林氧吧”作为独特的旅游IP，吸引了许多周边大城市的游客前来度假观光；五是依托历史文化资源进行文旅IP的塑造，如安徽皖南的西递、宏村，就以其徽派建筑与村落文化来塑造具有当地特色的文旅IP。文旅IP的塑造不仅充分展示了当地的传统文化和生活方式，更给游人一种非常新鲜的感受[4]。

3 南京市乡村文旅的IP塑造现状

南京市美丽乡村建设较为成功，全市共有近千个乡村示范村。在此基础上，发展乡村旅游，是南京各乡村开展乡村文旅实现乡村振兴的重点，而文旅IP塑造，则是优化升级乡村文旅产业、打造特色优势、避免同质化发展、提升乡村文旅发展竞争力的重要抓手。因此，本文以线下实际调查为主，结合网上文献资料查阅为辅，走访了南京市辖区内部分具有显著知名度的乡村文旅IP村落，如对栖霞区的桦墅村和江宁区的黄龙岘村进行了重点调查，对村民、负责乡村文旅的有关村领导及游客进行了访谈，了解他们对于乡村文旅IP塑造的看法。

另外，由于南京市横跨长江，江南江北风情民俗不同，每个村的自然环境也不同，具有自己独特的文化。再加上后续美丽乡村突出发展特色产业，开展城乡基础设施一体化，突出规划引领与党建引领，创新治理与创新工作机制，努力发展生产、生活、生态、村形、乡风“五美”标准，在内核建设的基础上，文旅IP发展也不断起步发展，这些美丽乡村已经形成了一个或是几个独特的文旅IP，如表1所示。

表1 南京市部分美丽乡村塑造的文旅IP

3.1 南京市乡村文旅IP塑造举措

近年来，随着文化产业发展的美好前景得到越来越多的关注及文化市场原创内容生产的疲软，IP的内涵在文化产业范畴内得到不断拓展。地方特色文化要素作为天然的差异化资源，同时凝结了深厚的中华文化气韵，无疑是地方文旅IP定位的最优配方。南京市各个美丽乡村发展当地特色文化，皆形成了具有一定程度差异化的地方文旅IP。经过近几年的发展，南京市乡村文旅的IP打造日趋成熟，许多乡村也看到了文旅IP打造为乡村旅游带来的巨大价值，也纷纷加入打造乡村文旅IP的潮流中，如上文所提到的乡村。这些乡村在打造IP时都“因地制宜”，进行了特色IP的培育与塑造。这些IP塑造的方式，大体可以根据形成原因及塑造方式分为以下3类。

（1）利用自然环境类，因地制宜塑造IP。此类乡村文旅的IP打造在南京市文旅IP塑造的旅游村落中较为常见，代表村落有栖霞龙潭的水一方村、浦口区老山的水墨大埝、江宁湖熟街道的水乡钱家渡村等，这些村落基本都是利用当地的自然地理环境优势，如丰富的水系、环抱的青山等自然元素，作为文旅IP塑造的对象。如水墨大埝村，原先是位于浦口老山林场东部一个隐蔽的乡村，但是后来经利用在林区的优势，通过森林文化塑造IP，利用“森林氧吧”称号打响了名气，在当地的乡村旅游占领了一席之地。

（2）借助乡村独特文化，在文化基础上塑造IP。这是目前南京市发展乡村旅游塑造IP最常用的一种方式，即通过对乡村特有的文化（如种植的作物、独特的仪式及其他人文气息）包装IP，来打造独特的乡村文旅IP。典型代表栖霞区的桦墅村、江宁区的黄龙岘村，两村着力打造自己的农耕文化及传统作物（茶叶），通过一系列与农耕、茶叶等有关的元素来塑造该村的文旅IP，并在此基础上加入了许多与IP相关的旅游项目，以及周边产品，令游客耳目一新。

（3）紧抓市场动态，按照旅游的需求塑造IP。有些村落并没有得天独厚的地理优势，也没有引人入胜的自然景观。因此发展乡村旅游，该如何打造IP？答案就是紧抓市场动向，因地制宜，针对游客的需求进行文旅开发及IP塑造。如江北浦口区的不老村，原先并没有特色的产业与文化，自然条件也是平平，后由国内亲子旅游，以及学生社会实践需求上升，故村内大力发展“亲子游”系列IP，发展“亲子游”系列文旅项目，及时抢占市场先机，从而成功占领南京及其周边地区的“亲子游”市场。

经过本团队前期调研，南京市乡村文旅IP塑造的主体主要以各村村民委员会，或者与政府合作举办的各类文旅发展公司为主，由专业人士对村情村况等进行详细调研分析，从而制定出适合乡村文旅打造的IP，从而进一步执行。同时，通过新媒体、新传播等渠道，在微博、微信、抖音、小红书、学习强国等主流新媒体传播平台上着力宣传乡村文旅及特色IP，利用新媒体的传播优势进一步提升影响力，提升知名度。

3.2 南京市乡村文旅IP塑造成效

近年来，南京市乡村文旅IP塑造成效显著，许多村落凭借着自己塑造的独特IP，在省市内乃至国家级乡村旅游有关奖项中斩获众多奖项。特别是南京市江宁区横溪街道石塘村等 8个村镇 （乡），在2019—2021年获得了全国乡村旅游重点村镇 （乡）的荣誉（见表2）。另外，南京市江宁区湖熟街道金陵水乡钱家渡、栖霞区西岗街道桦墅村等8个乡村，在2020—2021年入选江苏省南京市乡村旅游重点村名录（见表3）。同时，江宁区石塘人家等 8个美丽乡村入选 2017年和2019年江苏省五星级乡村旅游区名录。

表2 2019—2021年南京入选全国乡村旅游重点村、镇（乡）名录

表3 2020—2021年南京入选江苏省乡村旅游重点村名录

南京乡村文旅IP塑造的热潮仍在持续，目前保持着高涨的发展势头。成功的IP是身份的象征，具有独特性，甚至唯一性，能主动引流属于自己本地特色客源。通过多年的努力，南京市乡村文旅IP塑造成果也逐渐显现。如2021年，在大众点评发布的《2021年南京年度打卡攻略》中，上述的许多村落皆名列其中，受到消费者的青睐；通过IP塑造及文旅产业升级，许多村落在文旅竞争上就已战胜了同类乡村，实现了文旅产业的集约化、精品化发展；同时，IP塑造扩展到乡村旅游的其他方面，如乡村旅游的周边产品，甚至村落整体设计，让整个乡村为文旅IP服务，从而加深了游客对于乡村文旅IP的印象。

4 南京乡村文旅IP塑造中存在的不足

虽然南京市乡村文旅IP塑造取得了显著的成效，进一步推动了当地文旅产业的发展，带动了村民增收致富，也间接助力了乡村基础设施建设，为习近平总书记所提出的“建设强富美高”新江苏贡献了巨大的力量。但目前，在南京乡村文旅IP塑造的整个过程中，还发现许多不足，这些不足之处值得今后想要打造文旅IP的乡村重点关注。

4.1 部分乡村文旅IP挖掘深度不够，IP塑造出现同质化

走访发现，南京市部分美丽乡村对于文旅IP塑造的概念并不清楚、专业程度不高，且对本地特色文化IP塑造未有深入挖掘，主打对象不明确，或是内容过于宽泛，没有做精、做细，这也造成了部分村落在IP塑造上存在冲突与重叠，出现了同质化的现象，从而削弱了乡村旅游的竞争力。同时，还发现南京部分乡村的文旅项目内容过少，或者与IP关联不密切，新鲜感不够，导致游客停留时间不长，回头率不高，从而进一步导致游客对乡村文旅IP的感知度不强、满意度不高，不利于乡村文旅IP的进一步塑造。

4.2 部分乡村文旅IP塑造具有局限性

南京部分进行文旅IP塑造的乡村，所着力塑造的IP存在局限性与季节性，尤其是依赖种植独特农作物的部分乡村，当作为IP的农作物收获后，便无其他作物可选，也没有选择其他项目作为备用的IP塑造对象，导致文旅IP塑造存在局限性，影响了游客实际的游玩体验，降低了文旅IP塑造在乡村文旅传播中的推动作用。

4.3 乡村文旅IP未借助新媒体等传播手段进行宣传，影响力不够

在新媒体时代，互联网平台的传播力，已经远远大于传统媒体。因此，如果一个乡村利用好新媒体宣传，那么在文旅IP的塑造与宣传方面就处于优势。该次线下走访的部分美丽乡村，虽然风景优美，也有自己的地方文化特色IP，但是其新媒体宣传力度不够，出现了“酒香也怕巷子深”的问题。例如，部分村落的微信公众号、抖音、微博均已长期停更，变成“僵尸号”。这显然没有充分利用新媒体这一得力工具，未对其乡村文旅IP进行推广，从而使文旅IP对游客的影响力有所下降。

5 推动南京乡村文旅IP特色打造与可持续发展的建议

南京农村地域面积约6 000 km2，约占全市面积90%；农村人口约150万，占全市常住人口近五分之一。本文中所列举的这些村落，就充分体现了文旅IP差异化建设与线面结合的思路，从而避免了文旅塑造过程中出现的IP种类单一化与同质化，并斩获了大量省市级荣誉。但是，目前还发现在南京市美丽乡村文旅IP塑造过程中存在一些不足，制约着南京乡村文旅的进一步发展。这些问题也是当前我国许多村落在乡村文旅IP塑造中存在的普遍问题。为此，进一步解决这些问题，为全国乡村文旅的IP塑造提供“南京经验”，对此提出以下几个方面的发展建议。

5.1 加大文旅IP文化深度挖掘，塑造多元化乡村文旅IP

针对部分村落文化挖掘不足、文旅IP主打不明确的问题，村集体要发掘乡村共同特色文化，主推宣传，关联相关子文化和附属产业。同时，创办举行特色乡村娱乐文化，扩大宣传受众群体，带动流量推广。针对文旅IP存在季节性的问题，则需要发掘季节以外的其他可以塑造的IP（如人文、历史等文化方面不受时间因素限制的特色IP），加以推广，乃至推出一年四季不同的文旅IP，起到吸引游客的作用。总而言之，需要因地制宜，设计出独一无二的文旅IP，来尝试破解当前的局面。

5.2 结合市场动向，抢占先机，集中力量进行文旅IP打造

结合市场动向进行乡村文旅IP的塑造，有助于及时抢占乡村文旅市场，赢得先机[5]。故日后在乡村文旅建设中，为赢得游客青睐，增加“回头客”，需要各美丽乡村的村集体及村委注意最新市场动向，研究网络新热点、旅游市场新动向，迎合游客口味。同时与塑造乡村文旅IP相结合，并提升基础设施服务水平，增加乡村文旅韵味，增强游客对该村的好感，并进一步沉浸于该村所打造的乡村文旅IP中。还要紧跟技术发展的脚步，将创新元素、创新设计、创新理念与数字科技的发展紧密对接，以实现乡村文旅IP的内涵特色发展与特色创新[6]。

5.3 利用好新媒体武器，邀请专业团队进行整体IP塑造

在新媒体、大数据日益发展的新时代，结合新媒体塑造乡村文旅IP，也成为许多乡村塑造文旅IP的必备之路。各大乡村应重视新媒体的作用，紧扣热点，扩大乡村旅游IP的传播营销，实现IP塑造流程的一体化。同时，各乡村可邀请国内外知名IP塑造专家，针对该村的优势、特色进行统一的规划、整理、分析，形成IP塑造系列体系，赢得竞争市场。

6 结语

综上所述，虽然南京市的乡村文旅IP近几年有了长足发展，并形成了多个具有地方特色、多元化的IP形象，但是在文旅IP的深度挖掘、开发上依旧存在许多不足之处，这是今后南京市意图发展乡村旅游、塑造文旅IP形象的乡村需要注意的。