基于短视频的高职教育品牌传播效果探析——以抖音账号“江苏护理职业学院”为例

李思蓓

（江苏护理职业学院淮安 223001）

在教育供给方式日趋多元化和高等职业教育竞争不断加剧的当下，高职教育品牌的创建，对于实现高职教育的协调、全面和可持续发展具有不可替代的作用。[1]作为一所省属专科层次的全日制普通高等学校，江苏护理职业学院十分重视教育品牌的创建，近年来倾心竞智打造了“天医星”医学教育品牌，使之逐渐成为了一个在国内外有广泛影响、行业内有高度认同的教育品牌。值得注意的是，该校在打造教育品牌的过程中，注重顺应全媒体时代发展趋势，积极拓展新媒体传播平台，短视频就是其中之一。

随着我国移动互联网技术的快速发展，短视频已成为用户日常获取信息的重要方式。根据中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，中国的短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1亿，占网民整体的88.3%。[2]短视频在网民中的普及度不断提高，也催生了抖音、快手等超级应用平台。这其中，“抖音在全球市场发力，增长势头迅猛，活跃用户规模从2018年1月的0.55亿人增长至2020年11月的4.90亿人，其活跃用户规模也从落后快手1.30亿人至反超0.92亿人”[3]，可以说，抖音已成为当下国内最具有影响力的短视频社交平台媒体。随着抖音的持续火爆，各高职院校也纷纷抓住这个机遇开通了自己的官方抖音号。2018年，江苏护理职业学院入驻抖音，开展品牌传播，收获了受众的普遍认可。

一、“短小精悍”迎合受众消费习惯

新媒体时代，受众的阅读习惯也呈现出新的特征：“在受众以娱乐身心为目的进行阅读行为时，更加会选择时间短、刺激效果强的娱乐性内容。”[4]短视频所具备的多媒体特征，与受众的阅读心理预期正好相符。

江苏护理职业学院官方抖音号在设计短视频时，着重强调内容的视频化，弱化文案的排版设计，以便在有限的时间内传递出重点信息。截至2021年7月，该号累计发布了125条短视频作品，单条视频的时长从15秒到2分30秒不等，70%以上的短视频不超过1分钟。画质清晰、剪辑节奏流畅，适应了年轻受众碎片化的阅读习惯和认知习惯。内容上紧跟热点热度，如2021年6月9日发布的“带你打卡天医星护理大校场”，就是参与了总播放量超过5000多万次的抖音热门话题#碰拳打卡挑战#。该短视频时长58秒，拍摄地点是江苏护理职业学院的实训中心——天医星大校场，跟随碰拳打卡的脚步，受众可以初步了解该校对于天医星传统文化的弘扬。随着镜头的不断切换，天医星大校场的内在面貌也逐步呈现：仿照医院设置的病区、急救训练室、护理实训室、模拟手术室等，都能让受众对学校的职教氛围、教育理念有一个较为直观的认识。从这期视频的点赞数和留言数来看，受众对于学校的关注度和认可度也是比较高的，不少网友在评论区里留言，表示这是他们“向往的学校”“我想上的学校”。此外，在更新频率上，江苏护理职业学院官方抖音号基本每周更新一次，遇到重要节庆节日也会及时上新相关内容，满足受众快速获取信息的需求。

二、正能量满足受众情感需求

“天医星”医学教育品牌的宗旨在于弘扬“大医精诚为人民”的大医之道，引导医者更好地为健康中国贡献力量。[5]江苏护理职业学院官方抖音号紧扣品牌宗旨，用更符合年轻人表达、理解和认知的方式，传递“天医星”医学教育品牌的内涵，使学校的办学特色得到社会的普遍认同。

为庆祝中国共产党成立100周年，江苏护理职业学院官方抖音号结合医学院校特色，策划了一系列富有创意和内涵的短视频内容，表达了在校医学生牢记医者初心、不忘医学使命，永远听党话、跟党走的决心。在举国上下同心共战新冠肺炎疫情的时刻，江苏护理职业学院官方抖音号将镜头对准该校参与疫情防控的大学生们，记录他们参与疫情防控的点点滴滴，展现了新时代“天医星”传人以“抗疫”英雄为榜样，无私奉献、勇担社会责任的精神风貌。

在参与抖音热门话题#看我手势行动#时，江苏护理职业学院官方抖音号以该校校训——“护爱生命、修身明理”为主题，制作了一期正能量短视频“护爱生命，我们是认真的”。视频中，一名大学生行云流水地完成了既定手势，随后，一群身着白大褂的医学生们奔跑前进，他们有的推着急救推车，有的拧着药箱，还有的抱着担架，他们一往无前的姿态，仿佛一支正在紧急赶往一线救援的医疗救护队。相较于抽象的校训释义，这条短视频能让受众直观感受到“护爱生命”校训所包含的“医者仁心、生命至上、救死扶伤”等含义，让人感受到医者救死扶伤的神圣职责。视频不过10秒钟，却赢得了4000多点赞，近700条留言，且都是正面留言，成为该校园官方抖音号的一个“爆款”。

此外，江苏护理职业学院官方抖音号也通过一些特殊的纪念日来传递正能量。在周恩来诞辰纪念日，该号相继发布多个短视频，表达青年学子对总理的思念之情。在世界艾滋病日来临之际，该号策划发布短视频“如果我是一个艾滋病患者，你愿意给我一个拥抱吗？”号召大家摒弃对艾滋病的偏见，关爱艾滋病患者。这些有温度、正能量的作品不仅能激发粉丝的情感共鸣，也更易获得粉丝对于“天医星”医学教育品牌的认可和分享传播。

三、音画字提升受众阅读体验

相较于传统图文形式，江苏护理职业学院官方抖音号通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效等音画技术，让视频更具创造性，为受众带来多元丰富的观看体验。于2021年5月28日发布的“我们生在国旗下，长在春风里”，视频左上方，一颗黄色大五角星像太阳般，闪闪发光。在特效的帮助下，一名身着护士服、头戴护士帽的学生，面对着“为中华之崛起而读书”的石雕，用双手托举四颗黄色小五角星，随后，小五角星一齐飞向那颗大星，顿时，画面里，鲜艳的五星红旗漫天飘扬，学生握指成拳，对着红旗宣誓，画面外，贴合视频内容的背景音乐——《万疆》在耳边回旋，自然而然地烘托气氛、渲染情感。这种音画处理，不仅将该校的人才培养目标、专业特色生动地展现出来，而且给人以美的享受，洋溢着浓浓的爱国情怀，满足了受众的情感期待，更易引发共鸣。

此外，江苏护理职业学院官方抖音号还擅长使用转场特效、多样化字体等符号，增强内容的表现力和感染力。2020年11月9日，该号发布的“开启苏护的美好一天”短视频，拍摄了江苏护理职业学院从早上到晚上不同场景的学习生活，学校的一些标志性建筑也借由这个短视频一一呈现：天医星大学堂、天医星大校场、天医星读书廊等，由于场景多、变化快，视频灵活运用了转场特效，使画面衔接更自然，同时，配合视频内容的彩色字体，既起到文字说明的作用，也提升了画面的丰富性，为作品增色不少。江苏护理职业学院官方抖音号用音画字的方式使信息内容更加丰富，传递出单纯用文字难以描述的信息，使受众对“天医星”医学教育品牌更加关注并认可。

结语

在现今复杂多变的舆论生态环境下，教育品牌的传播方式也发生了深刻变化。江苏护理职业学院官方抖音号积极学习和运用短视频创作的思路，将“天医星”医学教育品牌的宣传和展示融入到短视频中，拓宽了教育品牌的传播渠道，有效发挥了舆论引导作用，取得了良好的传播效果。教育品牌的打造非一夕之功，在利用抖音开展品牌传播的过程中，要注重做高品质抖音号，寻求创作和传播模式的突破，展示高校文化和品牌形象，提升内容推广和发布频率，同时重视互动交流与双向反馈，增强官方号在新生代大学生中的传播效果和教育功能。■